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城市旅游开启品牌时代作者：纪辛 来源：互联网 添加日期：09年11月20日 受益于政府宏观调控扩大内需、促进经济增长的政策，近期旅游行业表现活跃各地城市、地区品牌形象纷纷亮相中央电视台黄金时段，广告投放势头强劲。 旅游业成为“提高消费，拉动就业，优化地区经济结构，推升城市竞争力”最有力的引擎。 相关研究资料表明，尽管受到经济危机的波及，但中国仍是世界最大的旅游市场之一。国内旅游市场已经达到15亿人次，出境旅游发展到4000多万人次，入境旅游达到1亿人次。作为六大新兴消费热点行业之一的旅游，未来10年间，将保持年均104% 的增长速度，其中个人旅游消费将以年均98% 的速度增长，企业、政府旅游的增长速度将达到109% ，到2010年中国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的544% 达到8% 。到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。 有着十年城市品牌规划经历的中视金桥高级副总裁刘旭明介绍说；“早期的城市旅游资源靠地域的天然优势，改革开放初期，各地依靠政策优势，而现阶段，在比较优势渐弱的情况下，品牌的带动作用突显出来。”分析表明，当前城市品牌投放呈现两大趋势，第一是城市品牌传播意识逐渐成熟，在广告投放上更加注重一个长期的过程，而不是一蹴而就。第二是城市品牌的投放力度在逐渐增强，而且体现出多渠道，多手段，常态化趋势。近年城市形象推广的最大变化 是：观念的转变变“管理城市”为“经营城市”，旅游景区也从门票经济转向深度体验经济。“未来十年，城市竞争力都将体现在品牌价值上。” 山东旅游产业实施“品牌带动”战略，举全省之力打造 “好客山东”文化旅游品牌。“好客山东”凝聚了山东地域和文化特色，透射出内涵丰富的品牌形象。 省地联手 构筑山东军团 “孔子在这里诞生，泰山从这里崛起，黄河由这里人海。”自2007年起，观众总能在央视清晨播出的朝闻天下看到对“好客山东”的推介。 坐拥底蕴丰厚的人文宝藏，独揽得天独厚的自然资源，构成山东旅游资源大省的先天优势。然而2004年以前，旅游产业并没有给山东省每年创造过亿收入。2000年旅游收益只占GDP的4。8% ，2001年为52% ，2002年为57% ，2003年又回落到46% 。 政府主导启动“一把手工程” 2003年山东省委、省政府出台一项关于加快发展旅游业的意见，这从根本上改变了山东旅游业。自2004年起，旅游收入年年保持25% 左右的高位运行，政府主导型的“一把手工程，使山东成为全国第一个将旅游业定位为主导产业的省份。地处山东沂蒙山腹地的沂水县是一个典型的山区农业县，全县总人口1109万，70% 以上为丘陵地区，属于欠发达地区。2003年前，沂水县只有两家小型旅游企业，一家星级酒店，旅游直接从业人员不足50人。2003年，沂水将旅游业作为全县经济发展支柱产业后，到2007年县内各景区接待游客280万人次，实现门票收入12亿元，旅游总收入17亿元，占全县GDP的103% ，直接从事旅游业人员达3000多人。 品牌先行从旅游大省向旅游强省的跨越 拥有旅游资源优势只能意味着山东省是一个旅游大省，而不是旅游强省。山东一、二产业优势明显，但是第三产业却长期“短腿”，低于全国平均水平。由资源优势向产业优势转化、由旅游业带动现代服务业成为当务之急和发展的突破口。 为了打开发展的突破口，山东从打造“好客山东”的品牌形象入手。 2005年，山东省旅游局正式在海内外喊响了“文化圣地，度假天堂”的旅游形象口号。山东省旅游局局长于冲说，山东人朴厚的心地、朴实的品性、朴素的感情、朴质的行为，构成了历代传承相沿不辍的好客文化，这是山东旅游发展最重要的文化基础和道德资源，这是山东以人为本、发展旅游产业的宝贵财富，也是“好客山东”牌的核心价值。 随之，“好客山东旅游形象标识在中央电视台黄金时段亮相，同时，还通过其他电视、广播，报纸、杂志，以及网络、户外广告牌、机场、车站，甚至信封、名片等宣传品牌形象，让旅游晶牌和青岛啤酒、海尔等国际知名企业一样成为“山东名片”。 政府整合 各级出资打造“大山东”品牌 值得一提的是，山东在打造旅游品牌形象的方式上，采取通过整合省、市、县，以及企业共同出“资” (资源+资金)的方式，在主流媒体开展品牌宣传。这一做法打破了各地单打独斗的格局，合纵连横，变竞争为合作，整合全省城市旅游品牌，着力打造“大山东”。这就成为有别于其他省市推广城市形象的一项创举。 另外，为了使“好客山东”的整体形象不落空，在执行上，山东省政府成立了由27个部门组成的旅游协调委员会，办公室设在省旅游局，建立办公室日常协调机制，逐步形成以最佳旅游城市为龙头；以优秀旅游城市、旅游强县为中坚；以旅游强乡镇和特色村为基础；以“山水圣人”、“黄金海岸、“逍遥游”三大产品线路为骨干的旅游目的地体系。同时，在全省统一制定和推行“好客山东”服务标准，开展大规模培训，在服务业领域培育一批 “好客山东”窗口单位，组建“山东客栈、“鲁莱馆”、“逍遥游”等新业态的文化旅游企业集团，使之成为承载“好客山东”文化的载体。 此外，明星企业参与旅游产业，也是山东旅游业飞速发展的一大原因。 今年上半年，山东重点旅游项目300个，投资总额为127286亿元，其中社会及民间资金649亿元，占全部到位资金的64% 。青岛啤酒城改造项目规划投资50亿元，由港中旅投资的青岛海泉湾温泉项目投资也达25亿元。对拉动山东经济起到强劲作用。 “旅游产业直接带动包括基本建设、交通运输、建筑建材等与旅游有关产业的大发展。进而将全面带动客运，广告、出版、文化以及吃、住、行、游、购，娱现代旅游的社会服务业大发展。” 山东省旅游规划设计院院长陈国忠分析说。 战略调整 2009 大力开拓本省旅游市场 2008年12月24日，山东省政府开展以“谁不说俺家乡好”为主题的山东人游山东活动，及时启动国内游、省内游市场，将旅游业作为扩内需、调结构、保增长的突破口，并贯穿全年旅游工作。 据国家统计局山东调查总队调查测算，今年上半年，全省接待国内游客126789万人次，同比增长168% ，国内旅游收入9791亿元，同比增长185% 。入境旅游收入685亿美元，同比增长540% ，各项指标均在全国前列。 山东省旅游局局长于冲表示，山东将加快重点旅游项目建设，通过引进，重组，推进旅游大企业投入山东旅游开发。香港中旅、国旅总社、上海春秋旅行社等海内外20多家大型旅游企业已在山东落户，10家国内外饭店知名品牌参与山东酒店管理与服务。洲际、雅高、皇冠假日、香格里拉等国际知名酒店纷纷在山东投资合作。山东省旅游计划到2010年基本建成旅游强省，在2013年率先实现旅游强省的发展目标，成为中国重点旅游区域、国际观光与休闲度假旅游目的地。 从休闲之都到品质生活之城的定位提升，从国内游一轮独大向国内游、国际游两轮驱动跨越，杭州正在加快国际风景旅游城市的建设，实现杭州城市品牌、行业品牌、企业品牌的良性互动。 杭州 打造品质生活之城 与其他城市发展旅游业不同，旅游在杭州城市化进程中，扮演着核心的支撑产业角色。旅游业对杭州来说不仅是优势产业，也是关联度高、带动性 强的朝阳产业，对政府和百姓来说是名副其实的“摇 钱树”、“金饭碗”。 从国内游“一轮独大” 向国内游、入境游“两轮驱动”跨越 “三面云山一面城的空间架构和“不出城郭 而获山水之趣，身居闹市而有林泉之致”的舒适环境为杭州旅游奠定了无可争议的市场份额，特别是在国内游市场一直处于平稳增长，每年经营额保持在3、4千万元以上。这样的局面，势必导致杭州旅游产业出现结构性问题，相比国内游市场，入境游市场发展严重不足，所占比例不超过7% 。从全球的角度看，杭州的山水景点并不具有唯一性。若论国际知名度，不及北京、上海，视觉冲击又不及西安兵马俑，甚至不如拥有世界遗产之称的苏州园林。早在2004年，杭州就实施了第一轮国际旅游行动计划，2007年又推出第二轮，重点实现产业升级，提高对休闲、会议旅游的接待能力。杭州市旅游委员会主任李虹在接受本刊记者专访时，介绍说：“旅游业是一个天然的国际化产业，就目前看，杭州的欧美游客比例确实不高。”自2007年6月，李虹上任杭州市旅游委员会党委书记、主任以来，就着手提升杭州国际旅游城市品牌形象建设。 刊登在韩国媒体的杭州旅游形象广告 杭州风景 “2008年年末，受国际金融危机等因素影响，旅游市场外需出现严重不足，由此冲击到整个旅游市场，杭州要保持旅游经济在整体经济格局中的总量，就必须有效利用现有旅游资源，加大国内游的市场份额。” 从年初起，李虹就率领着他的团队，马不停蹄地奔走于国内外各大城市进行推广。今年3月1日，杭州在全国范围发放总价值15亿的旅游消费券。6月1日，杭州再次启动发放50万份总额1亿元第二期旅游消费券。5月27日，杭州旅游促销团来到了境外推广活动的最后一站日本第四大城市名古屋。经过近10天的海外推介活动，第二批杭州旅游消费券“日韩之行”就此画上完美的句号。此次海外旅游推介活动由杭州17家企业单位组团，是杭州首次政府牵头、旅游企业参与的境外旅游促销活动。他们还带去了价值1200万元人民币的旅游消费券。 这些措施，极大地吸引了全国乃至境外的游客关注。不过，最得实惠的还是“杭州人游杭州”，旅游消费券调动了以长三角为主的国内客源，这些内部的互动撑起了杭州旅游业，使旅游业成为杭州市转危机为机遇、最早走出金融危机的行业之一。相关数据表明，今年上半年，杭州市接待国内游客达24721万人次，同比增长128% ，实现国内旅游收入3335亿元，同比增长15.8% 。国际市场保持了与上年同期持平的增幅，这和杭州适度调整市场重点不无关系。 在评价旅游消费券的作用时，李虹说：“如同产品做广告，我们借助旅游消费券的发放，配合相关旅游促销活动，使得各个客源城市的居民，关注杭州，它构筑了注意力经济和事件营销的平台和载体，借助这个平台和载体，我们可以实施成本更低、效果更好的营销就此而言，我们在评估旅游消费券的作用时，不能简单地作加减乘除。” 杭州旅游局就旅游消费券的作用，做过一次抽样调查。调查表明，一张10元钱的旅游消费券可以拉动289元的消费，就是1：28.9。“其中10元钱是由企业和政府各出一半构成的，如果按政府的财政撬动效应的话再翻两倍，即财政每出1元钱，可以带来58倍的效率。”李虹进一步解释说，旅游者不仅仅把花费全用完，同时还带动了产业链上的每个消费环节。 从“东方休闲之都”提升到“品质生活之城” 在杭州话里，“过日子”是指生活，“做工作”是指生活，两种状态在杭州人内心达到了一种近乎完美的融合，应该说，这种平衡得益于杭州两千多年的城市历史和丰厚的人文底蕴，造就了这座人间天堂的生活品质。 近年，政府实施西湖西进工程、西溪综合保护工程和湘湖修建等丰富旅游业态的工程。但这些并不足以实现现代旅游业的发展需求，特别是近一二十年发展起来的休闲度假、商业会议旅游。 2006年杭州世界休闲博览会开启了中国旅游的“休闲元年”。发展休闲行业，建设十大休闲基地等措施，使城市休闲旅游功能和水平得到了进一步的强化和提升。 但是，“境外旅游者为什么要来杭州?和欧美旅游城市相比，杭州旅游最大的差异性在哪里?这要回到人们对旅游的基本需求上。”李虹告诉记者：“杭州旅游仅停留在山水、历史、文化还不够，还要有生活。”由此，在“东方休闲之都的基础上，杭州又提出；“品质生活之城”的品牌概念。 “仅从现代旅游资源看，杭州并不具有做休闲之城的条件。”据介绍，国际衡量休闲城市的标准是按高尔夫球场、4S海岸沙滩的数量、规模来评价的。经过反复论证得出，杭州作为旅游休闲城市的独特之处在于：城市与风景的浑然一体。 这也就是杭州为什么取消西湖周边以及七大公园门票的原由，“让景区与城市之间实现自然过渡，把现代旅游与商业业态进行无缝融合”。与此同时，杭州先后开发推出古荡农贸市场，开放杭州市法院、警署等100个社会资源国际访问点，以及一批面向国际市场的旅游产品和线路。“我们不做一般意义的旅游城市，而是做城市旅游。走进杭州你能体验到真实的自然景观和人文景观，这是任何一个旅游城市所不能比拟的。”据了解，杭州目前还在开发运河旅游产品，目前已经推出的运河水上旅游包括夜游，特色婚庆、漕舫演艺，漕舫餐饮等旅游服务，已经形成适合不同层次客人需求的立体式的旅游消费模式。”实际上运河在欧美人的心目中占有相当大的比重，可以和长城比拟。” 与杭州市内旅游资源开发同步推进的，是对杭州为中心的一个半小时经济圈的打造。目前已统筹了杭州市周边13个行政单位作为一个大杭州，别是将萧山、余杭两城区和周边的五县市作为整体来统一规划；同时联合嘉兴、湖州、绍兴，共同打造都市旅游经济圈。 多层面 立体推广 随着杭州城市品牌国际化战略的实施，杭州游形象广告投放愈发注重中央电视台等高端媒体的作用。在20042008年杭州投放费用在央视与地方卫视的分配中，央视占比稳步提升，几年间平均占到了约90% 的比例。为抓住明年上海世博会的契机，今年夏季，杭州将在央视推出系列旅游宣传广告，并用CCTV-1、CCTV-4传播整合后的大杭州旅游形象。同时利用上海浦东国标机场到达通道投放大型灯箱广告，选择中国日报、上诲日报等媒体做贴近性传播。 据了解，近几年杭州和英国BBC WORLD 和美国CNN等主流媒体都有非常频繁的合作，在欧美业界形成了一定的知名度。杭州旅委还聘请女子十二乐坊在日本市场作为杭州形象代言人，并与 NHK、GYAO网站、JTB网站等进行合作，使杭州在“最受日本游客喜爰的中国旅游目的地”排名中跃居第三；与韩国旅游新闻、KTX 合作，发布杭州旅游广告和专题报道。与此同时，先后修复了高丽寺，大韩民国临时政府杭州纪念馆等具有韩国情结的文物保护点和旅游开放点。2008年，杭州还和阿拉伯国家主流媒体合作，介绍旅游资源。 除了媒体传播外，杭州积极利用主流旅行商、旅游组织资源，打通旅游资源的“落地”渠道。同时，会议营销也被纳入传播杭州旅游资源的通路。今年9月，世界航协公路赛，世界旅游目的地管理会议、2009年亚太旅游交易会和理事会都将在杭州举办，为杭州带来3000名以上的商务客户。通过境内外合作，让海外游客注意到中国有这么美丽的城市，让来过杭州的人流连忘返。对提升杭州会奖旅游目的地地起到重要作用。 “慢”文化的提出，有利于把龙虎山打造成旅游、休闲、度假、养生、会议的目的地。有利于实现由景点向景区转变；由观光旅游向观光休闲度假游转变；由门票经济向产业经济转变。 龙虎山 依托道教圣地 打造“慢”文化 “远观磨断乱云痕，近看平吞明月魂，青黛染成千块玉，碧纱笼罩万夫烟。”这段源自水浒中传奇般的描述，正是古人对江西龙虎山出神入化、惟妙惟肖的生动刻画。 龙虎山，中国道教发祥地，被誉为“道教第一仙境”，是道教正一派 “祖庭”。借助旅游软硬件的不断提升，近年，龙虎山已经发展成为5A级国家风景名胜区。从地方政府到龙虎山旅游集团，合力打造龙虎山旅游品牌的目的只有一个：把门票经济提升到产业经济的高度。 发掘道教文化内涵 建设独特旅游线路 今年7月23日，鹰潭日报记者报道了“中国丹霞”申报世界自然遗产联合互检考察团在龙虎山和龟峰景区考察的情况。这是今年1月，龙虎山（龟峰）被正式列入“中国丹霞”申报世界自然遗产(以下简称申遗)提名地之后，第一次接受考察团的检查。据介绍，中国提出 “申遗”的项目只有“中国丹霞，而候选地只有6个，龙虎山是其中之。由世界自然保护联盟的专家进行正式考察就定在今年9月。 “申遗”，对一个工农业资源基薄弱的地区来说，其含义已远远超 过简单的门票收入，对当地经济而言，那将是改善经济结构、拉动地方经济水平的引擎。为此，龙虎山(龟山)所在地鹰潭、上饶两地市政府及主管部门，为推进“申遗”工作，在硬软件设施建设和环境整治工作统一行动，加大整治力度。报道中还特别提到：“此次申遗工作受到了江西省委，省政府的大力支持。” “虎山最高峰海拔超不过250米，异于华山、黄山等以奇石险峰取胜的景点。作为中国道教的发祥地，龙虎山的精华是其独有的从容与悠然。”龙虎山旅游集团公司总经理王斌向媒体介绍说，“申遗”是继2008年推出龙虎山“慢”文化之后的又一重大举措。 2008年，龙虎山旅游集团加强了对道教文化内涵的发掘整理，推出了三条线路。第一，领略道教祖庭威严的 “瞰道教全貌”的“身”游线路。第二，以领会道教崇尚“无 为、自然”核心思想的“览道教仙境”的“心”游线路。第三，还推出了以探考张道陵创道目的的“思崖墓之奇”的“神”游线路，被旅游界誉为“道教圣游”。核心是打造出独特的“慢”文化。 2008年初，随着第三届龙虎山国际帐篷节开幕，道教“仙都”龙虎山“慢”文化逐步进入游客的日程规划中。“放松心情，体验自然”，主办方希望游客在此体验到不同于常规“走马观花、以拍照留念”为主的观光模式，而是就地“安营扎寨”，尽享“慢”生活的愉悦。来自天南海北的户外爱好者们汇集于此，用心体验这里的山水文化。 同年，龙虎山又借全国新邮票发行地这一事件话题，将知名度再推一程。2008年的纪念邮票作为记录奥运盛世的主要载体之一，发行三套风光类邮票，而鹰潭的龙虎LU被列入2008年特种邮票发行计划，另外两套分别是北京颐和园和浙江千岛湖。 伴随各项活动的举行，龙虎山旅游集团还选择在中央电视台等媒体进行了持续宣传。根据央视CTR提供的媒介数据显示， 龙虎山风景区2008年投放费用为1617万元左右，分别在CCTV l新闻、CCTV 4投放广告，以此传播，打响龙虎山知名度，为以后进一步扩大旅游市场打下了基础。 备战“申遗”治理环境 实现旅游产业化 坐在观光小火车上，游人一路上清风扑面，随着峰回路转，两旁秀丽美景联翩，别有一番风味。这种观光小火车采用德国技术制造。车厢内部配置电子导游系统，屏幕提示系统和游客呼叫系统，游客按动车厢上的呼叫按铃，即可随时下车游览。在国内景区，观光小火车的运营并不多见，搭乘小火车游览龙虎山成为景区的一大亮点。 像这样的硬件投入，在龙虎山还有很多。据了解，特别是今年进入“申遗”准备阶段以后，仅在景区环境绿化一项，鹰潭市政府投入就达130多万元。 迈入世界自然遗产行列，摘取旅游行业的最高荣誉，正式步入遗产时代是此次“申遗”的总体目标。但是，环境综合整治工作是摆在龙虎山“申遗”进程中的首要任务。江西省世界自然遗产管理委员会 组织专家调查摸底确