【商业地产】长沙西沃投资韶山路地产项目定位报告-125PPT

长沙西沃投资韶山路项目 -定位篇 2006 年 7月 22日 【项目定位需要解决的问题】 1、了解项目所处的地理环境，给项目定位提供了那些优势的条件？ 2、根据项目自身情况和市场环境，确立了项目定位成什么样的产品，树立什么样的市场形象？ 3、我们对产品酒店和酒店公寓的概念理解； 4、 06年住宅新政对本案定位的影响； 5、根据市场住宅产品推导项目中酒店公寓和产权酒店的价格，确立市场可认知产品价格； 6、用租金和同区域同类的商铺两种价格推导模式，确立本案商铺可售价格； 7、项目总体销售额和投入成本的预算，预测项目可实现的利润； 8、本案酒店经营成本预算，预测后期经营可实现的利润； 9、确立酒店的市场形象、经营方式、客房配比、操作思路、目标客户群体定位； 10、确立酒店公寓的市场形象、不同户型组合定位产生的不同目标客户群体、购买者的使用方式； 11、确立商铺的市场形象、功能定位、业态组合、操作执行框架； 12、对本案整理规划概念、装修设计风格、装修标准作出建议； 13、确立了本案的开发节奏策略、销售时间控制、资金回笼计划、媒体费用投入计划； 14、制定了本案一期营销策略、销售时间节点、各阶段的销售策略、提升价格变化策略； 15、制定了本案一期推广策略、媒体投放组合策略、各阶段的推广安排、资源整合； 16、制定了项目执行单位工作关系、工作职责； 17、合美为本案所提供的具体服务工作内容； 项目定位思路框架： 项目定位所要解决的问题 (2P) 项目概况 (4-13P) 1.项目基本情况 2.项目 SWOT分析 项目整体定位 (15-41P) 1.市场环境对定位的结论 2.定位原则 3.市场形象定位 4.产品概念解析 5.06住宅新政对本案的影响 6.同类产品借鉴 7.项目价格定位 8.项目总体销售额预算 9.项目总体投入成本预算 10.项目总体收益预算 产权酒店定位 (42-53P) 1.产权酒店经营收益预算 2.产权酒店市场形象定位 3.酒店客房配比定位 4.酒店配套设施定位 5.酒店经营方式 6.酒店操作思路 7.预期客户群体 8.客户购买决策过程模拟 项目规划建议 (79-87P) 1.整体设计理念 2.本案酒店户型规划建议 3.装修设计效果建议 4.精装修具体的装修方案 5.本案装修建材标准建议 酒店公寓定位 (54-68P) 1.酒店公寓市场形象定位 2.户型配比定位 3.不同户型方案的客户群体 商铺定位 (69-78P) 1.定位原则 2.商铺 SWOT分析 3.商铺功能定位 4.商铺市场形象定位 5.商铺业态定位 6.商铺运营方法 项目整体开发策路 (88-92P) 1.整体开发节奏策略 2.销售时间的控制 3.资金回笼计划 4.各阶段推广费用分配 一期营销计划 (93-103P) 1.整合营销策略 2.销售执行节点 3.各阶段工作安排 4.各阶段价格策略 一期推广计划 (94-112P) 1.推广节奏策略 2.媒体组合策略 3.各阶段推广战略安排 4.客户资源整合 项目执行各公司工作关系 (113-116P) 1.项目工作关系图 2.合作方作用和职责概述 3.合美在项目推进过程中 所要起到的控制作用 合美工作内容 (117-124P) 1.市场顾问服务 2.后期产品设计顾问工作 3.社区商业顾问工作 4.项目策划顾问工作 5.销售顾问及执行工作 6.项目形象执行工作 7.项目广告策略执行顾问 项目概况 项目基本情况 【 地理位置 】 地块位于长沙市东南部的雨花区内，准确的位置是韶山路 67号，南与未来话剧院之间的规划路（未建设），北到老社区的小路，西沿韶山路，东依曹家坡小学； 关键字 :韶山路、东塘商圈 未来 CBD的雏形已经出现 本案 【 地块四周及地块现状 】 南面：话剧院老楼 东面：曹家坡小学 北面：年限已久的多层住宅公寓 关键字 :老社区、老企业 建筑均为多层 四周环境脏乱差 地块自身为工厂性住宅 项目原建筑部分经营成 商业，如酒店、浴室等 项目地块形状不规则 【 地块周边配套环境 】 本案 商业、商务、行政、居住为一体的城市生活圈 商业设施： 友谊商城、阿波罗商城 、湖南影剧院 、五一商圈的商业等等 生活性配套设施： 各大银行 、家润多朝阳店、旺万家超级市场 、高桥市场、华天酒店、文化大厦、通程酒店等 医疗教育设施 ： 市妇幼保健医院 、省水电医院、中医附一医院、曹家坡小学、稻田中学、湖南中医学院 、二十一中、二十二中、十一中、十五中、雅礼中学等 娱乐运动设施 湖南大剧院、贺龙体育馆 、新世纪体育文化中心 地块所在区域就是我们未来推广地段预期价值及产升值、价值的必然因子 韶山路板块 城市功能定位 CBD 板块中心 行政办公中心、交流文化中心、商业中心、商务中心 板块要素 生活 一流的配套 市政 省人大、省水利厅、省烟草局、市国税、市法院等 文化 新世纪体育文化中心、市工人文化宫、湖南大剧院 教育 市级重点中小学 、几所专业大学 商业 东塘商圈、高桥市场等 生活写实 活力的、激情的 商务的、商业的 现代的、潜力的 品质的、高档的 韶山路是未来崛起的现代都市 CBD商贸区 【 项目规划草图 】 指标 数量 规划用地面积 7255.6 其中：净用地面积 5336.64 道路用地面积 1809.06 地上总建面积 40600 其中：商业建筑面积 7500 产权酒店建筑面积 18280 住宅建筑面积 14820 地下室面积（二层） 6500 建筑密度 35.6% 容积率 7.6 绿化率 28% 车位数 208辆 其中： 地上 40辆 地下 168辆 主要规划指标 项目 SWOT分析 优势点： 项目地处韶山路，也算是城市中二级地段； 距离 500米处的东塘商圈，进一步拉动项目区域的人气 ,形成不可阻挡的商机，也为项目带来机会； 项目的容积率较高，利润可佳； 项目周边人气较旺，有利于商业和商务的发展空间。 劣势点： 项目有些偏离商圈，商圈效应难以把握； 项目规模小，对于住宅来说不利产生效应，价值难以形成最大化； 地块形状不规则，地势西低东高，项目规划 设计难度很大 。 所在街道业态分布较为浑乱，主要是餐饮和配套型小商业，且错杂分布，影响项目的形象； 机会点： 东塘商圈向北在扩张，目前韶山路商务和商 业气氛渐渐提升，利于项目的发展； 项目规模较小，但很适合打造商务性产品， 与其韶山路的环境相符； 威胁点： 项目所在区域大部分是老社区，目前长沙也正在逐步的对这些社区拆迁，后续将会产生一部分的项目，这些产品指标很可能与本案相吻合，这样会直接与本案构成竞争的势态。 项目 SWOT综合分析 根据上面地块 SWOT比较来看 ， 本项目内部因素优势并不突出 ， 其劣势都是项目自身现状 ， 但这些可以在规划设计中规避的 、 弱化的 、 改善的；而市场机会虽然存在空间较大 ， 但是市场的威胁性也将会自然而生 ,其威胁则主要集中在后续市场同类产品的竞争上 。 因此 ， 本案的成功与否 ， 完全要在产品自身定位及规划因素发挥上 。 项目定位篇 项目整体定位 【 市场环境对定位的结论 】 酒店公寓市场 长沙酒店公寓市场发展不够成熟； 长沙没有真正的酒店公寓； 本土人群生活习惯 ,促使酒店公寓市场的火爆 ； 长沙酒店公寓发展空间大 酒店市场 长沙高档酒店价格较低 ,但入住率非常高； 本土酒店发展迅猛，缺乏国际品牌酒店； 长沙湖南的省会，中国重要旅游城市 ,客源广泛； 长沙高端的品牌酒店空白 【 项目定位原则 】 区域定位须遵循纵观大市场和区域市场，细致的考虑局部市场，并结合项目自有的特征，进行科学性、合理性、准确性的定位必须要考虑以下几点： 1、充分考虑项目的地貌特征、地理环境、地块的限制要求等； 2、 必须迎合长沙住宅与商业等市场发展的空间，挖掘市场可行的空白点； 3、开发商利润最大化的前提下，也要保证资金的快速回笼； 4、尽可能以高调的姿态来开发，使项目树立高档的市场形象，并且能够迅速 的建立西沃在长沙的品牌基础； 5、项目的内部功能的相互协调，品质相互的提升； 【 项目定位类型 】 根据目前长沙市场住宅市场和酒店市场的发展，以及项目的自身特征，项目定位给予我们这样的思考： 酒店公寓的 模糊性 酒店行业的 品牌性 地块自身的 局限性 商业 +产权酒店 +酒店公寓 长沙首个五星级国际商务社区 ？ + 五星级公寓 + 高档的商业 配套设施 五星级酒店 国际品牌酒店的冠名 真正的酒店公寓住宅 五星级的装修标准 酒店式的服务管理 国际品牌组成的商务性设施 什么是五星级国际商务社区 【 市场形象定位 】 (豪生酒店名称 )顶峰汇 五星豪门，城市领秀 五星级国际酒店 五星级国际酒店的服务标准 吃饭玩乐国际高档品牌的商业 三种产品定位间的关系 五星级酒店 五星级酒店公寓 高档商业 提 升 住 宅 的 品 质 保证高档业态的存活 【 产品概念解析 】 长沙市酒店公 寓形成的概念 我们必须要重新审视真正 “ 酒 店公寓 ” 的概念？ 作为酒店公寓的项目来说，是介于酒店和住宅两者之间的一种房地产产品。而且无论从公寓的规模到装修，都是提供酒店式的服务，与酒店集成一体、享受酒店所带来的各种配套，并由酒店管理方统一服务管理。 随着我国近年来酒店公寓市场的发展来看，产品形 成概念标准性的模糊、市场的缺位，自身发展并未 有升级，反而出现了退化的现象，让大多消费者产 生了一种错觉，关键误导在 “ 小户型、低总价、精装 修、投资品、名牌物业服务 ” 等因素上。阻碍了酒店 公寓市场的前进。 产权酒店的概念 产权式公寓酒店实际上只是一个房地产品种概念，是房 地产开发商为了迎合国内中产阶层对房地产品种的投资 需求，而开发出来的以公寓式酒店为经营目的的商业房 产。其模式是：开发商把该房产的每一间公寓房销售给 中小投资者，然后，由酒店管理公司与每一位公寓房所 有权者签定一定年限的管理合同，统一对外经营。 产权酒店的优势 开发商 能带来比开发单纯的酒店式公寓更高的利润 投资者 能得到比投资普通房产较高的投资回报 酒店管理公司 能在经营中获得较高的管理费用 政策对产权 酒店的影响 国家新政策对商品房投资的限制， 2年内出售营业 税提高到 5.5，对于房地产短线投资有很大阻拦。 因此，目前部分投资者将会转向长线稳定收益投资 渠道，对于具有固定回报率的产权酒店发展前景非 常乐观。 政策对酒店 公寓的影响 今年七部委出台的 “ 国六条 ” ，其中明确规定了政 策后新建住宅社区建筑必须有 70%的户型低于 90平 方米。本案正遇政策的影响。因此，我们项目定位 成酒店公寓，户型将会有所缩小，进一步避免了政 策的风险性。同时开发利润也高出普通住宅。 【 06年住宅新政对本案的影响 】 【 同类型产品借鉴 】 苏州中茵皇冠国际 - 酒店公寓市场振兴者 抓住市场空白点 中茵为了取到这块黄金地块 ， 不惜代价的把五星级酒店新苏国际购买下来 ， 利用苏州整个市场几乎没有高端的居住型酒店公寓 ， 并结合园区外商云集特征 ， 打造了两幢酒店公寓 ， 形成了良好的市场接受度 ， 销售呈现了一度的火爆 。 并且引领着苏州酒店公寓革新的一面 。 产品豪华 、 五星级管理服务 整个项目完全的体现了高档次的水准，在产品外观、大厅、室内都采用了品牌材料，进口的大理石、软硬齐全的装修、名牌家电等等，无处不显示出她的高贵。配置专业的酒店管理团队服务，是业主贴家的保姆。 五星级酒店公寓 新苏国际五星级大酒店 公寓型豪宅 定位思路 : 五星级酒店 五星级酒店公寓 公寓型豪宅 效果 中茵置业高价收购 新苏国际大酒店的产权 酒店公寓以 1.8万元 /平方米 的售价 ,两次开盘近 400户全 部一抢而空 , 毛坯豪宅售价 1.6万元 /平 方米 ,成为苏州最高的顶级 天价公寓 ,去化情况很乐观 . 提升酒店公寓的品质 稳定酒店公寓的收益 提升公寓豪宅的品质 拉高公寓产品的售价 策略 酒店公寓 操作思路 回报率 本案 购房者 居住者 酒店 管理公司 收取高额租金 产品吸引 产品定位 本项目的定位按照最终的真实居住者，以高品质酒店设施得到居住者的认可，收取高额的租金，利用回报率吸引投资者，是项目成功的最大砝码。 【 项目价格定位 】 根据上述住宅市场的情况来看，项目所在板块内周边住宅价格基本上在 3800-4600元 /平方米内。 依上述市场价格段中，我们索取一个比较适中的项目作为本案定价的参考标杆，来得出项目最实际 的市场接受价格： 佳天国际新城 个案考 量因素 地段 环境 交通 周边配套 规划 内部配套 建材 物业管理 品牌 操作 平台 合计 单价 本案 项目 9 7 8 7 8 9 8 8 9 9 82 佳天国际新城 9 8 8 8 7 8 7 7 9 8 79 4200元 /平米 本案 定价 定价综合因素比将在一定程帮助我们了解项目自身的优劣势，进而为项目定价作出合理判断。 4359元 /平方米 上表中以因素基本相同的住宅产品价格推算，单一以我案规划后天的优势，市场认知价格基本 上在 4350 元 /平方米 ; 酒店公寓和产权酒店价格定位： 依照上述的价格推导，若是我案以普通住宅的形式销售，利润点很难保证。因此，遵循项 目的产品定位，我们按照项目的定位因素，来进行价格修正。 因本案为精装修的酒店公寓和产权酒店 ， 根据上述为推出的毛坯房售价，加上装修的成本，才能构成本案的最终市场定价。 结构 单价 (元 /平方米 ) 备注 毛坯售价 4350 含营销费 及税收 装修标准 1500 价格定位 5850 取整 酒店公寓价格的定位 项目定价因素分析 比照价格（所推出精装修普通住宅价格） 5850元 /平方米 影响因素 修正系数（ %） 政策、宏观市场因素 -5 精装修因素 2 区域价格变化因素 1 投资回报因素 3 物业管理因素 5 内部配套 2 销售策略因素 3 修正系数 11 高层住宅修正价格 6493.5元 /平方米 经过上述影响价格各项因素 的系数修正 ,本案酒店公寓定 价为 6500元 /平方米 。 产权酒店价格的定位 项目定价因素分析 比照价格（本案内的酒店公寓） 6500元 /平方米 影响因素 修正系数（ %） 政策、宏观市场因素 -5 精装修因素 1 区域价格变化因素 1 投资回报因素 5 经营因素 5 销售策略因素 3 修正系数 10 高层住宅修正价格 7150元 /平方米 根据项目自身内产品的对比来看，本案产权酒店推导价格为 7200元 /平方米 。 产权酒店为投资性产品，与其竞争对手最大的对比性，完全取决于价格和回报率上。因此，我们必须将上述推导的价格来进行市场论证，方可缩小自己的风险性。 市场参照标杆：天佑国际 （ A/B为本案与其他楼盘因素的比较分值 ） 比较项目 天佑国际 售价（元 / ) 7000 地段 100/95 景观环境 100/100 产品自身 100/95 投资回报 100/100 酒店管理品牌 100/95 营销推广 100/98 开发商品牌 100/100 推导价（元 / ) 7174 根据上述市场论证价格导入法来看，与对比项目的价格综合均衡计算得出，项目市场可操作的价格为 7174元 /平方米。 市场竞争对手论证价格与本案产品自身综 合对比价格基本一致。那么本案产权酒店 价格定位在 7200元 /平方米 。 商铺价格定位： 长沙市商业市场上大部分裙楼性商铺都呈现烂尾性质，并且有小部分该类型商铺空置现 象严重，经过我们对此种现象分析： 其一为项目招商力度不够，无商先售，投资者信心不足； 其二为项目自身价格与周边租金不成比例，投资者回报难以保证； 这两点也是商铺的最大要害之处。因此，为了本案风险的化解以及资金的快速回笼，其 价格定位最为重要性。 商铺市场环境的思考 商铺价格定位原则的确立 符合项目售价与周边商业的租金水平成正比； 保证开发商利润，快速回笼资金； 租金水平满足投资者的预期效果； 租金水平一定能够满足业态的承受能力； 商铺价格定位思路的确立 项目区域 租金推导 两种方法 综合对比 同类项目 租金对比 项目售价 定位确立 项目区域租金推导 楼盘名称 地理 楼层 租金 （元 / 月） 面积（ ） 回报率 推导售价（元 /） 上城星座 裙楼租金 韶山北路与人民东路交口处 一层 190-200 224 8% 2850-30000 二层 90-95 1450 8% 13500-15428 三层 65-70 1450 8% 9750-10500 四层 55 1450 8% 7500-8250 通过上面的租金以 8%的回报率来进行平衡推导，推出该地段裙楼商铺的售价可定位在： 一层： 30000元 /平方米、 二层： 15000元 /平方米 三层： 10000元 /平方米、 四层： 7500元 /平方米 同区域、同地段、同类型商铺价格对比 市场参照标杆：汇富中心 （ A/B为本案与其他楼盘因素的比较分值 ） 根据上述同类产品对比价格导入法来看 ,项目一层商铺可操作的价格为 30100元/平方米 .二层商铺价格为 15050元 /平方米，三层商业价格为 8026元 /平方米。 比较项目 汇富中心 楼层 一层 二层 三层 售价（元 / ) 30000 15000 8000 地段 100/100 外部环境 100/100 产品自身 100/98 投资回报 100/100 营销推广 100/95 开发商品牌 100/105 推导价（元 / ) 30100 15050 8026 本案售价定位 租金推导结果 同类产品对比结果 一层 30000元 / 二层 15000元 / 三层 10000元 / 四层 7500元 / 一层 30000元 / 二层 15000元 / 三层 8000元 / 四层 符合 符合 高出 2000元 根据上表综合对比来看，目前产品定位一层、二层价格与租金推导价基本平衡，分别定位在 30000 元 / 和 15000元 /； 四层以市场租金推导为准，我们可以定位在 7500元 /； 那么三层高出部分来看， 我们可以利用项目的业态档次以及项目招商的操作中来进行平衡，三层价格可定位在 10000元 /。 一层： 30000元 /平方米、 二层： 15000元 /平方米 三层： 10000元 /平方米、 四层： 7500元 /平方米 【 项目总体销售额预算 】 功能 面积 ( ) 价格 (元 / ) 销售额 (元 ) 备注 商业 一层 1875 30000 56250000 以总体面积进行平均分配来计算 二层 1875 15000 28125000 三层 1875 10000 18750000 四层 1875 7500 14062500 产权酒店 18280 7200 131616000 按照规划所 提供的数据 酒店公寓 14820 6500 96330000 总销金额 345133500 元 【 项目总体投入成本预算 】 建筑面积 单位成本 总额40600 18280 14820 7500 6500 土地成本 5856 60000000.00建安成本 2376.12元/ 96470472.00装修费用 33100 150 0元/ 49650000.00206120472.00销售费用 13805340.00管理费 4122409.00财务费用 4914000.00不可预见费 2429343.00税费 11542746.0036813838.00242934310 元直接费用345133500.00项目成本预测表编制单位：合美企划内 容 计算公式基本指标地上总建面积产权酒店酒店公寓商业地下室面积销售总收入 （元）发展费用发展费用总计 直接费用+间接费用直接费用合计间接费用销售收入的4直接费用2发展费用的1间接费用合计售价的5.6 土地成本*70 %*5 .85 %*2 年总成本【 项目总体收益预算 】 指标 金额（元） 总销金额 345133500 总投入成本 242934310 利润额 102199190 利润率 约 30% 注：由于项目存在酒店，考虑到车位后期的应用，所以车库并未计入整体的销售中； 产权酒店定位 【 产权酒店经营收益 】 高档酒店：（四星级） (预估 386间 ) 指标 费用 金额（元） 备注 经营毛收入 29586900 按 300元 /间 /天，年入住率 70 委托代理费用 1479345 总销额的 5% 日常开销成本 人员工资 1848000 人房比按 1： 0.4，工资 1000元 /月 100000 奖金及其他费用 易耗品 1577968 16元 /间 天 早餐费 1183476 12元 /间 天 能源消耗 2958690 总体经营收入 *10 维修费用 1183476 总体经营收入 *4 税收 1627280 总体经营收入 *5.5 其他费用 887607 总体经营收入 *3 合计 12845842元 不同回报率下的酒店经营利润情况： 房屋售价 回报率 返租金额 酒店预期年利润 包租 5年利润 7200元 / 7% 9213120元 7527938元 37639690元 7.5% 9871200元 6869858元 34349290元 8% 10529280元 6211778元 31058890元 注明：不含酒店配套经营收益利润，单纯为客房经营收益。 【 产权酒店定位 】 经过上述酒店的经营收益预算情况，以 7200元 / 售价，不同的回报率返租来进行 对比，还是可观的经营利润。因此，本 案定位成产权酒店是可行的 。 为了控制项目的成本，提高项 目的利润。本案整体酒店以超四星 级标准设计装修。以便平衡项目利 润及酒店经营的盈利。 准五星级酒店 操 作 思 路 聘请国际品牌酒店管理，推广五星级酒店 酒店经营中不要挂牌，以准五星酒店经营 【 酒店市场形象定位 】 某某品牌国际酒店 品牌推荐 : 法国雅高酒店 豪生酒店 万豪酒店 香格里拉酒店 希尔顿酒店 洲际酒店 【 酒店客房配比定位 】 客房配比定位要符合 旅游饭店星级的划分与评定 的标准。在此基础上，必须要顺应 市场消费现状的需求。 客房类型 比例 面积（ ） 数量（间） 标准房 35 35 183 豪华双人房 10 45 40 豪华商务单人间 10 45 40 高级房 10 55 33 普通套房 20 65 56 商务套房 13 75 31 豪华套房 2 120 3 客房数量 386间 以产权酒店总建面积 18280平方米来分配客房数量。 【 酒店配套设施定位 】 功能 配套 面积（ ） 商务中心 （大堂） 接待区 1500 办公区 休息等候区 餐饮 中餐厅 1500 西餐厅（含咖啡厅） 500 休闲 游泳池 1500 美容 SPA 200 酒吧、音乐厅 500 其他 工艺、旅游用品商店 150 便利商店 100 洗手间 100 合计 6050 面积分配情况建议 方案一： 开发商自己保留此部分配套 设施的面积，与投资者共担风险， 树立投资信心。 方案二： 此部分配套设施的面积公摊入 客房内出售，缩小开发商后续经营 的风险。 【 酒店经营方式 】 方式一：委托管理 通过酒店业主与管理集团签署管理合同来约定双方的权利，义务和责任，以确保管理集团能以自己的管理风格，服务规范，质量标准和运营方式来向被管理的酒店输出专业技术，管理人才和管理模式，并向被管理酒店收取一定比例的 “基本管理费 ”(约占营业额的 2%至 5%)和 “奖励管理费 ”(约占毛利润的3%至 6%)的管理方式； 方式二：特许经营 以特许经营权的转让为核心的一种经营方式，利用管理集团的技术品牌与业主的资本相结合来扩张经营的商业发展模式。通过认购特许经营权的方式将管理集团所拥有的知识产权性质的品牌，注册商标，定型技术，操作程序，预订系统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许酒店，并一次性收取特许经营权转让费或初始费。 方式三：带资管理 通过独资，控股或参股等直接或间接投资方式来获取酒店经营管理权并对其下属系列酒店实行相同品牌标识，相同服务程序，相同预订网络，相同采购系统，相同组织结构，相同财务制度，相同政策标准，相同企业文化及相同经营理念的管理方式。 方式四：联销经营 随着全球分销系统的 (GDS)普及和互联网实时预订功能的实现，国外的 联销经营集团 应运而生并且发展迅猛。酒店联销集团是由众多的单体经营的酒店付费参加并通过分享联合采购，联合促销，联合预订，联合培训，联合市场开发等资源共享服务项目而形成的互助联合体。 国外与国内酒店经营方式对比： 结合酒店经营收益的丰厚 ,为了开发商利润有更好的增长性 ,建议本酒店 由开发商持有经营权 ,聘请一家国际品牌的酒店管理公司来进行经营 ,建 议采取 “ 委托管理 ” 的方式 . 经营方式 国外 国内 原因 委托管理 为辅 为主 中国酒店业发展空间大，利润回报比特许经营高，经营风险比带资管理低 特许经营 为主 较少 中国酒店业初期缺少特许经营作为授权人的加盟条件，缺少特许经营的管理人才和技术经验 带资管理 少量 渐增 认为中国酒店业投资回报高于世界平均水品，能获取更高的利润 联销经营 较少 渐增 由于联营酒店需要众多酒店的客户资源整合，因此 ,为了避免客户的流失 .用者自然较少 【 酒店操作思路 】 酒店公寓买卖 发展商 消费者 酒店客房经营 酒店管理公司 酒店公寓租赁 投资者 代交月供 按揭银行 交月供 办理按揭 委托经营 建设标准客房 【 预期的投资客户群体 】 地位高 私企老板 、 民营企业的高级职员 、 少量政府官员和国企副 总级以上的人物 ， 收 入 属中上等水平 。 年龄层 集中在 35-45岁左右 区域 1、 集中在长沙和周边城市境内； 2、 浙江 、 广州 、 上海等专业投资客为辅； 动机 1、手中有部分余钱，无投资方向； 2、经济充足，喜好投资； 【 客户购买的决策过程模拟 】 引起社会及消费族群注意 创造话题与口碑进而关注 吻合消费者消费习性和需求 选择购买要素 五星级国际品牌酒店 国际高档生活商务社区 国际化专业建筑团队 投资报酬最大化 社会认同感（品牌、地段） 服务品质（体验服务行销手法） 产品的认同（建筑规划、装修） 投资回报的前景规划 引领市场发展趋势 产品力 经营方式 高档主题商业配套 价格承受力 区块发展 投资信心 协议合理性与双方义务平等性 承诺的实践 项目自身价值体现 酒店公寓定位 【 酒店公寓市场形象定位 】 韶山路上长沙唯一的 五星级国际酒店公寓 五星级的家 五星级 SOHO的商务生活 天天入住五星级酒店 五星级国际生活圈 韶山路上的地段价值 国际酒店的服务价值 产品的差异化、区隔化 西沃拥有的国际品牌资源 国际形象社会认同的加强 【 酒店公寓户型配比定位建议 】 方案一：多种面积组合路线 方案二：单一大面积组合路线 以酒店公寓 14820平方米的总建面积来进行户型的数量的推导。 客房类型 比例 面积（ ） 数量（户） 定位说明 一室一卫 10% 55 27 考虑到这部分户型总价低，适合长期投资，可以与酒店共同经营，同时既能快速回笼资金，也减弱了开发风险。 一室一厅一卫 40 65 91 二室一厅一卫 20 85 35 这些户型对于长期使用者和一些作为居家来说，品质要求较高，虽然购买项目是享受酒店服务，但是对于户型的质量也要求较高。 二室二厅两卫 25 95 39 四室二厅两卫 5 185 4 建筑形态顶层的限制，产生复式结构户型 , 方案一：多种面积组合路线 【 方案一：预期客户群体定位 】 根据整个项目的定位，我们引发出五星级的国际社区的客户购买的意图及群体特征范围。 五星级国际商务社区 五星级国际酒店公寓 这不是一个城市的豪宅，他是一个顶级的商务居所！ 锁定线一：城市中商务精英 这不是一个商务酒店，他是一个商务生活的家！ 锁定线二：与长沙商业往来频繁者 他是一个高回报的投资品！ 锁定线四：专业的投资者 锁定线三： H生活一族 他不是潘石屹的 SOHO公寓，这里没有工作室！ 购买目的 锁定线一：城市中商务精英 在竞争激烈的现代社会中，商务精英们从容应对 来自各方面的压力与挑战。时间对于他们来说最 宝贵 ,忙碌的工作使他们没有精力来梳理自己居 所 , 他们需要拥有良好的商务性居所，能够提供 方便而周全的管家服务居所。 锁定线二：与长沙商业往来频繁者 他们同是这座城市的商务精英。此类人群分为两种 不同的特征：一部分是在长沙有自己的公司，经常 往返长沙或者长期居住于此；酒店是他们的长期商 务居所。二是外市县或省外的人工作在长沙。公司 安排的住所不能满足其对生活质量的追求，常住酒 店费用昂贵 ， 酒店公寓自然是他们最适合的 5+2居所。 锁定线三： H生活一族 Happy 自由快乐是他们的特点！ Height education 知识涵养是他们的财富！ High Position 良好的社会地位是他们的收获！ Humor 幽默风趣是他们的口味！ Hard 倾心努力是他们的本色！ Hope 他们是国家的希望所在 ！ 锁定线四：专业投资者 这类人具有一定的投资实力，同时也具有一定的投 资理念。这类客户比较理智，花哨的概念吵作并不 能打动他们。明晰的投资回报数据分析，或者以商 业计划书形式或许可以起到决定性的作用。作为本 案投资客主要是 具有较高经济实力的中长期投资客 ， 来源区域的组成也比较广泛。 目标人群特征 本案不同户型总价推导的不同客户结论 房型面积( ) 总价 (万元 ) 首付比例 贷款额 (万元 ) 每月还款额 (元 ) 家庭年收入 (万元 ) 客户大致特征 55 36 30% 25 20年 1847 7万 25-30岁年龄阶层，该类人群正是事业的稳定阶段，具有丰富的知识，是社会的中坚力量，多数为本地的精英、部分投资客户、外地商务人士 65 43 30 2217 85 55 38 2808 10万 35-50岁年龄阶层，该类人群事业成熟，属于城市中高端的商务人士、分布职业为企业老总、外省企业高管、本地企业或外地企业集团购买。本地和外地的专业投资客 95 62 43 3178 185 125 87 6430 20万 40-45岁年龄阶层，这部人群主力在小型企业主或企业高管 , 注明：以单价 6500元来计算总价；同时月还款占家庭总收入的 40%。 占 45% 1. 工作在长沙的企业人员 2. 经常来长沙探亲访友人员 3. 专业的投资者 1. 长沙外资企业高层管理人员 2. 境外专业投资者 3. 固定商务接待的公司或组织 1. 专业的投资者 2. 工作繁忙的商务精英 3. H一族生活的主张 4. 经济富有的年轻一族 1. 长沙的外地商人 2. 驻长沙办事处或设立分公司的企业 3. 专业的投资者 占 15% 占 30% 占 10% 长沙居民 省外客户 境外客户 周边城市 本案客户主要来源区域锁定及购买动机描述 方案二：单一面积路线 以酒店公寓 14820平方米的总建面积来进行户型的数量的推导。 客房类型 比例 面积（ ） 数量（户） 户型规划 二室二厅 25% 90 39 平层，顺应国六条政策规定 三室二厅 45% 135-140 49 可以规划成 “ 复式 ” 结构。 提高户型的品质，增强产品的优势，同时也能够扩大项目的利润； 四室二厅 30 165-170 27 以上面面积，整体可以规划成 115户。主力面积控制在 135平方米。 【 方案二：预期客户群体定位 】 大户型的特征 五星级社区，体现身份的载体； 服务好，创造生活的舒适性； 精装修，省时、省力、省心； 项目自身条件 面积大，总价高； 户型品质好，适合改善居住条件； 后期使用成本的提高 ； 高端产品的特征 客户 阶层 金色贵族 私营业主、明星、医生、教授、画家、 公务员、企业高管、留学生、外籍或 外省商人等 本案不同户型总价推导的不同客户结论 房型面积( ) 总价 (万元 ) 首付比例 贷款额 (万元 ) 每月还款额 (元 ) 家庭年收入 (万元 ) 客户大致特征 90 62 30% 43 20年 3178 10万 30-40岁年龄阶层，该类人群事业成熟，属于城市中高端的人群、分布职业为企业老总、外省企业高管、本地企业或外地企业集团购买。本地和外地的专业投资客 135-140 90 60 4423 15万 35-45岁年龄阶层，成家立业事业有成，拥有相对稳定的收入来源，多数属于企业高收入群体或者企业高管，以及私营业主。 165-170 110 77 6810 20万 40-55岁年龄阶层，这部人群主力在小型企业主或企业高管 , 注明：月还款占家庭总收入的 40-50%。 对应本案产品的客户分析 选择动机： 1.作为长沙地段的优势性及项目自身的品质，城市中难得的豪宅产品； 2.高品质五星级社区，突出自己的高贵身份； 3.五星级的酒店服务管理，满足自己的生活品味； 4.精装修高档公寓，即改善居住条件，又满足了装修的烦琐。 165平方米的复式精装公寓 家庭构成： 我们认为对应本产品的主力人群应该是年龄介于 40-55岁之间，事 业和家庭都处于稳定期的 ，五口之家为主。 职业特征： 社会精英人士、富裕阶层，职业以企业家、外企老总和明星人物居多。 客户来源： 由于项目自身品质以及精装修的品质 ,五星级无微不至的服务 ,使项 目客户群体广泛 ,涵盖了长沙、湖南周边城市的高端人群，以及省外 国内和外籍、港澳台等地的在长的经商者或企业高管。 选择动机： 1.看中地段，改善自己的居住条件； 2.产品品质、物业服务促使这部分人群对品位和身份的追求； 3.精装修高档公寓，省装修的时间投入，并且环保性好； 4.适合异地高端人群在长沙的最佳临时居所； 135平方米的复式精装公寓 家庭构成： 本产品的主力人群应该是年龄介于 35-45岁之间，事业正是旺盛期， 家庭结构基本成熟，多数是三口之家。 职业特征： 职业多为企业家、外企老总、企业高级管理层、个体工商户、公务员。 客户来源： 这个户型面积段的在长沙是比较畅销的户型。因此主力客户改善条 件的比较多，主要还是长沙本地人群为主。其次为一些外地商人做 为在长沙临时性的居所。 选择动机： 1.提高和改善居住环境 ; 2.五星级酒店外地在此工作或经商的人，带来的便捷生活条件及设施， 3.高品质社区，投资回报高； 90平方米的平层精装公寓 家庭构成： 由于本户型置业的动机分散，其客户年龄广泛，其在 30-50岁范围 之间。事业都处于稳定期的 二口至三口之家居多。 职业特征： 城市中金领或年轻富贵一族们。公务员，私营业主，驻长沙外地企业， 企业内的高管。 客户来源： 此种户型面积适中，总价也并不高，对于产品的特性来看，满足人群 并不少，长沙一些收入丰厚，并且事业相对稳定的年轻一族们也是完 全可以接受，同时也能够满足外来高端人士异地投资少的临时居所。 对于本地和外地投资者来说这也是最佳投资的户型。 【 酒店公寓购买的使用方式分类 】 使用方式 经营方式 长期自用型 以酒店服务形式管理，向业主收取一定的酒店服务费及能源费； 短期自用型 业主购买后，可预约使用时间并提前通知酒店管理方，其他不使用时，由酒店管理方代为管理，仅缴纳时机客房收益的 30%-40%作为管理费，其他税后收入由酒店管理方按年结算； 长期投资型 业主购买后交给酒店管理方代为管理，管理方不必给业主每年一定时间入住权，还要保证相当于购房款 7-8%的年收益。 商铺定位 【 商铺定位原则 】 全面衡量大市场和区域市场的商业发展现状； 对区域市场进行准确的区分； 正确分析区域的消费方向和群体消费力； 项目定位的商业类型应该挖掘区域内潜在的消费需求； 充分的发挥项目的优势和可利用的机会点； 追求利润最大化，而且保障开发商和经营者的利益。 【 商铺 SWOT分析 】 项目正靠近城市的主干道，有利于商业的 发展；并且周边商业价格也较高 ; 长沙商业消费市场火爆，业态空间大； 项目自身功能设有酒店 ,每天都有一定的流 动客源； 优势 : 项目与东塘商圈有一定的距离 ,本案售商业 的带动性不强 ; 本案地块难以规划 ,若提高土地的使用价值 , 以群楼性的商业规划可能性最大 ,将影响项 目价格的提升 . 东塘商圈正在向北发展延伸 ,同时平和堂高 档商场也将入住 ,是项目发展的一个契机； 劣势 : 机会 : 韶山路大部分老建筑正在向北改造以及拆迁 , 沿街几乎全部为商铺 ,对项目商业的将起到必 要的连接 ,增大商业效应 . 群楼商业在长沙接受度不强 ,大部分项目 后续难以经营 ,一直空置 . 近年来周边商业项目正在崛起 ,虽然对于 商业发展有利 ,但是对于商铺的销售存在 一定的竞争 . 威胁 : 【 商铺功能定位 】 从项目的自身情况来看 ,我们对下列可操作的商业功能定位进行对比性排除 : 功能定位 :高档的综合性商业 ,这样才能够取得高额的租金 ,树 立投资者信心 . 业态档次 :汇聚城市内或没有的世界上高档的顶级品牌商业 .与 酒店消费者和酒店公寓居住者消费层次相应 . 功能定位 市场论证 专业性商场 若本案定位成专业性的商场 ,那么对于整个五星级项目的自身品质定位影响非常大 ,违背了项目定位的方向 . 百货商场 定位成百货商场 ,项目整体的格局充足 ,可离东塘商圈有段距离 ,项目有些孤立 ,并且缺乏一定的停车以及足够的环境 . 综合性商业 综合性商业场所 ,项目格局充足 , 结合项目自身产生的人流 ,这样项目才可能发挥出独立性的商业效应 . 周边配套性商业 定位成周边配套性商业 ,项目自身群楼商铺租金与售价租金不成比例 ,投资者回报较慢 .同时对社区生活影响也较大 . 【 商铺市场形象定位 】 主题形象 韶山路上 CBD国际商务会馆 重点考量因素 项目整体定位为五星级国际商务社区（档次） 项目酒店和酒店公寓具有着高级商务人士（环境） 建筑气息，体现了现代时尚感（时尚） 韶山路上是一个商务办公的聚集地（ CBD概念） 西沃高端商业品牌的资源（顶级品牌） 辅助形象 高档国际品牌吃喝玩乐休闲中心 【 商铺业态定位 】 本案商业业态组合 主力业态 辅助业态 业态划分和面积需求 中餐 1500平米 /家（ 2家） 广东菜 海鲜 一层 二层 三层 西餐厅 400平米 /家（ 1家） 蓝枪鱼 一层 日韩 料理 400平米 /家（ 1家） 朝日屋、汉城料理等 二层 咖啡吧 300平米 /家（ 2家） 星巴克 一层 健身 中心 1500平米 /家（ 1家） 克拉克 海奇 四层 业态划分和面积需求 雪茄吧 100平米 /家（ 1家） 一层 红酒庄 200平米 /家（ 1家） 陶吧 200平米 /家（ 1家） 二层 SPA会所 300平米 /家（ 1家） 书吧 300平米 /家（ 1家） 四层 【 商业整体运营方法 】 根据以上的商业研究特性，不是目前短暂时间所能够得出的准确性策略。因此，我们建议待本案合作成功后，提交细致的营销