清扬国庆促销策划方案.doc

清水出芙蓉，个性似飞扬 （龙泉）清扬市场推广策划方案成员：杨佳益 许珑川 周青莉 陈静 摘要 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。在洗发水市场激烈的竞争中，清扬在中国市场不仅要面对宝洁公司旗下的各种洗发水，还要面对迪彩，霸王洗发水的激烈竞争。所以清扬需要尽量提高市场占有率，获得更多忠诚消费者。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录一 市场分析（一） 当前市场分析.（二） 消费者分析.（三） 竞争产品分析.（四） 渠道分析.二 产品分析（一）优势分析（二）劣势分析.（三）机会.（四）威胁（五）总结.三 本次活动传播对象（一） 青年男女.（二） 家庭主妇.（三） 有头屑的人群四 活动的目的五 活动安排（一） 人员安排.（二） 时间安排.（三） 地点安排.六 活动的主题七 活动的创意（一） 活动前的准备1. 场景布置.2. 堆头摆放.3. 宣传策略.4. 合作单位与联系.（二） 活动内容八 活动费用的预算九 活动注意事项及要求十 活动的效果评估一. 市场分析（一） 当前市场分析 目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容： 第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝去屑；飘柔柔顺；潘婷营养；沙宣保湿；伊卡璐天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。所以，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为艰难。那么清扬就需要在夹缝中求生存空间。（二）消费者分析洗发水消费群体广泛，无性别差异、年龄层区别。但从购买角度来看，女性占67% 、男性占33%，女性成为洗发水购买的主要决策者。洗发水消费属大众消费，无明显的产品消费人文特征。（三） 竞争产品分析竞争阵营：第一阵营宝洁，拥有洗发水钱三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占有绝对优势。第二阵营丝宝，拥有舒蕾、风影、顺爽等知名品牌。第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及峰花、安利等强全国性品牌。第四阵营其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲动，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。（四） 渠道分析(龙泉)1.供应商：联合利华集团直接提供原料、产品2.中间商：人民商场，成都百货，茂业百货;校园超市；中小型超市；批发商；零售商等3.代理中间商：中小型超市；批发商；零售商等4.辅助商：光明运输公司、奇华仓储公司链接好各个渠道的销售，运输，形成一条完整的销售链。二产品分析（一）优势分析一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换和强大科技研发加强自身对竞争的免疫力。（二）劣势分析清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略现尴尬。（三）机会去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。 清扬提出了要在未来三年内，清扬将成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌的战略目标和未来愿景。以及专业男士洗发水市场的空白，清扬则推出了专业的男士洗发水，这是占领男士洗发水市场的好时机。（四）威胁.“头屑去无踪，秀发更出众”的国内去屑第一品牌海飞丝，是清扬洗发水的最大强手。.去屑洗发水市场的潜在进入者。去屑洗发水市场是一个极容易进入的领域，可模仿性太高了，任何的洗发水品牌都可以往这个方向延伸，比如说拉芳、花王、沙宣（以前只有焗油的，现在好像都出去屑的了），而且如果一个相关品牌本身比较成功的话，它们延伸成功的可能性更大，除此之外，还有一些化妆品牌，也在向着洗发水去屑品牌延伸的倾向，如欧莱雅、卡尼尔，由于它们本身强大的号召力，一旦进入去屑洗发水领域并且进军中国市场，对清扬将会造成极大的冲击；.男士去屑洗发水的潜在进入者。市场上单纯面向男士的洗发水，目前来说是比较少的，但是潜在进入者，如卡尼尔男士、索芙特男士、欧莱雅男士等；或者已经初步有动静要进入的品牌，如海飞丝男士去屑、风影男士去屑等已经为数不少，如果清扬不能抓准时机，在这些品牌成熟之前尽可能地做大市场，培养忠诚顾客，等到强势品牌进入市场，它的中国拓展之路必将遭到重创，因为到了那个时候，它将一点特色都没有了。（五）总结在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。 无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。 三 本次活动传播对象（一）青年男女清扬这次将消费对象一分为二，首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。（二）家庭主妇大多数家庭主妇喜欢购买价格便宜又实惠的洗发水，但是清扬在价格上明显高于其他对等的产品，处于劣势状态。然而，清扬发现，家庭主妇在购买洗发水是更关注产品本身的特性，对于高端消费者，有能力购买，并且消费者相信联合利华的产品。（三）有头屑的人群头屑的滋生是由头皮上的真菌过渡繁殖引起的，清除头屑应立足于杀灭真菌，很多去屑洗发水仅仅立足于“治”洗掉头发上的头屑，忽视了“防”“治”结合、治标先治本的产品作用机理，所以，自1988年国内首次出现去屑产品以来，国人的头屑问题不但并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。因此，清扬是去屑的头等选择。 四活动的目的1. 借助国庆节长假营造清扬的销售高峰，以及争夺长假后的冷淡市场，减缓及见效销售下降趋势。2通过一系列行之有效的前期各种宣传手段的辅助，并辅以之效行销的活动，吸引客源，提升销售额，增加顾客对清扬的忠诚度。3. 通过活动挖掘顾客，提高清扬的人气量和销售量，增加清扬的美誉度和忠诚度。五活动安排 （一）人员安排：安保：各商场安排两名保安负责活动现场安全销售：每个活动现场聘请两名兼职人员，商场清扬货架前安排一名促销员宣传：每个活动现场安排一名兼职人员传发宣传单，每个商场安排一名广播人员不定时进行清扬活动宣传后勤：两名商场人员对所有后勤事物负责（二）时间安排：2011年9月30日-2011年10月9日（共十天）（三）地点安排：人民商场，成都百货，茂业百货;(选择这三个商场的原因是这三个商场在龙泉深得人心，人流量大。)六活动的主题迎国庆 送大礼 十一黄金周 清扬真情大回报七 .活动的创意 （一）前期准备1. 场景布置悬挂气球 充气拱门一座（文案: 十一黄金周，清扬真情大回报）2. 堆头摆放为了吸引消费者，我们决定在堆头周围粘贴清扬形象代言人（胡歌）的海报，吸引消费者的眼球。为了方便消费者我们将男女洗发水以及专业去屑的洗发水的堆头分开摆设，而且在堆头上标明男用和女用以及去屑专用洗发水，让消费者一目了然找到自己所需的洗发水。3. 宣传策略（1）DM海报宣传（请兼职的学生在活动期间在龙泉阳光城，音乐广场和各大出售清扬产品洗发水的商场门口向目标群体发海报，并告诉他们我们清扬有这一次活动，邀请他们参加）（2）商场外展板宣传（3）商场内播音宣传（4）社区个人流量密集处以小条幅宣传，内容：“清扬祝全小区人民国庆节快乐”(5)在龙泉地区电视台播放清扬在国庆期间会在哪些超市进行促销活动的广告。投放广告的时间:2011年9月15日2011年9月30日4.单位与联系本次活动我们与龙泉驿区各大超市联合举办联系方式：xxxxxxxx(二） 活动内容清扬送礼大行动（1）活动时间：9月30日至10月9日（2）活动内容： 凡一次性在本商场超市区购清扬洗发水满一定金额，均可到商场出口处换取礼品，多买多送。具体内容如下：满32元可领取xxx卷纸1卷满48元可领取xxx纸巾1盒满64元可领取xxx洗衣粉1包满84元可领取xxx雨伞1把注意：在上诉活动里会在10月1至10月3日增加清扬，留住快乐瞬间的活动。（1） 活动时间为：10月1至10月3日（2） 活动内容一次性在本商场购买清扬系列产品满40元以上可凭收银小票在商场入口处xx摄影质询处参与抽奖活动。奖项设置如下：一等奖：奖价值288元摄影套餐（5名）二等奖：奖价值198元摄影套餐（10名）三等奖：奖价值98元摄影套餐（15名）详细请到xxxx摄影质询处质询备注：此项目活动奖品由xxxx摄影赞助 (3) 注意事项： 单张小票，不可累加；每张小票只有一次使用机会，在特定时间里可以同时参加两个活动。最终解释权归联合利华公司所有。 八活动的预算（一）费用预算名称海报气球礼品