【商业地产】长春力旺地产的和项目开发可行性与开发时机选择分析-49PPT

力旺项目开发可行性与开发时机选择分析 工作目标 根据项目公司需要，从市场与项目自身与竞争角度综合分析论证项目转入二级开发的可行性； 梳理项目前期开发遭遇的各种问题，综合评估影响项目开发的因素与策略选择方向，寻找最优策略 ； 影响项目开发的因素分析 项目开发战略的选择 项目开发 时机选择 外部因素： 市场因素：整体市场是否健康平稳？ 区域市场认知是否能够得到改善？ 竞争因素：区域需求有限，竞争项目纷纷入 市是否增加项目压力？ 需求因素：项目哪些方面更具赢得目标人群 需求优势？ 如延后开发是否会造成人群大量 流失 内部因素： 污染治理等是否影响项目整体开发 战略选择？ 主要影响哪些方面？ 哈尔滨 长沙 兰州 北京 天津 上海 重庆 太原 呼和浩特 沈阳 大连 长春 济南 郑州 武汉 成都 西安 2006年 人均 GDP （美元） 2006年住宅销售均价（元 /平米） 2000 3500 3000 7000 7000 5000 注：数据来源国家统计局及地方统计年鉴 根据前期市场数据分析，长春近年商品住宅价格水平明显低于同类城市，市场发展比较健康 市场因素 2006-2007上半年二道、经开、宽城区 供应及销售数据 汇总 供应规模 比例 市场消化 比例 剩余 20万以下 57.6 22.6% 44.7 24.0% 12.9 25-35万 107.1 42.0% 76.8 41.2% 30.3 35-45万 32.8 12.9% 24.7 13.2% 8.1 50万以上 57.6 22.6% 40.4 21.7% 17.2 2006-2007上半年二道、经开 2006-2007上半年宽城 二道经开 供应 消化 剩余 宽城 供应 消化 剩余 20万以下 32.2 26.1 6.1 20万以下 25.4 18.6 6.8 25-35万 80.3 58.5 21.8 25-35万 26.8 18.3 8.5 35-45万 29.4 22.4 7 35-45万 3.4 2.3 1.1 50万以上 57.1 40.3 16.8 50万以上 0.5 0.1 0.4 前期数据显示， 年上半年，与本项目 市场环境最接近的宽城区市场消化率接近 2006-2007上半年，三区合计市场消化量为万平米，当期消化率接近。 市场因素 代表性项目 销售均价 （元 /平方米） 项目规模 （万平方米） 证大光明城 华大天朗国际 包豪斯国际 . 市场因素 目前宽城、二道环线区域项目均价已达到 元之间 ,资金回流较快 当前长春市场整体房价较低，供需平衡发展，铁北区 域整体消化能力较强，房价具备竞争优势 市场因素 万达 中海 万科 万科 中海 中海 保利 力旺 力旺 中海 绿地 中信 力旺 中海 一线地产品牌均为城郊地产运营专家，主要选择城市 需求外溢第一承接带作为开发重点 碧桂园 碧桂园 碧桂园 碧桂园 恒大 恒大 华润 华润 华润 金地 金地 新世界 万科 万科 万科 万科 万科 首创 万科 首创 保利 保利 保利 保利 绿地 绿地 远洋 中海 中房 沿海 阳光 区域市场认知 国内一线 品牌地产企业沈阳布局 国内一线 品牌地产企业长春布局 吉林大路 长东北开放开发先导区 基础设施工程，核心区初步定在伊通河以东，长吉高速以北，主要建设远达大街北延长线（三环路至环城高速公路）、洋浦大街、世纪大街等 3条快速路，龙嘉机场备用通道等 11条主干道、 54条次干道、 8座互通立交桥，总投资达 38亿元。 2008-3-30 长春政府网 年初，项目区域被初步确定为 “ 长东北开放 开发先导区核心区 ” ，铁北大开发正式启动 区域市场认知 政策导向将催生区域未来 年启动关注期，市场关注将空前提 高，对房地产市场将产生明显促进 作用 长白岛 沈阳第一人工岛 长白地区坐落在浑河南岸，原为沈阳市东陵区管辖， 2004年经省政府同意，划归和平区； 年末，和平区提出长白地区发展规划蓝图，并逐步确定建设沈阳第一个大型人工岛 长白岛规划方案 政策分析 长白地区原有市政环境 政策分析 浑河南岸集人居、科技、商贸、生态、休闲、旅游于一体的现代化的滨水新城 长白岛规划用地 10.87平方公里。规划的主导概念是：立足于人与自然、人与人、精神与物质的和谐，将长白地区建设成为和谐岛城； 一期投入 3.47亿元进行路网建设； 投资 6300万元建设长白岛滩地公园； 政策分析 浑河南岸集人居、科技、商贸、生态、休闲、旅游于一体的现代化的滨水新城 设施 原有配套 未来规划 大型公建 （商务中心） 无 长白岛东南部 CRD、滩地森林公园 写字楼 无 沿浑河段高端商务办公区 酒店 生态园 五星级酒店（至少 3家） 商场 无 1家大型超市及大型综合批零结 合的市场 医院 长白医院 规划 1所地区级的医院 银行 中国信合、邮政储蓄等 - 学校 长白中学、 134中 134中、铁路五校、南宁幼儿园 体育设施 无 沈水湾高尔夫体育公园 文化设施 无 国际高尔夫球场、滩地休闲森林 公园 交通条件 287、 324、 327、 149等 沈苏路改扩建工程 就业条件 蚁力神集团、石材城等 政策分析 长白岛规划对区域房地产市场产生强大促进作用，实现多方共赢 长白区域商品房价格近年走势 2004 2005 2006 2007 长白区域住宅均价 20002400 30003500 40004500 50005800 增长幅度 50 30_33 30_40% 年以来，长白岛商品房用地楼面价亦从元 /平方米彪升至如今的元 /平方米左右； 区域目前已吸引万科、远洋、中海、新加坡许兄弟等国外内一线公司及格林豪森等本土巨头强势介入 政策分析 当前区域市场形象与认知弱势在开发与营销推广过程中可以化解，当前政策倾斜机遇更为此提供了良好契机 众多品牌地产公司实践证明，区域陌生感与落后面 貌不是决定住宅项目开发成败的关键因素，反而是博 取超额开发利润的市场前提； 沈阳长白岛案例进一步说明当前政策倾斜将在未来 几年逐渐改变区域认知，是区域内房地产发展的难得 机遇 区域市场认知 竞争因素 已上市及即将上市项目 潜在项目 区位 总规模 容积率 开发时间 年供应量 备注 青年城 宽城 68 1.4 2008-2013 13.6 华大天朗国际 宽城 60 约 1.4 20082012 先建 5万平米回迁；分 5年开发，多层为主，后期少量小高层 证大光明城 宽城 100 1.56 2007-2012 20 鲁辉国际城 远达大街 90公顷 1.31 08年开始 07年开建 23万回迁房；其它 2008开建 潜在土地供应 东安屯旧城改造 东荣大桥南 77公顷 08年开始 计划 2008年开建 36万 (含 24万回迁 ) 远达大街鲁辉对面 远达大街西侧 88公顷 08年以后 经开区北部规划 本地块往南 约 100公顷 09年以后 未来，区域市场大盘项目将集中入市，市场竞争将逐渐激烈，惟有具备足够差异化优势方能突围 24%28%9%7%32%拥有物业不满现在住房投资子女教育其他需求因素 当前换房需求主要为首次臵业及改善居住条件需求 1 3 . 0 0 %3 5 . 0 0 %2 7 . 0 0 %1 9 . 0 0 %6%面积太小环境及配套不好物业管理格调不高其他配套、环境与物业管理为当前换房需求产生的 主要原因 需求因素 环境改善：粉煤灰池治理周期不明朗，远期能够解决 垃圾场区域距离项目前期开发区域有一定距离，容易以绿化进行间隔； 粉煤灰池未停排部分对项目前期销售与环境造成恶劣影响，停排工作进展趋势不明朗，是项目开发中的重大隐患； 自身因素 目前，已经对风沙大、粉煤灰污染重的重点部分启动了全面绿化方案； 已取得了一热电和二热电关于项目内灰池停排的承诺：承诺 08年 5月底项目内的灰池全部停排。 09年底项目地块和伊通河之间的 4、 5号两个灰池停排； 污染电厂作为大型国企甚至有央企背景，工作推进进度将存在诸多变数，停排工作进程无切实保证； 绿地建设权申请工作仍在进行中； 环境污染治理对项目销售与地块价值实现影响较大，但最终 能够得到解决，是项目协调开发进程的重要考虑因素 由于政策影响且项目已取得停排承诺，项目粉煤灰污染治理工作 在近年得到落实，目前工作的重点是促进落实展开的进程； 绿地建设权申请反而对项目工作推进更为重要，沿河绿地如由政府 主导建设则其落实工作将更为漫长，对项目影响重大； 自身因素 绿化建设：绿地公园建设权尚未取得，得到有关部门 支持，仍需进一步疏通 项目公园改造部分是项目核心生态配套资源，对项目整体价值提升与区域认同度改善至关重要。 自身因素 区域环境：项目可达性一般，区域市场形象较落后，市区人群对地块缺乏认知，客户心理较远，需要营销过程解决 自身因素 解放大路 长春大街 长新路 东荣大路 吉林大路 四通路 东容路 远达大街 自身因素 区域配套：区域教育、医疗及商业配套水平均明显落后，提升配套水平是提升项目基础价值的主要手段 配套类别 配套资源 配套评价 教育 金钱小学 、长江小学 、开封小学 、新太小学 、 18中学 等 缺乏名校或重点学校 医疗 二道区二院 将在鲁辉地块重建 二道及宽城北部缺乏大型医院或品牌医院 商业及生活服务 小白桥市场 、开泰综合市场、十里堡市场 、满客隆超市 、餐饮娱乐配套档次不高，周边居民，出行只能先先乘座 272路 ，然后倒乘其它路线 区域房地产市场发展必须完善商业、生活服务配套，公交路线引入与完善需求急切 资金占用与政策制约：项目巨量资金占用局面有待改善，延缓开发将面临土地闲臵费惩罚 据相关资料显示，项目前期投入资金已达亿元，根据现行银行一年期存款利率计算，项目投入资金日利息损失约万元，年度机会成本约万元。 按当前房地产行业平均净资产年收益率计算，项目年度机会成本约万元。 项目在年月前如未能启动开发，将面临地价款的闲臵费惩罚。 自身因素 影响项目 开发因素分类及演变趋势 影响因素分类 项目把控能力 影响范围 前期 （南区） 中期 （中区） 后期 （北区） 应对策略 制约性因素 粉煤灰池的停排与治理与绿化建设 积极督促协调停排工作 集中财力物力在较短时间内完成治理与建设 项目启动 按现有停排承诺，预期年末前可以实现停排； 灰池治理与改造建设预期时间为个月 经过治理改造与绿化建设，灰池在项目中后期对项目影响已较小 灰池治理是项目销售实现的重要前提，但不对项目是否具有开发可行性有决定性影响 可以改变的因素 垃圾场污染 协调治理参与建设 价格走势与开发进度 已实现停放，可绿化间隔，影响较小 北区开发前必须全面完成改造 主要工作为改造与绿化间隔 区域落后郊区形象 加强自身推广 降低购买欲望与价格 随着竞争项目启动，区域形象将逐步得到改善 营销推广过程强调区域远期发展价值 展示与推广强化项目个性卖点 区域落后的配套与人文生活氛围 以自身配套完善区域配套 降低购买欲望与价格 自身配套确定，改善预期 区域配套逐步实现 配套日渐完善 坚持配套先行，首期尽快确定配套标准，与开发周期协调逐步落实 首期必须引入公交线及部分商业配套，确定医疗、教育配套标准 影响因素分类 项目把控能 力 影响范围 前期 （南区） 中期 （中区） 后期 （北区） 应对策略 可以借力的因素 北湖规划 推广倡导推进落实 价格与升值潜力 整体规划有力于快速提升区域价值； “圣湖”规划对项目有潜在利好 北湖雏形改变区域整体认知 新功能区出现，区域价值得到高度认同 宗地价值推广与北湖规划执行进展紧密结合 伊通河景观及治理进程 市政主导 价格走势 未来两年流域水量增加，景观效果将得到改善 后期影响弱化 新开河治理 市政主导 价格走势 北湖规划执行及区域开发氛围改善后，新开河具备改造动力 企业品牌影响力 市场接受度与品牌力 价格与购买欲望 公司品牌建设阶段 品牌辐射与影响力不断增强 与兄弟项目共创品牌 影响项目 开发因素分类及演变趋势 影响项目 开发因素分类及演变趋势 取得公园建设权使其成为项目独享资源 主导建设保证公园品质与建设进度 逐步建设完善不断提升宗地价值 规划与局部呈现快速增强项目竞争优势 价格走势与购买欲望 万平湿地公园 市场接受度与品牌力 公司掌控 公司主导 项目把控能力 逐步落实教育医疗商业生活服务配套 舒适度提升 城市创新导向 定义健康住宅标准 中期 （中区） 确定教育医疗商业配套资源； 引进公交线路 注重与产品的融合及对产品的提升 区域主流产品创新，以性价比优势迅速打开市场局面； 逐步建立领导优势 前期 （南区） 品质标杆 成熟产品体系 价格与购买欲望 领先的产品品质 可以创造的因素 注重内景观营造细节设计施工与维护 考虑聘请品牌公司设计 价格与购买欲望 项目内景观 坚持配套先行 价格与购买欲望 项目自身配套 后期 （北区） 影响范围 影响因素分类 应对策略 影响项目开发的因素分析 项目开发战略的选择 项目开发 时机选择 区域均价整体不高； 区域配套落后，市场形象较差； 首次臵业人群，价格为主要决定因素； 换房人群，找喜欢的房子改善居住条件 区域潜在供应旺盛，无足够差异化将陷入价格战； 宗地南侧、沿河绿地、项目内三重粉煤灰污染，不全面治理难以销售； 公园规划为绿地，项目如不取得建设权，绿地建设时间难以保证； 项目自身超大规模配套优势与经营保障能力较强； 1.只有实现粉煤灰池全面停排与绿化覆盖，项目才具备展示与销售条件； 2.必须强化项目自身教育、医疗、商业、公交等配套，克服改善区域劣 势； 3.项目规模较大，产品线较长，应兼顾换房人群与首次臵业人群两大主 力，以保证项目较好的年去化能力； 4.取得公园建设权是项目差异化战略的重要选择方向。 现时退出将给公司造成巨大损失； 拖延开发将承担机会成本及闲臵费惩罚； 区域开发环境逐渐转好，市场机会难得； 可以考虑转让部分土地，转嫁风险，赚取一级开发收益 上策： 整合优势资源启动（主推现有方案） 中策： 以中端定位快速启动（低开高走） 下策： 一、二级开发并举（出售部分土 地，引入强势品牌公司，转嫁风险） 现时退出将给公司造成巨大损失； 拖延开发将承担机会成本及闲臵费惩罚； 区域开发环境逐渐转好，市场机会难得； 可以考虑转让部分土地，转嫁风险，赚取一级开发收益 开发选择 方案一：以实现完整优势资源启动 联排别墅、创新洋房、多层与电梯产品组合，联排、洋房产品保持较高舒适度，树立价值标杆； 取得湿地公园建设权，完成粉煤灰池停排、治理与建设，湿地南区呈现，全面展示区域环境改善前景； 规划建设沿河风情商街，启动前期商业配套； 确定并引进公交路线； 完成看房路线建设改造； 确定南区商业、医疗、教育配套标准。 开发选择 产品策略 启动方案描述 配套策略 在短期内迅速树立项目生态健康地产形象，提升价值认知； 以高端产品线突破区域价格限制，在前期即奠定区域领导地位， 获得明显收益； 改善区域形象，增强购买人群对区域与项目信心； 换房与首次 目前区域环境改善工作进度缺乏保障，尤其项目外部粉煤灰池停 排工作如进行不够顺利，将使项目上市时间难以确定，各项工作 协调控制难以把握； 如项目公园部分、号粉煤灰池在 09年末停用，项目销售期 可能推迟至 2010年年中，项目销售目标将难以实现。 方案优势 方案劣势 方案一：以实现完整优势资源启动 方案二：以现有优势资源启动 首期以创新洋房、多层与电梯产品组合为主，洋房产品控制户型尺度，保持较低总价，电梯产品规划较小比例； 放弃公园建设权，积极参与促进粉煤灰池停排后治理与改造工作； 确定并引进公交路线； 完成看房路线建设改造； 确定南区商业、医疗、教育配套标准。 产品策略 启动方案描述 配套策略 方案二：以现有优势资源启动 以产品品质与规划前景优势启动，以性价比优势快速打开市场局面， 改善区域臵业氛围； 规避环境弱势与改造不确定性影响，扭转资金净流出局面，增强开发 主动性； 为后期高端产品入市与环境改造赢得足够时间 项目整体价值难以得到有效体现， 预期首期价格在当前阶段难以突破区域 3000左右的现有区域价值体系， 前期不能获得较高收益 ,并增加后期开发与操盘难度 开发选择 方案优势 方案劣势 七里香堤：以中端定位打赢远郊之战 2005年，香港泰盈进入刚刚启动的辉山农高区； 以中端“”洋房产品撬动市场； 从摘牌到开盘仅 80天的积累，首推房源全部售罄，创造 2005年冬季楼市神话。 案例借鉴 类别 年份 开发量 销售量 销售比 住宅 2004年 40000 40000 100% 2005年 256000 213600 83% 农高区 2004 2005年房地产市场供求量 七里香堤的年： 完全处于田野与乡村包围的农业高新区； 规划中的美好前景： 教育：辽宁省育才、沈阳二中、加拿大枫叶学校（均为建设中） 落后现实：区域有小型医院所，除小商店外无购物场所，无休闲娱乐场所，无路灯； 区域房价： 元 案例借鉴 七里香堤：以中端定位打赢远郊之战 1 期 品牌、团队、环境、建筑、户型 1.2期 园林 2 期 产品的全面升级：区域、规划、园林、户型、邻家铺子 以 “ 地王 ” 身份跳出区域竞争，以元均价卖院落洋房，高性价比吸引市区人群 案例借鉴 以产品品质与性价比可以化解陌生区域抗性， 但前期启动势必牺牲部分收益 年 年 年 年 区域教育、公 交配套呈现 农高区划入 沈北新区 区域成为开发热点 项目均价 总结 方案三：一、二级开发并举 开发选择 转嫁部分风险，收获前期一级开发收益； 在邻近区域引入大型品牌地产商，提升区域关注度，改善区域臵 业氛围； 增加与相关部门谈判筹码； 由于放弃部分开发权，项目将失去部分远期收益； 在当前政策调控下，大面积住宅用地出让明显减少，公司将难以 再次获得如此大规模开发用地与良好的长期土地储备机遇。 方案劣势 方案优势 方案描述 转让部分土地，转嫁风险，赚取一级开发收益，引入大型品牌地产商，改善区域臵业氛围，启动策略与方案二一致 备选方案 前提条件 方案差异性 选择标准 不利因素 方案一 1.必须取得湿地公园建设权； 2.引入高标准教育、医疗、商业、公交等配套； 土地及产品自身增值空间较大，电梯产品与低密度产品结合，前期均价预期可接近或突破 4000元； 1.创造长线开发超值回 报 2.强化公司品牌形象 3.在较长开发周期内， 保持公司市场份额优 势； 4. 打造资源独享性 区域环境改善工作进度缺乏保障，各项工作协调控制难以把握。 方案二 可以放弃公园建设权，但教育、医疗、商业等必须陆续跟进。 以现有手中资源开发，针对目标人群，走性价比路线，日后逐步提高。 预期首期价格在当前阶段难以突破区域 3000左右的现有区域价值体系 1.减少前期资金投入 2.降低公司承担风险 3.以性价比优势快速打 开市场局面，改善区 域置业氛围 1.对企业品牌影响力提 升不利； 2.公园如由政府主导建 设，其建设时间与标 准均无保证，将对项 目发展缺乏促进性甚 至产生不利影响； 3.易于陷入区域价格战； 方案三 转嫁部分风险，收获前期一级开发收益； 放弃部分开发权，在邻近区域引入大型品牌地产商 1.可降低自身配套投入 2.增加公司财务选择自由 度 3.依托强势品牌快速改善 区域臵业氛围 1.与公司长线开发目标不符 2.项目将失去部分远期收益 综合评价以上方案，项目坚持以实现完整优势资源启动方案（方案一）更符合项目整体开发运营利益 开发选择 影响项目开发的因素分析 项目开发战略的选择 项目开发 时机选择 项目开发时机的选择与开发条件筹备 充分条件 必要 条件 开发时机选择 开发条件筹备 机会成本较高，开发势在必行； 土地政策约束， 09年 4月前如不开工将缴纳土地闲臵费，最迟 10年 4 月必须动工。 “ 长东北 ” 开放开发启动，顺势而为； 区域潜在竞争较大，目标客户消费能力有限，项目延缓开发将面临 客户流失与营销难度加大困境； 通过与公司沟通得知，项目年内目标实现销售约亿元； 粉煤灰池如不全面停排，项目不具备展示销售条件 4、 5号粉煤灰 池如不停排、治理，将对公园建设产生影响。 4、 5号粉煤灰池的停排、治理与改造建设 规划设计与建筑设计、取得施工许可证 首期教育、商业、公交等配套确定 公园建设权取得与改造方案设计 综合以上分析，项目开发筹备应尽早启动，如积极推进粉煤灰池提前停排、尽快取得公园建设权、落实首期配套等，施工集中期应在年 项目推广时机的选择与条件筹备 充分 条件 必要 条件 推广时机选择 推广条件筹备 08年内取得公园建设权并确定改造设计方案后，即应启动公园推 广，吸引市场关注与期待； 密切关注 “ 长东北开放先导区 ” 与 “ 北湖 ” 两大区域性利好宣传节 奏，借势提升项目公园关注度； 项目推广应在具备销售接待条件后进行，可行时间预期在 2009年 5 6月左右。 取得公园建设权并确定改造设计方案 确定首期教育、医疗合作资源及公交线路引入方案 完成销售道路铺装建设与绿化施工 确定营销推广计划 具备销售接待条件与展示功能（包括团队组建） 施工现场环境改善 户外媒体提前布点占位 项目销售时机的选择与条件筹备 充分 条件 必要 条件 销售时机选择 销售条件筹备 项目周边环境呈现彻底改变趋势，如粉煤灰池实现全部停排并完成治理与绿化改造； 工程进度具备开盘销售条件； 前期客户储备充足。 有效客户储备数量在首次预推房源量倍以上 周边粉煤灰池等重要污染源彻底停排，并进行有效绿化间隔与覆盖 项目取得预售许可证 由于灰池治理是项目展示与销售实现的关键性前提，项目销售时机与治理进度密切相关，项目阶段销售目标宜根据开盘时间调整确定，09年末 10年初