热水器市场分析2010.doc

国内热水器市场发展分析 中国热水器需求量大、发展迅速。据北京中怡康时代市场研究有限公司(以下简称中怡康)测算，2009年热水器(不含太阳能，以下同此)市场规模达到212亿元，同比增长15.2%，2010年1-5月累计市场规模106亿元，同比增长23.6%，超过小家电的平均增速(19.1%)。电储水式热水器(以下简称电热水器)、燃气式热水器(以下简称燃气热水器)作为热水器市场的两个重要产品，市场表现有所不同。电热水器市场从上世纪八十年代初电热水器进入中国，中国消费者开始认识电热水器。九十年代后期，电热水器在中国大规模兴起，保有量迅速增加，经过十多年的发展，电热水器市场已由成长期进入成熟期，市场增长比较稳健。1.市场规模稳步增长电热水器近年来在安全的基础上又进一步向舒适、方便的方向发展，从产品外观、操作方式、温度控制及加热时间预热等方面都有较大的技术进步，市场稳步增长。据中怡康测算，电热水器市场零售量由2007年的792万台增长至2009年的889万台，两年时间增加近100万台，零售额则由93.7增至111.8亿元，平均每年增长9亿元。由于2009年受到经济危机的影响，家电销售呈现“前低后高”的态势，2010年1-5月电热水器同比增长较高，零售量、额分别增长13.1%和17.3%(见图1)。2.市场规模扩容同时，产品升级步伐明显随着人们对安全性要求及对生活质量要求的提高，一些相对较简单、功能较落后的热水器产品市场将会逐步萎缩，被安全性与环保性能较高、功能较齐全的热水器所替代，电子化水平越来越高，为产品更新换代、扩大市场，提供了更大、更长期的发展空间。根据中怡康对全国409城市3520家门店零售监测数据显示：2008-2010年电热水器市场平均价格分别为1357、1389和1453元，每年分别增长4%、2.4%和4.6%。41-50升、51-60升作为电热水器重要规格产品，2010年价格与2009年相比分别增长3.3%和2.7%，大容量产品则增幅更高，61-80升产品平均价格涨幅达5.2%。3.行业集中度较高，海尔、史密斯继续领跑电热水器市场，美的跻身三甲随着行业竞争的升级，电热水器行业集中度明显提高。虽然全国各类热水器企业有几千家，但在一级市场出现的品牌只有20个左右，目前市场中的品牌基本形成相对稳定的格局。一线品牌围绕海尔、史密斯两大品牌之间展开竞争，两者之间从几年前主要在一线城市中开展竞争，上升为全国各级城市全面展开。中怡康2010年1-5月累计数据显示(见图2)，两大品牌零售量份额之和达到54.4%，零售额更是牢牢占据了超过六成的市场。随着市场的竞争激烈，对企业的综合实力要求也比较高，品牌拉力强的企业表现出了更强的竞争力。二线品牌中的美的即依靠较高的品牌知名度(在北京市场达到83%，仅次于海尔和万家乐)、完善的销售网络走中低价路线，全国开花，零售量份额由2007年的4.8%一路上升至2010年的10.3%，跻身三甲。燃气热水器市场比起电热水器，燃气热水器以加热快(59%的消费者购买考虑因素)、用水量不受限制(49%)、出水量大(44%)、占用空间小(43%)等方面吸引着广大消费者。燃气热水器从诞生以来曾经独霸热水器市场十多年，早期的直排式产品经过几年的淘汰与置换，市场上已不再销售。目前市场以强排机为主(占有83%的零售量份额)，产品安全性得到了极大的提高，消费者信心大增。随着城市燃气管道建设的不断完善，燃气热水器市场也再度被看好。1.市场规模快速增长近两年燃气热水器的增速相比于电热水器表现出了更为快速的增长势头(见图3)，据中怡康测算，燃气热水器市场零售量由2008年的582万台增长至2009年的698万台，同比增长19.9%，零售额由70.9亿元增至89.8亿元,增幅高达26.7%，2010年继续保持高速增长。燃气热水器的加快发展来源于全国城市城镇天然气转换力度的加大，北京、西安、乌鲁木齐等城市表现较为突出。同时，定位于电热水器生产为主的企业，都开始非常重视燃气热水器的市场变化，能够快速把握住市场变化的脉搏，适时推出了自有品牌的燃气热水器，如海尔、史密斯等。2.产品发展趋势：大出水量、节能环保中怡康零售监测数据表明：7.1-8升出水量产品在2007年占据了24.6%的零售量市场份额，到2010年已下降至19.8%，减少4.8个百分点，7升以下产品下降更多，减少10.2个百分点。与此相反，9.1-10升产品增加了7.4个百分点，成为燃气热水器市场的主导规格，占据45.3%的零售量份额，而10升以上产品则提高了7.6个百分点，已瓜分市场24%的零售量份额。大出水量的产品之所以得到消费者青睐，原因有三。一是消费者需求。生活节奏的加快、压力增大，洗浴也逐步成为了一种“文化”，逐步受到大家的重视。虽然中国人对待洗澡问题没有日本人考究，但也开始有了“酣畅淋漓、身心放松”等精神追求;二是厂家适时推出产品。史密斯9升以上产品已占据自身97%的零售量份额，万家乐、万和等企业也在把产品线逐步转移到大排水量产品;三是消费者购买力增强。城镇居民可支配收入在不断提高，2007年为13786元，2008年提升至15781元，这也是发生实际购买的最为关键的一个因素。据研究资料显示：在未来五年内，全球低碳家电的市场份额将以每年1000亿元人民币的速度递增，其中，热水器等直接与人体生存状态有关的家电，其低碳功能最受关注。具备低碳节能技术的燃气热水器将受到国内消费者的关注和青睐，其广阔的市场前景将进一步推动燃气热水器整个产业升级。据中怡康对消费者的调查，有42%的消费者在购买电热水器时主要考虑到了“电节能”，暂且不论到底是燃气还是电节省，单纯从消费者的角度出发，人们的环保意识正在加强，所以燃气热水器行业的新发展、新趋势也已明朗。同时，燃气热水器的升级也给企业带来了更高的销售额。据中怡康监测数据，2007年燃气热水器平均价格为1448元，而到了2010年，已达到1743元，增长20.4%，平均每年增长6%左右。2010年9.1-10升、10.1-13升产品价格分别为1793元和2558元，比2007年增长12.5%和4.2%。3.电热水器的主要品牌纷纷进军燃气市场，市场竞争加剧在热水器市场品牌数量变化的同时，品牌的战略也在发生改变，专业定位，多元化发展，向热水系统综合提供商方向发展。海尔在强力占有电热水器市场的三分之一江山后，涉足燃气热水器、太阳能热水器等市场，尤其在燃气热水器市场已取得一定的市场地位。目前燃气热水器占据海尔自身12.4%的零售量，并在燃气热水器市场取得6.1%的零售量和6.4%的零售额份额。同样，A.O.史密斯在其电热水器市场取得了稳固的市场地位后，也加紧燃气热水器中国市场的布局。燃气热水器占据自身的销售量比重越来越大，在2008至2010不到三年时间，燃气热水器零售量比重已从8%增至14%，平均每年增加3个百分点。与此同时，凭借其强大的品牌拉动力，在燃气热水器市场，史密斯可谓一年一个新变化，2007年，史密斯零售额份额为5.7%，到2010年已提升至9.6%，零售额位居行业第五，次于传统燃气热水器生产企业万家乐、万和、林内和能率。以电热水器为主的美的在燃气热水器领域取得的成绩也不小。零售量份额由2007年的2.1%一路增加至5.9%(2010年1-5月累计)，预计还有上升趋势。传统燃气市场领导品牌万家乐、万和受到众多后来品牌的竞争压力，市场份额在不断地被侵蚀，两品牌在2007年能够占据接近40%的零售量市场，如今下降至35.7%(见图4)，如何增强竞争力、保持不败之地是他们需要思考的问题。电热水器与燃气热水器的市场竞争与选购电视、冰箱等家用电器不同，消费者在购买热水器时，在考虑品牌、尺寸或容积等因素之前，首先要面临的选择是品类燃气热水器、电热水器，还是其它？也正是伴随着燃气热水器和电热水器的品类竞争，热水器市场不断发展壮大。在燃气、电水器全面发展的今天，整个热水器市场处在一个行业集中度逐步上升阶段。热水器市场所显现出的一些最新发展趋势值得我们关注。1.燃气热水器市场稳中渐长近年来，燃气热水器的增长速度较快，同时，比重也在不断上升，挤占了部分电热水器市场空间。据中怡康监测数据显示，2008年电热水器占据整体市场59.2%的零售量，2009年该比重下降至56.6%，2010年继续下降，1-5月累计数据为54.7%。究其原因有三个层面：一是政府层面。全国很多地区用气环境越来越好，特别是“西气东输”工程的顺利进行，对华东地区的燃气热水器市场有很大的拉动。另外，相继出台强制淘汰直排式产品、提升能效等级标准等强制升级产业结构政策;二是企业层面。以提高产品安全性能为中心，加以宣传推广等多种方式引导消费者;三是消费者层面。安全事故的减少，消费者信心上升，同时，生活节奏加快、对空间要求越来越高等因素也加强了消费者对燃气热水器的青睐。据中怡康对消费者的调查，不购买电热水器的主要原因有“预热时间长、不方便(65.2%)”、“担心水量不够用(49.4%)”、“占用空间大(41%)”等。2.燃气热水器在部分电热水器传统强势区域上升较快在一些以电热水器为主的区域，如华北、华东地区，燃气热水器发展速度也较快(见图5)。以北京市为例，2008年燃气热水器零售量份额为28.6%，到2010年已上升至32.2%，平均每年上升1.8个百分点。另外在传统燃气热水器优势区域，如上海、四川等地，燃气热水器则表现的更为强势。以上海市为例，2008年燃气热水器零售量占据整体市场的64.3%，2009上升至68.8%，同比增长39.5%，到2010年，燃气产品比重继续上升，达到73.3%，同比增幅则高达57.1%。3.“气电”之争，谁胜谁负？虽然目前的种种迹象表明，燃气热水器大有盖过电热水器的风头，那么是不是燃气热水器就一定能取代电热水器呢？笔者认为，答案是否定的。燃气热水器虽然以“预热时间短”、“出水量不受限制”等优势获得消费者喜爱，但前期安装较为复杂、投入大、对房屋结构要求也比较高。根据中怡康对消费者的调查，24%的人们因“房屋结构不适合安装燃气热水器”从而购买了电热水器，这里面包含了厨卫距离远、排气不能直接到室外、甚至不