【商业地产】郑州远大理想城地产项目建议及发展战略报告2007年-56PPT

郑州远大置业 经济技术开发区项目 项目建议及发展战略报告 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归郑州大智企划有限公司所有，未经大智公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 第一章 我们必须统一的思想 第二章 我们必须清楚的方向 第三章 我们必须锁定的事情 第四章 我们必须塑造的产品 第五章 我们必须执行的事情 我们必须统一的思想 我们必须清楚的方向 我们必须塑造的产品 我们必须锁定的事情 我们必须执行的战略 必须思考的三个命题 必须完成的三个使命 必须要走的三个 关键词 房地产市场调研 区域个案分析 市场机会点的挖掘分析 项目总精神定位 产品研发构思 产品定位 景观建议 规划建议 物业建议 区域购买人群分析 项目 SWOT分析 等待深化 必须思考的三个命题 命题一 : 我们承载的品牌使命是什么 ？ 2007年的中国地产界 ， 品牌 +产品将是高端项目成败的关键 ， 也是市场与消费者衡量项目的标准 。 本项目作为远大置业郑州的第一个大型住宅项目 ， 将直接影响品牌长期战略 。 占领市场高地赢得形象高度和获得最大化利润 ， 是项目 “ 两手抓 、 两手都要硬 ” 的课题 。所以我们必须在项目上达到 “ 做势 、 做高 、 做主流 ” ， 在市场上叫好又叫座的目标 ， 从而获得品牌 、 品质 、 市场的高落点 。 破题思路：建立标杆项目，建立标杆形象 命题二 : 400亩的大盘运作如何在郑州长期称雄 “ 小盘以奇胜 大盘以正合 ” ，大型项目的成败并非靠一个简单的产品卖点和小创意就能够取胜，而要靠对土地、对区域、对规划、对产品线、对配套、对附价值的整体运筹。大盘更是一个长期的战略，要求我们对现金流、利润点、市场刺激点的深度理解和把握。而对于没有大盘操作经验的远大置业， 400亩地是一块肥肉更是一座大山。我们如何少犯错误，少交学费和避免反复，这将是整个项目的操作关键。 破题思路： 深度分析自身优劣势，寻找市场摹板，寻找依托各行业优势资源。 命题三 : 面对大体量我们如何保证速度又保证高度 建立高端的品牌，需要在项目开发出彩、销售火爆的语境下产生，面对投资市场的宏观控制，面对市场观望态度的不断浓厚，面对高端产品的开发受限，和 70万平方米的庞大项目体量，我们如何最快的时间去化，同时又赢得自信和市场美誉度，叫好又叫座赢得市场地位之战，是我们的第三命题： 破题思路： 1、一期走 “ 速度 ” 保证回款 2、二期走 “ 高端 ” 保证形象 3、三期走 “ 品质 ” 保证利润 必须完成的三个使命 建立优质开发商形象 建立综合性产品高度 建立市场代表性项目 背景一：品牌需要建立。 背景二：本地市场大体量项目绝迹，需要领导者的出现 背景一：获得项目高利润率的基础是产品的品质和附加值的不可替代。 背景二：本地市场开发产品同质严重，需要创新产品的出现 背景一：启动 70万平方的体量需要颠覆性的造势和绝对的话语权。 必须要走的三个关键词 第一关键词：定势 第二关键词：定局 第三关键词：定位 第一关键词：定势 VS城市 定势就是放大大势 ， 从城市战略上将城市价值进行放大 ， 找出城市的溢价部分 ！ 如何定本项目的势 ？ 思路：将项目放在中国地产的大语境中 ， 重新开始城市话语权与土地话语权的建构工作 。 现状：城市地产开发进入两大主流阶段 ， 第一主流是城市中心城中村改造和旧厂房住宅拆迁带来的小面积开发 ， 第二主流是城乡结合部的大体量项目开发 。 随着城市环境的不断恶劣和市场消费趋向 ， 经济发展促使中产阶级大量产生 ， 更多的中高收入者趋向于城郊大盘 ， 大盘时代的到来势不可挡 。 定势：项目 后大盘时代综合体 ， 未来城市生活梦想 。 与 02年兴起的 21世纪 、 美景天城 、 帝湖的大盘时代不同 ， 未来的大盘时代更趋向与原乡化 、 景观化 、 低密度 、 人文化和科技化 ， 不再是一个城郊的大片住宅区 ，更是一个居住 、 度假 、 养生 、 休闲 、 商业为一体的低密度情景小镇 。 本场后大盘时代战役 ， 我们应该升级为 “ 城市话语权与居住话语权的重新建构工作 ” ， 之所以不称为一个简单的房地产推广 ， 因为我们深知：本项目 ， 不应该放在房地产的语境中 ， 应该放在城市发展的大语境中 第二关键词：定局 VS土地 做什么样的产品才符合品牌、土地、时间节点的需要？ 从物业形态角度来看： 类型 条件 优势 劣势 我们的取舍比重 理由 独栋别墅 高配套、土地、景观、附加值 高利润 高形象 总价高 回款较慢 政策限制 联排别墅 叠加别墅 土地、产品品质、景观、附加值 中高利润 高形象 出形象 出利润 花园洋房 产品品质、景观、地段 中形象 回款速度快 出回款 出形象 出人气 多层 户型、地段、景观、配套 回款速度快 出人气 出回款 小高层 地段、户型、景观 容积率较高 回款速度较快 出人气 出面积 高层 地段 容积率高 回款慢 出套数比 出面积 我们要做一个大局，这个局，不是仅仅是一个阶层而是一个跨阶层、多产品线、多价格层次的 “ 生态王国 ” 。 如何定土地的局？ 思路：将这个局放大， 400亩地里承载中国城市发展和阶层生存的深层思考，参照物不仅仅是欧式、北美、意大利、地中海、西班牙 ，不仅仅是时下盛行的 “ 国际、世界、王者 ” ，拒绝浮夸风，拒绝复制，拒绝文化的泛滥和空洞，是社会主流阶层的和谐生活城邦。 定局：大盘地产的大格局。 应用：这就要求我们所有的产品形态以心灵回归和创新实用相结合，用大面积体量表达一个城镇一个社会圈子的情感和追求。这就是局！ 第三关键词：定位 VS标杆 我们都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是世界上第二高的山峰是谁？我们知道吗？很多人都不知道。为什么？这就是标杆的作用：标杆是容易记住的，非标杆则很少有人知道。 所以要做好定位，第一步就是做一个标杆。 标杆可以是价格、可以是配套、可以是服务，也可以是其他。 思路：制造口头传播，制造人居归位，重建游戏规则 定局：东南高知中产小镇。 我们必须统一的思想 我们必须清楚的方向 我们必须塑造的产品 我们必须锁定的事情 我们必须执行的战略 必须思考的三个命题 必须完成的三个使命 必须要走的三个 关键词 区域个案分析 市场机会点的挖掘分析 项目总精神定位 产品研发构思 产品定位 景观建议 规划建议 物业建议 区域购买人群分析 项目 SWOT分析 等待深化 区域个案分析 青青美庐 位置：郑州市航海东路与第二大街交叉口向南 300米路西 占地面积： 132亩 建筑面积： 13.5万平方米 容积率： 1.5 绿化率： 40% 项目简介： 青青美庐别墅在秉承其他别墅多项优势的基础上，进行了多方面的创新，如独门独户，环状道路以及楼栋间错列式排列，尽享高私密性别墅生活；如阳光天井设计，空间更加通透，采光更加充分；如自动车库门，出入更洒脱自如。 楼盘名称：加州第一城 详细地址：经济技术开发区航海东路与第五大街交汇处向南 500米 单 价： 2400.00 元 /平方米 一室面积 42 二室面积 60/89 -100 三室面积 123 -127 复式面积 107 -178 116亩加州风情大型生活社区 设计第一城加州第一城由同济大学担纲设计监制 ， 特聘同济大学建筑学院马人乐教授担任社区规划顾问 。 全面引进美国加州风情设计风格 ， 社区中规划多处景点：奔放 星光大道 、 活力 迪斯尼儿童乐园 、 动感 好莱坞时代广场和静雅 芭尔波亚花园 。 悉尼阳光 开发商 : 河南恒远置业有限公司 物业类别 : 商品房 建筑类别 : 多层 物业公司 : 恒远物业 所属区域 : 东开发区 面积 : 145-220 均价 : 1500元 / 付款方式 : 一次性付款、按揭贷款 公交线路 : 35、 33、 307 销售电话 : 6782688 地理位置 : 航海东路与商英街交叉口 产品定位：纯复式住宅 市场定位：亚别墅 中原第一家亚别墅主流价值社区 1/3的别墅价格， 100%的别墅享受成为其独特的卖点 BOHO 天明园 物业名称：天明园国际中心 地 址：经济技术开发区航海东路与第三大街交汇处 售 价： 2680.00 元 /平方米 销 售 证： 2005第 008号 中小学 : 西 杨 小 学 、 十 一 中 分 校 综合商场 :思达超市 邮局 :中国邮政 银行 :中国银行 、 商业银行 医院 :中医骨伤病医院 BOHO天明园 ,由天明地产有限公司开发 , 多层 、 小高层 ,位于经济技术开发区航海东路与第三大街交汇处 .占地17507 平方米 ， 建筑面积达 57282 平方米 ， 区内高层 、 小高层 ,错落有致 ，交相辉映 ， 极具风情 ， 把东方民族风情和西方人文色彩 ， 精心地结合起来 ，也极具古典和现代的风格 。 区内配置齐全 ， 有会所 、 有游泳池等各种休闲运动场所 ， 且周边生活配套完善 ， 有银行 、 学校 、 医院 、 商场等 ， 应有尽有 ， 生活极及方便 ， 是每个成功人士理想的选择 。 金色港湾 金色港湾 50万平方米新加坡风情小镇，项目总占地 650亩，总建筑面积 50万平方米，倡导 “ 现代、文明、自然、浪漫 ” 的生活理念。一期业主 2003年 4月入住，二期业主同年 10月入住，三期 517各泊位期待你的归航！ 美景天城 占地面积 22万平方米、建筑面积 35万平方米的纯欧洲风情经典社区。作为 “ 郑州人居形象大使 ” ，一期唯美康桥印象，二期浪漫香榭里舍，三期完美罗马假日，四期典藏荷兰花香，用精美的建筑，收藏世界最美的风景。开发商：河南启元置业有限公司。 富田 太阳城 占地面积近 400亩、建筑面积 42万平方米的新古典主义欧洲建筑模范社区。在规划布局上运用动静、商住分离的设计手法，体现古典纯粹之美。社区园林绿岛、斑块、廊道相结合的网络化结构，令人恍若置身欧洲。开发商：郑州市振兴房地产开发有限公司。 东方今典 东方今典是河南东方置业有限公司鼎力开发的纯生态别墅群。项目秉承 “ 以人为本 ” 的开发理念；经典的欧派巴洛克建筑风格，传承纯正欧陆品位；是中原地区超大规模的纯别墅社区。 青青美庐 作为郑州中央别墅区的后起升级之秀，在秉承其他别墅多项优势的基础上，避免早期别墅楼盘种种缺陷的基础上，在诸多方面都做了改进与创新，打造了无限魅力别墅楼盘中的最新升级版本。 永恒亲亲家园 新未来大道首家亲情 Family社区，坐落在中央生活区与中央商务区之间，属城市东南上风上水的居家福地。在规划设计上追求亲情氛围的全方位营造，致力于 266户家庭共同分享生活的喜悦与感动。 大宇 颐园 由低密度复式住宅和众多园林景观组成，全新的设计理念尽得自然田园情趣。户型设计将 “ 人、建筑、自然 ” 进行完美的融合，阳光生活品质与全家共享；户户南北朝向，户型方正实用，尽可体验空间之美妙。开发商：郑州大宇房地产开发有限公司。 阳光名仕广场 雄踞郑州国家经济开发区，总占地 13亩，采用联排别墅式设计理念，既享别墅的尊贵，兼收商务办公的舒适，全新演绎商住一体的商务办公空间，是开发区目前规模最大的宜商宜住的商务中心。 市场机会点的挖掘分析 1、板块范围界定 该板块位于郑州市的东南方向，地理范围限定在京广铁路以东、陇海铁路以南的区域。板块西邻西南板块，北邻陇海板块和郑东新区板块。 从行政区上说，东南板块内包括了二七区、管城区、郑州经济技术开发区的部分政域。 2、区域发展综述 受区域发展基础和产业规划的影响，东南板块的工业化色彩高于其他区域。相应，区域生活配套处于较低水平、居住氛围有待提高。同时，城中村分布密集、连续， 也是东南板块特征之一。 3、 交通配套 东南板块现有交通状况的明显特征之一是，主体交通通畅，细部交通条件须改善。具体表现在：从区域分布来看，中州大道以东经济技术开发区内交通顺畅，道路以西区域路网密度不合理；从道路结构来看，主干道交通顺畅，次干道和支路分布不尽合理。 区域整体外向交通便利，东西向城市主干道航海路、南三环快速路沟通区域东西，南北向城市主干道紫荆山路、城东路、未来大道、中州大道、新 107国道大大提高了板块的对外交通。 除城市主干道外，区域内部次级交通相对不够合理，主要表现在中州大道以西区域。道路路网密度不足、未贯通道路、路况不佳是区域内道路系统需解决的问题。 4、生活配套 配套不足、分配不均、档次不高是东南板块内生活配套的主要特征。 板块内教育机构虽让囊括了幼儿园、小学、中学、大中专学校，但是数量少，基本都分布在城东路、航海路沿线，如贝斯特外国语幼儿园小学、五里堡小学、六十三中、三十九中、郑州旅游学校等；教育配套形式包括市政及社区内部配套。板块内现有商业配套形式主要有三种：航海路沿线的各类食品、建材、汽车配件批发市场；板块内生活区周边的集贸市场、路边小型商铺；新开发社区的配套底商。板块内娱乐、休憩等生活配套明显不足，主要分布在板块中部中州大道周边，如航海广场、世纪欢乐园、航海体育场。 5、区域产业分布与经济状况 区域内产业发展以工业、物流业为主。板块内陇海铁路货运支线周边分布着木材厂、农药厂、机械厂、储运仓库等货运需求大的行业。经济技术开发区内以工业企业为主，分布了加工制造、涂料、印刷等行业。航海路周边沿线分布了钢材、汽配等批发、物流配送行业。这一区域承担了郑州市现代工业发展的主要角色，同时，工业经济为板块的经济发展奠定了稳定基础。 综合分析： 郑州地产格局影响下，本项目所处东南板块是一块弹痕累累的羞涩板块，在几个非一线开发商的点射下，东南板块尽管被一相情愿的挂上别墅区的招牌，然而在市场角度上，政府的城市战略的冷落下，其热度、声势、关注度与其他板块相比一直惨淡萧条。 在市场接受度不足，板块热量不够的课题下，大型项目的成败将取决于对土地和对区域的营销中。周边地产项目的开发中，开发商大都局限于自己的一亩三分地，营销观念陈旧眼光狭隘，项目定位缺乏高度和辐射力，没有形成推广中的合力，产品设计理念以现代、北美为主创新不足，没有深度挖掘土地和区域的内涵和资源。 我们的机会点： 1、郑汴一体，区域升温。 2、市中心竞争顶端产品白热，市场呼唤中高端。 3、小盘遍地，大盘奇缺。 4、白热板块进入衰退，二线板块发力。 我们必须统一的思想 我们必须清楚的方向 我们必须塑造的产品 我们必须锁定的事情 我们必须执行的战略 必须思考的三个命题 必须完成的三个使命 必须要走的三个 关键词 项目总精神定位 产品研发构思 产品定位 景观建议 规划建议 物业建议 区域购买人群分析 项目 SWOT分析 等待深化 区域个案分析 市场机会点的挖掘分析 消费符号： 汽车： 经济型或中型轿车 服装： 国产名牌、国际品牌 消费： 咖啡、茶馆、中高级餐厅SK-2 教育： 重点学校、私立学校 来源：郑州市区，金水区、东区、管城区占据较大比例 职业：政府高层、企业高层、海归、知识型企业合伙人、 4S店经理人、 高级技术人员、私企业主等 目的：改善居住环境为主要目的 年龄： 30-45岁 收入：家庭年收入 8万元以上 特征：格调、品质、文化、简洁、休闲、不过分张扬、善接受新事物 核心客户 重要客户 偶得客户 来源：郑州市区及省内其他城市 职业：各行各业的小老板、生意合伙人 目的：改善居住环境、投资、增值为目的 年龄： 30-50岁 收入：家庭年收入 20万元以上 特征：附庸高尚、追求生活品质 高知识中产阶级 经营型富贵阶级 投资客户 区域购买人群分析 客户定位： 高知识中产阶级 项目战略分析 对于区域战略 对于土地战略 对于品牌战略 对于产品战略 对于价格战略 对于营销战略 对于开发战略 我们要将东南板块的启动作为项目的第一课题。 我们要打造郑州地产的转折性项目。 我们要一战成名。 我们要将 400亩地演绎为一个多元化兵团。 我们要先低、中稳、后高，完成空降任务。 我们要高举高打，成名在先攻心在后。 我们要形象前置、体验前置、景观前置。 我们必须统一的思想 我们必须清楚的方向 我们必须塑造的产品 我们必须锁定的事情 我们必须执行的战略 必须思考的三个命题 必须完成的三个使命 必须要走的三个 关键词 区域个案分析 市场机会点的挖掘分析 项目总精神定位 产品研发构思 规划建议 景观建议 产品定位 物业建议 区域购买人群分析 项目战略分析 等待深化 项目总精神定位 高知中产 地中海 主题情景小镇 为什么定位高知中产？ 区域经济属性聚集大量高知人士；经济规律产生大量中产阶级；高端物业竞争惨烈中高市场消费蓄势待发；大体量特性不支持高级物业 为什么是地中海？ 景观和建筑是本项目取胜的关键，地中海风格是最强调建筑和景观的建筑特色。 为什么要打造情景小镇？ 大型项目需要丰富的产品线来获得长期的市场刺激点丰富的产品线构成建筑群落的主题，规模配套、地域的特征和客户阶层决定高尚生活小镇的形态。 国际化的价值取向，质朴的建筑风格 回归自然的风情生活意境 全新的风情小镇 我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向 人文的、风情的、类别墅的 国际风情的低密度社区 规划建议 根据本区域市场和郑州市场的趋势，大型项目的规划都将和项目的整体策略相应结合，遵循以下几个必然元素： 1、主题性 2、本土化 2、不同物业形态之间、组团与组团之间的相互独立和统一性 3、与同类同区域项目之间的差异性 4、动线与公共区域以及配套的前瞻性 现有规划方案的分析 1、主题模糊 没有形成景观规划和道路规划的主题性，没有形成记忆点、叙事性和附加值，水系为死水。 2、产品和景观均好性极差 建筑斜角太多，户型硬伤较多，导致产品均好性差。缺乏对核心景观的共享，景观渗透极差。 3、组团之间的区分不明显 产品线排列紊乱，各自价值感被相互抵消，高层不能享受景观、多层不能享受私密。 4、规划道路硬伤较多 丁字、十字路口过多，直线道路过多，导致产品硬伤和人流车流速度加快。 5、商业缺乏层次和段落 临路底商设计过于直白，不能形成商业氛围和聚揽人气。 6、物业分布不规律天际线混乱 高层、小高层、多层排列混乱，不符合主流消费习惯。 规划方案建议 对主题性的营造、土地本身提炼的差异化和记忆点是规划思想的重点 项目地块主题构思 ： 由错落的第一大街东底商、项目地块西北的弧形和点状水系，在郑州东南方构成一幅巨大的人的头部侧面轮廓。 由项目北部的高层小高层的不规则弧形建筑排列，形成人的 “大脑”部分。水系、道路组成大脑的神经系统。 暗合以东为首（头）、东南吉地的传统规则。具有强大的记忆点和人文特色。易于传播、推广和塑造附加值。 案命提议： 远大 首都 远大 慧城 高层 小高层 花园洋房 多层 Townhouse 叠拼别墅 水系 主入口 会所 通过定向开发的高层住宅，快速回款，规避邻近村落的影响 沿景观带布局的点式高层 纯现代小高层的布局既是项目的要求，又满足城市设计 满足高层的景观要求，社区景观尽收眼底 竖向线形景观带自然隔离不同组团 叠层别墅占据社区最好的景观资源，建筑本身也能提升社区的景观资源 花园洋房是社区的主要组成形式，外围的多层小高层将社区与外围隔离 社区文化街与”如意”景观大道主线相映成趣，构成和谐的生活景象 高层围合尽 量减少外围不利环境资源的影响 对内部社区环境的营造和对外部不利资源的规避是规划考虑的重点 高层 小高层 多层 花园洋房 Townhouse 商业 会所 小区路 水系 规划路 景观概念构思 环形景观带 +环形水系 +点式中央水系，使景观渗透和景观均好达到最大化。 环形道路零噪音、零光污染、无丁字路口 中央景观水系 入户栈桥 点式水景 分别满足邻里服务和社会功能提升的商业设施、会所、休闲设施， 社区商业街是文化的、休闲的、体验式的一座半开放式的商业文化街，为社区居民提供了交往和休息的场所； 景观建议 以可参与和体验的情景水系为景观轴线的核心，衔接不同的景观区域，并渗透至组团庭院 水景的设置要体现参与性和休闲性； 水岸两侧是不同的景观带和不同的建筑组团； 尽量避免大面的水域，以控制未来的运营成本。 适应温带季风气候的不同的植物搭配，营造社区立体景观视觉系统和四季分明的景观意境 具备不同寓意和服务功能的建筑小品和建筑艺术，构成了社区的人文元素 建筑风格建议 建筑风格定位 周边项目的建筑风格 多数项目在建筑风格把握上，趋向现代风格和北美建筑风格或者本地传统风格。 从色彩上，本区域的建筑趋向于白、灰、黄、蓝等中亮色调，与我们强调的人文、宁静、温暖、和谐相背离。 地中海情景建筑群落 特点： 形式：坡顶、退台、露台、廊架、花架、 色彩：熟褐、赭石、浅黄 材质：毛石、涂料、木、浮雕 优势： 1、与周边项目的浅色调形成对比 2、表现项目人文主题 3、强调建筑与景观 4、和谐、温暖、浓郁 建筑立面设计的提议： 增加熟褐、赭石等重色调 增加毛石、防腐木等原生态材质 增加退台、坡地等人为细节 产品研发构思 用项目策略指导产品： 分期发展的具体构思 品牌策略带动项目开发，并贯穿于整个开发过程 一期项目： 快回款：定向开发部分 多层住宅、临街高层商务、小高层 高形象：高端产品亮相 TOWNHOUSE、双拼 /叠加别墅 二期项目： 高品质主流产品 花园洋房 三期产品： 出面积、高利润产品 小高层、高层 本项目住宅物业形态锁定为“情景小镇”，主要包含 Townhouse、情景洋房、小高层精品公寓和高层电梯洋房等。 人文小镇、低密住宅、文化街、学校、溪流、果园 组成产品核心 产品建议 类别墅景观化 洋房、多层别墅化 小高层高层工建化 物业设计概念提示 叠加别墅洋房的户型设计 一户有天一户有地，别墅级的居住享受，加大四周乔木水系的环绕 类别墅景观化 叠加别墅产品是本项目的明星产品，可以提升项目标竿形象，演绎情景小镇生活方式； 类别墅景观化是要将类别墅完全融入植被、地势等四周景观中，形成“楼在风景中”的意境，提升别墅附加值和观赏性。 步入式花台，增加观景功能 空中庭院花园的设计，衔接室内外景观 步入式衣帽间，