【商业地产】-西安中新浐灞半岛2008年营销策略报告最终版-89PPT

【 中新 浐灞半岛 】 08年度总体营销思路 陕西易居不动产投资顾问有限公司 2008.1 2008.12 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 PART1: 站在新起点审视 2007 PART2: 站在新视野解读 2008 市场 客群 产品 PART3: 站在新高度谋划 2008 目标 思想 策略 CONTENT 目录 PART1:站在新起点审视 2007 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 天时： 1、 2007年全国房地产市场全面高涨 2、沪深股市一路高涨，带来空前的投资热潮 3、西安市住宅供应量由 06年 576万的放量增至 888万， 普通住宅均价由 06年 12月的 3352元 / 增至 07年 12月 4078 元 / 。 地利： 1、浐灞生态区在政府的大力支持下 ,整体运作 ,河流整治 ,生态绿化 发生了翻天覆地的变化； 2、 07年浐灞生态区利好消息不断 ,FI大赛举办、欧亚经济论坛召开、 世博会成功申办。 一、成功源于天时、地利、人和 人和： 1、在中新集团西安公司朱总和张总的领导下，以及中新营销部的 积极配合下完成了欧亚经济论坛、浐灞半岛一期 35万 开工面 积的全面封顶 ； 2、中新与易居同心协力，按时完成现场销售中心及开盘现场的筹 备工作； 3、中新易居共同赞助的中新浐灞足球队迅速帮助中新集团完成了 在西安的品牌落地； 4、生态河流、各项大事件引发了西安市民对浐灞生态区的关注和 向往，认卡率超过 50%、认筹率超过 40%、认购率超过 70%。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 4月 19-4月 22日 房展会首次亮相，售 VIP卡 346 张 4月 28日 主场 25000 件球衣大赠送 6月 17日 主场 2万 球迷挥舞加油棒 5月 11日 市区接待中心开放， 5月 18日，正式开始售 VIP卡 6月 1日 全城 7 块户外广告牌同步亮相。 5月 17日 -8月 7日 高频广告，持续轰炸，累计接待 8000组客户，累计 售卡 5700余张。 8月 7日 现场体验售楼处现场包装一次开放 8月 8日 -8月 17日 累计认筹 2500余组 8月 18日 当日直接成交 1300余套，其它内部认购达 600套， 至 10月 15日一期 2652套基本售罄。 二、重大事件回顾 8月 18日晚 中新 5城 6盘同开盛典晚会大获成功，近万人观看水岸烟火表演。 9月 4日 2011 年世界园艺博览会花落浐灞。 10月 1日 -7日 开始二批次认筹，实际四天认筹超 1100组。 10月 4日 -5日 F1 摩托艇世界锦标赛吸引超 5万 人次现场观看。 10月 19、 20日 连续两天开盘，除保留房源外，仅余 60套一室一厅，顶着三房 房源不足的巨大压力，有惊无险地完成了预定目标。 11月 8-9日 2007 欧亚经济论坛顺利召开，中新获省委领导高度赞扬。 10月底开始 除全力清除保留房源，现场加强接待培训，开始新一轮蓄水， 至 12月 31日，二期新客户实际有效登记数 2216组。 12月下旬 持续了两月的封网事件在双方共同努力下终于平稳处理，截至 12 月 31日，网上备案登记完成 3247套，近 32万 平米。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 1.总体的战略思路大处着眼，目标明确，基本没有走大的弯路； 2.借足资源，尤其是水资源，足球资源，生态资源及重大政治及活动的社会资源； 3.敢打敢拼敢想敢做，强调考核激励、淘汰机制、尽管问题仍然很多，但高管度 的执行团队在一系列的重大事件中经受住了考验； 4.通路营销、事件营销、活动营销有效结合。推广费用追求实效，并基本做到了 全城范围的广度覆盖。为明年更实效的推广积累了经验。 5.积累了大盘操作的宝贵经验 ,更深地了解了西安市民的购房习惯 ,同时对团购、直 销进行了大胆实践 .为明年以后的营销工作打下了扎实的基础。 6.对本土的广告资源、媒体资源专业的配套单位有了更深层次的合作基础。 三、 07年整体营销工作经验总结 1.07年度总体营销思路方向虽然没有大的偏差 ,但推广广度、深度尚有待提高。 经过 07年度的洗礼，我们有理由在 08年度提高推广的精度，传播的宽度，进一步 挖掘产品的卖点，从 07年度单纯卖环境、卖未来，提升到卖品牌、卖美誉度、卖服务的层面上，从而为未来 200万平米打下更坚实的基础。 应该看到 07年只是迈出了第一步， 08年的成功才可能使项目真正进入成熟收获期。 四、 07年整体营销工作反思 尽管 07年浐灞半岛成功地迈出了第一步 ,但依然应该清醒地认识到仍在诸多方面 存在不足 ,08年度我们应针对先前的问题找出更有效的方案 : 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2.足球在 07年度的起到了很好的品牌落地作用，至少有 90%的客户通过足球知道 并认可了中新的实力（唯一美中不足的是浐灞足球队的成绩），尽管 07年围绕足球这一载体我们耗费了大量的精力和财力，但还未完全达到通过足球提升企业形象的目标。 08年度如何巧妙地利用这一独门武器，使集团品牌深入人心将是我们重点深入研究的一个课题； 3. 团购及关系客户的处理方法滞后，在首期 3552套房源中，事实上团购客户尤其是内部关系团购（如中信、浐灞委、未央办等）总数超过 400套。一方面，社会自发团购约 100余套（实际上为小团队拼凑而成），但其力量不容小觑，而且这部分客户相对较好控制； 另一方面内部及各方关系的内部关系团购，因其层面较高，影响力更强，利用得好，其雪球效应极为明显，但同时又难以控制，在房源不均的情况下，会直接影响到我们销售时的局面 08年度如何更好地挖掘利用、控制此类客户是我们另一个课题。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 4.突发事件的应急处理 尚显不足， 08年度我们将强化应急预案措施的制定，而其关 键在于前期准备工作将更加细致、充分，方能预估可能发生的问题。尤其是政策风险、 媒体关系危机，以及现场临时紧急预案，同时应特别注意 08年度 6月、 9月交房时的 预案，并尽量避免采用拖延、安抚的方式，致使不利影响。 5. 媒体关系平衡能力 有待提高， 08年我们一方面加大维护媒体关系的力度，适当象 征性增加局部投入以平衡媒体。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 6.尽管卖卡策略取得了成功，但在 2万元认筹卡的退卡工作中依然存在退款不及时，手续繁琐导致客户产生不满情绪，一定程度上造成了不利影响，建议 08年针对此部分款项成立专项共管帐户，加快退款周期。 7. 尽管我司在团队组建上，封闭式军事化管理上，内部管理奖励机制上，倾注了大量心血，但实际销售接待过程中仍然出现了大量问题，现场的接待与管理水平尚未达到理想的状态， 08年度我们将此作为一项更艰苦、细致的工作（尤其针对现场接待能力、客户维护能力）重点来抓，并严格实行标准化的销售管理模式。 1.07年度有太多的资源、太多的利好，太多的社会事件， 08年度我们该如何看待 这些有效资源并持续有效利用？ 2.07年度借西安整个房地产大势我们乘胜追击，新政下的西安市场 08年度是否会 持续升温尚不敢断言，我们该如何保持这股热潮不退并且引发更高的购买热情？ 3.07年度靠卖环境、卖水、卖未来获得了成功，项目本身的品质似乎显得无足轻 重， 08年度我们依然会卖水、卖未来、卖环境，但我们还应该再卖什么来提高项目 自身的产品竞争力和美誉度？ 五、 07年度的经验与得失对于 08年度的启示和借鉴 4.07年度依靠项目总体优势在西安城东乃止西安树立了龙头位置， 08年度随着新增 大盘的增加，外埠品牌的发展壮大，以及区域竞争对手的增加，竞争将更加激烈， 08年度我们该如何保持并进一步稳固龙头地位不可撼动？ 5.07年度依靠合理的价格策略并在 10月份实现 3500元 / 的成交价格铺垫 ,现对 外实际报价均价为 3800元 / ， 08年度我们将如何打破传统价格束缚并完成价量 双升的转变 ? 6.07年度我们依靠立足西安、发力城东获得了成功 ,08年度在立足西安的同时 .如何 扩大客源并加大打击力度、精度 ? 同时新房贷政策以及西安房地产市场的进一步规范 对营销各个环节提出了更高的规避政策风险的要求 ,我们该如何应对并做哪些努力 ? 方能保证 08年目标实现不出现政策风险 ? 附表：中新 浐灞半岛项目 2007年度营销费用支出暨 08年度预算 有无合同 金额华商报 有 2,152,492.80 1,994,992.80 157,500.00 / / 270 万 （ 约 21 次整版 ）三秦都市报 有 20,000.00 20,000.00 / / 100 万 （ 约 12 次整版 ）西安晚报 有 240,000.00 120,000.00 120,000.00 / 130 万 （ 约 15 次整版 ）房周刊金砖奖 有 27,000.00 / 27,000.00 / / /本项小计 / 2,439,492.80 2,134,992.80 304,500.00 / / 500 万长期户外大牌 、 高炮 有 3,788,702.85 2,535,643.40 337,726.60 1,655,986.00 600 万道路社区短期 有 95,445.20 95,445.20 / / 100 万本项小计 / 3,884,148.05 2,631,088.60 337,726.60 1,655,986.00 / 700 万陕西电视台 （ 都市新家园 ） / / / / / 50 万 （ 全年套播 ）西安电视台 （ 新居时代 ） / / / / / 78 万 （ 全年套播 ）楼宇公众 / / / / /60 万 （ 30 秒片长 60 次 /日 ， 投放 10 周 ）拍片费用 / / / / / 30 万 （ 深圳影视龙 ）网络 （ 800 j ） 有 126,000.00 94,500.00 / 63,000.0008 年增加新浪 、 搜房 、焦点等投放30 万短信 有 35,000.00 35,000.00 / / / 10 万 （ 300 万条 ）本项小计 / 161,000.00 129,500.00 / 63,000.00 / 258 万代言人 / 代言人 / / / / / / 180 万 （ 税前 ）春交会 有 321,930.50 103,180.50 / / 50 万秋交会 有 295,000.00 295,000.00 / / 50 万本项小计 / 616,930.50 398,180.50 0.00 / / 100 万现场 SP 活动 有 396,149.00 389,129.00 / /08 年将发放球帽和加油棒等50 万 奥运西安 狼行天下 赞助费无 20,000.00 20,000.00 / /07 年只承担记者客场采访费用 2 万元30 万主场现场 、 电视短信抽奖 无 121,720.00 121,720.00 / / / 15 万房屋大奖 / / / 200,000.00 200,000.00因电视台高层换届 ， 原计划 12 月份抽奖活动已协商改至 08 年 5 - 7 月/本项小计 / 537,869.00 530,849.00 200,000.00 200,000.00 / 95 万基地现场包装 有 471,528.70 461,519.70 / / 围档 、 精神堡垒等50 万 （ 用于现场环境美化和现有包装更新 ）基地道路外围 有 1,616,524.00 1,273,729.00 225900 / 灯箱 、 道路等 100 万 （ 维修更新管理 ）有 39,075.00 售楼现场内部无 3,823.00 售楼部书柜本项小计 / 2,130,950.70 1,778,146.70 225,900.00 / / 200 万备注 08 年度预算08 年度将逐步增大电视媒体专业栏目的广告投放量50 万07 年度实际已支付预算 80 万 ， 现调整为 230 万350 万/ /现场内部包装 42,898.00类别房展会原预算 70 万 ，现调整为 50 万为平衡媒体关系 ， 08 年度将增加这两大媒介的推广费用电子媒体原预算 30 万 ，现调整为 20 万NP 广告07 年度实际发生额07 年度原预算 细项户外广告245 万07 年度待付余额中新 浐灞半岛项目 2007 年度营销费用支出暨 08 年度预算08 年度将在此基础上增加 4 - 5 块户外资源 ， 并尽可能多争取免费资源春季房展会展位费218750 元中新已垫付足球营销原预算 206 万 ，现调整为 120 万基地现场包装其中属 08 年度分摊费用续上表 （ 3 ）其它无合同项包括：包括售楼部摄影展 5323 元（中新集团确认支付），售楼部奖杯、合同展架 695 元，外展临时营业执照 1023 元，售楼处临时营业执照 1623 元，工商罚款 1 万元，长乐公园停车费3000 ，中新营销部用于房管局费用 1 0 0 0 0 元，住博会杂费 1165 元，水杯加印 2350 元，外展点杂费网络费、保洁费等 1 5 0 7 5 元。共计 50254 元 。（ 2 ）以 08 年度全年总销额 22 亿为基数，再按 1 . 5 % 预算 08 年营销推广费，则 2008 总推广费为 3300 万元。按上表预估 08 年营销推广费月为 2 8 0 7 万元，其中大额费用增项主要发生在户外、电子媒体、 SP 活动等方面。说明： （ 1 ） 07 年营销费用合同总额 1 3 0 8 万元， 07 年度需支付总额 1 1 4 7 万元， 07 年度实际已支付 1 0 0 5 万元，待支付 1 8 4 万元 （其中实际已支付中， 9 1 3 1 9 4 3 . 5 8 元中新已确认， 1 6 3 7 0 0 元中新待确认， 7 5 8 2 8 8 . 8 1 元因财务问题无法确认。实际已支付中未包括中新直接支付费用户外 1 3 0 0 0 0 元，春季房展会展位费 2 1 8 7 5 0 元，外展模型及维修 7 3 0 0 0 元，共计 4 2 1 7 5 0 元），属 08 年度应分摊营销费用为 1 9 1 8 9 8 6 元。2 8 0 7 万/1 , 9 1 8 , 9 8 6 . 0 0 1 , 8 4 2 , 4 8 2 . 6 0 1 0 , 0 5 3 , 9 3 2 . 3 91 3 , 0 8 2 , 9 9 1 . 8 4/原预算 1384万各单项费用合计/2 3 , 0 0 0 . 0 0 2 7 9 , 1 8 4 . 0 03 0 2 , 1 8 4 . 0 0/本项小计/5 0 , 2 5 4 . 0 0无合同水杯 + 地图信息费 + 巨幅制作 + 房展会模特 +鼓楼道旗制作/7 0 , 5 8 4 . 0 02 0 , 3 3 0 . 0 0有合同其它1 0 0 万/2 3 , 0 0 0 . 0 0 2 0 8 , 6 0 0 . 0 02 3 1 , 6 0 0 . 0 0有九月房交会50 万不可预计费用1 2 0 万月费 10 万/4 8 0 , 0 0 0 . 0 0 4 2 0 , 0 0 0 . 0 09 0 0 , 0 0 0 . 0 0有悟石费用广告企划4 3 0 万/1 4 8 , 6 5 6 . 0 0 7 2 0 , 5 2 1 . 2 48 6 9 , 1 7 7 . 2 4/本项小计2 8 0 万F1 活动、新年贺卡信封邮资、客户礼品、圣诞节包装等/1 7 , 0 4 1 . 0 0 1 0 8 , 2 8 7 . 0 81 2 5 , 3 2 8 . 0 8有SP 活动其中包括特警、餐费等2 0 3 , 5 8 7 . 7 0无1 5 0 万/1 3 1 , 6 1 5 . 0 0 6 1 2 , 2 3 4 . 1 65 4 0 , 2 6 1 . 4 6有开盘大型活动100 万开盘及 SP 活动94 万/1 2 2 , 7 0 0 . 0 0 3 5 7 , 3 0 4 . 0 05 6 1 , 7 6 4 . 0 0/本项小计24 万/4 0 , 0 0 0 . 0 0 /4 0 , 0 0 0 . 0 0有看房车租赁（不含使用费）30 万其中 73000 元中新已垫付/1 7 2 , 3 4 0 . 0 02 5 4 , 1 0 0 . 0 0有模型、户模等中新会刊及运费2 , 0 2 0 . 0 0无40 万/8 2 , 7 0 0 . 0 0 1 8 4 , 9 6 4 . 0 02 6 5 , 6 4 4 . 0 0有楼书、资料等原预算 50万，现调整为 40 万销售道具30 万增加 2 - 3 辆公交车体广告（ 36 路、 603 路）/公交广告公交广告/6 7 4 , 1 6 5 . 5 56 7 9 , 4 7 5 . 5 5/本项小计/1 9 , 5 0 0 . 7 81 9 , 5 0 0 . 7 8无使用费（电话费）5 7 , 9 1 4 . 7 7无/2 3 7 , 6 0 4 . 7 71 8 5 , 0 0 0 . 0 0有装修设备08 年不再启用， 07 年度有一个月押金因税金不统一仍未追回，水电费用不再另付。/4 1 7 , 0 6 0 . 0 04 1 7 , 0 6 0 . 0 0租赁费用（含 1 个月押金）原预算无，现增加预算75 万市区接待中心（ ）其它无合同项包括：包括售楼部摄影展 元（中新集团确认支付），售楼部奖杯、合同展架 元，外展临时营业执照 元，售楼处临时营业执照 元，工商罚款 万元，长乐公园停车费，中新营销部用于房管局费用 元，住博会杂费 元，水杯加印 元，外展点杂费网络费、保洁费等 元。共计 元 。（ ）以 年度全年总销额 亿为基数，再按 预算 年营销推广费，则 总推广费为 万元。按上表预估 年营销推广费月为 万元，其中大额费用增项主要发生在户外、电子媒体、 活动等方面。说明： （ ） 年营销费用合同总额 万元， 年度需支付总额 万元， 年度实际已支付 万元，待支付 万元 （其中实际已支付中， 元中新已确认， 元中新待确认， 元因财务问题无法确认。实际已支付中未包括中新直接支付费用户外 元，春季房展会展位费 元，外展模型及维修 元，共计 元），属 年度应分摊营销费用为 元。万原预算万各单项费用合计本项小计无合同地图信息费 巨幅制作 房展会模特鼓楼道旗制作有合同其它万有九月房交会万不可预计费用万月费 万有悟石费用广告企划万本项小计万活动、新年贺卡信封邮资、客户礼品、圣诞节包装等有活动其中包括特警、餐费等无万有开盘大型活动万开盘及 活动万本项小计万有看房车租赁（不含使用费）万其中 元中新已垫付有模型、户模等中新会刊及运费无万有楼书、资料等原预算万，现调整为 万销售道具万辆公交车体广告（ 路、 路）公交广告公交广告本项小计无使用费（电话费）无有装修设备年不再启用， 年度有一个月押金因税金不统一仍未追回，水电费用不再另付。租赁费用（含 个月押金）原预算无，现增加预算万市区接待中心续上表 说明：（ 1） 07年营销费用合同总额 1308万元， 07年度需支付总额 1147万元， 07年度实际已支付 1005万元，待支付 184万元（其中实际已支付中， 9131943.58元中新已确认， 163700元中新待确认， 758288.81元因财务问题无法确认。实际已支付中未包括中新直接支付费用户外 130000元，春季房展会展位费 218750元，外展模型及维修 73000元，共计 421750元）， 属 08年度应分摊营销费用为 191万元。 . （ 2） 以 08年度全年总销额 22亿为基数，再按 1.5%预算 08年营销推广费，则 2008总推广费为3300万元。按上表预估 08年营销推广费月为 2807万元，其中大额费用增项主要发生在户外、电子媒体、 SP活动等方面。 （ 3） 其它无合同项包括：包括售楼部摄影展 5323元（中新集团确认支付），售楼部奖杯、合同展架 695元，外展临时营业执照 1023元，售楼处临时营业执照 1623元，工商罚款 1万元，长乐公园停车费 3000，中新营销部用于房管局费用 10000元，住博会杂费 1165元，水杯加印 2350元，外展点杂费网络费、保洁费等 15075元。共计 50254元 。 PART2: 站在新视野解读 2008 市场 客群 产品 说明 :2007年 1-12月份全市住宅成交总量已经达到 887.9万，比上年同比增长 49% 。 2007年西安市 1-12月住宅成交量走势简析 2007年1-12月西安市住宅成交量走势图8922629522758459111000000901700721465775346693616665915612003489748324723050000010000001500000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一 十二月单位 : 一、市场大势回顾 西安市2 0 0 7 年1 - 1 2 月住宅成交价格走势图407841333993382536573637360135423475340835513352010002000300040005000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一 十二说明 : 2007年 1-12月西安市商品房成交价格基本保持高位稳增的态势， 12月份住宅 成交均价比上年同比增长 21.7 %，上涨幅度明显。 2007年西安市 1-12月住宅成交价格走势简析 单位 :元 / 从全市范围各个区域的成交量来看，住宅的主要成交区域依然集中在城南区、高新区和城北区；由于城东区部分大型楼盘集中于 07年下半年放量，因此还很难使区域年度成交总量有大幅度的上涨。 1-12月西安市各区域住宅成交量与成交均价格对比 区域 成交量 成交均价元 / 城东 1445058 3363 城西 699300 3614 城南 2516582 4181 城北 2017996 3302 高新 2040759 4038 城内 159528 4286 总计 8879293 3772 2007年1-12月份西安市各区域住宅成交量对比（m2)1445058251658215952820407592017996699300050000010000001500000200000025000003000000城东 城西 城南 城北 高新 城内2 0 0 7 年1 - 1 2 月份各区域成交均价（元）对比4181 4038 4286361433023363010002000300040005000城东 城西 城南 城北 高新 城内二、全市热点楼盘网上备案成交前 30名分析（截至 12月 31日） 排名 项目名称 区域 板块 成交面积 ( ) 成交套数 成交均价 (元 / ) 1 中新 浐灞半岛 城东区 浐灞板块 311000 3247 3047 2 枫林绿洲 高新区 木塔寺板块 248570 1788 3730 3 绿地世纪城 高新区 高新新区板块 183878 1577 4852 4 紫薇田园都市 高新区 高新新区板块 181854 1440 3016 5 融侨紫薇馨苑 城南区 电子城板块 177312 1618 4338 6 白桦林居 城北区 城运村板块 162929 1401 4070 7 水岸东方 城东区 浐灞板块 133618 1205 3385 8 东尚 城东区 动物园板块 133463 1326 3976 9 华城国际 城南区 电视塔板块 129542 1494 4016 10 曲江华府 城南区 曲江板块 123631 798 5170 11 逸翠园 .西安 高新区 高新新区板块 122028 939 5294 12 曲江南苑 城南区 曲江板块 111800 701 4374 13 南方星座 城南区 明德门板块 111522 1084 3348 14 翠竹园小区 城南区 曲江板块 108626 642 2577 15 金泰假日花城 城南区 电子城板块 108525 1006 3973 续上表 排名 项目名称 区域 板块 成交面积 ( ) 成交套数 成交均价 (元 / ) 16 兰乔圣菲 城南区 电子城板块 101789 604 4717 17 启航 029 城南区 电视塔板块 97949 830 3068 18 枫韵蓝湾 高新区 枫叶新都市板块 95352 1017 3052 19 世家星城 城南区 电视塔板块 92657 691 3682 20 曲江兰亭 城南区 曲江板块 92574 589 4400 21 西安万达广场 城南区 李家村板块 91512 1546 4694 22 城市风景 都市印象 高新区 枫叶新都市板块 90928 952 3910 23 鼎新花园 城北区 经开区板块 88273 817 2359 24 中海国际社区 城南区 曲江板块 81679 563 5306 25 凤城明珠 城北区 经开区板块 79173 696 2834 26 枫林华府 高新区 枫叶新都市板块 76678 677 4106 27 望庭国际 高新区 木塔寺板块 76137 591 3697 28 公园天下 城西区 桃园南路板块 76071 879 4423 29 金源幸福源泉 城北区 经开区板块 74905 575 2891 30 康桥边的院子 城东区 交大科技园板块 70162 581 2998 从上述列举的楼盘成交情况来看，由于大盘在产品塑造和营销手段上的专业优势，其成交量价明显处于领先的水平。 中新浐灞半岛虽然在 8月份才正式销售，但以近 32万的成交总量位列全市第一。枫林绿洲、绿地世纪城分别以 24万和 18万位列第二和第三。 回顾 2006年，全市的销冠楼盘 位于北郊经开区的“白桦林居”总销面积仅 16万，前十位的最低门槛仅为 8万平米，而 2007年前十位的门槛则达到12万平米， 07年全市成交排名第五的融侨紫薇馨苑以 17.7万平米的销量即能超过 06年销售冠军。因此 伴随着整体楼市的利好，大盘效应日益凸现。 同时由于在产品塑造和营销手段上的专业优势，大盘也越来越成为区域楼市的标杆。 2007年相继出台的各项经济及房地产宏观调控政策的落实和影响的结果将在2008年上半年重点显现。 从宏观经济层面，西安作为国家开发西部的重要战略发展城市，其整个城市总体经济水平仍将保持高速增长。 随着宏观调控对东南沿海城市的楼市抑制，部分地产大鳄不断涌入西安，导致楼市竞争加剧，且房价的拉力增加。 从房地产行业层面，住宅仍在房地产市场供应结构中扮演主角，占到总供应工面积的 90以上。抑制投资政策的连续出台，已对西安本就比重较小的投资人群产生了较大的影响， 2008年作为政策的深化落实年，在政策引导之下，未来房产投资仍将继续降温。因此 ,无论是响应国家“号召”，还是优化市场供应结构，西安在调整住房结构问题上都会加大力度。 三、后市展望 1.“08 年平稳上升的大势趋向尚不可动摇” 整体楼市将继续升温，但宏观调控政策的出台和深化，为未来西安楼市的快速发展增添了几分不确定性。但伴随着西安城市化发展进程的提速， 08年度总体平稳上升的趋势不可动摇。 2007年 8月，中新 浐灞半岛成功开盘，轰动全城； 2007年 10月， F1摩托艇世锦赛的顺利举办； 2007年 11月，欧亚经济论坛的隆重召开； 2011年，世界园艺博览会将在浐灞生态区举行； 太多的利好因素为浐灞生态区瞬间聚集了空前的人气，也使得更多的人浐灞生态区的美好未来产生期待和憧憬。 因此，也不难预计在未来的 2-3年的时间内，浐灞区域的楼市将异军突起，从而使 经开区、浐灞生态区、高新新区、曲江新区逐步演变成“四足鼎立”的发展格局。 2.“ 浐灞生态区的区域竞争格局已得到认可” 从发展的眼光来看，浐灞生态区无疑将是 08年度最受关注和最具发展潜力的区域，这一点目前已经得到了西安广大市民的认可。 浐灞生态区开发企业一览表 公司名称 规模 物业类型 预计上市时间 盛邦、恒基兆业 2000亩 暂无 2009年 恒大集团恒大名都 120亩 住宅 2008年中下旬 恒大集团恒大绿洲 400亩 住宅 2008年中下旬 新兴地产 800亩 住宅 2009年 上海复地 约 500亩 住宅 2008年下旬 天地源 1000亩 住宅 / 深圳市振业集团 900亩 生态节能环保示范社区 / 银河发展集团 3000亩 产业基地 2010年 和记黄浦（意向） / 综合性商业项目 / 耀华教育（意向） / 国际学校 / 3.“ 区域市场竞争将日益加剧” 除中新 浐灞半岛外，已知建设土地开发面积将超过 12000亩，这些企业将成为今后 3-5年内浐灞生态区房地产开发的主流项目，也会带动浐灞生态区建设进一步腾飞 ，同时也预示着未来浐灞区的楼市竞争将加剧。 4.项目周边楼盘成交分析： 5、浐灞半岛与周边现有项目成交量与成交均价对比（ 1-12月） 在销售面积方面，中新 浐灞半岛以绝对优势据区域第一。 受 10月 20日公开第二批房源影响，中新 浐灞半岛 11、 12月增长趋势依然迅猛。 在成交均价方面，截至目前，中新 浐灞半岛已成交价格基本与区域均价水平持平。 项目 成交量（ ） 成交均价（元） 中新 浐灞半岛 311000 3047 沁水新城 7948 5227 水岸东方 133618 3385 水岸清城 43300 3093 紫薇家天下 23390 3342 四、解读市场，结论与分析 1、 08年西安整体市场依然看好； 2、 政策性风险依然存在，将会降低市场整体上升的速度，但不会阻碍前进的步伐； 3、 区域竞争力明显提升，成为西安主流板块地位不可动摇； 4、 区域竞争日益加剧，但广泛意义上的竞争者仍为全市开发的热销楼盘以及城东区域的少数大盘； 5、 中新 浐灞半岛应该也必须继续引领区域市场，并继续扮演西安市场领头羊的角色。 PART2: 站在新视野解读 2008 市场 客群 产品 .所属区域分析 成交客户区域分析1495611475 272170 239102348%14%5%18%44%7%3%1%0500100015002000东郊 南郊 西郊 北郊 城内项目周边陕北外省及其他从以上图形可看出，区域来客的高低依次为：城东、南郊、北郊、城内、西郊、外埠区域及项目周边；这说明本案的市场影响力辐射全市乃至周边地区 其中东郊的客户占 44%，本案的区域客仍然占到主流。 南郊客户占 18%，相对于北郊 14%的比例，投资比重较大。 陕北客户在本案所占比例为 3%，随着项目的成熟，该类客户有可能会呈逐步放大趋势。 一、成交客户分析（数据截至 12月 31日） 2. 客户年龄分析 已成交客户中，年龄在 20 40岁之间的客户占了绝对优势比例， 达 76%。这个年龄段的客户代表购房客户主流，购买力较强，需求旺盛； 其他年龄段分布不均，总体来说，占比例较弱。其中 41-50岁的客户占 14%，也属于购房较为集中的年龄段。 成交客户年龄段分析11891393475204 13735% 41% 14% 6% 4%05001000150020-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 其他3. 客户职业分析 已成交客户职务为中层管理者的比例达到 38%，数量达 1291人，是本案主流购房人群； 职务为普通员工的客户数量为 951，占 28%。 高层管理者与公司老总的客户数量相当，共占 23%，属高端客户。 总体来看，购买本案的客户中以中高层管理者为主，总量占到 61%，他们大多具有很强的经济实力；同时看好本案前景。 成交客户职务分析表340442129195137410% 13% 38% 28% 11%0200400600800100012001400公司老总高层管理者 中层管理者普通员工其他4. 置业次数分析 通过上图，我们看出首次置业的客户占到 40%，总人数为 1359人， 而二次及二次以上置业的客户总量达到 60%，其中三次及三次以上置业的客户比例达到了 14%； 这充分说明，目前条件下，除区域客外，本案的主要客群多为二次（多次）置业者，他们对本案的未来前景较为乐观。 成交客户置业次数分析40% 46% 9% 5%1713061562135902004006008001000120014001600首次置业 二次置业 三次置业 三次置业以上5. 购买因素分析 成交客户购买因素分析73% 90% 75% 91% 94% 85% 90%30472878318330812540304724720500100015002000250030003500品牌 周边环境 产品 升值潜力 价格 社区配套 交通整体来看，客户重点关注事项相对均衡，说明客户最终达成的购房意愿是从多方面、多角度综合考虑形成的。 购房者考虑最多的依然是“价格”因素。 值得注意的是关注本案的“升值潜力”因素，明显和其他项目相比存在较高关注度，这也充分本案的升值空间颇受投资客关注。 6. 认知渠道分析 报纸广告仍然是客户认知的最主要渠道，达 42%。 另外，较为重要的认知渠道有：路过项目现场、户外及朋友介绍。分别占 15%、 15%、 13%。 其他认知渠道（派单等）不占明显优势。 该数据比例从侧面说明，报纸广告和户外宣传对项目的推广起到了至关重要的作用。另外老带新、朋友介绍也占相当比例，这与本土消费习惯有密不可分的联系。 成交客户认知渠道分析5092041427136509442102 6915% 6% 42% 4% 15% 13% 3% 2%050010001500路过项目现场路过外展报纸 网络 户外朋友介绍派单 其他7. 付款方式分析 本项目提供客户付款方式有三种：一次性 /商业贷款 /公积金贷款，因公积金贷款回款速度慢、手续办理繁琐，根据销售需求，建议客户办理商业贷款。 客户付款方式比例占据最大为一次性付款 52%，近期有部分客户因为银行利率提高选择一次性付款。 付款方式 成交套数 成交面积 成交总额 占成交 套数比例 占成交 金额比例 一次性付款 1702户 162930 497927619元 52.19% 52.26% 按揭付款 （含公积金） 1559户 （其中包括公积金 63户） 149520 454881232元 47.81% 47.74% 合计 3261户 312450 952808851元 100% 100% 1、紧抓区域客户 整体客群定位仍以项目周边的城东北区域客以及地区居住升级客群及内部关系客群为主力客群。 二、二期主力客群定位 2、立足西安，深挖相邻版块客群 不可忽视南郊、北郊区域客户，随着项目的成熟，这部分客户将呈放大趋势； 3、辐射省内重点区域客群 以省内重点区域 （陕北投资客） 长期投资客 为补充客群。 主力客群 次要客群 补充客群 二期客群预估 PART2: 站在新视野解读 2008 市场 客群 产品 一、二期地块分析 1、 A5、 A6为浐 河景 观 地 块 A10、 A15为内 河景 观 地 块 A13、 A14为 灞河景 观 地 块 2、 A13、 A14地 块 价 值 明 显 高于 A10、 A15地 块 二、二期规划分析 1、 A10、 A15不临灞河，仅有内部水系穿过； 2、 A13、 A14紧邻灞河，地块价值最高； 3、产品类型依然为主流的小高层、高层，主要的区别在于景观亲水性的强弱； 4、目前我司已提交局部微调建议，并与设计部门深入沟通中。 三、建筑表情分析 1、二期立面风格在视觉上比一期的品质感、价值感更强，产品的综合竞争力将会增强； 2、建筑表情更加丰富，线条、色彩上更加流畅、华丽。 四、产品配比分析 1、 A10地块产品配比分析：户均面积约 100 户型 平均建筑面积 户数 户数比例 建筑面积 户型面积比例 一室一厅 60 60 2.37% 4600 1.82% 两室一厅 90 2016 79.59% 183340 72.49% 三室两厅 130 332 13.11% 44995 17.79% 复式 150 125 4.93% 19971 7.90% 合计 99.84 2533 100% 252906 100% A 1 0 户型套数比2%80%13%5%一室一厅两室一厅三室两厅四室两厅A 1 0 建筑面积比例4600, 2%183340,72%44995,18%19971,8%一室一厅两室一厅三室两厅四室两厅 3、 A14产品配比分析：平均面积约为 116 户型 平均建筑面积 户数 户数比例 建筑面积 户型面积比例 两室一厅 90 809 47.70% 70589 35.89% 三室两厅 130 690 40.68% 92700 47.13% 四室两厅 175 108 6.37% 19040.4 9.68% 复式 150 89 5.25% 14357 7.3% 合计 115.9 1696 100% 196686.4 100% 户数48%41%6%5%两室一厅三室两厅四室两厅复式建筑面积36%47%10%7%两室一厅三室两厅四室两厅复式 4、 A15地块产品配比分析 ：平均面积约 137 户型 平均建筑面积 户数 户数比例 建筑面积 户型面积比例 一室一厅 60 154 10.23% 10436.86 5.08% 两室一厅 90 712 47.31% 99848.7 48.6% 三室两厅 130-190 488 32.43% 64153 31.23% 四室两厅 200 64 4.25% 12480 6.07% 复式 170 87 5.78% 18522 9.02% 合计 136.5 1505 100% 205450 100% 户数10%48%32%4%6%一室一厅两室一厅三室两厅四室两厅复式建筑面积5%49%31%6%9%一室一厅两室一厅三室两厅四室两厅复式产品配比小结： 总体而言，结合户型配比及户型单元平面来看，二期的总体品质明显高于一期。 户型 平均建筑面积 户数 户数比例 建筑面积 户型面积比例 一室一厅 60 214 2.94% 15036.86 1.75% 两室一厅 90 4154 57.11% 409307.7 47.59% 三室两厅 133-145 2064 28.38% 279638 32.51% 四室两厅 175-200 507 6.97% 93491.4 10.87% 复式 150-185 335 4