精准处方药营销ppt课件.pptVIP

1 精准处方药营销 2 精准处方药营销初解 3 整合营销传播 一 整合营销的表述 二 整合营销的要点 三 整合营销案例 4 一 关于整合营销的表述 整合营销的定义 整合营销传播是一个业务战略过程 它是指制定 优化 执行并评价协调的 可测度的 有说服力的品牌传播计划 这些活动的受众包括消费者 顾客 潜在顾客 内部和外部受众及其他目标 整合营销是 以消费者为核心重组企业行为和市场行为 综合协调地使用各种形式的传播方式 以统一的目标和统一的传播形象 传递一致的产品信息 实现与消费者的双向沟通 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位 建立产品品牌与消费者长期密切的关系 更有效地达到广告传播和产品行销的目的 整合营销传播创始人 舒尔茨 5 一 关于整合营销的表述 整合营销传播是一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段 如普通广告 直接反映广告 销售促进和公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 这一定义着重于从促销组合的角度 强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程 全美广告业协会 AAAA 对整合营销的定义 6 一 关于整合营销的表述 与整合营销相关的4P s和4C S提起整合营销就不得不说与之相关的两种营销理论 上世纪60年代 J 麦卡锡教授提出了4P s理论后 4P s三十多年来一直作为营销理论的重心和基础 成为了传统营销的理论基础 但是4P s是一个以企业为中心的营销学理论 随着社会的进步以及信息技术的普及 4P s逐渐不能再适应市场变化 上世纪90年代起 营销领域中越来越多的人转向劳特朗所提出的4C S理论 随后经舒尔茨等营销学专家对市场营销学的发展 整合营销传播 IMC 思想呼之欲出 并最终被营销界接受 成为目前市场营销的主流思想 7 一 关于整合营销的表述 4P s的策略及思想 1 产品 Product 向消费者提供什么产品 产品的特性 品牌和包装是什么 在产品上还能附带什么内容 2 价格 Price 消费者打算付多少钱购买该商品 根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适 3 渠道 Place 当消费者需要产品时 在哪里以什么方式买到它 用哪种批发或零售方式 地理范围是多大 需要多大的销售力度 以什么样的方式 范围 规模出售商品呢 4 促销 Promotion 消费者怎样了解商品 怎样说服他们来购买商品 用什么形式的广告 其性质 内容 频率影响是什么 促销 宣传以及个人购买费用各是多少 4P s的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播 便于操作 随着时间推移 企业对消费者越来越重视 对4Ps的认同逐步被4Cs替代 8 一 关于整合营销的表述 4P s从传播效果上是一个由内而外的过程 传统的阶层效果模型 通过大众媒体信息传播 单方面的传播 认识 知识 选择 确信 购买行为 直接接近 消费者 9 一 关于整合营销的表述 4P s淡出市场的原因讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动 按照传统营销的理念 一个好的创意 一个好的策划往往就能带来企业的巨大成功 确实 脑白金 哈药 海王等企业在一定时间取得一定的成绩 且相当不差 然而 我们却忽视一个最基本的事实 那是以牺牲企业的可持续发展为前提 从各方面的反馈的信息来看 也确实如此 脑白金第一年投了2个亿 销了10个亿 但第二年却是投了4个亿 销了8个亿 哈药 已被人兼并 海王 业绩也是让人担心 一个海王金樽就投了几个亿 单一的一个产品 又能有多少销量 这些市场行为都是为了赚取利润而彻底牺牲了消费者的信任 10 一 关于整合营销的表述 整合营销的理论基础 4C S 4C S所强调的四个C 把产品搁到一边 赶紧研究消费者的需要和欲求 Consumerwantsandneed 不要再卖你所能制造的产品 而要卖某人确定要购买的产品 暂时忘掉定价策略 着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本 Cost 忘掉渠道策略 而考虑如何给消费者方便 Convenience 以购得商品 忘掉促销 取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品 由此产生送货上门 电话订货 电视购物等新的销售行为 产品与消费者的沟通 Communication 从四个C来看 4C S理论给人们提供了一种全新的角度 这种角度改变了营销思考的重心 那就是现代营销要以用户为中心 用舒尔茨教授的话来说就是过去营销的座右铭是 消费者请注意 而现在则是 请注意消费者 11 一 关于整合营销的表述 整合营销的传播模型 交互式传播 传统的阶层效果模型 企业的IMC战略组合要素确定 双方面的传播 利害关系者与企业传播活动接触的经验 直接接近 利害关系者 利害关系者资料库 12 一 关于整合营销的表述 整合营销的特征在整合营销传播中 消费者处于核心地位 对消费者深刻全面地了解 是以建立资料库为基础的 整合营销传播的核心工作是培养真正的 消费者价值 观 与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系 以本质上一致的信息为支撑点进行传播 企业不管利用什么媒体 其产品或服务的信息一定得清楚一致 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播 凡是能够将品牌 产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验 均被视为可以利用的传播媒介 13 一 关于整合营销的表述 整合营销的优点符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求 有利于配置企业资源 优化企业组合 提高企业的经济效益 有利于企业更好的满足消费者的需求 有利于企业的持续发展 有利于从观念到行为的整合 有利于企业上下各层次的整合 有利于企业各个部门的整合 有利于营销策略的整合 有利于企业长远规划与近期活动的整合 有利于企业开展国际化营销 14 一 关于整合营销的表述 整合营销传播理论重新认识消费者心理图像 重视信息加工过程 实行接触管理 强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通 同时准确而适当地整合所有营销信息 一致面向顾客 使信息沟通正好与贮存在消费者头脑中的认知相契合 从而有助于消费者建立或强化对品牌的感觉 态度与行为 这样 整合营销传播便从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理 从企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理 这种由手段到目标的转变 是营销沟通和管理的一大突破 中国大陆已进入品牌的战国时代 群雄并起 日常用品的品牌已逾5000多个 一个美国人一天中所要接触的广告多达270个 而中国消费者也日益受到大量广告的包围 如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题 二整合营销传播的思想无疑是最值得我们研究应用的一种有效手段 15 整合营销传播 一 整合营销的表述 二 整合营销的要点 三 整合营销案例 16 二 整合营销传播的要点 整合营销的步骤和策略资料库 资料库分析使IMC有别于其他传统的营销方法 资料库的内容主要包括人口统计 心理统计 购买历史 产品类别网络等资讯 区隔 分类 IMC尽可能使用资料库作为市场区隔 分类的工具 如把消费群体分为本品牌忠诚使用者 竞争者品牌使用者和游离消费者 品牌接触管理 舒尔兹把 接触 定义为任何与市场相关的资讯传输给消费者的 过程与经验 接触管理就是要强化正面传播 减缓负面传播 传播目标和策略 即确定在什么样的背景环境 接触管理 下 传达何种讯息及达到何种传播目标 品牌网络 厂商最重要的是了解消费者将品牌置于网络结构中的哪一种类和层次 营销沟通的目的是提高本厂商的品牌地位 营销目标 厂商要根据传播目标为整合营销传播计划制定明确的营销目标 营销目标在本质上必须是数字化的指标 营销工具 IMC具有相当广泛多样的营销工具来完成传播计划 其关键在于哪些工具 哪种组合最能达成营销传播目标 营销传播战术 选择有助于达成传播目标的战术 如广告 促销活动 直接营销 公共关系 事件营销等 它们都是传播利器 17 二 整合营销传播的要点 整合营销的步骤和策略资料库的作用利用关系销售计划 可以得到主要顾客的持续的肯定的反应 使高质量的关系维持成为可能利用战略营销信息 使对营销目标 竞争企业的动态 企业环境的变化等进行长期的 即时的评价成为可能掌握了消费者最新的购买信息 为企业占领其他产品市场提供机会通过政府和团体等企业的法律 利害关系者的新的规章和行政指示等资料库 获得企业在大众媒体中的基本信息通过顾客的购买习惯和购买周期的信息 更正确地掌握了商品偏好能够更正确地定义谁是自己的顾客可以预测产品和服务的现在和未来使以吸引新顾客和提高已有顾客购买频率的促销计划成为可能缩小对潜在顾客的IMC活动 使直接对意见先导者进行IMC活动成为可能 18 二 整合营销传播的要点 一定要注重调查 这是整合营销成功的前提 营销课上曾有过这样的一个问题 一个中国商人 想组织一批T恤卖到中东地区 请问 他最大的成本是什么 回答是多方面的 价格成本 运输成本 交易成本 战争等不可抗力的成本等等 但是老师问 你们谁看到过中东的男人和女人穿T恤呢 后来才知道 中东的气候很炎热 紫外线强烈 以致灼伤皮肤 再加之民族习惯 当地人几乎无人穿T恤 所以最大的成本是我们 不知道 的成本 也就是说最大的成本是无知 19 二 整合营销传播的要点 整合营销的步骤和策略品牌接触点管理关乎企业的品牌形象 是指用户与商品接触时的品牌体验 品牌接触点的三个层次第一个层次是虚幻景象 消费者只能看和听 还接触不到 这个层面的品牌大部分都是通过企业单一角度传播出来的产品信息 他们往往把所有的益处与利益 用夸张的描述传达给消费者 然后让消费者去想象 去体会 去迎合 第二种层次是产品的实质接触阶段 消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景 大部分消费者在消费时 会体验到企业宣传时的品牌意境 有时也有可能没有体会到 但只要差距不大 消费者在见到实质产品时 就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象 第三个层面是 当消费者有了第一次消费和第二次消费时 如果与品牌传播的幻境差别不大 功能口味又符合喜好 这就会形成连续消费 这个时候 物质功能的产品可能并不一定起主要的作用 而起核心作用的则是品牌的联想 也就是品牌的幻象 20 二 整合营销传播的要点 整合营销的步骤和策略 品牌接触点案例想做好品牌接触点管理 是要以真诚和责任为前提 品牌越响 而自身的产品却不能做到对应的支撑 这其实对自身的损害越大 欧典地板之所谓的品牌 从出点就是虚伪的 产品支持也是虚假的 是支撑不起他的整个品牌形象的 因此 在他的其它几个消费接触点上 他们没有品质管理 更没有品牌管理 他们光有外表光鲜的品牌形象而没有有力的品牌服务支持 一旦暴光 死亡是必然的 麦当劳 肯德基的品牌是靠服务来不断支撑的 消费者无论是在媒介广告上看到他们的产品还是到店里去消费他们的产品 或者是通过一些公益活动去感受他们的服务之心 在这些所有的消费接触点上 他们都是一致的 他们都是相吻合的 这样他们的品牌才能恒久不倒 赢得长久的消费未来 IBM也在一直强调 在全球任何地方 任何环境 他们的任何产品在与消费者进行接触时 都是保持高度一致 他们的品质是一样的 他们的服务是一样的 他们的价格是一样的 他们的口号与形象是一样的 哪一家企业能做到这一点 哪一家企业的品牌就具有了持久性 也可以说他们在品牌接触点管理上是成功的 而像麦当劳 肯德基 IBM这些企业的成功也无疑强调了整合营销的一个核心理念 就是企业内外部要做到高度统一 说的和做的一致 从而向客户传达一个和谐一致 有力的品牌信息 21 二 整合营销传播的要点 整合营销的步骤和策略 关于品牌六种支撑品牌的力量第一 来源于服务 海尔是典型案例 客服人员上门服务 保证不收运输费 而且不喝水 不抽烟 不睬地板 不仅修理洗衣机 还附带修理客户的水龙头 一位客户甚至感慨到 我妈都没有这么关心过我 这就是服务的力量 第二 来源于优点 沃尔沃汽车的安全性能举世闻名 沃尔沃的品牌优势来源于其优点 依云矿泉水世界文明 价格十倍于普通矿泉水 是因为每一滴依云矿泉水都经过了至少15年的冰川岩层过滤 含有丰富的矿物质 第三 赋予产品特定含义如某酸奶品牌的宣传口号是 XXX酸奶 越喝越美丽 打破了女孩子既爱美有不敢喝高蛋白饮品的规则 第四 来源于细分市场的能力减肥品牌康尔寿将减肥概念分类为 减活性脂肪 年青人的脂肪形态 和 减惰性脂肪 老年人的脂肪形态 并提出口号 康尔寿脂肪专门清除惰性脂 重塑均衡体态 结果产品大卖 第五 产品给人于成就感走高端路线的手机品牌 往往 名钻加身 贵重金属机壳 无形中满足了一些客户的成就感 亦能获得成功 第六 借助感情的力量 钻石恒久远 一颗永流传 一句话让无数新婚夫妇趋之若鹜 22 二 整合营销传播的要点 整合营销的步骤和策略 营销工具SWOT分析优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 木桶理论木桶的最大盛水量不取决于最长的木板 而取决于最短的那一块木板 这就是 木桶论 核心竞争力核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能 尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能 形象地说 一家多元化经营的企业好比一棵大树 核心产品 即核心零部件 是树干 业务单位是树枝 树叶 花朵和果实则是顾客所需要的最终产品 而支撑着所有这一切的正是企业内部能力的不同组合 而核心竞争力实际上是隐含在核心产品 核心零部件 里面的知识和技能或者它们的集合 80 20法则80 的销售额来自于20 的客户 80 的业绩来自于20 的员工 80 的绩效来自于20 的工作PDCA循环魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额 它通常在价格变化 新产品引进创新 分销覆盖和促销强度上 对其他公司起着领导作用 挑战者战略 在行业中占有第二 第三和以后的位置 它可以攻击市场领先者和其他竞争者 以夺取更多的市场份额 提升自己 有可能取代领导者的地位 市场追随者战略 它们在市场上采取跟随领导者的策略 从产品 命名 宣传等都和领导者极为相似 利用领导者的资源分割市场 基者战略 他们只注重小块市场 并把它做深做透 从中投入较少的资源 获取较大的利润 成为小块市场的领先者 他们经常避免与大公司竞争 23 二 整合营销传播的要点 整合营销的步骤和策略 营销方式和策略 24 二 整合营销传播的要点 在信息渠道飞速增长 大众获得信息量以指数质上升的今天 企业所采取的传播手段和传播效率也是整合营销中的重要环节 全方位 多层次 构思巧妙的传播才可能达到理想的效果 方太传播案例 方太厨具进行集成厨房的区域市场推广时 准备利用这种小众媒体时 市场上已有不少厂家在利用 但与目标群都没有很好地结合 要么就是在商场里派发 要么就是在展览会上赠送 都没有体现与目标群的结合 如何结合 这是方太厨具首先要考虑的 否则就是起不到应有的效果 最后经过讨论 公司决定在首站推广城市深圳 采用这种形式 时逢正好深圳首届高交会即将召开 于是方太正好准备借这个东风 但首届高交会两个不成文的规定 第一必须是高新技术企业 才能参展 第二 所有厂家不得派发宣传品 连餐巾纸也不例外 在这种情况下 怎么办 最后 经过讨论和公关 最后决定由高交会现场的所有的保安向参观和参展的客人赠送带有方太标识的湿纸巾 主要目的是擦汗 因为当时的深圳天气很热 就这样 方太借势打了一个擦边球 但这个效果超过高交会任何一个厂家的大众媒体和小众媒体的广告 但投入不到5000元 25 二 整合营销传播的要点 整合营销传播的实施条件整合营销传播必须由高层往下开展 不论企业组织结构或形态如何 整合营销传播计划必须是由高层管理层开始拓展 并向下渗透到整个组织 而无法由中层或基层开始 这种由上而下的方向和领导非常重要 它不仅能在财务上保障整合营销传播计划的实施 而且能以更积极的态度和方式排除传播障碍 使公司员工都能了解整合营销传播的重要性并付诸实施 要建立消费者导向的营销整合营销传播要能有效运作 厂商必须密切关注各阶层消费者 吸取有关资讯 以便了解及满足消费者需求 使其营销计划更能适合消费者 为此厂商必须遵循彼得 杜拉克的原则 公司的建立 以满足消费者的需求为目的 这是营销传播成功的必备条件 26 二 整合营销传播的要点 整合营销传播的实施条件传播必须成为一个实际有效的竞争优势 整合营销传播要成功 所有的组织需认清传播必须成为实际有效的竞争优势 当产品具有同质性 配销通路类似 价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍时 传播 将取代 流通 而成为市场营销的主战场和企业竞争的利器 谁掌控了 传播 谁就获得市场主动权和竞争优势 河北一个县城在路边一个小饭店 司机说要可乐 大妈拿来了一瓶非常可乐 小伙子说要可乐 我不要非常可乐 大妈眼睛一瞪 可乐只有非常可乐 哪儿有什么可乐 我们也不敢说什么了 后来我们知道 也是因为非常可乐的经销商非常的勤奋 打电话就送货 而且还叫大妈 这也是非常可乐能卖几十亿的原因 这也强调了传播要有效 营销要有执行力 实例 传播活动必须由中央控制 在当今市场竞争中 集中化或合并的传播功能是必备的 唯有中央控制的组织才能作出高瞻远瞩的传播计划和建构完整的策略 从而保证公司所建立的品牌在市场上的地位不动摇 这就要求传播功能和活动必须由公司领导阶层所掌握 因为规划和组织良好的传播策略虽有可能获得局部成功 但全面性的成功 必须依赖整个企业的有效运作 27 整合营销传播 一 整合营销的表述 二 整合营销的要点 三 整合营销案例 28 三 整合营销案例 动感地带 2003年 中国移动动感地带品牌问世 仅仅15个月的时间 中国移动新推出的动感地带 就 俘获 了2000万目标人群 平均每3秒钟 就会有一个动感地带新用户诞生 据中移动2003年末的不完全统计 中国移动启用 动感地带 品牌比未启用 动感地带 品牌 短信流量增长超过63 点对点短信业务收入增长超过30 短信增值业务收入增长超过45 动感地带问世时 电信行业竞争非常激烈 中国电信推出的小灵通正以势不可挡的优势冲击低端市场 而中国联通当时也凭借双网优势广泛开展中高低端业务 瓜分移动市场 动感地带的及时问世 给当时的中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务 29 三 整合营销案例 动感地带 战略选择及客户分析中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景 并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡 移动梦网 但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟 移动梦网的惨淡让中移动大失所望 而动感地带的横空出世 让中移动看到了曙光 中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦网输血 于是 它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群 尽管这一部分人群喜欢追新求异 见异思迁 忠诚度不高 并且由于没有收入来源 购买力也有限 但从长远来看 中国父母对独生子女 补贴收入 递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量 并且恰恰是这部分人群的追新求异 才会让他们勇于尝试新业务 更重要的是 年轻人群是未来主力消费的生力军 在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感 也是大有裨益 前期正确分析了客户 30 三 整合营销案例 动感地带 战略选择及客户分析经过一番利弊权衡的反复思量 中移动终于作出了自己的战略抉择 将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌 以全球通为利润品牌 中移动启动动感地带 可以用低价的优势大势网络低端人群 给中国电信 中国联通等竞争者釜底抽薪式的打击 同时 作为一个未来的战略业务增长点 动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺 为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道 促使全球通由 明星业务 快速向 金牛业务 转型 中国移动此时非常决断 并没有因移动梦网的失利而裹足不前 其自上而下的战略部署也贯彻了整合营销的要领 31 三 整合营销案例 动感地带 动感地带的品牌分析以品牌内涵为轴的横向分析 LOGO属性 动感地带的品牌名称是 M ZONE LOGO是动感地带和M ZONE的合成体 主色是充满年轻朝气和活力的橙色 品牌个性 品牌个性好比一个人的言行举止 动感地带的品牌个性定位是 时尚 好玩 探索 补充描述是 创新 个性 归属感 品牌文化 品牌文化可比作为一个人的内在气质 动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区 社区文化倡导流行 前卫 另类 新潮 品牌利益 价值 动感地带产品功能支撑点 四大特权 话费节约 业务任选 联盟优惠 手机常新 动感地带品牌情感支撑点 新新人类的族群归属感 品牌使用者 年龄在15 25岁以上 追求时尚 崇尚个性 乐于接受新事物 容易相互影响 尝试新事物 有成长性 是未来高端客户的生力军 32 动感地带的品牌分析以业务推广为轴的纵向解剖 三 整合营销案例 动感地带 子卡细分 动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌 但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦 动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置 光套餐就有学生套餐 娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择 此外 动感地带还发行有一种情侣卡 也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦 套餐业务细分 在每一个以人群为线的子卡规划下 动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分 动感地带的基本业务是语音通话 短信收发 移动梦网 全新业务和会员服务 为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于 读图时代 的年轻人群 动感地带将各种基本业务进行了细分包装 推出了诸如 语音杂志 一类的打包业务 个别业务强调诉求规划 不管是打包业务还是个别业务 在推广中都不能沿用传统的技术术语 这样会加大沟通的障碍 一种有效可行的方式是 根据品牌的总体调性 给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局 又能体现产品业务特色的卖点 案例如下 短信业务 从传纸条到发短信 我们做了N年同学 彩信业务 发个鬼脸 给他点颜色看看 WAP无线上网 早上晚上路上床上 我的手机都在网上 语音杂志 一本用耳朵倾听的杂志 33 动感地带的传播组合拳 公众传媒动感地带上市时 其媒体轰炸可以用 铺天盖地 来形容 在短短时间内 包括电视 广播 报纸 杂志等传统媒体 以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等 甚至一些新兴的楼宇电视广告 只要可能与15 25岁的年轻人群发生关系 并且有效到达率可观 都一一被动感地带所波及 三 整合营销案例 动感地带 34 动感地带的传播组合拳 事件和公关等活动营销一段时间以来 以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚 与大众 分众等动感地带投放的硬广告相比 事件行销和公关活动所产生的舆论效应 更能吸引目标消费者的眼球 并且推广预算更省 比如中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人 也是一次非常经典的事件行销 它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮 并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中 动感地带的舆论衔接都非常的有效果 除此之外 动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波 如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖 寻找 M ZONE人 系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等 都有效的将舆论氛围推至了最高潮 三 整合营销案例 动感地带 35 动感地带的传播组合拳 促销活动中移动的终端体系是由营业厅 动感地带品牌店 自助服务店 加盟店 授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的 但不管是直控还是他控 中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估 它的促销活动的设计 绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局 不允许有任何冲突 三 整合营销案例 动感地带 36 动感地带的传播组合拳 以DM 电话和网站为主的直效行销电话和网站既是用户购买的渠道 也是用户了解品牌信息的直接窗口 为了推广动感地带品牌 中移动专门开通了动感地带专线 并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式 动感地带的网站并非传统的单项发布性网站 而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区 里面丰富多彩的主题讨论 游戏空间以及定期的会员活动 吸引了很大一批线下用户的长期驻足 当然 以有限直投为主的 动感地带 杂志无疑是DM行销的一个亮点 动感地带 采用半商业媒体的运作方式 除了不接纳联盟外产品发布之外 其他的诸如稿件征用编辑等 与商业杂志的操作并无两异 这在很大程度上也吸引了一批年轻 好笔 人士的青睐 三 整合营销案例 动感地带 37 动感地带的传播组合拳 体验式 参与动感地带将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来 让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声 最优惠的买到周杰伦演唱会的门票 并亲身参与周杰伦的互动 而且 它还将周杰伦本身的种种举止和装束加以 动感地带化 的形象设计 并让这些在年轻人群中扩散传播 将周杰伦的 星光 利用到了极至 代言人的体验性传播 不过是动感地带整体 体验 氛围中一个小小的缩影 动感地带举办的每一个大型的事件 公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销 其间对业务优势和品牌利益的 体验性 展示也是淋漓尽致 比如动感地带的万名大学生街舞表演 动感地带的动漫展和寻找M ZONE等 都是动感地带 体验性 展示的最好表现 三 整合营销案例 动感地带 38 动感地带的忠诚计划 实现用户及自身的共同利益一个好的忠诚计划 会科学的将品牌数据库内人群按照消费能力和品牌忠诚欲望的高低将在线数据库人群进行分层 以区划出高质量应该继续维持的盈利客户 消费贡献与忠诚欲望有待提升的中间客户和侵蚀利润的低价值客户 高价值客户应予以维持和保留 中间客户应加以笼络和提升 低价值客户则应该毫不留情的淘汰和屏弃 动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧 但针对高价值和中间价值客户 它的忠诚计划早已先行 三 整合营销案例 动感地带 39 动感地带的忠诚计划 实现用户及自身的共同利益动感地带的忠诚计划列举 与品牌文化与自己契合麦当劳结成战略同盟 为用户提供 动感套餐 开辟动感俱乐部 有专题性的会员聚会 茶聚 时事政治类 新业务体验类 漫画卡通类 彩信制作类等 举办M zone专场演唱会 电影观摩 参与类强的游戏大赛和球类比赛等 组织 赞助适合年轻人的学习 交流计划 M zone商务夏令营 海外文化交流会 时尚 年轻 探索活动 登山 潜水等 M ZONE客户的积分计划 积分越多 回报越多 在学生假期回家返校期间组织班车接送动感地带学生用户 三 整合营销案例 动感地带 40 动感地带的传播规划 按照动感地带品牌的愿景分为四阶段第一阶段是2003年3月15日到4月15日 主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知 推广主题 动感地带全面上市 这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段 产品和业务的推介是其次 第二阶段是2003年4月15日到9月15日 动感地带在这个阶段推出了品牌代言人 推广主题 玩转年轻人通讯自治区 主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点 深度细致的产品推介是其次 第三阶段是2003年9月15日到2004年7月 动感地带推广主题是 亮出特权身份 就在动感地带 这一阶段是业务 四大特权 深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段 目的是要让动感地带目标对象明显的感觉到 哦 原来我就是M ZONE人 因此这一时期的 寻找M ZONE 也是按照这个目的来设计的 第四阶段是2004年7月以后 推广主题 扩张我的地盘 它将原来单纯的 玩 细化到了 有积极追求的创业理想 上 因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能 三 整合营销案例 动感地带 41 动感地带自问世起 就以整合营销传播的思路面向市场 最终成功分离出了以学生为主的年青消费群体 也为中国移动积累成功的市场拓展经验 三 整合营销案例 动感地带 42 某营销公司策划的昆仑润滑油整合营销传播案例此策划的最终目标是为了使打造国产润滑油高端品牌 并希望昆仑润滑油能在国内市场占有一席之地 在昆仑润滑油之前 美孚 壳牌 埃索 BP 嘉实多 加德士等洋品牌垄断了国内八成的高端润滑油市场 改策划案分为四个方面 昆仑润滑油品牌SWOT分析昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤阶段性目标与策略应用媒体组合投放策略 三 整合营销案例 昆仑润滑油 43 昆仑润滑油品牌SWOT分析 优势昆仑润滑油所依托的中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势 目前尚未充分传达给社会 经过我们的宣传强调将制造和形成昆仑优秀强势品牌的特性 使社会认可并接受 无人能敌的基础油资源优势 昆仑润滑油科研技术团队优势 众多国家级的中国石油战线科研技术力量 阵容齐全的博士后工作站 提供了无以辩驳的技术条件 昆仑 品牌标识所体现出的大气 波澜壮阔的气质和性格 吻合昆仑润滑油所追求的经营战略方针 拥有中国最为完整的系列基础油资源 石蜡级基础油的垄断性优势更为明显 这种优势具有独特性 品牌展示和营销渠道依托数量众多 分布广泛的中国石油加油站的优势 众多中国石油行业的生产 技术和经营能手荟萃 以及即将在润滑油行业的大手笔投入 容易在较快的时间内将昆仑品牌造势和做大 昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备 加压加氢异构脱蜡装置 三 整合营销案例 昆仑润滑油 44 昆仑润滑油品牌SWOT分析 劣势新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力很弱 品牌资产的最基本指标 知名度也还很低 更没有忠诚度等高级指标 作为润滑油市场新创品牌 昆仑在重新塑造成润滑油市场中高端品牌形象的工作 必将比较艰辛和耗时费力 中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理 尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小 从战略上讲推昆仑去抢占高端市场无疑十分英明 但短线上昆仑要盈利有些困难 因为附属飞天 大庆 七星等低端品牌销量在下滑 销售网络存在地域分布上的不足 如华东 华南等地成品油市场几近空白 正在全力打造中 而这些区域恰恰是高端润滑油市场容量最大的地区 三 整合营销案例 昆仑润滑油 45 昆仑润滑油品牌SWOT分析 机会市场容量迅速扩大 随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长 作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油 其增长速度也呈现一枝独秀 整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展 传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端 正向以换油中心模式转化 从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看 这一趋势已不可逆转 家用汽车的快速发展 使车主更注重服务和产品的综合价值 这同样为昆仑即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会 党的十六大的召开 进一步明确了政府对国企改革将会倾注更大的努力 这同样给 昆仑 提供了很好的发展契机 社会上存有大量杂乱无序 技术落后的小调和厂 其95 的经营已处于微利和亏损状态 排挤这些游击队比较容易 从而可以较为轻易地取得相应的市场 国内用户正逐渐对国产知名品牌回复信心 只要昆仑能长期坚持 终会赢得信任 三 整合营销案例 昆仑润滑油 46 昆仑润滑油品牌SWOT分析 威胁消费者对润滑油的知识了解甚少 短期内迷信洋品牌 跨国石油公司的润滑油品牌已经树立起了较高的品牌形象 并已拥有了长期稳定的客户群 昆仑抢夺市场将显得尤为艰难 跨国石油公司的全球润滑油用户战略联盟 对昆仑的冲击严重 中石化的长城 海牌等品牌在区域市场已占据了优势 性价比接近昆仑 为寻求 配合昆仑一定营销规模而进行的市场营销传播活动 初期费用势必较大 国际品牌携高端市场丰厚的利润回报 并开始频频向中端市场发起猛烈攻击 试图动摇国内品牌的基础 这将使以中端市场为主攻对象的昆仑润滑油面临巨大市场压力 竞争品牌如美孚 壳牌 BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟 有成功经验可资借鉴 复制 昆仑在这方面的经验乏善可陈 三 整合营销案例 昆仑润滑油 47 昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤迅速提升知名度是当务之急 然后再宣传内涵 核心价值 卖点 输出大企业形象 打造大品牌的地位识别 努力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感 提升品牌的国际感和档次感 塑造品牌整体上的技术领先感与价值感 传播品牌核心价值与鲜明个性 三 整合营销案例 昆仑润滑油 48 昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤 要点借力打力 使昆仑站在巨人的肩膀上腾飞 迅速提升 昆仑 润滑油的知名度 2003年 通过整合 昆仑 润滑油母公司中国石油天然气股份公司的优势资源 对中国石油所属的1万多个加油站的广告牌 门头 货架以及中国石油路牌广告等进行改造 使 昆仑 润滑油以显著的名称 标志等与 中国石油 建立紧密联系 在加油站 汽修厂 汽配店 换油中心等终端扩大 昆仑 品牌的传播 在著名财经 营销 管理等专业杂志 报纸等媒体 以新闻报道形式宣传 昆仑 润滑油 加大 昆仑 润滑油基础油资源优势的宣传 重点宣传中国石油基础油的产量占全国基础油总量的65 以上 基础油资源异常丰富 三 整合营销案例 昆仑润滑油 49 昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤 要点原产地战略 打造 昆仑 润滑油 酒中茅台 的王者至尊形象 以软文 知识普及 科普教育等方式 告知消费者最适合车用润滑油生产的基础油为 石蜡基 基础油 重点诉求 昆仑 润滑油的基础油源自大庆 这里盛产最适合制造顶级润滑油的 石蜡基 基础油 暗喻正像只有茅台镇 赤水河才能培育出茅台酒一样 只有大庆拥有的优质 丰富的 石蜡基 基础油 方能提炼出 昆仑 这样顶级 精致的润滑油 三 整合营销案例 昆仑润滑油 50 昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤 要点万众瞩目 形成像家电 手机一样高关注度的行业焦点 通过事件营销 在财经 管理 营销类媒体上对中国润滑油进行宣传推动 国产润滑油能被消灭吗 高档润滑油市场如何打破外资品牌一统天下的格局 本土润滑油品牌能否再创家电 手机行业国产品牌夺回市场主导地位的奇迹 等标题文章 使润滑油迅速形成像家电 手机一样的行业高关注度 更加关注人性化因素 并从四方面展开 润滑状态关爱机器 独特换油体验关爱消费者 参与公益关爱社会 绿色环保关爱自然 三 整合营销案例 昆仑润滑油 51 昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤 要点借助航空 军事 交通等题材打造 昆仑 润滑油一流品质形象 力争通过公关使 昆仑 润滑油成为 神州五号 火箭关键部件的指定 特供 专用润滑油 使消费者形成在航空这个尖端技术领域 对产品品质要求异常严格的装备上使用 昆仑 润滑油的印象 明确 昆仑 润滑油具有顶级的品质和性能 国产 昆仑II 被称为世界涡轮喷气发动机的巅峰之作 通过政府公关 力争使 昆仑 润滑油成为 昆仑II 发动机的专用润滑油 诉求 昆仑II 发动机用 昆仑 润滑油 弘扬中华民族自强不息 自行研发技术的创新精神 通过公关和专家销售 使 昆仑 润滑油成为我国铁路 航海 地铁等交通系统的专用润滑油 拉近 昆仑 润滑油与消费者的距离 使消费者认识到国家枢纽 交通系统 使用 昆仑 润滑油 全面提升消费者对 昆仑 润滑油的品质 形象的认识 三 整合营销案例 昆仑润滑油 52 昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤 要点包装首席科学家 借润滑油理论权威树 昆仑 润滑油一流品质形象在中石油内部寻找一位对我国润滑油 石油化工事业做出卓越贡献的学术权威和理论泰斗 最好是中科院院士 工程院院士 作为 昆仑 润滑油产品研发 技术指导的 首席科学家 凸显 昆仑 润滑油国际领先的技术优势 由首席科学家联络欧洲石油协会 日本石油协会 美国润滑油协会 给予 昆仑 润滑油产品研发 加工标准和性能品质指标达到世界顶级润滑油的同一档次和水平的认定或评价 全面提升 昆仑 润滑油在世界润滑油品牌中的地位和形象 三 整合营销案例 昆仑润滑油 53 昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤 要点包装首席科学家 借润滑油理论权威树 昆仑 润滑油一流品质形象在中石油内部寻找一位对我国润滑油 石油化工事业做出卓越贡献的学术权威和理论泰斗 最好是中科院院士 工程院院士 作为 昆仑 润滑油产品研发 技术指导的 首席科学家 凸显 昆仑 润滑油国际领先的技术优势 由首席科学家联络欧洲石油协会 日本石油协会 美国润滑油协会 给予 昆仑 润滑油产品研发 加工标准和性能品质指标达到世界顶级润滑油的同一档次和水平的认定或评价 全面提升 昆仑 润滑油在世界润滑油品牌中的地位和形象 三 整合营销案例 昆仑润滑油 54 昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤 要点借业界领袖作为品牌背书 开展 名家 名车用昆仑润滑油 活动发展中国本土著名企业的企业家 如联想集团柳传志 海尔集团张瑞敏 成为 昆仑 润滑油的忠实用户 并让有关媒体做相关公证 选择商界 南风窗等财经类媒体作跟踪报道 使 昆仑 的高端润滑油品牌形象得以迅速树立 借助换油中心服务模式 打开民用市场利用自己的品牌 技术和管理优势 通过投资 合作 特许经营等方式建立形象统一的零售服务终端 通过提供快速 专业 优质的换油服务来增加客户的满意度 利用这种模式在切入润滑油零售市场的同时保持用户的忠诚度 三 整合营销案例 昆仑润滑油 55 阶段性目标与策略