浅谈沪产卷烟海外有税市场分销渠道.doc

浅谈沪产卷烟海外有税市场分销渠道之现状及发展方向何 奇中国烟草上海进出口有限责任公司_ 【摘要】分销渠道由于其从建立初期至最后显山露水，很难被竞争对手察觉，因此它可以为企业提供更多更持久的竞争优势。本文对沪产卷烟海外有税市场的分销渠道进行了阶段性的分析与总结，并提出通过分销渠道层次的合理配置和渠道成员关系的持续优化来不断完善我们的分销渠道模式，以最终实现我们的市场营销目标。【关键词】渠道现状 渠道类型 发展方向 渠道层次 渠道成员关系_ 自新中国成立后不久沪产卷烟进入澳门有税市场销售伊始，经过多年来的不懈努力和辛勤开拓，目前沪产卷烟已经进入全球近30个国家和地区的有税市场销售。特别是近几年，由于海外免税市场销售空白点的不断填补，我们逐步将工作重心转向海外有税市场的开拓，接连开发了英国、美国、台湾、日本、柬埔寨、法国等有税市场。随着中国加入WTO和世界烟草控制框架公约(FCTC)的出台，卷烟有税市场作为全球烟草行业的最后一座“伊甸园”，正面临着被各大跨国烟草巨头重新瓜分的严峻局面。这对于我们来讲，既是机遇，更是挑战。鉴于在市场竞争条件下，产品、定价和广告策略的相对优势容易被模仿，而作为企业关键性外部资源的分销渠道系统，共建立过程往往需要较长的时间，且一旦建立起来就会保持一贯性。因此，随着市场竞争的日趋激烈，渠道管理已经成为整个市场营销管理的关键所在，它与企业经营活动的成败休戚相关。所以，为了贯彻落实上海烟草集团国际化发展战略，积极应对国际市场的激烈竞争，我们有必要对沪产卷烟海外有税市场的分销渠道进行阶段性的分析与总结，以便改进目前的渠道管理方法、整合渠道资源配置并为我们今后开拓海外有税市场、创建分销渠道提供战略性的指导意见。第一部分：沪产卷烟海外有税市场分销渠道之现状 一、目前沪产卷烟海外有税市场分销渠道的类型 自上世纪五十年代沪产卷烟开始拓展海外有税市场以来，多年来我们一直沿用由经销商负责经营并管理市场的方法并努力维护一个市场只指定一家经销商的基本经营原则。因此，根据经销商承担的不同职责，目前沪产卷烟海外有税市场分销渠道的类型可大致分为四种：自营型、借用型、混合型和粗放型。 1.自营型 自营型是指沪产卷烟在海外有税市场的网建、销售、配送、宣传推广及信息收集等职责全部由我方指定的一家经销商负责。由于需要承担所有的市场建设工作，因此经销商在这些海外市场均设立了办事机构并投入了大量的人力、物力。另外，在部分海外有税市场，我方经销商通过在该市场的不同地区分别指定一家批发商的方式，由指定批发商负责向该地区的零售网点进行配送，而除配送以外的其它所有职责则仍由经销商承担，所以自营型分销渠道又可进一步细分为完全自营型和部分自营型。目前，属于完全自营型的市场有澳门、澳大利亚、新西兰、台湾、柬埔寨和法国，部分自营型的有美国和巴拿马。 2.借用型 借用型是指沪产卷烟在海外有税市场的网建、销售、配送、宣传推广及信息收集等职责全部由与我方签有合作协议的国外烟草公司负责。一般来说，为了使沪产卷烟能于较短时间内在海外目标市场最大限度地完成铺货工作，我们往往会选择当地较有实力、网络比较齐全的烟草公司合作，这样我们便可以充分利用该公司经多年积累形成的人力、网络、信息等优势来实现我们的销售目标。目前，沪产卷烟在香港有税市场采用的即是典型的借用型分销渠道，香港南洋兄弟烟草股份有限公司全权负责沪产卷烟在该地区的销售及市场工作。另外，我们通过英国加莱赫公司在英国有税市场销售“中华”牌卷烟，虽然在卷烟的整个流转过程中我方指定了一家经销商专门负责向加莱赫供货并承担相应的各项税赋、宣传推广等费用，但是由于主要依赖于加莱赫的人员、网络、信息等来实现销售，因此英国市场也属于借用型分销渠道。 3.混合型 混合型是指由我方指定上家经销商专门负责沪产卷烟在该有税市场的销售推广及信息收集工作，零售网络及卷烟配送则完全借助国外大型烟草公司现成的销售网络来完成。由于仍然需要承担大量的市场营销工作，因此经销商在该市场必须设立独立的办事机构并聘用一定数量的营销专员。目前，日本是混合型分销渠道的唯一市场，我方经销商在该市场设立有自己的公司专门负责市场营销工作并通过日本烟草产业株式会社的销售网络由其下属的UNI服务公司负责在日本全国进行配送。 4.粗放型 粗放型是指经我方指定的一家经销商仅负责向海外目标市场供货并通过定期走访来了解有关的市场信息，大量的销售及市场推广等工作则全部委托当地的批发商自行处理。由于粗放型分销渠道对我方经销商人、财、物方面的投入要求不高，其所需承担的职责也相对较小，因此粗放型分销渠道仅适用于中低档卷烟对海外目标市场进行早期开拓，是海外有税市场分销渠道的初级表现形式。目前，“红双喜”、“牡丹”、“金玺”等品牌在非洲的布基纳法索、马里、几内亚等诸多国家以及中东的阿联酋、卡塔尔等GCC六国采用的即是粗放型分销渠道。 二、目前沪产卷烟海外有税市场分销渠道存在的主要问题 1.销售网络不健全 卷烟作为一种日常消费品，必须方便、快捷地送达消费者，才能满足消费者的购买需求。由此可见，建立健全的销售网络是做好卷烟销售工作的关键所在。首先，借用型和混合型分销渠道由于利用了国外烟草公司成熟的销售网络，因此沪产卷烟能于较短时间内在这些海外目标市场迅速铺开。但是，到目前为止，属于借用型和混合型分销渠道的仅香港、英国和日本三个市场，并且由于借用型分销渠道的控制权完全掌握在国外烟草公司手上，将来一旦发生利益冲突，我方将很轻易地被挤出市场。其次，自营型分销渠道由于完全由我方经销商自行构建销售网络，因此如果经销商不具备足够的卷烟营销经验，往往造成投入巨大，且见效缓慢。最后，粗放型分销渠道由于仅适用于中低档卷烟对海外目标市场的早期开拓，其销售及市场工作也基本由当地批发商自行安排，因此我们对于这些市场的销售网络状况知之甚少，市场控制力极其脆弱。 2.信息反馈不通畅 21世纪是信息的时代，新技术日新月异，新产品层出不穷。因此，我们必须具备敏锐的市场嗅觉，快速的应变能力，才能在激烈的市场竞争中生存。然而，这一切的实现均有赖于市场信息的及时、畅通。目前，沪产卷烟海外有税市场的分销渠道普遍存在信息不畅这一问题。其中，尤以借用型和粗放型分销渠道的情况更为突出。借用型分销渠道由于其市场信息完全掌握在国外烟草公司手上，出于自身利益考虑，因此，我们很难通过其及时的了解市场动态。粗放型分销渠道由于仅在市场开拓早期使用，我方经销商和当地批发商对产品及市场的认识尚未十分明确，因此，信息反馈的及时性和有效性较差。 3.市场控制力不强 虽然沪产卷烟拓展海外有税市场已有多年，在海外市场已经建立起了一定的品牌知名度。但是，由于我们在单个市场的销售量仍然不大，所占的市场份额也极小，因此即便对于市场控制力相对最强的自管型分销渠道，我们的市场控制能力和抗风险能力还是很弱。 4.渠道成员关系不紧密 借用型和混合型分销渠道由于国外烟草公司经多年积累已经形成了一整套对销售网络的管理模式，因此其渠道成员关系相对比较紧密。但除此之外，目前其它类型分销渠道的成员关系仍相当松散，渠道各成员仍以追逐各自的利润最大化为主要目标。因此不仅造成整个分销渠道效率低下，而且容易产生窜货现象。近年来，随着“中华”牌卷烟在国际市场品牌知名度的不断提升，使许多客商对经销“中华”牌卷烟都产生了相当浓厚的兴趣。但是，由于我们与这部分分销商仅仅是买卖关系，在利润最大化目标的驱使下，部分分销商往往将我们的定价策略、销货节奏安排等都置之脑后，因此造成“中华”在某些海外市场出现零售价格差异较大、单笔零售量过大、销货过快等非正常现象，给沪产卷烟在海外市场的健康发展带来了较为不利的影响。第二部分：沪产卷烟海外有税市场分销渠道的发展方向 近年来的许多事例表明，经典营销组合4P中的其它3P一产品、价格和促销，都渐渐缺乏“张力”，变得没有竞争优势了。而分销渠道由于其从建立初期至最后显山露水，很难被竞争对手察觉，因此它可以为企业提供更多更持久的竞争优势。所以，为了使沪产卷烟在国际市场的激烈竞争中逐步发展壮大，我们应该从促进销售、调节生产和消费之间的矛盾、实现渠道成员共蠃、降低营销成本，减少营销风险、反馈消费需求信息等方面着手，通过分销渠道层次的合理配置和渠道成员关系的持续优化来不断完善我们的分销渠道模式，以最终实现我们的市场营销目标。 一合理配置分销渠道层次 1.渠道长度 A.坚持发展二层渠道：卷烟作为一种价值不高、顾客购买量少、购买频率高的日常消费品，只有采用具有中间环节的长渠道才能提高产品的市场展露度并使其及时、准确地送达消费者。因此，为了提高卷烟流转效率、扩大市场覆盖面，我们应该选用兼有零售商和第三方物流的二层分销渠道模式。而沪产卷烟在日本有税市场上市半年内即拥有近500个零售网点的事实告诉我们，通过专业烟草物流体系将十分方便有效地帮助我们拓展市场。所以，属于二层渠道结构的混合型分销渠道应该是我们今后开拓海外有税市场的首选渠道模式。 B.适时试点零渠道：为了有利于严控特殊卷烟品牌（“熊猫”牌卷烟）的销售行为开展对新牌号的市场调研工作以及展示公司的经营实力，我们可以适时试点由我方经销商直接经营零售网点的零渠道分销模式。今年，作为对零渠道分销模式的首次尝试，我方经销商已经在柬埔寨市场开设了一家沪产卷烟专卖店。 2.渠道宽度 A.中低档品牌采用密集分销：作为以提高销售业绩、扩大市场覆盖面、增加顾客接触率为主要目标的中低档卷烟我们应该采用密集分销模式以尽可能多的销售网点来供应尽可能宽阔的市场。因此，尤其是针对粗放型分销渠道的经销商，我们应该鼓励其在市场进入初期选择尽可能多的批发商和零售商以迅速扩展市场。 B.高档品牌推行选择分销：对提高品牌知名度、展示品牌身价为主要目标的高档卷烟，为了加强市场控制、维护定价策略、统一促销行为，我们应该在海外有税市场（特别是供小于求的地区）推行选择分销模式。同时，通过选择信誉好、经营规范的批发商和零售商进行分销，我们还节约了营销成本并有效地防止了窜货现象的发生。 3.渠道广度一积极拓展多渠道纽合分销模式 借用型和混合型分销渠道由于使用了国外烟草公司经多年发展而形成的现代化的销售网络体系，因此其分销工作可以通过人员访销、电话营销和网上分销三种模式。除此之外，在属于完全自营型分销渠道的澳大利亚和新西兰市场，我方经销商经过几年来的稳步发展，通过投入大量的人员和资金，目前也已经实现了人员访销、电话营销和网上分销的多渠道组合分销体系。随着信息技术的飞速发展，电话和互联网销售模式凭借沟通便捷、成本低廉的优势而逐步融入我们的日常生活。因此，为了增加客户接触率、提高效率并降低经营成本，我们应在今后开拓海外有税市场的进程中积极拓展多渠道组合分销模式。 二、持续优化渠道成员关系 1.大力推广垂直分销渠道模式 垂直分销渠道模式由于通过与批发商和零售商组成统一的联合体，以追求渠道全体成员的最大利润和长期收益为目标，因此它提高了渠道的分销效率，使渠道成员之间形成了紧密的合作关系。近年来，随着连锁经营在国际零售领域的迅猛发展，一大批实力强、网点多的大型连锁集团纷纷崛起。因此，为了顺应国际市场的新变化，一部分自营型分销渠道的经销商通过与当地连锁超市集团签订合作协议，将传统的分销渠道模式转变为契约型的垂直分销模式，与渠道成员逐步形成紧密的合作关系。目前，属于部分自营型分销渠道的美圄和巴拿马市场以及完全自营型分销渠道中的澳大利亚、新西兰和台湾市场均不同程度地采用了契约型的垂直分销模式。另外，伴随着上海烟草集团公司综合实力的不断发展壮大，沪产卷烟在海外市场品牌知名度的持续提升和我们对国际市场经营、管理经验的不断积累，在不久的将来，我们还可以通过设立自己的海外办事机构以及在当地组建工商贸联合体来亲身体验垂直分销渠道模式中的其它两种模式管理型和公司型。所以，大力推广垂直分销渠道模式是今后沪产卷烟海外有税市场分销渠道的主要发展方向之一，其中，发展契约型分销渠道模式是我们中短期的首要任务，管理型和公司型分销渠道模式则作为我们中长期的努力目标。 2.积极尝试水平分销渠道模式 水平分销渠道模式由于通过与渠道成员组成横向联合，不仅实现优势互补，发挥了资源的协同效应，而且节约成本，规避了经营风险，从而为企业快速、高效地建立起一条新的分销渠道。鉴于现阶段我们在海外市场还没有设立自己的办事机构，对国际市场的营销经验也不足，因此我们应该积极寻找合适的合作伙伴，于适当的时候尝试在海外市场建立水平分销渠道模式。 在国内轿车市场新品迭出、价格比拼、促销翻新的今天，您可曾想过，外观、性能、价格等均不占优势的桑塔纳轿车为何仍然稳居国内轿车销量排行榜的首位？恐怕唯一的答案就是其维修保养方便、零配件价格便宜。因此，正是桑塔纳轿车拥有了一条分布面广、运转效率高的售后服务渠道，才得以在激烈的市场竞争中抢得先机。这也