【商业地产】-长沙东方明珠地产项目营销策略报告-144PPT-2008年

A ROSE IS A ROSE IS A ROSE. 一朵玫瑰是一朵玫瑰 ， 是一朵玫瑰。 美国作家 Gertrude Stein 第一部分 东方明珠 印象 2007年， *低调来长 东方明珠的自身条件堪称绝佳。 其丰富优美的山景资源、纯粹的德式品质建筑、吻合市场发展趋势的产品线 共同依托于高尚宜居的片区环境，成为全长沙最值得期待的楼盘之一。 新地 东方明珠选择了以一种低调的姿态进入长沙市场，因此，并没有引起与其自身素质相匹配的市场关注度。 2008年 5月， *面市 逐步打开市场 2008年 5月 31日， *一期开盘，以高性价比姿态进入市场。 推出房源 252套，销售 75套，开盘当天销售率 30%左右。销售情况稍低于同期开盘项目的平均水平。 开盘后，通过客户口碑传播等途径打开市场，一期目前销售率为 60-70%左右，位列长沙楼市08上半年销售率前三甲。 楼盘名称 推出套数 销售套数 销售率 新地东方明珠 252 75 29.8% 双盈卧龙湾 282 107 38% 星城国际 280 92 33% 谋房博客 171 116 68% 宜居莱茵城 228 114 50% 合计 1213 504 41.5% 2008.5.25-2008.5.31项目开盘情况 我们已经靠性价比打开了市场，接下来要解决的问题是： 一、 如何做得更好 。 保持并提高销售量。 二、 如何在后续销售中突破价格瓶颈 。 目前卧龙湾高层均价为 3300元 /平米，本项目一期 A组团多层、小高层的均价为 3400元 /平米，仅比卧龙湾高出 100元 /平米。项目一期 B组团 1000多套高层产品必须突破价格瓶颈，才能实现合理利润。 如何解决？ 请容许我，以一个普通长沙人的身份，来了解一下客户眼中的新地 东方明珠 一个长沙人眼中的 * 张先生 岳麓区某事业单位职工 ，35岁 ， 儿子在师大附小读书，妻子在岳麓区某中学当老师。 最近老婆老唠叨着换个房子，现在住的地方还是儿子刚出生的时候单位分配的，房型太老了，环境也不好。听说金星大道沿线楼盘挺多，环境也好，有时间带老婆孩子去看看。当然了，这次买房肯定还是要在河西选，一家人都在河西工作学习，住了这么多年，也习惯了，河西挺好。去之前先在网上查查那边楼盘的情况。 某年某月 的 某一天 目前主要客户群特征： 客户年龄： 26-35岁为主 客户身份：私企业主、企 事业单位职工为主 家庭经济收入：中等 置业次数：二次置业为主 置业目的：改善居住环境 购房心理：大多在河西工 作、生活多年，有河西情结。 卧龙湾我有印象，就是那个价格很便宜的楼盘。新地东方明珠？没啥印象，好像价格也差不多，看来这是两个比较相像的项目。不过 看网上的介绍，好像卧龙湾的人气要旺一些。既然两个楼盘隔那么近，那就都看看吧。 刚去看过卧龙湾，感觉建筑质量不是很好，房子也密密麻麻的，除了价格便宜就没别的了，不怎么喜欢。去新地东方明珠看看。 客户语录： 新地东方明珠？没听过。 这个楼盘我有点印象，看过它的广告，好像有座山吧。 我去看过这个楼盘，本来是想去玫瑰园看看的，后来看到新地东方明珠的房子，很喜欢，品质很不错，还有座山，环境特别好。不过这个楼盘我以前一直没听说过，印象很模糊，要不是这次路过根本就不会想去看。 看房日 这房子看起来挺不错的，建筑质量很好，而且风格也是我喜欢的，尤其是后面还有那么大个山，空气都比其它地方清新一些。要不是这次正好发现这个楼盘，还真错过了。 酒香不怕巷子深 的时代已经过去 项目拥有得天独厚的先天优势，但仍 养在深闺人未识 ，缺乏足够的知名度和高品质的形象，难以吸引足量优质客户。 刚听了销售人员的介绍，户型还可以，价格也不贵，和旁边的卧龙湾差不多，但这个楼盘比卧龙湾好多了。还真的挺心动的。听说他们还有样板房，去看看吧。 导示系统不完善 除样板房所在楼栋之外，没有任何指示样板房方位的导示工具。 样板房在哪里？连块指示牌也没有，路上都是工地，找 了 半天，才在一栋楼进门处找到一块 样板房由此进 的牌子 ，折腾死我了！ 看楼通道设置不合理，样板区展示未到位 一路坑坑洼洼的，都在施工，也看不出园林和销售人员宣称的1000平米的游泳池有多好，走到半路，连裤子上都沾了灰！ 样板房装修未体现户型优势 这样板房不是有 126平米吗？怎么看起来好像只有九十来个平米？而且一点特色也没有，山景也看不到，楼梯连扶手也没有，要是老人孩子来看楼岂不是很危险？我可不想住在这样的房子里！ 说实话挺喜欢这房子的，可惜看了它的样板房，还有小区景观，还是有些不放心。还是改天和老婆过来看看再作决定吧。 项目硬件优异，但细节影响客户感受 一个营销人眼中的 * 新地 东方明珠销售人员语录： 我们基本上没有什么营销活动。 我们在开盘前做过一些报纸广告，现在推广力度比较小。 目前成交客户以路过为主，通过广告推广途径上门的客户相对较少。 地产人语录： 这个楼盘不错啊，有山有水，环境好，德式风格也做得很纯粹，价格也不高。 新地 东方明珠本身真的是很不错，可惜它的广告推广给人印象档次上不去，和楼盘品质太不相匹配了。 新地 东方明珠？蛮好的一个楼盘，不过市场知名度不高，很多人都不了解，都拿它和卧龙湾类比，太可 惜了，这么好的品质。 说实话，我觉得这个楼盘完全可以卖更高的价格。 新地 东方明珠质素很好，如果做足营销功课，让所有人都知道它是这么好的一个楼盘的话，以后完全可以不依靠低价取胜。 新地的广告，尤其是户外给人品质感不强，给人的第一印象像个低端楼盘，和项目素质反差太大了 广告语太虚，太文，尤其是 寻找心中的那座山 那句，一听就想起 断臂山 广告太平，没特色，印刷品品质感太差，引不起兴趣。而且调性太低，不符合长沙人的消费特性。 项目前期形象推广 在广告推广力度小、营销活动很少、上门客户主要来源途径为路过、客户口碑传播的情况下，我们能卖出这样的水平，已属难得。 但，依照楼盘的自身素质，如果做足功课，我们一定可以做得更好。 是什么造成了项目难以突破依靠价格取胜的制约？是什么使新地 东方明珠这样一个本可以与长沙玫瑰园、南山苏迪亚诺相媲美的项目，沦落到让人处处将之与卧龙湾这样一个中低档次的楼盘相提并论？ 我们总结其主要原因是： 缺乏与项目素质相匹配的推广形象与足够的推广力度将目标客户吸引到销售现场 现场展示未充分展现项目特色，达到令人心动的效果 中原眼中的 * 已经做得很好，但并非完美无缺 开盘： 30%的销售量 上半年的辉煌成绩：销售率 60-70%、 08上半年销量前三甲 项目是怎样实现短时间内从 30%-60%的飞跃？ 据我们所知，东方明珠在开盘后并没有实施一些特别的举措来促进销售， 所依靠的，更多的是片区的带动效应和客户的口碑传播。 在形象推广和营销举措上，仍然有需要改进的地方。 问题一、 推广力度小 问题二、 形象推广调性不高，难以体现楼盘品质 问题三、 现场展示不到位，未充分展现项目特色 问题四、 细节决定成败 认可度高，但认知度低 去过这个楼盘的人，没有不说它好的。 湖南中原总经理 这个楼盘情况很特殊，去过的人都说好，但没去过的人，都认为它是一个和卧龙湾差不多的低质低价盘。 湖南中原策划总监 这个楼盘给我感觉在市场上的形象一直很低调，所以知道它的人并不太多，知道它这么好的人更不多。买它的人更多的是通过偶然的路过和窄众的朋友介绍等途径来的。 湖南中原营销总监 项目长远发展，必须突破价格瓶颈 目前项目一期 A区小高层和多层产品的售价仅比卧龙湾的高层产品高出 100元 /平米。 如果说这是开发商不急于实现利润，凭借价格优势打开市场的举措， 那么，这种目的已经达到。 接下来的问题是，假如小高层和高层价格仍然维持现有水平， 一期 B区 1000多套高层产品则缺乏提价基础，利润难以实现。 因此， 提价势在必行。 问题是：怎么提？提多少？ 特殊市场形势下，应有特殊应对举措 94.096.098.0100.0102.0104.0106.0108.0110.006.1 06.4 06.7 06.10 07.1 07.4 07.7 07.10 08.1 08.4全国 湖南2007年1月-2008年6月存款准备金率走势图00000存款准备金率 9.0% 10.0% 10.5% 11.0% 11.5% 12.0% 12.5% 13.0% 13.5% 14.5% 15.0% 15.5% 16.0% 16.5% 17.5%07.1 2.25 4.16 1900 6.5 8.15 9.25 10.3 11.3 12.3 2008 3.25 4.25 5.2 6.7 自 07年 7月突破警戒线，现仍处高位，通胀压力颇大。通胀持续高位，促使国家继续紧缩银根。 银根持续紧缩， 08年五次上调存款准备金率 3个点，冻结资金 1万多亿元。 湖南 2008年央行批准 4000亿贷款， 4月重新调整至 36亿至 9% CPI持续高企 ,银根紧缩，开发商面临巨大资金压力，房地产业面临重新洗牌 价格战已成为市场主要促销形式，恶性竞争一触即发 万科 6月降价 30% 4600元 /平米 西山汇景 5月降价 20% 4800元 /平米 湘府华城 6月降价 10% 4500元 /平米 成交量 成交价 降 特殊市场形势下，应有特殊应对举措 长沙市 岳麓区 开福区 芙蓉区 天心区 雨花区 08-10年供应量概数（单位：万） 7475.72 1407.74 2119.58 530.74 1444.46 1973.2 筹建项目预计 2010年前不能上市的量（单位：万） 603.37 102.3 172.3 57 206.27 65.5 在建项目预计 2010年前不能上市的量（单位：万） 903.59 31.05 564.87 49.67 25.82 232.18 2006年土地供应中预计 2010年前不能上市的量（单位：万） 66.18 14.59 0 0 7.11 44.48 2007年土地供应中预计 2010年前不能上市的量（单位：万） 405.7 36.43 297.25 0 72.02 0 2008-2010年长沙商品房供应量预测值（单位：万） 5496.88 1223.37 1085.16 424.07 1133.24 1631.04 2008-2010年长沙商品房供应量预计达 5500万平方米，其中岳麓区供应量为 1223.37万平米。 特殊市场形势下，应有特殊应对举措 市场供应量激增，销售压力巨大。 市场供货量急剧上升 降价成为主要促销手法 开发商资金压力加剧 市场消化量急剧下降 市场 特殊市场形势下，应有特殊应对举措 市场供应量激增，销售压力巨大。 项目如何运作？ 当前要解决的核心问题： 在当前市场条件下，如何提价？ 如何保证在提高价格的前提下后续产品仍能实现良好销售？ 如何改善项目市场形象？ 第二 *解析 项目概况 河西城郊大盘 地理位置： 规划户数 : 金星大道与银星路交汇处西南角 3580套 占地面积 : 399875.00平方米 建筑面积 : 719775.00平方米 容 积 率 : 1.55 绿 化 率 : 65% 1、项目基本参数 2、项目供方组合 开发商：湖南武高科房地产开发有限公司 规划设计：加拿大 B+H建筑设计公司 景观设计：深圳市同济人建筑设计公司 施工单位：中建五局 项目处于长沙河西北部城郊结合带，片区归属倾向于岳麓区，渗透力可达岳麓区、市中心及其周边望城区域。项目所在高星组团地处长沙市河西新城辐射区域，是长株潭城市群城市发展组团之一，是望城融城的核心区域。 与长沙市中心的关系 ： 本项目位于金星路沿线，金星路以及三叉矶大桥、湘江二桥、湘江一桥联系市中心区；未来还将通过银杉路、湘江路连接市区。 与岳麓区的关系： 本项目行政上属于望城，但更靠近岳麓区，在片区功能归属、房地产市场竞争方面更倾向于岳麓区。 与望城的关系： 项目距望城 12公里，依托金星路便利的交通，单程时间 10分钟。 望城 岳麓 市中心 12公里 8公里 15公里 （ 1）项目区位 规划核心，极具潜力的发展区域 （ 3）项目属性界定 城郊宜居景观大盘 区位属性是将一个项目放在城市中看，因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会 通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源 区位属性 宏观区位长株潭城市群规划城市发展组团 城市中属于长沙市北部城郊结合带，距离市中心有一定的距离 项目所在高星组团客户群难以支撑项目长期发展 项目属性 属于城郊结合部的大盘开发项目（建面约为 72万） 项目整体景观资源丰富 项目周边为城市远景规划组团，主要以居住、休闲为主，生活配套设施相对匮乏 （ 4）、项目总体规划 德国北部聚落式小镇 整个项目依据德国北部小镇风格，分三期多组团开发，240余亩原生态山体公园，整体绿化率达 65%。 项目内拥有近千平米游泳池、景观湖，超豪华休闲山居生活馆，德意志风情商业街，国际双语幼稚园，项目配套丰富齐全。 (5) 、项目产品组合 目前产品组合： 一期 A组团多层 +小高层 B组团围合式高层 C组团联排 +别墅 二期高层 +酒店 三期山体别墅 产品形态： 一期 别墅 +联排 +德式风情商业街 +高层 产品核心诉求： 力求打造项目原生态山地公园社区。 力求给购房者带来一种山居自然生 活方式。 项目与项目周边现状 (1)、项目地现状 项目地现状描述： 1、项目一期 A组团已出街，展示面品质感较高，昭示性较强； 2、项目围档包装已出街，但整体的档次感、冲击力有待提升； 3、地块一期 A组团正在建设中，山体园林、小品已初具雏形； (1)、项目地现状 展示面初具雏形 （ 2）项目地交通现状 通达性好，但公交系统不发达 项目地交通现状描述： 通达性好，但公交系统不发达 。 （ 3）、项目地居住现状 高尚宜居氛围 项目地居住现状描述： 1、周边原生居民较少，且居住水平较低； 2、周边新项目起点较高，规划合理，片区高尚宜居氛围已基本形成 。 新开发项目 原居住环境 (4)、项目周边资源 生态环境优良 岳麓大道 市委 市政府 卓越蔚蓝海岸 长沙玫瑰园 新地 东方明珠 双盈 卧龙湾 南山 苏迪亚诺 星城镇 普瑞温泉酒店 湖南出版科技园 长沙医学院 长高高压开关 集团 和记黄埔 湖南省 台商投 资区 项目周边资源简介： 1.国家生态集镇 星城镇 2.国际化大道 金星大道 3.湖南省台商投资区 4.普瑞温泉大酒店 5.湖南出版投资控股集团有限公司 6.月亮岛风景区 湘江中唯一一片可供开发的渚地 项目 SWOT分析 优势（ S）： 1、开发优势：高水准的开发供方团队：武汉成熟开发商、加拿大 B+H建筑设计、中建五局的施工建设等； 2、规模优势：占地 660亩，总建 72万平方； 3、产品优势：产品的定位与产品性价比打造上充分实现差异化，如德式建筑风格、户型面积区间合理化、精巧化。 4、环境优势： 240亩原生态山地景观资源，整体绿化率 65%。 5、交通基础建设优势：项目所在片区交通形象较好，预示着区域无限的发展潜力。如：岳麓大道、雷锋大道、金星大道等。 劣势（ W）： 1、生活配套劣势：项目周边经济发展相对滞后，生活配套设施欠缺； 2、交通环境劣势：目前项目周边公交线路较少，出行较为不便； 3、居住氛围劣势：周边欠缺成熟的生活环境； 项目 SWOT分析 机会（ O）： 1、区域发展机会：项目一方面可借势于两型先导区核心建设、市政府板块行政辐射的发展力，另一方面可借助于星城镇招商引资的发展资源。 2、产业集群的带动机会：项目周边集结了高新技术园、台商投资园区、晟通工业园等大型园区及品牌、规模大盘，产业集群的发展一触即发。 项目 SWOT分析 威胁（ T）： 1、区域认同威胁：居住郊区化，居住理念的改变还处于起始阶段 ，对区域的认同尚待时日。 2、区域消费能力威胁：项目必须面对如何扩大消费群体，延长消费半径的问题。 3、区域竞争的威胁：岳麓区北片金星大道两厢的土地均已名花有主，预计 2008年该区域的可供开发的总量将达到 6000多亩，且大多数为品牌发展商和超过 500亩的大盘，本案开发面临巨大的竞争压力。 项目 SWOT分析 1、生活配套劣势； 2、交通环境劣势； 3、居住氛围劣势； 1、 开发优势：一流的开发团队。 2、 规模优势：占地 660亩，总建 72万平方。 3、 产品优势：高性价比产品组合。 4、 环境优势：项目拥有 240亩原生态山地景观资源。 5、 交通基础建设优势：交通形象预示区域发展。 抢占市场空白 差异化定位 突出项目产品和自身特色 依附自身独特的资源，突出项目特色； 因地制宜，要充分利用地块现有资源； 快速启动，把握商机 利用资源，实现全方位互动 定位上具备战略高度 ,实现区域特性价值，突破区域局限性 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 优势 劣势 机会 威胁 战略高度 把握区域特性 抢占市场空白 独特的定位主张 1、区域认同威胁； 2、区域消费能力威胁； 3、区域竞争的威胁； 1、 规划设计机会； 2、区域发展机会； 3、产业集群的带动机会； 项目价值点梳理 项目整体质素高 山体公园 两型社会下的先导区 运动休闲配套 适宜人居的周边环境 高质量的建筑品质 可持续开发体量 本项目 本项目的价值点包括山体公园、运动休闲配套、鲜明的德式古典风格、可持续开发的项目体量、丰富的物业类型满足不同需求、两型社会下的先导区、周边适宜人居的环境、高质量的建筑品质，构成了本项目综合竞争优势。 丰富的物业类型 鲜明的德式古典风格 规划优势 产品优势 地段优势 项目优势 第三部分 *焕彩 市场占位调整 市场竞争态势战略分类 从形象贡献度和利润贡献度两个维度 将市场竞争态势分为四种类型 结合市场实际情况分析主要竞争项目 项目在市场中所扮的角色，并采取相应 的发展策略 利润贡献度 形象 贡 献 度 形象贡献型项目 重点项目 南山 素迪亚诺 明星（标杆）项目 核心项目 卓越 蔚蓝海岸 补充型项目 卧龙湾 现金牛项目 重点项目 长沙玫瑰园 低 高 高 我们将应用中原的市场战略分类模型，对本项目在市场中的竞争态势进行分析 本项目目前市场占位 补充型项目 市场竞争态势 项目对市场形象的贡献度 产品质素 产品利润率 市场稀缺性 客户口碑 代表项目 形象贡献型 南山素迪亚诺 补充型 卧龙湾 明星标杆型 卓越蔚蓝海岸 现金牛 长沙玫瑰园 补充型 新地东方明珠 本项目从产品的稀缺性以及质素来看，在片区市场内具有一定的优势； 在对外推广形象上以及客户口碑相比较而言，有一定的距离； 从以下几个方面分析，本项目目前在片区市场竞争中属于补充型项目，在核心优势方面走市场差异化路线。 本项目目前市场占位调整 不能再让客户和业内人士再拿我们和卧龙湾 PK！ 项目价值基点 现有条件 发展方向 改进余地 改进成本 形象定位 形象定位不符合项目素质 再认识并拔高 大 小 产品品质 品质优异，但细节需雕琢 雕琢细节，凸显品质 较小 较大 自然资源 先天条件优异，但需打造 后天打造，提升可参与度 较小 较大 产品利润率 靠性价比打开市场，但需实现销售速度与销售利润之间的平衡 合理定价，实现双赢 较大 存在风险 市场稀缺性 自然条件、产品为市场稀缺 强调市场稀缺性 小 较小 客户口碑 认可度高但认知度有待提升 维系并加大传播面 大 小 从上面分析可以得出，本项目在形象定位和客户口碑方面改进余地较大，且改进成本较小。 本项目市场占位调整方向 形象定位和客户 口碑改进余地大 项目自身素质有条 件打造较高端形象 市场占位 调整方向 形象贡献型 客户定位调整 资源 山，环境优异，互动山体公园 客户初步定位 根据项目自身找客户 价格 性价比，紧凑型 产品 高品质德式建筑 注重居住环境 热爱运动、度假的休闲生活方式 以 91平米二房来计算 ， 均价 3300元 /平米 ， 总价 30万 ， 三成首付 10万 ， 家庭月收入在 3500元米以上 ， 中档收入家庭；以 125平米三房来计算 ， 均价 3300元 /平米 ， 总价 41.25万 ， 三成首付 12.4万 ， 家庭月收入在 4000元以上 ， 中等收入家庭 注重建筑品质 ， 向往异域生活 地段 城市郊区，公交 系统不发达 有车的客户为主 ， 或对性价比和环境的关注足以抵消交通和区域抗性的客户 什么样的人会喜欢这样的房子？ 客户初步定位 根据项目自身找客户 项目目前成交客户分析 项目 客户构成 置业目的 置业动机 竞争项目 年龄主要集中在 35-50岁之间，以高层管理人员、福利好的事业单位职工构成，河西、河东片区的客户占大部分，望城的客户相对较少，外地客户多以沿海城市为主 以改善居住环境为主，外地客户以物业投资为主，首次置业的比重较少。 主要看中周边环境，项目品质以及开发商品牌，河西未来发展规划也有一定原因。 本项目 年龄主要集中在 28-35岁之间，以河西私营业主为主，企事业单位职工与公务员为辅导 ，多为中等收入家庭，部分望城客户 改善居住环境为主，首次置业占 30% 主要看中山体资源，周边环境，项目品质。 本项目已成交客户以河西为主，部分望城客户，家庭收入情况一般，客户职业背景主要为小私营企业主、企事业单位职工、白领等。以改善居住环境为主要购房目的。 本项目成交客户访谈 客户白描： 王先生 30岁 公务员 选购单位： 欲购买 120平方米的三房 途径： 路过 看中本项目原因： 社区规模大，小区环境好，分摊面积小，质量品牌有保证，建筑密度小适合居住，小区配置较齐全，性价比高。 客户初步定位 根据项目自身找客户 客户初步定位 根据项目自身找客户 根据项目自身特点及目前已成交客户特点分析，进行本项目一期客户群的初步圈定： 1、河西为主，河东为辅的中等收入家庭； 2、小私营企业主为主，公务员、企事业单位工作人员为辅； 3、注重性价比、居住环境和建筑品质； 4、以有车的客户为主 主要为经济型小排量家庭用车。 客户定位初次修正 根据竞争对手找客户 项目 客户构成 置业目的 (比例 ) 置业动机 蔚蓝海岸 年龄： 30-48岁 区域：河东、河西、地级市、深圳 行业：老师、公务员、医生、私企老板、深圳 沿海投资客 首次置业（ 10%） 改善居住（ 40%） 投资（ 50%） 1.未来升值潜力 2.品牌实力 3.项目居住品质 4.区位优势 长沙玫瑰园 年龄： 28-50岁 区域：河东、市府、深圳、温州 行业：公务员、企业高层、医生、白领、尚辉 二手房、炒房团 首次置业（ 20%） 改善居住（ 40%） 投资（ 40%） 1.未来升值潜力 2.大盘规模 3.品牌实力 4.规划布局 双盈卧龙湾 年龄： 24-35岁 区域：河西、开福区、天心区 行业：单位、公司职员、老师、私营业主 首次置业（ 50%） 改善居住（ 10%） 投资（ 40%） 1.性价比 2.环境 南山苏迪亚诺 年龄： 30-45岁 区域：岳麓区、地级市、河东、深圳 行业：医生、湖大老师、公务员、私企老板 首次置业（ 15%） 改善居住（ 55%） 投资（ 30%） 1.产品 2.性价比 3.环境 区域内竞争对手成交客户的主要特征为： 改善居住为主；客户年龄分布面较广，在 24-50岁之间；客户来源区域 以河西客户为基础，河东客户占大部分比例，越高档项目跨区域特征越明显 ； 置业动机为改善居住环境为主；高素质高收入群体 职业特征以公务员、老师、医生、私企老板为主，投资客户也占据较大比例 。 周边楼盘成交客户访谈 客户白描： 刘先生： 40岁左右 从事房地产相关行业 现住芙蓉区， 5口之家，有私家车 选购单位： 欲购买一楼 150平方米的房子 原因： 带入户花园，送地下室 途径： 通过潇湘晨报知道该楼盘 置业目的： 第三次置业，第一次自住，第二次自用写字楼（五一新干线），第三次换房； 看中该项目原因： 开发商品牌实力强，社区规模大，价格便宜，环境好。虽然稍远，但有 私家车，交通不成问题，小孩可以寄宿。 南山苏迪亚诺 周边楼盘成交客户访谈 客户白描： 江先生 45岁左右 个体户 购房需求：三房 选择卧龙湾理由：第二次置业，价格便宜，岳麓区空气清新，项 目周边大盘聚集，认为有升值潜力。 张女士 30岁左右 公司职员 购房需求：两房（ 90平米） 选择卧龙湾理由：岳麓区自然环境人文环境适宜，周边大盘汇集 应该能在较短时间形成生活聚集区，对岳麓区周边环境较熟悉。 苗先生 40岁左右 事业单位 购房需求：三房（ 120平米） 选择卧龙湾理由：价格便宜，对户型设计较满意简约紧凑，带双 阳台与双卫生间。 卧龙湾 周边楼盘成交客户访谈 长沙玫瑰园 客户白描： 刘先生： 50岁左右 贸易行业 沿海城市 选购单位： 独栋别墅 途径： 朋友介绍 置业目的： 多套房产，此次置业自住兼投资。 看中该项目原因： 开发商品牌实力，大平米湖泊景观资源，区域环境，升值潜力。 客户定位初次修正 根据片区内置业群体的共同点，对基于项目自身基础的一期客户定位进行初次修正： 1、中等收入家庭为主，来源区域主要为河西， 河东为客户重要拓展方向，尤其是后期的别墅等高端产品 ； 望城客户为此重点拓展方向； 2、客户主要职业背景为公务员、私营企业主、企事业单位职工、老师等， 购房人群整体素质较高； 3、 二次置业为主 ，以改善居住环境为主要置业目的，另有看好区域发展潜力的客户； 4、以有车的客户为主 主要为经济型小排量家庭用车； 5、 年龄主要在 25-40岁之间 。 项目名称 星城国际 所属板块 星沙板块 开盘时间 2007.12.01 主力户型 80-112平米 销售均价 3200元 /平米 开盘日销售情况 推售 370套，销售 30% 项目名称 阳光 100三期 所属板块 麓南板块 开盘时间 2007.12.08 主力户型 82-110平米 销售均价 5000元 /平米 开盘日销售情况 推售 180套，销售 40% 阳光 100销售代表： 一期和二期都卖的不错，有很多是投资客买的，那么大的量靠自住客肯定是不够的。 投资客占较大比重的楼盘在新政后明显遇冷 客户定位二次修正 根据市场形势找客户 专业人士李先生： 星城国际地段不好，项目本身也没有什么特别吸引人的地方，市场好的时候因为便宜还有投资客买，市场不好就要出问题。 项目名称 沁园春御院 所属板块 市府板块 开盘时间 2007.12.01 主力户型 141-180平米 销售均价 4800元 /平米 开盘日销售情况 推售 142套，销售 80% 项目名称 长房东郡 所属板块 城东板块 开盘时间 2008.01.26 主力户型 112-165平米 销售均价 5100元 /平米 开盘日销售情况 推售 200多套，销售 70% 湘江北尚销售代表： 我们项目原来大约有 30%的投资客，新政后投资客就很少了，估计 5%不到。 长房东郡销售代表： 这里就是大社区，配套好，居住氛围很浓，本来就没有什么投资客。 沁园春御院销售代表： 主要是河西的自住客户，投资客一般不会来买我们的房子。 尽管投资客快速离场，但长沙自住客户的刚性需求仍然存在。 客户定位二次修正 根据市场形势找客户 促销降价活动 出现部分抄底买家，性价比高的项目成交量依然可观 当前低迷的市场环境下，市场已经出现部分投资者抄底的现象； 改善居住环境的客户多采取持币观望的态度，但是性价比高的项目成交量依然可观。 项目 时间 价格 时间 价格 促销活动 客户置业动机 西山汇景 07年 12月折前均价 5300元 / 产品：小高层 08年 6月折后均价 4800元 / 产品：小高层 一期二批比一批价格直降 500元 / ； 互动活动：周末读书会活动 ；幕语汽车影苑； 改善居住环境及投资为主 湘江世纪城 08年 4月折前均价 4300元 / 08年 5月折前均价 4300元 / 08年 6月折前均价 4000元 / 一期一批：一次性 96折，按揭 98折； 一期二批：一次性 96折，按揭 98折； 一期三批：一次性 94折，按揭 96折。 首次置业及改善居住，兼少量投资倾向 客户定位二次修正 根据市场形势找客户 客户定位二次修正 根据片区内置业群体的共同点，对基于项目自身基础的一期客户定位进行初次修正： 1、中等收入家庭为主，来源区域主要为河西， 重点拓展客户方向为河东注重居住品质的客户，其次为望城客户 ； 2、客户主要职业背景为公务员、私营企业主、企事业单位职工、老师等，购房人群整体素质较高； 3、 注重环境的二次置业客户为本项目目标客户群的第一组成梯队，注重性价比的刚性需求客户为本项目一期目标客户群组成的第二梯队，另有部分看中区域升值潜力的投资抄底客户； 4、以有车的客户为主 主要为经济型小排量家庭用车； 5、年龄主要在 25-40岁之间； 周边企事业单位分析 周边基本无客户群体支撑 本案 金星大道 项目周边基本上没有企事业单 位人群支撑，离河西成熟居 住区及商务区较远，且公交系 统不发达 。 但项目通达性较 好， 能够吸引外围有私家车的 客户。 客户定位三次修正 根据地域特征找客户 麓谷工业园的政策支撑持以及城市轻轨的建议提升了片区物业价值，可成为本项目部分目标客户的有效支撑。 08年 06月 10日，长沙大河西两型社会 先导区管理委员会在麓谷挂牌成立； 以麓谷工业园为核心，打造资源节约 型高新技术工业园； 以金星大道沿线为纽带，打造环境友好 型适宜人居的高档社区。 麓谷目前在职工作人员有两万多职员，绝大部分 在河西租房，目前只有 20%有自住房。 客户定位三次修正 根据地域特征找客户 客户最终定位 结合项目自身条件、市场形势、片区整体状况和区域特征对本项目目标客户进行最终定位。 来源区域 身份特征 需求偏好排序 其他特征 河西 核心客户 小私营企业主为主，其次为 企事业单位职工、公务员、医生、老师等，其中来自麓谷工业园的客户将成为本项目目标客户的重要组成群体 1、性价比； 2、环境景观； 3、建筑品质； 4、片区居住氛围； 5、区域升值潜力 其中 20%为刚性需求客户群体， 性价比为其主要购房选择因素，比较关注交通和配套，出行基本靠公交车；80%为二次置业者，居住环境为其主要购房选择因素，基本上有车。年龄在 25-40岁之间客户整体素质较高，收入中等，但稳定，福利待遇好 河东 重点客户 私营企业主为主 1、环境景观； 2、建筑品质； 3、性价比； 4、片区居住氛围； 5、区域升值潜力 河东客户以改善居住环境为其 主要购房目的，基本上都有车，年龄在35岁以上，事业有成，已到了享受生活的阶段 望城 次重点客户 生意人为主 1、性价比； 2、环境景观； 5、区域升值潜力 以在长沙买房为主要目的 （炫耀，面子），注重性价比和社区环境 其他 偶得客户 外地投资抄底客户 1、价格 2、区域升值潜力 以投资抄底为主要购房目的，注重区域发展价值 项目整体发展战略 山景，互动 山体公园 高性价比 鲜明的德式风格建筑 项目保留 240亩原生态山林，打造成依托山地、水系及人工景观为一体的森林公园。 项目产品线以偏紧凑型户型为主，定价理性，性价比高，无论在单价和总价上都具有明显优势。 目前市场无纯粹的德式古典建筑风格，在对外推广形象上能形成鲜明的特征。 本项目核心价值点回顾 项目价值点 原生态山体公园，互动山体配套 240亩的原生态山体保 留，打造成一依托山地、 水系、人工景观为一体的 业主私家森林公园。 项目核心价值点 鲜明的德式风格建筑 德国古典建筑原景图 新地东方明珠外景图 山体公园，休闲配套 原汁原味德式建筑 共同点 崇尚自然的休闲度假生活情趣 都市人在忙碌的工作之后， 总渴望亲近自然，享受度假生活 德国是一个崇尚亲近自然、休闲 度假的民族，德国人每年花在 度 假上的时间和金钱都是全球最高 本项目整体发展战略 山居 | 德式 | 度假生活 | 大社区 线上： 集中体现山居度假生活方式、德式建筑风情和社区规模 线下： 重点放在项目的高性价比 形象定位提升建议 竞争项目形象定位对比分析 项目 主推广语 市场接受程度 长沙玫瑰园 千亩泊岸生活城邦 良好 南山苏迪亚诺 澳洲首府庄园 良好 卓越蔚蓝海岸 卓越集团 生活美学 /让城市优雅起来 优 中新森林海 3万棵树的城市生活 差 双盈卧龙湾 长沙人，你明天住哪里？ 一般 其中： 中高端形象代表：长沙玫瑰园、南山苏迪亚诺、卓越蔚蓝海岸 中低端形象代表：中新森林海、双盈卧龙湾 竞争项目形象定位对比分析 长沙玫瑰园 景观大盘，雅俗共赏 主推广语 千亩泊岸生活大盘 ，强调规模及水系景观，推广形象人文、富品质感，雅俗共赏 ，成为长 沙中高档楼盘的形象典范。 卓越 蔚蓝海岸 为项目注入生活内涵 让城市优雅起来 、 卓越集团，生活美学 、 天赋优雅，领舞长沙 ，形象立足点在于赋予项目生 活内涵而非项目实景展示，同样雅俗共赏，迎合长沙客户附庸风雅的心理，但又不至于曲高和寡。 天赋优雅，领舞长沙 竞争项目形象定位对比分析 南山 苏迪亚诺 成功塑造异域生活情调 澳洲首府庄园 ，成功诠释项目的澳洲小镇生活情调， 一城别墅伴城湖 ，凸显项目产品及景观特色。 户外形象富品质感。 竞争项目形象定位对比分析 中新森林海 主打生态环境，但予人低端印象 初期户外主打 三万棵树的城市生活 ，强调项目优异的生态环境。但后期逐渐被 买两房送三房 、 新 青年置业计划 、 买房送装修 等强调低价促销的广告所淹没，且其形象展示无品质感，给市场造成较为 低端的印象，与其楼盘品质不符。 卧龙湾 给人以低端、低质、低价的唯一印象 卧龙湾作为长沙第一个打出 低价招牌的楼盘，其第一期户外就以房价破冰之旅为题启动，其后几乎 都是 2688元起之类。虽靠低价赢得了一部分客户，但整个形象给人以低端、低质、低价之感。 竞争项目形象定位启示： 适度的形象拔高有利于品牌知名度与市场冲击力的建立； 形象定位迎合客户心理； 考虑到目标客户的审美，人文气息不宜太浓，雅俗共赏较为合适； 形象定位应准确传达项目主要卖点，并传递给客户一种他们希望得到的生活方式； 不应直接以 低价 为主要卖点，容易传达给人一种 除了价格其他什么也没有 的印象。 竞争项目形象定位对比分析 本项目形象定位原则： 拔高形象，与项目素质相匹配； 充分体现项目核心价值点； 迎合目标客户心理诉求，准确传达一种令客户向往的生活方式。 核心价值点 +生活方式 本项目形象定位推广方向 本项目形象定位 主推广语 鉴于新地 东方明珠目前已在市场上树立了一定影响力，建议保留项目案名，形象的重塑上主要从主推广语和画面表现上来做文章。 形象表现一 70万平米德式山居度假城邦 核心诉求点：规模、纯粹德式建筑风情、原生态山居度假生活方式 本项目形象定位 主推广语 鉴于新地 东方明珠目前已在市场上树立了一定影响力，建议保留项目案名，形象的重塑上主要从主推广语和画面表现上来做文章。 形象表现二 德式优品建筑 | 山居悠游城邦 核心诉求点：纯粹德式风情、优异建筑品质、原生山体公园、悠游度假生活情调 本项目形象定位 VI调性建议 画面设计建议关键词： 高调 品质感 雅俗共赏 体现项目特色（参照深圳万科 东方尊峪） 营销系统深化 分期推售策略 价格策略 客户策略 营销推广策略 后续产品策略 分期推售策略 价格策略 客户策略 营销推广策略 后续产品策略 借鉴原则： 1、二、三线城市； 2、城市发展新区； 3、大盘； 4、容积率等指标与本项目相似。 分期推售策略 案例借鉴 项目产品组合上，主导开发多层住宅，辅以少量的叠加别墅为价值标杆 项目制订了先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时，与市区项目形成价值差异 （一） 山东济宁杨柳国际新城 ： 10个月劲销 1500套房子的成功案例 案例借鉴 （一）山东济宁杨柳国际新城项目 较高品质的经济型产品高调占位市场，吸引大量客户 启动规模 18万 m2 启动产品 两房、小三房、三房的经济型花园洋房 叠加别墅 启动价格 以 1600多元 /m2的低价入市 启动效应 在几乎没有展示的情况下， 2005年 3 12月，完成销售 1500套，均价提升 200元 /m2 在市场上树立良好的口碑 选择相对较差的区域，以较高品质的经济型产品低价入市，实现迅速销售 泛客户层定位，以中低端客户启动，解决前期显性客户不足的问题 以高品质形象立市，前期树立项目口碑，带动销售 启动策略 回迁区 启动区 启动背景 客户定位的矛盾： 项目没有明显的显性客户，客户心理距离较远 项目规模超大，开发商期望4 5年开发完成 解决方案： 泛客户层的定位，锁定城市中坚阶层，同时适时设计客户梯队，明确了中低端客户启动策略 ; 案例借鉴 主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售 以高品质形象立市，实现差异化 适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力 产品创新、展示到位，给客户实实在在的感受 （二）中润华侨城 主流产品低价入市，精心打造景观展示，以高品质形象实现差异化 启动规模 15万 m2 ，分批推售，每次推售量不超过 5万 m2 启动产品 多层 +小高层 主力户型 140、 160、 180 m2三房，尝试少量 60、 98 m2两房 启动价格 在市场预期 3000元的背景下，以 2500元 /m2低价入市 创新元素 引入南方先进户型设计理念：圆弧状主卧，八角窗等 大园林、大水景、大绿化，在当地开创北方园林南方化 启动策略 案例借鉴 （二）中润华侨城后续开发策略 二期逐渐推出社区配套设施，以高附加值促进项目销售 二期价格 2800元 /m2 二期配套 3.6万 m2的幼儿园到中学的一体化品牌学校 部分社区商业街 以综合性购物及大型超市为中心的大型一站式商业娱乐中心 一期 ： 景观展示的打造 二期：配套设施的建设 开发期内核心竞争力的转化 案例借鉴 展示策略： 将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功； 分期策略： 不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率， 1期、 2期容积率分别约为 1.1、 1.2 （三）绿城 合肥桂花园启动策略 集中展示核心景观区，并以主流产品入市 启动背景 西侧紧靠合肥大蜀山景观区。 绿城的品牌效应在当地非常明显，并有部分江浙投资客追随； 距离市区较远，配套较为缺乏； 项目 2003年 5月 1日开盘，处于非典时期。 启动规模 11.7万 m2 启动产