当今世界最领先的营销创新大师格伦.doc

中国人民大学出版社 11月新书快递08号当今世界最领先的营销创新大师格伦厄本的最新力作！传统的推拉式营销客户关系营销顾客利益代言营销最具活力的营销新方式顾客利益代言：告别拉关系、打广告的高成本营销书 名：顾客利益代言：告别拉关系、打广告的高成本 营销 书 号：978-7-300-09866-1 著 译 者：格伦厄本 著 王永贵 冯慧 译 开 本：16 开 页 数：235页 出版时间：2008.11 定 价：36.00 本书卖点 当今世界最领先的营销创新大师格伦厄本的最新力作！ 名家推荐 “赢得顾客信任，提高信息透明度，为顾客提供有价值的建议，是企业差异化的决定要素。” 菲利普科特勒 作者简介 格伦厄本是当今世界最领先的营销创新大师之一。麻省理工学院斯隆管理学院教授， Experion系统公司的创始人兼董事会主席。厄本与人合著了多本畅销的营销著作。 内容简介 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似取悦顾客和贴近顾客的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。由此可见，如今见多识广的顾客希望商家们能做的不仅仅是取悦他们而已。为了响应顾客的这种需求，富有创新精神的公司已开始尝试另辟蹊径：他们为其顾客提供公开、可靠及全面的信息，并为其寻找最合适的产品，即使这些产品可能来自竞争对手。简而言之，他们真正代表了顾客的最佳利益，从本质上成为了顾客利益的代言人。这种策略的逻辑是：如果公司为顾客谋利益，顾客将用信任、忠诚和消费来回馈公司，或当即购买、或在将来购买公司的产品和服务。然后公司就可以提高产品和服务的价格，因为许多顾客都愿意为额外的价值支付额外的金钱。而且，当顾客对某家公司产生信任感后，他们会与他人分享，从而降低了公司获取新顾客的成本。本书将告诉你如何做到这些，具体讲述了顾客利益代言营销方法和八大要素。 编辑推荐 传统的推/拉式营销已经失去了昔日的光环，在顾客权力时代已经越来越显得“力不从心”了。一些明智的企业正在率先尝试利用一种全新的途径为顾客代言来获取高赢利和可持续的竞争优势。本书旨在揭示“为顾客代言”是如何为企业带来高额收益和可持续竞争优势的，如何使其成为可供企业利用的新武器。今天顾客拥有着越来越多的信息、越来越多的选择，而且也正变得越来越成熟，结果企业必须在顾客中塑造出很高的信任水平，而且是前所有未有的高水平。管理人员必须超越关系营销，而把主要精力放在顾客利益的最大化方面，并努力去强化和深化同顾客之间的伙伴关系。这说起来容易，做起来却很难。一旦企业将其付诸实践，便可以获得大量的商机，而竞争对手却只能望洋兴叹了。厄本教授向我们展示了如何将上述理念付诸实践的方法。在本书中，读者将会获悉如何围绕“为顾客代言”的八大核心要素从透明性到伙伴关系展开努力并实现绩效的改进。厄本教授不仅了回答了在“为顾客代言”方面经常询问的一些问题，而且可以帮助企业识别和克服所存在的最难的问题或障碍。同时，厄本教授还在本书中进行了一些新的案例研究，向读者揭示出如何使文化、测评和诱因以及组织更好地一致起来，从而在整个组织内部有效地实施顾客代言策略。厄本教授任教于美国麻省理工学院，他对“顾客代言”金字塔的所有内容都进行了探讨：金字塔的基础（从全面质量管理和顾客满意活动开始）、金字塔的中部（关系营销）和金字塔的顶部构建于信任（而非高压）基础上的新的顾客代言。通过列举通用汽车公司、英特尔等公司的最新顾客代言活动，厄本教授总结了在赢得顾客信任、维持顾客信任和利用顾客信任获取高额收益过程中的一些重要经验与教训。本书是每一位高层管理人员、董事会成员、营销经理和战略家的必读之作。 成功案例Zappos, 网上卖鞋的服务公司 这曾经是一个不被看好的生意，然而在短短几年中却获得了高速的发展，相继被时代评为“你生活中不能缺失的25个网站”和Inc.杂志评出的全美500家成长最快的私人公司。公司的成功得益于在经营中的举措：如果顾客需要的商品在Zoppos网站显示缺货，客服人员会将顾客指引到竞争者的购物网站上去。这种以顾客利益为优先考虑的无私做法，为Zoppos赢得了无数的回头客和新顾客，在顾客中造成了强大的口碑营销效应。通用汽车 GM开发了一套名为AutoChoiceAdvisor的全新软件，该软件通过对购买者的需求数据进行分析，列出一份经过排序后的、附有8个备选车型的清单以供顾客选择，其中包括并非由GM生产的车型。 这种做法使GM更快地实现了顾客利益代言策略。 通用电气 作为一项全员参与的举措，GE免费向其企业客户传授六西格玛管理法并分享管理经验。例如，GE的飞机发动机部门曾帮助处于水深火热中的航空业度过严重的低迷时期。 简要目录 第1章 顾客代言时代的来临第2章 互联网创造了强大的顾客权力第3章 从推/拉式营销向信任战略的转变第4章 顾客权力无处不在第5章 顾客代言理论：新的范式第6