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育人：三年五十万辆的营销解码访一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋文/成功营销记者陈谷一汽丰田汽车销售有限公司（以下简称一汽丰田）成立3年时间，销售业绩达到50万辆。探究其决窍，他们强调“育人为先”。2003年时一汽丰田只有80个人，到2006年底则增加到587人。培训精英之人，成就不凡之事。这对行事浮躁的中国营销界颇有启示。营销无捷径，基础是育人成功营销：从2003年9月正式成立，到2006年11月底，三年的时间销售量达到50万辆。请问你们在营销上有什么窍门吗？董海洋：漂亮的销售数字的背后，是整个营销体系，包括我们的生产厂商、分销商加上销售店的共同努力。这就是我们公司董事长竺延风先生经常讲的“体系能力”。这些年我们的营销基础建设就是育人。一汽丰田特别看重人的因素、注重人的培养。成功营销：你们每年的培训费用是多少？培训是需要支付成本的，会直接侵蚀利润。你们是怎么考虑的？董海洋：培训是一种必须的投资。我们公司每年的培训费大概在5000万元人民币左右，目的是为了对员工长期培养。汽车产品现在同质化很严重，价格也趋同，差距就是一个经销店和另一个店的人员不同。只有优秀的人，才可能创造出用户喜欢和满意的经销店。也就是说，是人创造了这个经销店的品牌。但是，人的各种能力都不是天生的，因此培训非常重要。育人，一汽丰田对内部员工的培养成功营销：企业的培训也在趋同。请问，你们培训的核心理念是什么？具体是怎么做的？董海洋：我们注重“在学习中实践，在实践中创新”。通常的培训都是注重观念的改变，试图靠培训直接建立或改变某种价值观和信仰，因而培训更像是道德说教。比如，苦口婆心地教导员工不要自私、要爱顾客、要发自内心地喜欢工作、不要偷懒等等，其实这往往是徒劳的。我们的培训首先是让员工改变行为，来达到观念的改变。对经销店来说，一定要使其从日常经营行为的改变，慢慢地体味到什么叫用户第一，如何让用户满意。这就是我们一汽丰田在培训方面的一种体会。一汽丰田非常注重基础能力培训，比如说，我们的培训包括：员工在递名片时的动作和方式、跟消费者第一次见面的时候以什么样的身位、保持多远的距离、谈话过程中该说多长时间的话等等，甚至具体到会谈桌要如何摆放物品、用什么样的椅子都有统一的规定。我们在培训中要求，谈话过程中不能直接问顾客要买什么车，而是要察颜观色来探知消费者的需求。 成功营销：企业在培养员工的过程中，经常会遇到“专才”和“通才”之困，一汽丰田是怎么看这个问题的？董海洋：在一个企业里，最理想的状态就是所有的员工都像总经理们一样思考，这样企业就可以无为而治了。但在现实中不可能每个员工都像总经理们那样思考，因此我们让员工通过轮岗，通过换位思考的方式来考虑全局性、整体性的问题，树立全局管理意识。这一点我们是从TOYOTA WAY里学到的。在一汽丰田，轮岗是必须的，不同的级别有不同的要求。比如说，要提到课长这个岗位必须要有两个以上的岗位经历，并且在每个岗位都干过两年以上。成功营销：这样严格的晋升制度，是否有利于你们留住人才呢？董海洋：这三年来我们的员工流失率在降低，最高的流失率是2004年10，2006年则降到了6，这在汽车销售业内是非常低的。2005年我们请中立机构所做的员工满意度调查，有51.2的员工对公司很满意，2006年的员工满意度提高到了64.6。而一般来说，企业界最高的员工满意度是70。如果一个企业员工满意度超过了70，我觉得是不可能的，所以我们明年员工满意度的目标是66。我了解到，在同行中我们是最棒的，而且我们85的员工对自己的职业发展方向感到非常满意，这是很难得的。育人，一汽丰田对经销店的支援成功营销：一汽丰田如何把“育人”作为对事业相关体的支援呢？董海洋：一汽丰田不仅注重培育公司内部的员工，而且也很注重培育经销店的员工，因为毕竟车是经他们的手卖出去的。T-TEP（TOYOTA-Technical Education Program丰田技术教育计划）项目和销售技能比赛是其中两项比较重要的有效手段。T-TEP项目学校合作是一汽丰田特色的服务技术培训体制，在合作院校中建立丰田班，定期对学校教师进行丰田最新技术的理论和实际操作培训及考核。T-TEP项目自1994年引入中国以来，不仅为一汽丰田经销店输送了大批优秀技术员工，而且有力地推动了职业教育的水平，进而达到贡献社会的目的。此外，一汽丰田还于2005年起组织旗下经销店开展了销售技能大赛，以切实强化销售顾问的服务意识，并将一汽丰田经销店销售业务标准SSP作为重要的考核内容，从而提升用户满意度，提高签约订车率。举办专项销售技能大赛，是一汽丰田自主创新的一种人才培育模式，此举在丰田的全球销售体系内，也具有超前的创新性，这不仅是单纯提升销售人员对顾客成交率的技能竞技，更是对整个销售过程中服务品质的全面考核，是对“造车先育人”理念的真正诠释。成功营销：丰田经常讲“现地现物”，对经销商的人才培训进一步带来了营销方式的创新。据说你们有个“三杯水”的营销故事，请您详细介绍一下可以吗？董海洋：“三杯水”是一个关于用户心理学的故事。丰田在英国的研究结果显示：用户来到店里平均要花费27分钟才能决定是否买车。如何让用户停留到27分钟呢？我们的经销店就想出个“三杯水”留客法：江浙地区夏天很热，店员先给刚进门的客户倒一杯冰柠檬水，但此时什么话都不说，让顾客自己看；等顾客喝得差不多了，往往也把想看的车大概看了一遍了，这时店员过来给顾客一杯热咖啡，同时详细讲解顾客感兴趣的车型。这样做是因为顾客在店里的时间长了会疲劳，这时候喝一杯咖啡不但让顾客提神、产生兴奋感，而且还会再多待十分钟。当顾客有离开迹象时，店员并不强留，而是说：这是我们经理刚从西湖带回来的龙井茶，请您喝一杯茶。茶很有文化的味道，可以拉近和客户的距离，而且需要慢慢细品。这样加起来三杯饮料喝完就30分钟了。通过这三杯饮料就会把经销店的一些优势全部展示给顾客。如果没有这些措施，顾客可能来到经销店里转一圈就走了，这时候就需要经销店争取时间，以一种柔和的文化，通过顾客不讨厌的方式展示自己的优势。 成功营销：“三杯水”留客法，在全球别的国家的丰田经销店也使用吗？董海洋：丰田有一个很好的机构叫GKC（Global KnowledgeCenter），它组织全球40多个大规模的分销商代表，每年都开一次会。我在会上就讲了“三杯水”的例子，欧洲人和美国人听了都非常赞赏，认为我们很有创见，他们也想拿回去照样做。此外，我们很多经销店的布置非常有特色，会随着四季的变化而变化，通过色彩和店面的装置，让消费者感受不同的氛围。这个我也给丰田全球的分销商讲过，他们听了都说中国很了不起，过几年你们肯定会成为全球的第二。去年我们计划销售14.3万辆，实际销售了15.6万辆车。目前，在丰田海外市场上我们排名第二位，上升很快。育人，一汽丰田对社会的贡献成功营销：现在，企业的社会责任越来越为人们所重视。一汽丰田对此是如何理解和实践的？董海洋：如果把企业的责任分成经济责任、法律责任、道德责任的话，这些都可以称之为责任的“底线”，在此之上，就是企业还要自觉地反哺和回馈社会。当企业达到一定的规模和境界的时候，就要考虑和实施慈善事业。一汽丰田以往在节能、环保、教育等领域，做了许多社会公益活动。比如T-TEP项目、开通绿色空间()网站、赞助2006年度地球奖，表彰那些为环境保护做出突出贡献的杰出人士和团体等等。最近的例子是12月20日，一汽丰田与中国宋庆龄基金会签署合作协议，一汽丰田将一次性向基金会捐赠总额300万元人民币的款项，在未来四年内，为中国大陆20个省的贫困地区小学建设600个中国宋庆龄基金会一汽丰田爱心图书室，为全国各地的10万多名贫困地区学生营造更加良好的读书环境，提供