通岛太湖提案企划.doc

通岛太湖提案 一、 产品定位（一）、产品功能定位：太湖东山风景区度假自住型独特建筑风格花园洋房与联排别墅1.复合型物业居住功能/休闲度假功能/生态旅游功能的合一。2.健康生态物业以健康生活主张及东山大生态自然环境、社区内景观资源、休闲生活配套为依托。3.休闲渡假物业建议选择地中海风格、苏式园林风格等稀有高端住宅风格为主，打造不一样的度假产品。4.升级版物业针对一部分首次选择度假类产品的客户，他们需要借用此种产品体现自身的价值，因此本案需营造超前的建筑风格、严谨的规划设计、高标准的建材体系、完美的生活环境、尊崇的物业服务，来实现他们对居住产品升级换代的需求5.升值型物业紧邻太湖、东山，距离苏州市内又不远，通过环城高速可速达苏州各个角落，甚至上海，然而目前房价却明显偏低，随着城市化进程不断加快，未来升值空间很大，是投资、自住皆可的住宅典型！（二）、建筑风格定位：1. 地中海式风格生活的一半在太湖，一半在地中海红瓦、白墙、坡屋顶、海蓝色木格窗，不规则的手工抹墙制作工艺，在蓝天、大海、阳光、绿树、清风的陪衬下，显得格外清新、明亮，却也带着几分慵懒，这就是地中海式建筑风格。由于其个性鲜明的外观，以及出自爱琴海的独特背景，地中海风格一进入中国就获得品位精英阶层的喜爱和追捧，上海的鼎邦丽池就是地中海式别墅的代表。本案拥有真山、真水的先天环境，东山、太湖又是知名旅游风景区，这些外部条件为移植地中海风格、创立崭新的度假产品创造难得的契机，要让本案在目前同质化严重的市场形势下独树一帜、脱颖而出，带领东山板块走出新路，地中海风格应该是一条思路！2. 木渎苏园系列苏式园林风格的继承与升华通岛公司作为苏式园林的倡导者和实践者，已经成功开发了木渎苏园和阳澄苏园两个系列产品，已经积累的经验是否能够运用到本案新的实践中，亦是一个崭新的课题。中式或苏式产品作度假自住类住宅亦有一定市场，但要跳脱出周围农民房林立的环境，体现更高的境界，需要在前期设计中融入更多的现代元素。二、 产品分析:S优势：近拥浩瀚太湖，东山风景区的辐射范围之内，旅游资源众多，人杰地灵，物产丰富，是长三角乃至全国知名的度假、养生、休闲胜地。基地亲水而筑，天然河道形成半岛格局。散步之间即可抵达镇中心，生活配套相对完善，无后顾之忧。开发商前有苏园、阳澄苏园等项目开发成功经验，市场口碑良好。区位交通优势：距离市区较近，又拥有不可复制的原生态优势，真正实现“离尘不离城”，有利于塑造度假、生活皆可的楼盘形象。W劣势：片区目前人气不足。东山板块整体高端住宅开发水平和档次相对落后苏州其他区域，并未吸引真正高端人士的瞩目。所周边形象以村镇为主，现代感不足，改善尚需时日。本案体量一般，缺乏规模优势。O机会点：经济形势看好。苏州近年经济不断保持高位增长，为楼市提供了坚实的经济基础，区域消费力日益提高。五年内别墅类项目开发叫停政策，使得现有别墅的珍贵性得以凸现。苏州别墅市场依然巨大，市场接收观念比较开放。东山地区主导产业旅游业良性发展，对吸聚大量外来人流、推进城镇建设、完善区域功能配套有积极影响。新开发区内大量企业进驻，在未来将提供较大的潜在实力客户群。 T威胁点：环太湖区域必然走向别墅市场开发的热点，隐性竞争时时存在。别墅物业市场整体去化缓慢，别墅类项目由于售价高的特点，去化较慢，存在一定的市场风险。周边区镇同类产品的放量将分流本案一部分准客源。本案若没有突出的个性，将被潜伏对手挤掉部分市场份额。综合分析，我们认为：本案属于低密度产品，花园洋房和别墅应为主要产品。别墅属于房地产产品中的最高形态，尽管供应减少，但其品质的变革却在飞速进行，别墅的开发必须领先于区域市场的脚步，建议本案档次定位宜做高，与其它市场在售产品形成差异化，尤其是东山板块还在“培育期”的过程中，项目开发的关键是产品力的塑造；因此建议本项目充分挖掘资源，在产品上作好文章，谨慎开发、专业运作。三、 目标客群定位按功能需求区分：主力客群：首次购买别墅或喜欢洋房生活的二次置业者，购房目的为第一居所为主功能以度假、休闲、生活为主辅助客源：二次以上别墅置业者度假兼投资为主按区域区分：主力客群苏州私营企业主苏州外企、合资企业及效益较好的国内企业高级管理人员 苏州有隐性收入的政府要员苏州商界成功人士辅助客源部分上海以及长三角周边城市客源少量外籍客源其它高端收入人群四、 案名建议主推案名：通岛东山俪景 简洁明了，易念易记易传播； 契合目标群的身份特征与心理境界； 表明依托太湖、东山湖景资源，发展“湖景”及“纯水岸生活”概念； 体现本项目“亲山亲水”的自然环境特征； 体现尊贵名宅特征。其他备选：通岛东山爱琴海运用地名，通俗易记。不仅是依托太湖东山的旅游资源，更将地中海特色鲜明表露。通岛东山苏园通岛苏园系列篇，表明东山的特殊地理优势。通岛东山浅水湾体现本项目“亲水”的自然环境特征，同时借用浅水湾表达富人区概念,增强尊贵感、归属感。通岛东山碧湖湾充满诗情画意与闲情逸趣，易引起美好的联想，适合苏式园林风格。通岛东山雅舍富含中国传统文化底蕴及内涵，有雅致别院之意。通岛东山长堤花园围绕长堤绕城的环境特色，透现悠闲、安逸、舒缓、和谐的至高生活境界。通岛东山晶华放大“质”高优势，营造“限量版、珍稀罕有、度假极品”。通岛湖岸半岛大器，简洁，大视野，有高度，有姿态。通岛东山薇阁薇阁意寓藏天地自然精华于居室内，表达大隐一方的人生气度。通岛东山西岸从方位上，以更大的视角定位本案，表明与湖与山的关系，大气而现代，适合各种建筑风格。通岛泊晶水岸利用“泊晶”巧妙隐含“铂金”的寓意，体现水岸地形特征及尊崇品质。通岛玉湖春晓 富含中国传统文化底蕴及内涵，与“太湖旁新苏园”的定位非常切合。五、六、 广告策略（一）、原则：“差异化特色”原则：创新概念，标新立异，独步市场，营造苏州稀有的度假类居住产品特色。“价值最大化“原则：最大限度实现土地的价值。“产品高端化”原则：占领中高端住宅市场的空白点。“小众化营销”原则：锁定小范围、高购买力、高品位的目标客群。“珍藏性”原则：本案宜规划为“稀有风景区的稀有风格社区”，又要赋予其突出的风格及内涵，打造为太湖精品，值得“层峰人士”珍藏。“实用性”原则：在保证市场能够接受的总价基础之上，灵活设计产品，保证舒适性、健康性、便利性、丰富性及怡情养性的需求。“独创性”原则：创新开发理念、营销理念、推广概念。形象个性化，产品稀有化，与其它环太湖别墅项目避免同质化竞争， 营造市场唯一性。（二）、广告定位：太湖旁、东山东首席度假风情纯水岸高尚社区定位诠释：1、“太湖旁、东山东”：鲜明的地段表述将本项目的区域优势概括出来，简明、易记，同时亦是将本案放在整个苏州的大背景下来定位，瞄准度假类房产需求的特定目标群体。2、“首席度假风情”：确立了本项目的市场位置，表明要做风格鲜明的度假产品，要做到唯一性、引领性及示范性。3、“纯水岸”：“水岸”是本项目活水绕城的集中写照。4、“高尚社区”：打“精品”牌，花园洋房与联排别墅的混合规划，共同组成高尚名宅的定义。七、 前期概念广告表现精神篇太湖旁、东山东，只为心灵富豪拥有太湖旁、东山东，日涵月养、天地精华，无数人想往的纯净港湾，少数人才能晋身的生活胜地，通岛东山俪景，以伟岸身姿进驻其中，即将开创度假生活新时代!定位篇回家，是度假的开始离家越近，离东山就越近，离自在的心情也就越近，通岛东山俪景，太湖旁，东山东，纯水岸度假生活现正开启!地段篇离东山很近，离城市不远只一杯咖啡的时间，从繁华切换到宁静，从公司切换到自己的家一切就是这么简单！在工作与家之间寻找到最佳的平衡点,通岛东山俪园，生活，其实可以很惬意！特产篇茶如人生，品尝生活的清香物华天宝，人杰地灵东山，碧螺春的故乡，丰饶物产，炫彩四季，让生活在此展开无尽的想象，望着杯中舒展慢慢开来的碧螺春，心也宁静了许多！凌湖，小天下凌湖，傲天下凌湖，观天下广告语诠释1、简洁大器，形式感强，琅琅上口，易记易传播；2、将项目品牌、发展商品牌有机关联；3、情节化，故事化，意象极富动感；4、语义跌宕起伏，不流于平淡，赋予了项目鲜明的个性特色；5、体现尊贵身份，高人一筹的视野6、能与项目相关卖点与推广概念很好地结合，做系列出彩的创意表现。后期广告语建议（之二）“仅有36个尊贵席位”“碧湖左岸，美墅大观”突出项目尊贵档次与规划定位特色。“私家领地，亲水生活”突出项目的尊贵档次与环境/规划特色。“泊心,泊岸,泊墅”尊贵湖景席位，仅有36个私