【商业地产】-武汉CBD项目营销策略与执行提案报告-179PPT-2008年

武汉 CBD项目营销 （宗地六） 谨呈：武汉王家墩中央商务区建设投资股份有限公司 2008年 7月 策略 与 执行 第一章 市场与品牌 循势入局 一、全国大 “ 势 ” 政策声声紧 A、土地政策 B、金融政策 C、社会保障政策 囤地一年以上按地价 20%征闲置费。 原则上开发时间最长不得超过 3年。 央行：第 2套住房贷款首付不得低于 40%。 存款类金融机构人民币存款准备金率达到 17.5%的历史高位。 物权法 等一批法律法规 10月 1日起实施。 廉租房增量扩容 全国 586个城市建廉租住房制度。 神州遍地寒 A、一线城市率先受累，成重灾区 B、二线城市陆续失陷 本轮调控，房价受影响最大的首先是以深圳、广州、北京、上海为代表的一线城市，从 2007年底开始，部分城市调整幅度较大，局部区域房价跌幅超过 40%。 说明：以上结论来源于中原全国市场监控网络数据中心 在前几轮调控中表现坚挺的二线城市（如成都、重庆、武汉、南京等），在全国大势的影响下，陆续出现不同程度的回调，市场向下已经成为了“全国现象”，房地产协会于 7月 10日也发布信息称：自 98年以来全国房地产首次出现量价齐跌。 英雄横空出 A、品牌开发商积极应对 B、中小开发商举步维艰 品牌开发商在本轮调控中，融资、促销普遍较为顺利，较市场竞争对手而言体现出更强的抗风险性。以深圳为例， 2008年上半年，深圳房企销售排名前五名为鸿荣源、万科、华侨城、佳兆业、金地。 中小企业则只有大幅度降价一条路，且降价并一定不获得市场的认可，融资亦不具备优势，资金面频频告急，前途未卜。 说明：以上结论来源于中原开发商分类服务网络数据中心 重拾旧河山 A、市场化 市场调整是必然与正常现象，相反，弱市出强者，考验把握机会与应变能力。对于未来市场的走势，中原认为： 暴利时代结束，无序的局面终结，市场进一步细分，项目的开发将考验市场的把握程度和自身综合实力。 B、品牌化 C、专业化 品牌企业的优势进一步扩大，利润率优势明显。房地产产品进入真正品牌消费阶段，过去谁都可以喊自己是品牌企业的年代一去不复返。 开发商既要体现出必要的专业性，更要体现出企业的专业“特长”，有自己擅长的“优势领域”。 二、江城风云 量价齐跌 0 7 年6 月至0 8 年6 月武汉市房地产市场销售均价及套数走势图020004000600080001000012000销售套数 销售均价销售套数 9157 8843 7705 10297 9381 7815 4459 3517 1428 3659 2957 4516 4382销售均价 4186.7 4282.7 4458.6 4837.3 5279.8 5562.5 5663.9 5716.8 5742.2 5796.9 5916.3 6118.5 6071.66月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月对比同期数据可知，武汉 6月同期成交量仅有去年的一半，而成交均价增速迅速趋缓，且出现下滑的趋势。 高低普降 目前，武汉市场的降价行为最为突出的是光谷地区，但其他区域也莫能幸免，从一线江景的豪宅区到远郊的低价盘均在下调销售价格。 具体到个盘，中原监控系统显示，扣除折扣、产品平衡后，武汉所有楼盘 4-6月份销售价格比去年 10-12月份均有不同程度的下降，最高达 20%。 说明：以上结论来源于湖北中原市场跟踪网络数据中心 前景看好 政府对基础设施的投入持续增加，预示城市发展正式进入城市面貌改善、关注民生阶段。如，武汉近期交通规划提出：用 8年时间投入 1007亿用于交通建设，市民出行时速将提高 7.8公里。 中部崛起已经成为我国和谐社会建设最关键的环节（区域平衡）。 07年底，武汉 8+1城市圈的确立，表明以武汉为中心的中部崛起战略进入实质阶段，以武汉为中心的长江中游经济区将发展成为继长三角、珠三角和环渤海地区之后的第四极。 A、中部崛起 B、逆势增长 C、基础设施投入 武汉 2008年上半年经济增长幅创 11年新高，放之全球经济疲软、全国经济增长趋缓的大前提下，尤其难得。 三、豪宅格局 名不符实者，出局！ 武汉在本轮调整中，除光谷外，下降幅度最为明显的是次中心区。 这些区域一度以豪宅自居，并在市场中形成了初步的豪宅印象而受到追捧，最终在市场风浪中原型毕露。 内环 光谷 15-20% 次中心 （新华西片区） 10-15% 次中心 （徐东积玉桥片区） 10-15% 基础坚实者，出众！ 本轮调整幅度最小的片区应该属于依托景观或地段的中央豪宅区，降价幅度最小，销售量也下降较少。 内环 中心区 5% 一统天下者，出世？ 武汉目前的豪宅，无论在产品还是在营销上，主流还是基于传统的单一景观价值体系，并以此为基础的粗放式营销。 参考一线城市的发展历程，随着武汉的城市价值逐渐增强、城市面貌迅速改观、可开发的景观资源稀少，基于地段、融合景观的“城市中央豪宅区”必将出现，有望成为未来豪宅开发的主流，同时，也意味着对开发水平与营销水平的高标准、高要求。 目前的市场调整，对本项目而言，是一个打好基础、扎实发展、强者恒强的机遇。 1北京光彩国际公寓（建面 16万方，已入住） 2北京光彩国际中心（建面 25万方，在建） 3武汉王家墩商务区（ CBD）（建面 400万方，在建） 4北京泛海国际居住区（建面 260万方，在建，一期） 5上海泛海新世界（建面 40万方，在建） 6浙江光彩国际中心（建面 30万方，在建） 7青岛泛海名人广场（建面 19万方，在建，已完成一期） 8齐鲁商会大厦（建面 8万方，在建） 9潍坊泛海城市花园（建面 6万方，已入住） 泛海系下的项目主要分布在北京、上海、深圳、武汉、杭州、青岛、济南等城市，现拥有可开发面积及土地储备超过 1200万平方米， 项目用地均位于城市中心的黄金地段 。 四、泛海与 CBD 解析泛海 泛海集团实力毋庸置疑，有坚实的后盾。 泛海集团以房地产、金融、能源、综合投资、资本经营为核心业务，控（参）股泛海建设、民生银行等多家上市公司。 在房地产方面，分析后认为： A、实力雄厚 B、布局完成 C、品牌薄弱 泛海已基本完成了华北、华东、华中的布局，具备了形成跨区域开发的基本条件。 泛海已完成的项目中，缺乏区域、规模影响力，而两大核心项目则处于初期，品牌并未完全成型，对外辐射力有限，尤其是在市场调整期。 相比如万科、 SOHO等知名品牌，泛海的品牌目前状况是： 非主流 无特色 可塑性 解析 CBD 城市唯一的中心： CBD 今天，作为世界经济发展的加速器 -CBD,正以其独有的核心价值，影响着人们的生活，推动着城市的国际化进程 -它，地处城市中心却是一个全新的城市范畴； -它，同时享有城市中心最完善最便捷的成熟资源； -它，以科学规划和绿色生态和谐构筑全球精英的商务居住领地 ; -它，是财富裂变地，在这里有无限种可能和机会 汇聚城市价值、未来价值、时代价值、居住价值和财富价值， CBD是当之无愧的城市之心。 美国纽约曼哈顿 CBD 全球最贵住区一 境头一：回家的风景 建筑与自然景观美不盛收 纽约摩天大楼的空中轮廓线在左边欢迎我们，最显眼的是帝国大厦，但是，没有金刚在上面攀援的身姿；前方是克莱斯勒大厦，虽然没有帝国大厦那么高大，其造型却显得更加优美。 我看到了市政大厦，楼顶右上角被齐整整地削去一块；远处联合国大厦门前的矩形绿色混凝土路面向前一直伸入东河 商务中心 集合辉煌的艺术宫殿、最旗舰的摩天大楼，羡人的中央公园景致、便捷的交通；曼哈顿 CBD是全球富人首选聚集地。 境头二：生活在艺术里 我家住在纽约中央公园西面。离我家不远的中央公园东边 82街 ,就是纽约大都会艺术博物馆。我常去那儿 ,而每次去那儿 ,我总是先去油画厅。这是一座灿烂辉煌的艺术宫殿 摘自曼哈顿的中国女人 美国纽约曼哈顿 CBD 全球最贵住区一 文化 中心 日本东京新宿 CBD 全球最贵住区二 据统计，目前新宿商务区的日间活动人口已超过了 30多万人。由于新宿是东京都的一个交通枢纽，共有 9条地铁线路由此经过，日客流量超过了 300万人；商业发达，仅在以新宿站为中心、半径为 7000米的范围内，就聚集了 160多家银行，新宿已成为日本 “ 银行战争 ” 的缩影。 交通 金融 中心 法国巴黎拉德方斯 CBD 全球最贵住区三 镜头一：居住在浪漫世界里 傍晚，华灯初上，透过第 50层的落地窗 - 60个现代雕塑作品组成的露天博物馆、巨门、喷泉广场尽收眼底；年轻的情侣和游客徜徉在其中 镜头二：生活在无车的优雅世界 在这里，行人与车流彻底分开，互不干扰，即使随意乱走也不担心会有汽车的霸道，在这里，水池、树木、绿地、铺地、小品、雕塑、广场将我围绕 拉德方斯的浪漫、唯美与安全，使它成全球富人进驻法国入住第一选择。 居 住 中心 新加坡 CBD 全球最贵住区四 描述一：沉迷与夜的绚烂 新加坡 CBD夜景世界闻名，辉煌的灯火气势，丰富的人文景观和商圈成就新加坡最具价值居住地。 生活 中心 对 CBD的理解，已经由过去的纯商务概念发展到城市高度的价值， CBD就代表了城市的现在和未来，也许还有过去。 “CBD” 代表顶级居住价值 所以，对于 CBD居住价值，具有多重含义：其一，顶级地段价值；其二，顶级城市景观；其三，顶级完善成熟生活配套；其四，最佳便利性；其五，最佳的文化精神享受。 中部战略支点地位； 九省通衢中国交通枢纽； 悠久的商业历史； 世界级 CBD规划者保障 CBD规划的国际水准； 政府联手资本巨头，建造和运营实力雄厚。 所以，武汉王家墩 CBD，具有世界级 CBD的标准价值 毫无疑问， CBD构成了泛海武汉王家墩项目的价值核心支撑，具有政策性、城市唯一性的强力支撑，也更容易为市场所接受。 五、品牌之路 CBD意义 纵观整个泛海系项目，武汉王家墩 CBD项目应该是泛海品牌的起点，而不是终点。 A、价值最核心支撑 B、品牌实现契机 泛海的品牌战略目标 专业城市运营商 基于目前泛海系项目的状况，对泛海品牌战略目标，中原初步建议为： 这一品牌战略目标， 符合目前房地产品牌进一步专业化的趋势， 放眼全国市场中也具有特色性，今后可以在全国更多城市进行复制与资源共享，具有广阔的发展空间。 多品牌之间的关系与互动 项目品牌 CBD 泛海 品牌 辅助 品牌 CBD品牌是项目品牌的基础与核心；辅助品牌对项目亦有重要贡献。 CBD与辅助品牌在实际操作中可直接作用于泛海品牌。 以项目品牌建设为核心，通过项目品牌实现开发商品牌，这是项目品牌实现的主线。 在开发过程中，开发商品牌对项目品牌有反馈作用，并随时间推移逐渐增强。 品牌传播体系 房地产品牌的传播具有特殊性，不同于一般商品，其一、品牌与产品的关联度非常之大，其二，房地产品牌的传播，必然是广告、公关、销售、人际等多种途径综合运用的结果。 所以，综合前述品牌关系的分析，泛海品牌的实现，核心是围绕项目品牌的实现，在项目操作过程中， 逐步实现品牌的认知度、美誉度、忠诚度，最终让市场接受泛海“专业城市运营商”的企业品牌形象。 1、市场是一家之力所不能改变的，调整并不可怕，对本项目而言，我们更应该看到的是调整中的机会，以及冷静分析市场变化的专业性与敏感性。 2、开发商品牌传播与实现依托项目的成功开发，两者相辅相成，在后续的营销过程中将互相作用、互相促进。本项目从 CBD入手，而后项目品牌、再后开发商品牌，其间互有联动，是目前市场环境下的较佳选择。 第一章结语 第二章 价值与形象 神形兼备 一、技术研判 项目 容积率 绿化率 建筑密度 融科天城 4.0 30% 27.6% 金都汉宫 2.1 45% 10.6% 华润凤凰城 2.8 53% 20% 本项目 3.8 45% 18% 与宗地六规模类似的项目主要技术指标对比 项目的综合技术指标在市场中处于中上，加之点板式半围合规划，居住基本舒适度可以得到保证，但缺乏亮点，整体较为平庸。 二、价值提升 参考成熟市场的发展历程，真正的豪宅与普通舒适性住宅相比，普遍具有以下特性。 A、居住理念：引领性 B、居住感受：奢享性 C、居住身份：符号性 除了 CBD所带来的区域价值外，项目还具有山体公园景观价值等，但均无法形成核心的价值点，项目整体价值体系较未薄弱，需要更多的附加价值。 A、居住理念：引领性 智能与环保 在 2008年 6月 1日闭幕的纽约“世界科学节”上，一群设计师畅想了未来的城市规划：也许在未来某个阳光明媚的春日，你忽然发觉纽约和洛杉矶与现在相比有着天壤之别。汽车不再争抢着穿行于桥梁和隧道。虽然街上车来车往，但它们使用的燃料全是氢，同时由电脑网络负责车辆疏导。 20世纪的“柏油丛林” (asphalt jungle)将成为远去的记忆。 其中，有十个典型的未来派城市设计和规划（有些已经开始实施，如韩国松岛新城、上海东滩生态城），这些城市规划共同的关键词是： 华中首个全数字化 3A住宅 住户自助服务系统。 社区一卡通。 家居智能化。 项目的开发以建设部的 3A住宅标准进行，同时引入数字化服务体系，使人工智能与环保完美结合，在武汉新城市中心，展现武汉的科技与实力。 智能与环保，在部分豪宅项目得到成功应用，受到越来越多的豪宅项目效仿与市场的追捧。 公共设施能源清洁化。 由建设部 2005年 11月 30日发布， 2006年 3月 1日开始实施新的 住宅性能评定技术标准 ，共有 5大项中共分有数百个小项，并增设了 5个一票否决项，即若其中一项不符合标准就不能通过 3A认定，是目前国内房地产市场上最科学、最权威、最规范的惟一住宅性能评判标准。 该管理办法把住宅性能分解为 适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能 5个方面 ，通过对各方面性能的综合评价，最终确定住宅的性能等级。凡是能通过性能认定的住宅，不论其达到了哪一性能等级，都是现阶段我国同标准住宅中的精品，统称为“ A级住宅”。面向中低收入家庭的经济适用房的最高性能标准设定为 1A级，即经济适用型住宅；面向中高收入家庭的普通商品房的最高性能标准设定为 2A级，即舒适型住宅： 面向高收入家庭的高档公寓、别墅的最高性能标准设定为 3A级，即高舒适度住宅。 建设部住宅产业化促进中心对 3A住宅评定标准相当严格，除了对房型空间配置有“硬指标”要求外，还对住宅的采光、小区绿化、公共活动空间中的老人儿童专用空间占有率、平均每户停车位、小区信息化平台、物业的电子管理、节能建筑材料的运用等有严格的规定。 什么是 3A住宅？ 参考案例 振业城：中国首个通过 3A认证项目 红树西岸：中国智能住宅第一盘 B、居住感受：奢享性 园林 具有与众不同的奢侈享受，是豪宅区别于普通舒适性住宅的重要特征。基于本项目目前所处的阶段，主要有以下三个方面的体现： 教育 物管安全 欧洲皇家整体式园林 园林是豪宅的根本。项目园林空间宽阔，建筑风格为新古典主义，CBD也是国际化的区域概念，所以，项目非常打造武汉前所未有的欧洲皇家整体式园林。 在项目中央，考虑欧洲园林的整体性，可用架空层，使整个项目内部形成统一的园林空间。 架空层 统一规划 整体式园林概念还包括地下、顶层园林空间。 内部以空间感强的欧式广场为轴心，辅以精致、名贵的灌木与长青树种为主，通过小品与组织有机结合，体现欧式皇家园林的大方、贵气、典雅、整洁、通透。 局部辅助具有王者之气的雕塑。 具有宫廷贵气的路灯与喷泉。 地下车库的采光问题除了采用常用的天窗模式外，建议利用泳池透光，兼有观景功能，形成真正的 “景观车库” ，使地面景观延伸到地下。 屋顶的空中花园采取“内外”结合的方式。不仅有露天部分，可赏未来城市景观，还可利用玻璃顶增加景观效果（尤其夜景），观天赏地，形成独一无二的 “天景” 。 国际顶级幼儿教育：美国吉的堡幼儿园 项目规划有幼儿园，且教育越来越成为豪宅客户的核心关注点之一。 武汉教育资源丰富，知名中小学较多，但知名幼儿教育机构相对较少。 美国吉的堡教育集团经过多年发展，形成了 “学前教育体系、少儿英语体系、教材合作校园体系”三大特色。 1990年，确立“ KID CASTLE”品牌，现品牌在大陆覆盖达 24个省、自治区、直辖市，覆盖城市超过 47个，成为亚洲首家在美国上市的专业儿童教育机构，也是华人最大的儿童连锁教育机构，为 2-6岁幼儿提供具备人文意义的多元智能开发课程与国际化先进的双语课程。 领袖级安保体系 针对顶级客户对安全的需求，本项目除普通豪宅所必须的物业管理服务与安保设备外，注重安保人员整体素质，可聘用退役中南海护卫担任本项目的私家警卫。 在物业管理公司的选择上，建议与国际性的物业管理公司合作，如第一太平戴维斯；如考虑国内物业管理公司，建议选用豪宅专家“中海深蓝物管”。 C、居住身份：符号性 私人商务会所 豪宅客户注重身份的体验，项目必须具有与众不同的独特附加价值点，并形成符号化的语言，个性化会所则是其中最常见也是最有效的展示面。 项目目前并没有规划会所，建议项目补充规划会所，作为宗地六乃至整个北部山体公园项目的配套。 会所配套 本项目会所不同于传统会所， 致力打造类似京城“四大会所”的武汉顶级私人商务、休闲空间， 也与 CBD的区域属性相吻合。 国际俱乐部 俱乐部对外经营，会所的经营可以联合具有成功会所开发经营经验的公司共同完成，或由开发商组建专业团队单独操作。 如重新规划会所有难度，可考虑利用部分商业作为会所。 会所采用国际现今流行的“ DECO ART+复古欧洲”风格，与项目整体建筑、园林风格也相一致。 三、市场定位 通过前述的分析与价值提升建议可知，项目的核心价值基础是CBD，其具有国际化、现代化的特征。价值提升上，项目也紧跟国际性、前沿性，从居住理念、居住感受、居住身份等方面全面诠释了项目的价值，与 CBD价值有密切内在关联性。 所以，本项目的价值在于， 依托 CBD，以城市为基础，以居住为核心，对未来的主张、对发展的主导、对城市的重塑，包含有生态、健康、节能、科技、奢侈、私密等各个细节，形成了完整的价值体系。 1、项目价值整合分析 2、市场定位 国际级居住中心 CBD 首航 献给一座城的未来 基于前述分析，对本项目（宗地六）的定位，中原提出： 以“国际化”简洁地概括项目所有特性，带有明确的标准性。以武汉 CBD首航表明项目的区域属性，暗示是 CBD的启动区。副标题则对定位的城市意义与高度进行进一步的阐释。 四、形象定位与案名 说明： a) 本项目在形象定位上，以宗地六为基础，考虑整个北部山体公园项目进行整体表现。 单论住宅部分，规模与气势将更为宏大，在目前 CBD起步阶段，更容易为市场所接受。 b) 宗地六则设置分案名进行表现。 项目主推案名： 泛海国际城 形象定位语： 豪宅的世界观 项目备选案名： 泛海第一国际区 公园大地 定 位 语： 大城之心、公园美宅 广 告 语： 左右公园 左右世界 “泛海国际城”可作为宗地六的案名。 如作为整个北部山体公园项目案名，对于宗地六，建议分案名为： 五、整体案名表现（主推） LOGO释义： LOGO以 CBD为主体元素，将世界版图与 CBD缩写融合为一体，字母组合成一个国际感十足的地球形象，意在表现泛海国际城的世界级 CBD居住区的地位和影响力。深蓝色色调国际感强烈，沉稳大气，象征着广阔地包容性和超越时代的形象。 主推 LOGO 泛海国际城 LOGO延展：纸杯 泛海国际城 LOGO延展：楼书封面 泛海国际城 LOGO延展：信封信纸 泛海国际城 LOGO延展：手提袋 泛海国际城 LOGO延展：服装 泛海国际城 LOGO延展：营销中心 泛海国际城 LOGO延展：社区标识 泛海国际城 LOGO延展：社区标识 第二套 LOGO设计、延展 释义： 由代表“无限大”含义的图形演绎泛海国际城无限包容和国际化无限发展含义，符合国际流行的设计思维，充满现代感。 泛海国际城 LOGO延展：信封信纸 泛海国际城 LOGO延展：楼书 泛海国际城 LOGO延展：社区标识 泛海国际城 LOGO延展：社区标识 六、整体案名表现（备选） 考虑泛海品牌传承性，由北京泛海 中央国际居住区的 LOGO变形而来。 泛海第一国际区 LOGO延展：导示标识、纸杯 泛海第一国际区 LOGO延展：楼书 泛海第一国际区 LOGO延展：手提袋 LOGO释义： LOGO设计从项目的形象特性出发，以英文“ PARK” 为形象创意原点，通过树叶材质拼格的形式，使PARK大地于中央凸显，突出公园大地“双公园”围绕的特点、以及 CBD国际化的形象。 LOGO主体采用绿色调，体现项目绿色、生态的形象特点！ LOGO字体设计采用“公园大地”、“ PARK LAND” 中英文相结合的形式，突出项目的国际感！ 七、分案名表现 公园大地 LOGO延展：信封信纸 公园大地 LOGO延展：礼品包装 公园大地 LOGO延展：手提袋 公园大地 LOGO延展：名片 公园大地 LOGO延展：名片 公园大地 LOGO延展：社区导示 公园大地 LOGO延展：社区导示 公园大地 LOGO延展：样板间导示 八、目标人群、广告语及表现方案 世界级 CBD稀缺资源的掌控者和享受者 ,是谁 ? 思考：他们应该俱备如下姿态 - （ 1）拥有全球运营资本和资历； （ 2）掌舵世界经济未来发展趋势； （ 3）眼光异常敏锐，他们头脑非常远见； （ 4）他们是某个行业或专业的领导者。 锁定项目第一目标群体 他们应该是 :金融 IT领军、政治家、投资专家、传媒大享 他们是：巴菲特、比尔盖茨、格林斯潘 对于这样一群国际化的精英，我们说： （ 1） 焦点话题 -以近期发生在全球商务代表人物身上的焦点事件为引爆点， 展现目标人群对武汉 CBD无限前景的敏锐前瞻； （ 2） 城市价值 -以引领世界经济风向标的著名财经杂志看项目价值：泛海 国际城的资源价值、生活价值和财富价值 跃然而出！ 如何打动“第一目标人群”？ 泛海国际城广告语： 笑瞰世界风云 报广一 焦点事件 巴菲特篇 报广一 焦点事件 比尔盖茨 篇 报广一 焦点事件 格林斯潘 篇 报 广 二 焦点事件 巴菲特篇 报 广 二 焦点事件 比尔盖茨篇 报 广 二 焦点事件 格林斯潘篇 报广三 全球财经杂志 福布斯篇 报广三 全球财经杂志 FORTUNE篇 报广三 全球财经杂志 TIME篇 围墙一 围墙二 效果图 户外一 户外二 户外二效果图 八、推广语示例 针对项目的不同卖点，有不同的主题推广语： a) 关于 CBD： “ 城宅合一 ” “ 一座城之唯一 ” 释义：表现本项目与 CBD之间独一无二的关系，大气、浑然一体。 释义：既是说 CBD作为武汉的唯一，也是说明本项目在现阶段的唯一性。 b) 关于公园： “ 大城中央、大美不言 ” “ 中央公园，城市梦想 ” 释义：体现出项目公园位于城中央，形成中央公园的唯一性，整个表现虽然含蓄却暗藏力量。 释义：直接明了的点名项目公园价值，并与城市性联系在一起。 c) 关于品牌： “ 中心生活缔造者 ” 释义：对开发商专业的城市运营商的形象描述。 1、豪宅项目的成功，对整个开发过程的要求严格，从产品到营销，不能存在一丝侥幸的心理，项目要做到神形兼备。 第二章结语 第三章 策略与计划 张弛有度 一、总体策略 1、营销前提 市场： 中原判断未来 1-2年内，市场仍然处于震荡调整期，大起大落的可能性不大，但较之 08年之前则更为规范、理性、专业，市场的主要竞争对手实力也较强大。 项目： 核心价值支撑 CBD无任何展示；项目具有豪宅价值体系（中原建议）。 产品具体情况未知。 客户： 目标客户覆盖武汉顶级人群，多为企业界人士，普遍对CBD概念有一定认识或认同，但缺乏具象感知。 2、营销目标 颠覆与引领 本项目营销最终的目的是实现对武汉豪宅市场生活方式的颠覆，对新生活方式的引领，我们要做的是市场的领导者，也有这个条件与实力做领导者。 为什么是领导者？ 如果是跟随者：标准他人制定，景观差距太大，必死无疑； 如果是挑战者：各具优势，两败俱伤，非上策； 如果是领导者：我定标准，先发制人，引导市场。 3、营销主线 以 CBD为主线： 项目推广核心围绕 CBD的价值进行不同纬度、不同深度挖掘，逐步展开。 以产品（服务）体验为重点： 营销重点落实到产品（服务）的体验，强调生活方式、品质、价值观等对客户的主动引导。 以品牌为最终目的： 营销过程时刻关注品牌，为 CBD整体项目开发奠定品牌基础。 以国际化为主调： 营销的调性走国际化的方向，体现CBD的国际化、潮流性特征。 4、推广策略 “ 不对称弹簧” 策略 什么是“不对称弹簧”？如果两端同时给弹簧施加压力，到达极限后释放其中一端，弹簧积蓄了来自两端的能量，从另外一端高速飞出。 针对本项目，中原创新性的提出“不对称弹簧”推广策略，核心思路是： 从大众、窄众两个纬度同时发力，最后集中精力于窄众市场。 项目推广的前中期 项目推广的中后期 大众策略：树立项目的知名度、城市性高度。 窄众策略：逐步深入目标客户群体。 窄众策略：瞄准目标客户集中持续发力。 5、客户策略 俱乐部策略的第一层含义是准入门槛： 对基础客户进行分类筛选后，对目标客户设置较高的准入门槛，进行精确的客户分层分级管理。 “ 俱乐部”策略 俱乐部策略的第二层含义是区分权益享受： 对不同层级的客户，设置不同的权益享受，形成具有强大吸聚力的圈层体验与圈层渴望。 6、竞争策略 基于对豪宅产品价值的全面体现（中原建议），在营销过程中，提出豪宅标准化，彻底颠覆过去单一景观（或地段）豪宅的概念，与 CBD一样，对城市顶级居住理念进行全面的升级。这种竞争策略可以有效规避与竞争对手相比的弱势。 标准化策略（市场领导者） 7、价格策略 拉开层级、紧跟顶级、伺机超越 拉开层级： 与综合实力较弱的豪宅、与本项目核心卖点性质类似（区位属性）项目拉开层级差距，以“高价高质”理论迅速确立市场地位。 紧跟顶级： 对市场中最顶级的项目（一线江景），采取紧紧跟随策略，以“同质价低”策略进行价格竞争。 伺机超越： 在项目营销的中后期，伺机超越成为市场领跑者，实现开发商的品牌价值与利润。 基于项目的价格策略，通过市场比较法测算后，本项目如在 2009年 5月入市，预期市场价格（含基本装修）为： 12000-13000元 /平方米 入市价格相对趋于保守，后市随着 CBD的逐步展示，项目市场地位的确立，价格将经历快速提升期。 项目 御江苑 （含装修） 金都汉宫（含装修） 万科金色家园 （含装修） 融科天城 价格 15000 16500 11000 10000 二、阶段计划 1、分期计划 一期四栋，产品跨度大，对市场具有测试性，形成围合小组团，利于现场组织。 二期三栋，以临路较弱产品为主，延续一期，为三期全面提升做铺垫。 三期两栋，整体素质高，有力于项目价值的最终全面提升，最终实现营销目标。 2009.05 2009.10 2010.05 2010.10 2011.05 2011.10 2008.10 一期 二期 三期 说明：本项目商业体量不大，所占比例也较小，周边现状不成熟，建议在项目住宅销售完成后再入市销售，或从配套角度出发由开发商经营。本次营销提案暂不考虑商业。 一期货量较多，且有较长的市场预热期，时间跨度较大，预计分两大阶段推货，开盘节点为 09年 5月。 二期开盘节点为10年 6月。 三期开盘节点为 11年 5月。 2、一期计划 a)入市产品： 本阶段约 710套，按套数比计，其中 145平米以上（含）户型约占30% ， 135平米以下（含）户型约占 70%，其中 90平米的约占 40%。 共有 6大类户型，占总户型类数的 6/7，最大户型 175平米。 产品线长、中小户型偏多是本期产品的主要特征。 b)营销主题： 以 CBD的内涵、发展前景、城市意义为主， 以中央公园居住概念、品质、内涵为次。 c）策略表： 策略项 策略说明 价格策略 价格低开高走，迅速积聚人气，阶段内递增 8-12% 推货策略 (销控策略 ) 针对产品线长的特征，采取分栋推货、分层销控的策略，整体采用“中（小） 大 小”的推货节奏 媒体策略 立体化媒体组合，以大众媒体为主 宣传策略 以张扬、大气、高度为主，重虚轻实 促销策略 利用节日，以“代金”模式对难销单位进行促销，原则不设折扣促销，保持市场矜持度 品牌策略 主推 CBD品牌，导入泛海品牌 3、二期计划 a)入市产品： 本阶段约 500套，按套数比计，其中 145平米以上（含）户型约占25% ， 135平米以下（含）户型约占 75%，其中 90平米的约占 50%。 共有 4大类户型，占总户型类数的 4/7，最大户型 157平米。 本阶段户型明显以小户型为主。 b)营销主题： 以中央公园居住理念、内涵为主， 以国际级、大师级居住品质为次。 c）策略表： 策略项 策略说明 价格策略 基于一期，平稳提升，阶段内递增 5-8%，相比上期增2-5% 推货策略 (销控策略 ) 针对小户型，采取分栋分组团推货，同类产品集中推售，整体为“小 中（小）”的策略 媒体策略 精简媒体组合，以大众媒体为主 宣传策略 以产品品质内涵为主，重实轻虚 促销策略 多种促销模式相结合，促进项目劣势单位快速销售，推进项目开发。 品牌策略 主推项目品牌及辅助品牌，培育泛海品牌 4、三期计划 a)入市产品： 本阶段约 380套，全部为 157平米以上（含）户型，按套数比计， 157平米（含）户型约占 75%。 共有 3大类户型，占总户型类数的 3/7。 产品集中，以大户型为主是主要特征。 b)营销主题： 以中央公园式豪宅居住标准与服务体验为主， 以开发商品牌宣传与整合为次。 c）策略表： 策略项 策略说明 价格策略 高开高走，阶段内递增 10-15%，相比上期增 10-15% 推货策略 (销控策略 ) 产品线集中，总体采取分层分区推售的策略，与价格策略相配合 媒体策略 精简媒体组合，大众媒体与窄众媒体并重 宣传策略 以生活方式为主，虚实结合 促销策略 尽量不采用促销策略，或以“代金”模式对难销单位进行促销，彰显市场形象 品牌策略 依托项目品牌，完善泛海品牌 5、费用预算 阶段 项目细分 费用预算（万元） 一期 户外广告 450 电视广告 150 报纸广告 300 宣传物料 120 公关活动 200 营销中心包装 200 现场外围包装 100 其他类型推广（短信、 DM等） 80 事件营销预留 50 二期 户外广告 250 电视广告 80 报纸广告 250 宣传物料 80 公关活动 180 现场包装 120 其他类型推广（短信、 DM等） 80 事件营销预留 50 三期 户外广告 250 电视广告 80 报纸广告 200 宣传物料 80 公关活动 180 现场包装 150 其他类型推广（短信、 DM等） 100 事件营销预留 50 合计 3830 基于前述的阶段计划，对推广费用按类别进行了分解测算，预计项目营销总费用约为 3850万元 ，约占总销售额的 1.3%， 在市场一般水平（ 2%）之内。 说明：以上不包括样板房、会所等可售或可经营部分的费用。 三、品牌与项目 项目的品牌建设，随着项目的推广深入逐渐推进，在项目销售完成时，确立开发完整的品牌价值体系与市场形象。 分期进度 品牌推广目标 品牌内涵 一期 品牌宽度。 市场与客户了解泛海品牌基本面与实力背景，认可泛海品牌的基本主张，并产生持续关注点。 认知度、美誉度 二期 品牌高度。 市场与客户认可泛海品牌的专业性、并产生强烈信赖感，开始进行品牌口碑传播。 美誉度、忠诚度 三期 品牌深度。 培养出一批稳定的泛海认同与追随者，并主动传播泛海品牌，在专业领域具有排他性（城市运营）。 忠诚度 3、总体的营销目标会基于市场水平而水涨船高，但不可轻易改变，这是项目豪宅项目必须的战斗精神。 1、各项总体策略的正确性是保证项目成功开发的基础，分期的执行策计划则是策略实施的保证，项目整体推广的调性与方向由此而定。 2、由于未来市场及项目进展具有不确定性，因此，策略应该具有灵活性，所谓一张一弛、文武之道。 第三章结语 第四章 执行，还是执行 守正出奇 一、一期执行 1、营销总纲 概念体验式营销为主线 项目一期营销要解决的 重点是 CBD价值具象化，并在此基础上与项目之间无缝嫁接。 因此，对于此类营销任务，中原在研究各行业国际化或知名品牌在处理类似问题的策略后得出结论，认为“概念体验式”是最为适合本项目。 2、阶段划分 2009.01 2009.04 2009.05 2009.06 2010.01 2008.10 形象导入期 2009.10 预热期 蓄客期 开盘期 持续销 售期 一期加 推期 3个月 3个月 1.5个月 1个月 3.5个月 4个月 3、阶段性执行要点 项目一期营销共分形象导入期、预热期、蓄客期、开盘期、持续销售期共五个阶段，每个阶段的执行要点主要包括： 营销主题 媒体策略 关键点示意 价格策略 客户策略 阶段营销目标 A）形象导入期（ 2008.10-2009.01） 策略项 策略说明 营销目标 告之市场，聚焦 CBD，吸引全市兴趣 营销主题 CBD内涵、前景、概像分解 媒体策略 大众媒体为主，重点媒体为主，注重节奏，强度适中。 客户策略 以全体市民为目标，全城关注，逐步抬高潜在目标客户心里预期。 价格策略 虚拟可比价格策略，参考成熟 CBD。 操作密码 普天之下，莫非王土。 关键点示意 a) 武汉 CBD启动仪式既形象代言人评选启动 本阶段各项营销活动围绕 CBD展开，活动不求多、但求精。在宣传过程中， 通过冠名赞助、自然关联等方式，同时导入项目品牌与泛海品牌。 b) 武汉 CBD展示体验馆 c) 武汉 CBD电视周刊 三大活动有互动关系。以 a为中心，作为启动事件；以 c来保持持续关注；以 b作为推广概念落实，对受众形成了 “获知 体验 持续关注”的引导链。 武汉 CBD启动仪式既形象代言人评选启动 操作提示： 与政府联合组织举办本活动，把 09年定义为“ CBD元年”，将已经在全城视野中淡出 CBD概念重启。 泛海作为参与者、战略合作者、赞助商等多重身份，频频露面，悄然入局，不做重点宣传。 武汉 CBD展示、体验馆 操作提示： 在武汉繁华中心（首选武展），参考苹果第五大道概念店的模式，利用模型、影像、图文、三维体验等模式，向全城展示 CBD的内涵、发展历程、武汉 CBD蓝图等，体现 CBD的国际化、现代化、科技化。 本项目涉及各方关系及设计、施工，越早启动越有利。 本中心可采取商业化模式控制参观群体与现场管理，进行象征性门票收费，部分体验方式，如三维体验等可额外收费，还可出售 CBD纪念模型等。 武汉 CBD电视周刊 操作提示： 与政府宣传部门合作，制作 CBD宣传系列片，在电视媒体定期（一般为每周）播出，宣传武汉的 CBD，并在新闻类栏目定期跟踪报道最新进展，或制作系列节目。 根据费用情况，也可考虑以报纸媒体为辅助，开设专栏。 B）预热期（ 2009.01-2009.04） 策略项 策略说明 营销目标 实现 CBD到项目的自然过渡 营销主题 CBD各项价值剖析，以居住价值为主 媒体策略 大众媒体为主，启动部分窄众媒体，注重节奏，强度适中。 客户策略 营销开始逐渐筛选客户，营销落脚点在全民、指向性转移到潜在目标客户群。 价格策略 虚拟可比价格策略与引导性高预期价格策略相结合，引导市场出现群体性价格猜测。 操作密码 没有更高，只有最高。 关键点示意 a) 武汉 CBD既泛海国际城全球巡展 本阶段各项营销活动还是以 CBD为主，但 CBD的作用已经逐步过渡到“开路者”，活动的目的性、与本项目的关联度也逐步增强，一般是由 CBD开头，由本项目收尾。 b) 武汉 CBD形象代言人评选颁奖大典 两大活动一内一外，相辅相成。对内延续前阶段的各项工作，继续保持全城对项目的关注度；对外则开始进行目标性很强的针对性推广，既做形象，更是为下一阶段营销做铺垫。 操作提示： 把武汉 CBD进行整体打包推广。一方面是提高城市形象、吸引投资武汉，另一方面是吸引个人投资 CBD内项目（本项目）。 巡展的目的性较强，以与武汉联系比较紧密长三角、珠三角、港澳、东南亚为重点，既吸引外来投资，也影响已经在汉的外来潜在客户。 武汉 CBD既泛海国际城全球巡展 武汉 CBD形象代言人评选颁奖大典 操作提示： 可评选出“十佳”进行颁奖。 同时，也可聘请形象健康、能代表武汉的明星，与活动的冠军一起，同步签约武汉形象代言。 签约的甲方为王家墩中央商务区建设投资股份有限公司，成为项目后续宣传的特色卖点，为项目所用。 C）蓄客期（ 2009.04-2009.05） 策略项 策略说明 营销目标 移花接木，将客户关注点完全转移到本项目 营销主题 中央公园居住价值剖析 媒体策略 全面启动立体式媒体组合，注重媒体配合，强度逐渐加大。 客户策略 营销目标直指最终客户群，运用各种方法进行“快乐洗脑”。 价格策略 主动性高预期价格策略，拉高市场预期。 操作密码 项庄舞剑，意在沛公。 关键点示意 a) 泛海国际城全球同步新闻发布会既国际俱乐部成立 本阶段各项营销活动以项目为主，利用前述 CBD的热度与高度，迅速转接到本项目， CBD在此时是作为项目价值的核心组成部分出现。 由于现场缺乏必要展示，在本阶段之前，现场不予展示，本阶段开始逐步对外界进行营销引导性开放。 b) 泛海国际城体验馆 泛海国际城全球同步新闻发布会既国际俱乐部成立 武汉 CBD首发 操作提示： 在充分预热 CBD、项目已经在市场中具备模糊形象的基础上，第一次独立亮相，活动重点剖析项目的中央居住价值，以及作为CBD首个项目的意义与价值。 亮相的同时，开始了客户的积累，也即国际俱乐部成立，首批关系客户（具有影响力的社会名流）可以当场签约领取国际俱乐部 VIP卡。 泛海国际城体验馆 操作提示： 体验馆是销售中心升级版，在体验馆中，所有的销售过程均是对生活方式的体验过程，在自然而然的过程中完成整个销售过程。 体验馆可分为人工讲解区（销售区）可电子讲解区（体验区），首期开放人工讲解区，尽早进行客户积累。 D）开盘期（ 2009.05-2009.06） 策略项 策略说明 营销目标 双高成交（成交率、成交价） 营销主题 泛海国际城价值及开盘 媒体策略 全面立体式媒体组合，强度最高，确保开盘成功。 客户策略 进入客户服务阶段，强调客户的销售服务以及区分性服务。 价格策略 以低于市场预期的价格开盘。 操作密码 集中引爆，一击制胜。 关键点示意 a) 皇家园林私享周 开盘期是项目营销的重点，在开盘期，利用节点控制，集中体现项目的实际优势与现场展示，利用现场感染力将前期积累的形象价值转化为最终销售成果。 b) 开盘盛典 皇家园林私享周 操作提示： 本活动在开盘前一到二周时举办（认筹），利用现场的效果，将前期积累的客户转化为高诚意度客户，为开盘奠定基础。 受武汉季节分明的气候影响，园林示范区必须早规划、早施工，与主体工程施工同步进行。 开盘盛典 操作提示： 项目所处环境目前较偏，开盘必须强调生活氛围的营造，通过现场包装、