【商业地产】武汉美加湖滨新城二期认筹开盘执行方案-51PPT

外校旁 湖畔湾 武汉最大高知社区 目 录 二、工作核心 活动 & 卖点 三、工作重点 诉求 & 价格 四、工作计划 投放 & 执行 一、工作内容 广告 & 销售 一、工作内容 执行 广告 销售 物料 户外 销控 培训 媒体 卖场 价格 政策 公关 卖点 广告 物料 户外 VI 基本物料 社区户外 城市户外 平面物料 公关 媒体 教育咨询 公开认筹 教师节 公开课 报广 短信 网络 卖场 会所 营销中心 外展点 开盘 工地包装 广告执行必须完成的书面文件 广告投放策略 (方案 ) 广告投放计划 (日程表 ) 广告投放预算 (图表 ) 广告设计方案 (设计稿 ) 控制卖点诉求 控制广告节奏 控制投放成本 控制传达效果 销售 销控 价格 主推量 认筹价位 开盘价格 开盘备量 卖点 培训 规划 户型 配套 景观 产品知识 市场知识 销售技巧 销售规范 政策 VIP 老带新 活动优惠 教育 市场对比 客户反应 认筹备量 奖品 折让 销售执行必须完成的书面文件 产品卖点解析 (解析图表 ) 开盘定价策略 (方案 价格表 ) 开盘销售政策 (方案 ) 销售培训方案 (方案 日程表 ) 破译卖点诉求 制定销售价格 提高成交概率 提高人员素质 先知道我们为什么而做，再明确我们必须做什么。 明确做什么，是怎么做、什么时候做、谁来做的前提。 无论做什么，都必须先抓住工作的核心和重点。 做什么不等于 “ 用什么 ” ， “ 有备无患 ” 总胜过 “ 临阵磨刀 ” 。 做的再多或再少，都要归纳成一张大家都清楚的纸。 关于工作内容的小结 公关 活动 产品 卖点 物 料 户 外 媒 体 卖 场 9.24 开盘 9.2 认筹 培 训 价 格 政 策 销 控 二、工作核心 所有千锤百炼的广告行为，都是为了在一朝一夕的“活动”中，形成厚积薄发的“泻洪”效应。 所有的广告行为，都需要融合卖点、表现卖点。所有的销售行为，都依托于卖点、归结于卖点。 所以，“活动”就是所有广告行为的核心和大旗，“卖点”则是所有销售与广告行为的核心和灵魂。 活动：层层递进 9.9 外校公开课与 社区开放日 8.27 9.2 9.19 9.24 外校教育咨询与 子女成长环境论坛 外校开学典礼与 二期 VIP认筹会 教师节活动与 “美加百家秀” 双语灯谜会 与开盘庆典 10.21 外校秋季运动会与 “美加百家赛” 活动：四大功能 聚人气 传名气 引客源 促成交 远郊盘 入住率不高 竞争激烈 大盘气度 特色教育 高知盘 客户层次多 客源分布广 实景提升信心 人气推动攀比 政策激发冲动 活动：一条主轴 聚人气 传名气 引客源 促成交 武汉外校美加分校 外校师生： 人气基本盘 国际化新私学： 独一性和高端性 教育原始股： 实力、潜力与动力 中小学生家长： 不断生长的客源 8.27 外校教育咨询与 子女成长环境论坛 活动：有的放矢 活动认筹预热 8.27 外校教育咨询与 子女成长环境论坛 聚人气 传名气 引客源 促成交 A已经报名的家长 B希望入学的家长 C其他储备客户 活动简介： 8月 27日 (周日白天 ) 会所大厅 “ 美加外校少儿教育与教育环境联合咨询会 ” 通过 VCD演示、 PPT讲解、模型示意、实景参观、 专家答疑、 VIP申领等形式，进行联合介绍。 10组 30组 10组 60%20%20% 类人群：有效传媒类人群：潜在客户类人群：有效客户8.27 聚人气 传名气 引客源 促成交 A广告和软文宣传 B网站和短信宣传 C电话和邮件宣传 活动信息释放： 8月 21日 (周一 )网站预告，邮件邀约，第 1次短信预告 8月 24日 (周四 )学校、营销中心第 1次电话邀约完成 8月 25日 (周五 )晚报、楚天软文预告，第 2次短信预告 8月 26日 (周六 )第 3次电话邀约 (定向类人群 ) 突出外校，拉大与同类楼盘广告的诉求差距。 利用电子传媒 深入 高知 和 准高知 人群 的信息领地。 制造接触理由 , 突出核心优势 , 表现企业实力 , 增强客户兴趣。 外校教育咨询与 子女成长环境论坛 8.27 聚人气 传名气 引客源 促成交 A老客户带新客户 B发掘新的客户层 C新客户带新客户 客户吸引与转化： 类人群：部分已是老客户，或者可以带来新客户； 类人群：可以从中发掘新客户，或者带来新客户； 类人群：已经对产品发生兴趣，增强了解和信心； 并制造信息传播点，扩大新客户传播面。 利用外校，使固有的客户资源利用率最大化。 利用外校， 巩固既有客 户层，寻找 新客户层。 增加产品复合价值 , 增强新客户的信心 , 并为其不断制造新 的信息传播借口。 外校教育咨询与 子女成长环境论坛 8.27 聚人气 传名气 引客源 促成交 A公开促销政策 B现场促销政策 C隐秘促销政策 促销政策： 类 (公开 )政策： VIP优惠、老带新、纪念品； 类 (现场 )政策：活动奖品、当日成交优惠； 类 (隐秘 )政策：外校录取照顾、内定大额奖品。 VIP 3000元 平层抵 6000, 叠加抵 10000； 自开盘当日起连续 3周递减 ； 老带新等原有政策不变。 设立 热心关注奖和 幸运奖 ,调动现场气氛。 现场成交 期的客户加赠礼品， 现场申领 VIP的客户可优先选房。 对子女就学为目的的家长类客户 ,可隐秘说明有少量分数线照顾。 对少数大额客户 , 可安排内定名单 , 以大奖诱惑。 外校教育咨询与 子女成长环境论坛 9.2 外校开学典礼与 二期 VIP认筹会 活动认筹购卡 9.2 外校开学典礼与 二期 VIP认筹会 聚人气 传名气 引客源 促成交 A已经入学的家长 中有购房意向的 B希望入学的家长 中有购房意向的 C其他储备客户 活动简介： 9月 2日 (周六白天 ) 会所大厅 “ 美加湖滨新城二期住宅认筹会 ” 邀请、类人群中部分客户参加美加分校 开学典礼，中午在会所举办冷餐会和 VIP认筹会。 10组 20组 20组 40%20%40% 类人群：有效客户类人群：有效客户类人群：有效客户聚人气 传名气 引客源 促成交 A学校是家，社区也是家 B现场公布“美加奖学金”计 划 活动信息释放： 8月 27日 (周日 )教育咨询论坛现场公布并邀约 8月 28日 (周一 )网站预告，邮件邀约，第 1次短信预告 8月 29日 (周二 )营销中心第 1次电话邀约完成 8月 31日 (周四 )晚报、楚天硬广预告，第 2次电话邀约 9月 1日 (周五 )晚报、楚天软文预告，第 2次短信预告 9月 2日 (周六 )第 3次电话邀约 (定向 /类人群 ) 9.2 外校开学庆典与 二期 VIP认筹会 A进一步吸引类客户 B扩大类客户的口碑效应 A用外校证明实力和诚信 B用“美加奖学金”激励类客 户 9.9 教师节活动与 “美加百家秀” 活动认筹聚势 9.9 教师节活动与 “美加百家秀” 聚人气 传名气 引客源 促成交 A分校师生 与家长代表 B老业主 及其亲友 D前期 VIP客户 本周看房客户 活动简介： 9月 9日 (周六下午 ) 湖滨花园大酒店 “ 美加分校首届教师节晚会暨首届美加百家秀 ” 除分校师生外，邀请老业主、意向客户和附近中 小学师生代表参加，以文艺和互动节目为主。 800人 200人 100人 8%17%67%8% 类人群：有效传媒类人群：有效传媒类人群：潜在客户类人群：有效客户C周边学校 师生代表 100人 聚人气 传名气 引客源 促成交 A首次师生居民互动公益活动 B首次邀请友邻学校参加 9.9 活动信息释放： 8月 28日 (周一 )网站预告，专函专人邀约友邻学校 9月 1日 (周五 )营销中心现场公告 ,友邻学校海报 9月 2日 (周六 )开学典礼及 VIP认筹会现场公布 9月 4日 (周一 )邮件邀约，第 1次短信预告 9月 5日 (周二 )营销中心第 1次电话邀约完成 9月 7日 (周四 )晚报、楚天硬广预告，第 2次电话邀约 9月 8日 (周五 )晚报、楚天软文预告，第 2次短信预告 9月 9日 (周六 )第 3次电话邀约 (定向类人群 ) A本周看房客户赠券入场 B打入应邀友邻学校内部 A用活动增强客户信心和兴趣 B用大奖刺激类人群 教师节活动与 “美加百家秀” 9.19 外校公开课与 社区开放日 活动开盘预热 9.19 外校公开课与 “社区开放日” 聚人气 传名气 引客源 促成交 A友邻学校 教师与领导 B老业主 及其亲友 D部分 VIP客户 与本周看房客户 活动简介： 9月 19日 (周二白天 ) 外校 /社区 “ 首届美加分校公开课 “ 与 ” 首届美加社区开放日 ” 邀请友邻学校教师、关注外校的意向客户旁听， 同时邀请江夏、关山居委会组织居民参观社区， 体验健身、会所、泳池等服务与老年社区规划。 50人 100人 100人 25%25%13%37%类人群：潜在客户类人群：有效传媒类人群：潜在客户类人群：有效客户C江夏关山 社区居民 150人 聚人气 传名气 引客源 促成交 A国际型、开放型的一流外校 B首次邀请其他社区参观 活动信息释放： 9月 1日 (周五 )专函专人邀约友邻学校和相关社区 9月 9日 (周六 )教师节晚会现场公布 9月 11日 (周一 )网站预告，邮件邀约，第 1次短信预告 9月 12日 (周二 )友邻学校海报、营销中心现场公告 9月 13日 (周三 )营销中心第 1次电话邀约完成 9月 14日 (周四 )晚报、楚天硬广预告，第 2次电话邀约 9月 15日 (周五 )晚报、楚天软文预告，第 2次短信预告 9月 18日 (周一 )第 3次电话邀约 (定向 C/类人群 ) A关注中老年生活的新客户层 B打入周边其他社区内部 A在开盘前三天笼络客户情感 B凭 VIP可享受老年社区优惠 9.19 外校公开课与 “社区开放日” 9.24 双语灯谜会 与开盘庆典 活动开盘井喷 9.24 双语灯谜会 与开盘庆典 聚人气 传名气 引客源 促成交 A外校部分 师生与家长 B老业主 及其亲友 D全部 VIP客户 与本周看房客户 活动简介： 9月 24日 (周日全天 ) 社区 “ 首届美加双语灯谜会暨美加 期开盘庆典 ” 开盘同时举办双语灯谜会，除 VIP解筹客户外， 邀请外校师生家长、业主和亲友，以及曾参与 前期活动的人士参加，文气人气财气三旺。 300人 200人 200人 25%25%37%13%类人群：有效传媒类人群：有效传媒类人群：潜在客户类人群：有效客户C社区居民友邻 学校师生及家长 100人 聚人气 传名气 引客源 促成交 A国际型、文化型的高知社区 B首次举办双语灯谜会 活动信息释放： 9月 15日 (周五 )网站预告，邮件邀约，第 1次短信预告 9月 19日 (周二 )友邻学校社区海报、营销中心现场公告 9月 20日 (周三 )营销中心第 1次电话邀约完成 9月 21日 (周四 )晚报、楚天硬广预告，第 2次电话邀约 9月 22日 (周五 )晚报、楚天软文预告，第 2次短信预告 9月 23日 (周六 )第 3次电话邀约 (定向类人群 ) A子女双语优良的新客户层 B深挖其他社区和友邻学校 A解筹 VIP，兑现优惠承诺 B现场竞猜和互动大奖 9.24 双语灯谜会 与开盘庆典 10.21 外校秋季运动会与 “美加百家赛” 活动承前启后 六次活动，一条主线 五大诉求点 教育盘 国际盘 超大盘 实力盘 湖景盘 武汉外校美加分校 卖点：三级金字塔 一级 卖点 二级 卖点 三级 卖点 三级卖点如大地， 看的见、摸的着，处处细节能表现。 一级卖点好比天空， 虽有高度看似遥远， 但依然真实而全面。 二级卖点象绿树， 即离不开天与地， 又是独木难成林。 教育盘 国际盘 湖景盘 实力盘 超大盘 一级 卖点 二级卖点： 1800亩土地 120万 m2规划 10年专心筑就 二级卖点： 500强企业后盾 强强品牌组合 高投资高品质 二级卖点 160亩一流国际新私学 创造良好子女成长环境 大学城与光谷腹地 二级卖点 30000亩汤逊湖58000m2内湖湾 双会所多景观 二级卖点 国际化教育标准 国际化交流平台 国际化生活方式 北美建筑与东方园林 三级卖点的提炼和组合 配套卖点 物业卖点 地段卖点 文化卖点 规划卖点 景观卖点 户型卖点 现实基础的(已经做到 ) 尚待充实的 (正在做的 ) 将要增加的 (将要做的 ) 13项 2项 ?项 ?项 ?项 ?项 11项 ?项 ?项 4项 ?项 ?项 ?项 ?项 ?项 6项 2项 ?项 4项 1项 ?项 宜家汤臣 期 万豪 水岸枫林 银河湾 期 锦绣龙城 期 规划卖点 住宅四位一体 满足不同功能 组团中央花园 景观户户均好 明显分区 北高南低 东墅西平 正南北朝向 通风采光好 低容积率、 低建筑密度 低人口密度 高绿化率 位置承前启后 社区辐射中心 三级绿化体系 处处移步换景 组团地下车库 就近照顾爱车 超大楼间距 私密更阳光 组团设施齐备 就近健身休闲 两期分中有合 资源完全共享 两大出入口 直达主干道 自由更方便 美式商业街 便利更时尚 比邻外校侧门 潜力活力兼备 远观汤逊湖 湖风送清爽 户型卖点 128m2三房两厅两卫双阳 (露 )台 9层电梯观景洋房 ,1梯两户 86%高得房率 ,舒适更经济 11m2方正餐厅 ,日常生活中心 厨 /储 /公卫 /生活阳台一应俱全 东西动静分区 ,居家四位一体 25m2南向超大客厅 ,开敞 ,大气 自带阳台 ,拾阶而下 ,胜似闲庭 21m2观景南露台 ,多一块孩子天地 , 多一处小聚茶吧 ,多一道私密屏障 . 29-38m楼间距 ,境界越高 ,视界越宽 15m2书房 ,公私兼备 可藏万券书 ,可听千弦乐 可一人独酣 ,可桃李共言 24m2主卧 ,方正简洁 自带衣帽间 /卫生间 南北公私一道相隔 恬然私享成熟时光 6-7m2主卫 /公卫 盥卫浴干湿分离 通风采光更自然 4.2m2生活阳台 日暖可做齐眉案 夜凉可赏风与月 12m2次卧 ,实用更自由 , 家有老 ,夜安睡日健身 , 家有小 ,日光暖读书静 , 三两学伴更有切磋天地 户型卖点 129m2三房两厅两卫双阳 (露 )台 9层电梯观景洋房 ,1梯两户 86%得房率 ,舒适生活精明置业 7m2南露台 ,日有阳光 ,夜有情调 悄悄关爱子女 ,再不必时时打扰 29-38m楼间距 ,灯火朦胧更阑珊 15m2超大书房 ,方正不失精巧 家有夫子 ,可闭门俯案或授徒 家有双亲 ,可畅享安眠和乐业 20m2主卧自带衣帽间 既显雍容 ,又保私密 双卫均可自然通风 公卫更可干湿分离 3m宽生活阳台 日用家私见光不见人 12m2次卧 ,通透、安静 孩子成长的阳光空间 11m2方正餐厅 , 日常生活中心 , 厨 /储 /公卫 / 生活阳台一应俱全 东西动静分区 , 居家四位一体 25m2超大客厅 , 南北双厅连 ,豪气更足 4.2m大开间 , 抬眼望窗外 ,心气更宽 1.2m宽过道贯穿东西 主客有别南北巧分隔 户型卖点 11m2露台 ,万种风情，因有光和月 自家花园 ,休闲健身 , 更有天籁 22m2主卧自带衣帽间 彩铝飘窗 ,更多阳光 既显雍容 ,又保私密 双卫均自然通风 盥卫浴 干湿分离 3.3m宽生活阳台 高知居家也图便利 12m2子女间 ,通透安静 孩子成长的阳光空间 12m2大餐厅 ,三代乐融融 厨 /储 /生活阳台一应俱全 东西动静分区 ,居家一体 27m2大客厅 ,南北通透 4.5m大开间 ,两面阳台 风气天然 ,风度雍然 1.2m宽过道 , 东西主客分隔 146m2四房两厅两卫双阳 (露 )台 9层电梯观景洋房 ,1梯两户 86%得房率 ,舒适生活精明置业 13m2双亲卧室 , 好风好景好阳光 自暇自乐好自在 11m2书房 , 纯个人空间 自我小天堂 151m2四房两厅两卫双阳 (露 )台 9层电梯观景洋房 ,1梯两户大宅 86%得房率 , 生活升级不靠加面积 户型卖点 12m2开放餐厅 ,连 8m2方正厨房 下有储物单间 ,上有生活阳台 用最精巧布局 ,满足最便利生活 27m2超大客厅 ,气派不必自夸 4.5m超大开间 ,享受更宽视界 14m2观景露台 ,为孩子另开天地 带客人品花茶 ,足不出户是花园 更加 38m楼间距 ,眺望对面花台 只见花丛烂漫 ,不见花翁悠悠然 14m2大书房 ,真正书生意气 独览万卷书，坐论千古事 点评子弟业，提教桃李成 22m2主卧 ,自带衣帽间 分，步入更衣时尚私密 合， 6m进深大气雍容 主卫自然采光 公卫主客兼顾 占地小功能全 3.3m宽生活阳台 日用百宝巧收藏 12m2次卧 ,小孩王国可不小 大空间、大采光、大露台 更快成就大智慧、大眼界 一条过道路线短 四房交汇礼让先 14m2双亲卧 ,足尽儿女孝心 夜静风清好安眠，身体好 日暖光和好挥毫，心情棒 媒体广告部分 序号 工作内容 计划完成时间及进度 备注 工作项目 工作细目 提交 确认 交制 发布 46 网络广告 亿房网广告与新闻 8.24 亿房 47 搜房网广告与新闻 8.24 搜房 48 电子传媒 美加外校 VCD 9.12 9.13 9.15 9.20 49 第 1波手机短信 8.15 8.16 8.21 50 第 2波手机短信 8.21 8.22 8.25 51 第 3波手机短信 8.27 8.28 9.1 52 第 4波手机短信 9.4 9.5 9.8 53 第 5波手机短信 9.11 9.12 9.15 54 第 6波手机短信 9.18 9.19 9.22 55 第 7波手机短信 9.25 9.26 9.29 短信卖点与诉求 波次 (日期 ) 主要目的 主要卖点 对应活动 第 1波 (8.16) 为 期清盘助推 购现房返现金 第 2波 (8.22) 为下周认筹预热 外校入学咨询 VIP限量申领 8.27 教育咨询与 教育环境咨询会 第 3波 (8.28) 为本周认筹邀约 9.2 外校开学典礼 与二期产品认筹 第 4波 (9.5) 为上周认筹托市 看房获赠入场券 晚会现场有大奖 9.9 教师节活动 与美加百家秀 第 5波 (9.12) 为下周开盘预热 来电可申请听课证 泳池健身房等开放 9.20 外校公开课 与社区开放日 第 6波 (9.19) 为本周开盘邀约 VIP开盘购房有大礼 灯谜会现场有惊喜 9.24 双语灯谜会 与开盘庆典 第 7波 (9.26) 为上周开盘托市 十一看房送月饼 媒体广告部分 序号 工作内容 计划完成时间及进度 备注 工作项目 工作细目 提交 确认 交付 发布 36 报纸广告与软文 第 1波硬广 “ 邀约 ” (晚 /楚 ) 8.25 8.28 8.31 37 第 1波软文 “ 历程 ” (晚 /楚 ) 9.1 38 第 2波硬广 “ 托市 ” (晚 /楚 ) 9.1 9.4 9.7 39 第 2波软文 “ 规划 ” (晚 /楚 ) 9.8 40 第 3波硬广 “ 宣告 ” (晚 /楚 ) 9.8 9.11 9.14 41 第 3波软文 “ 产品 ” (晚 /楚 ) 9.15 42 第 4波硬广 “ 开盘 ” (晚 /楚 ) 9.15 9.18 9.21 43 第 4波软文 “ 大势 ” (晚 /楚 ) 9.22 波次 类型 主要目的 主打卖点 对应活动 第 1波 8.31 硬广 为本周认筹邀约 快进国际的大平台 8.26 教育咨询与子女成长环境论坛 软文 讲述美加新城历程 教育、交流、生活 第 2波 9.7 硬广 为上周认筹托市 大湖边的超大社区