【商业地产-PPT】伟业：从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系

1 客户为王！ 从三里屯 SOHO谈营销中的客户精准对位体系 2008年 7月 30日 2 写在前面 三里屯 SOHO卖火了。 7月 12日，三里屯 SOHO取得预售许可证，开盘几日该项目共销售近 50亿元人民币，其中商业用房近 400套，办公用房 100余套，公寓若干套，可以称之为现今房地产市场态势下的销售奇迹 。 这个业绩真实吗？这是一个巧合？还是一个奇迹？ 我们需要 了解事情的真相 ，我们更想知道 人家是怎么做到的！ 3 目录 PART 1： 奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述 PART 2： 屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3： 潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作 PART 4： 攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴 4 目录 PART 1： 奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述 PART 2： 屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3： 潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作 PART 4： 攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴 5 2007年北京房地产销售前十名 序号 项目名称 地理位置 物业类型 销售总额 /亿元 备注 1 新三里屯 朝阳区三里屯北里 商业 46.9 整售 2 国奥村 朝阳区北辰西路西侧 公寓 45.2 3 美邦国际中心 朝阳新源里南路 商业 41.7 整售 4 泛海国际 朝阳区朝阳公园东侧 公寓 40.6 5 北京星河湾 朝阳区朝阳北路四季星河路 高端住宅 32.8 2008年上半年北京房地产销售前十名 序号 项目名称 地理位置 物业类型 销售总额 /亿元 备注 1 丰盛大厦（北丰 C2大厦） 西城区太平桥大街金融街 写字楼 14.9 整售 2 保利西山林雨 海淀区西北旺镇冷泉村 公寓别墅 12.1 3 国奥村 朝阳区北辰西路西侧 公寓 10.4 4 六佰本 朝阳区望京广顺北大街 商业 8.24 5 泛海国际 朝阳区朝阳公园东侧 高端住宅 6.74 三里屯 SOHO两周近 50亿的销售额，就算是火爆如 2007年的市场大势之下依然足够出位，而相对于低靡的 2008，奇迹的称谓并不过分。 6 三里屯 SOHO区位 2007年，太古联合摩根士丹利 46.9亿元整购新三里屯 12万平米的集中商业； 2008年 6月，北京太古广场阿迪达斯超大旗舰店开业，正式启动了三里屯国际化商业模式； 然后，信奉“地段，地段，还是地段”的老潘，启动了三里屯 SOHO。 于是 潘石屹说：“三里屯是中国、是北京最洋、最国际化的地方。”不论老潘怎么咬文嚼字，老潘还是那个老潘，那个除了地段还是地段的老潘。 但是，三里屯确实火了。 7 三里屯 SOHO的产品设计 朝外 SOHO 光华路 SOHO SOHO尚都 建外 SOHO SOHO现代城 三里屯 SOHO 且不论项目的设计美观与否，但是确实足够吸引客户眼球； 老潘说：“三里屯 SOHO是 SOHO中国新一代的产品，是稀缺的、是别人无法比拟的。” 我们从 SOHO的产品一路走来，可以发 SOHO的产品或靓丽、或前卫总是充满话题。 但是，产品永远不是潘石屹“导演”眼中的主角！ 8 三里屯 SOHO基本指标 占地面积： 5.1万平方米 建筑面积： 46.6万平方米，其中地上约 31.6万平方米，地下约 15万平方米； 容积率： 6.2 各业态面积： 商业约 12.8万平米（ B1-4层，局部 5层） 办公 10.2万平米（共 5栋， 5-24层） 公寓 12.0万平米（共 4栋， 5-28层） 车位（地下二、三、四层） 大型城市综合体项目 办公 公寓 商业 三里屯 SOHO总平面图 三里屯 SOHO平面解剖图 三里屯 SOHO立体效果图 9 开盘前，潘石屹曾对销售总监说：“你们每个人的任务是 4亿元，当你们完成这个任务之后，公司将会送你们去欧洲度假。” 河北一个铁矿主的 4.5亿的单子； 陕西的煤矿主的 2.5亿元的合同； 还有一笔 3.7亿，还有一笔 2.3亿 -2.4亿的单子； 而买家不是河北的铁矿主，就是陕西、山西、内蒙古等地的煤矿主，达总成交的 5成。 20个客户就成交了 20亿元左右，每笔都过亿元，占总成交额的 40%。 开盘后，接近 50亿的销售额连老潘都有些出乎意料之外。 小道消息 10 小道消息 买家 100%都是国内客户，其中四成左右是购买过 SOHO产品的老客户。 金怀南认为：“现在的山西等地的北方客户远没有人们想的那么简单。他们对于地段和产品的升值潜力有明确的个人倾向，受外界的左右很小，我们只是作出他们需要的东西，然后告诉他们。” 一位山西的客户这么说到：“潘总之前只是让我们知道了北京有这样一个项目，而最后决定购买更多的还是自己个人的决定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是现在住宅肯定不能买了，商业确实应该有挺大的潜力。” 11 在 SOHO中国开盘前，潘石屹曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该项目。 (利用自己在特定行业中的影响力和圈子异地亲自带队推广） 老潘说：“我们在销售的过程中，不会仅限于北京，也会到其他城市去，同时也会拜访我们的老客户。” （新老客户结合 ) 此次老潘给业务员开出的提佣比例是惊人的 1，某销售员一笔签约，就已经赚到了三百多万的提成了。 （销售策略 ) 老潘在三里屯 SOHO继续他的人海销售策略，销售体的在编人员达到 150人治中，而编外的销售资源不计其数。 （销售策略 ) 小道消息 12 整体销售业绩 业态 期房签约统计 上市销 售套数 已签约 套 数 销售率 已签约 面积 ( ) 成交均价 (元 / ) 累计销售额 （亿元） 商业用房 817 386 47% 62237.6 58404 36.3 办公用房 363 124 34% 35124.9 36177 12.7 公寓 658 37 6% 6522.55 39618 2.6 合计 1838 547 30% 103885 49709 51.6 注：北京房地产交易管理网统计结果截至时间 2008年 7月 26日 1、从官方数据来看，三里屯的销售业绩是真实可信的； 2、商业及办公这两类偏投资性用房的销售额构成了销售业绩的主体； 3、公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型。 三里屯 SOHO总体成交情况 13 三里屯 SOHO上市销售部分销控表 1#办公商业楼 2#办公商业楼 3#办公商业楼 地下商业部分 商 业 部 分 写 字 楼 部 分 地 下 车 库 商 业 部 分 5#公寓商业楼 4#公寓商业楼 公 寓 部 分 1、项目自 2007年 7月起开始进行蓄客 ，累计蓄客时间已将近一年左右； 2、项目 2008年 7月 12日内部认购， 7月 19日开盘，截止 7月 26日，商业和写字楼销售额达 49亿元。 3、公寓部分销售情况不理想，总共销售 37套， 5#楼已售户型分布松散， 4#楼处于销控状态； 商业（ B1-4层，局部含 5层） 写字楼（共 5栋， 5-24层） 公寓（共 4栋， 5-28层） 14 各业态销售对比分析 商业部分 供应 套数 成交 套数 成交面积 ( ) 成交价格 (￥ / ) 817 386 62237.63 58404 商业部分成交情况统计68%32%供应套数 成交套数写字楼部分 供应 套数 成交 套数 成交面积 ( ) 成交价格 (￥ / ) 363 124 35124.88 36177 写字楼部分成交情况统计75%25%供应套数 成交套数商业的销售表现呈现 高价、快销 的局面，累计销售将近一半，均价高达 58000元 /平米； 写字楼部分销售呈现 平价、稳销 的局面，其销售均价 36000元 /平米，位居三种业态最低 公寓部分 供应 套数 成交 套数 成交面积 ( ) 成交价格 (￥ / ) 658 37 6522.55 39618 公寓部分成交情况统计95%5%供应套数 成交套数公寓部分呈现 平价、慢销 的局面，销售速度最慢，价格略高于办公 商业、写字楼与公寓销售对比 15 小结 1、商业及办公物业热卖，构成总销售额主体，占总销售额的 95； 2、公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型，同时其成交比例 也较低； 3、商业写字楼的热销，以及公寓的滞销，表现了客户在目前市场大 势下对居住类产品的观望与谨慎，进而转为关注商业与写字楼等 投资型产品的市场现象。 16 目录 PART 1： 奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述 PART 2： 屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3： 潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作 PART 4： 攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴 17 我 们可以发现，此次三里屯 SOHO的销售成功存在诸多的偶然因素，例如若政府没有对住宅市场进行强力的打压，可能人们关注的焦点还在住宅上，而三里屯 SOHO已经淹没在住宅项目的汪洋之中了，甚至就算买了 40多个亿，人们可能还会认为这个项目卖亏了。 但是，偶然之中存在必然。有些成功的因素难以复制（那是当然的）， 可我们依然发现，在现今如此的市场态势之下，在客户的身上做足文件显然有利可图，而三里屯 SOHO的成功恰恰就在于： 潘石屹对客户的准确锁定、深入研究以及有效打击 。 18 潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己发明的，是客户告诉他的： 1、客户只要不可复制的稀缺地段，所以有了三里屯 2、客户只要不可替代的纯投资产品，所以有了集中大体量商业产品的热卖 3、客户告诉潘石屹他们是谁，所以有了山西、陕西、内蒙、河北等地的富豪 4、客户告诉潘石屹他们在哪，所以有了针对性极强的异地渠道营销 5、客户很分散，不集中，甚至不看电视不读报纸，所以有了 150人组成的庞大销售团队 6、找到他们很难，伺候他们很辛苦，所以有了高比例佣金的刺激性奖励机制 而以上这些都基于对客户的了解，然后通过下面的手段最终取得成功： 客户与产品的对位研究 客户与营销的对位研究 19 目录 PART 1： 奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述 PART 2：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作 PART 4： 攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴 20 潘石屹打破了传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析。 而通过客户与营销的对位研究 ，得出了客户会出现在何处，他们喜欢什么，不喜欢什么，什么能够打动他们，而他们又对什么无动于衷。 有了这些方面的认知，在如此的市场环境下，于是乎： 老潘频繁的出现在电视、电影、网络上； 老潘频繁的往来于山西、陕西、东北、内蒙等地； 老潘组建了独有的 150人的销售团队； 老潘 针对客户在营销方面的特点，进行针对性推广和销售 21 第一类：能源型客群，占总成交的 60： 煤矿主： 他们习惯于比较外露和直接的展现财富，主要集中在陕西、山西、内蒙古等。据此次了解 销售现场有一个陕西的煤矿主签下了一笔 2.5亿的合同，他买下的是三里屯 SOHO最好的一层写字楼。 铁矿主： 他们主要集中在河北，迄今为止三里屯 SOHO最大一笔交易的买主就是河北一位铁矿主，他买下了两层总共四五十个单元的商铺。 第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的 30 由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群，有实力，具有前瞻性。 第三类客群：其他占总成交的 10 例如：演艺明星以周迅、陈坤、刘若英、唐国强为代表的演艺明星，他们主要购 买三里屯 SOHO的公寓 以客户构成为核心的客户研究 22 以客户构成为核心的客户投资行为细分 主要以具有代表性的投资客户为例 ， 他们中又分为： 第一类动机：保值 值得注意的是 ， 这一类客群比较看重房产的保值属性 ， 对增值属性反而不是特别在意 。 他们往往长期投资 ， 因为长期持有的溢价空间很大 。 收益还来自出租 ， 但他们对租金回报也不太计较 。 第二类动机：固化资产 对于这一部分客群来讲， 拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富，并且让它们保值的基础上再增值，就必然会将部分资产进行固化。 第三类动机：长期升值 在北京三环以内房子供应量趋近于零的现实情况下 ， 三里屯 SOHO地段是值得关注的 ， 它具有一定的升值空间 。 第四类动机：抵御通货膨胀 在国内高通胀将会持续存在的预期下 ， 缺少稳妥投资渠道的国内投资者会把购买优质地段的优质房产作为投资的首选 。 第五类动机：其他方式的自用 这类动机在行为上表现的通常比较隐讳和复杂 。 23 以客户构成为核心的客户来源分析 1、 潘石屹的 FANS 潘石屹和 SOHO中国品牌跟随者，前期项目的老客户，例：建外 SOHO、朝外 SOHO的客户。 2、 SOHO中国的销售团队 每个人都有超过 3年以上的销售经验，凝聚了大批的投资客户。 3、 其他 来自于各行业的高端人群，对房地产具有较丰富的投资经验，具备一定专业性 和前瞻性。 24 以客户构成为核心的客户关注因素分析 第一类：三里屯的地段稀缺性 第二类：大体量投资型商业产品的不可替代性 第三类： SOHO中国目前屡战屡胜的业绩。 第四类：项目中长期的巨大升值潜力。 第五类：大师级产品的不可复制性 第六类：项目具有较强的变现能力 25 80%70%20%50%5% 5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%三里屯的地段稀缺性大体量商业产品品牌价值项目的升值潜力大师手笔的产品力具有较强的变现能力关注价值因素分析不可复制的核心地段、区域的快速升值潜力是客户最为关注的两大因素。 以客户构成为核心的客户关注因素分析 26 第一类影响力：相当级别的政府人员 其实越是富裕的阶层，不论他们表现的多么洒脱，他们越是相信和依赖政府。 第二类影响力：他们的父母、配偶、孩子 毫无疑问的左右购房的重要力量，有时候他们的意愿更具有决定性。 第三类影响力：他们的特别特别好的朋友 相信，通常是“朋友”的最核心特征。 第四类影响力：风水大家，佛学、道学等神秘权威 这些用科学暂时无法解释的学说，却往往比科学的讲解更有无可争辩的说服力 。 第五类影响力：够高度的专家 有钱人通常是挣钱的专家，在其他领域，其实他们愿意听听专家的看法。 第六类影响力：销售员 我们往往忽略销售员的力量，事实上，很多豪宅业主在再次置业的时候，会首先拨通他 所信赖的销售员的电话。 以客户构成为和行的客户所受影响力分析 27 以客户构成为核心的多维客户锁定 客户的 构成 来源 购买动机 关注的因素 受到的影响 推广 渠道 潘石屹的 FANSSOHO中国销售团队 其他 保值 固化资产 长期升值 抵御通货膨胀 其他方式的自用 三里屯 投资性商业 品牌 升值 变现 前瞻 政府 家人 朋友 风水 专家 销售 网络 软文 户外 媒体 圈层 房地产业内 山西 陕西 河北 东北 内蒙 北京 煤矿主 铁矿主 北京地区专 业投资客群 其他 体制 特权 演艺 明星 海外 背景 28 以客户构成为核心的客户特征分析 高比例佣金的奖励机制 资源型客户的关注特征 老潘的自我炒作推广 客户研究 营销手段 山西、陕西、内蒙、河北、东北等地的资源型富豪 针对性强的异地渠道营销 客户很分散，不集中 庞大规模的销售团队 北方资源型客户粗线条的购买特点，关注项目本身 销售现场的细节管理反而不那么重要 挖掘此类客户的难度较高 对 位 研 究 29 客户与营销对位的个人炒作推广 潘石屹炒作 常规推广 项目进度 2007-3-9 完成地块转让 2008-5-7 样板间开发 2008年 7月 12日 项目开盘 网站、媒体：SOHO中国重拳拿地，三里屯SOHO呼之欲出 博客： “再谈房价” 活动： 三里屯新闻发布会 网站、媒体：新闻报道 活动： 亮相 PARTY 2008-3 博客：抛出“百日剧变” 的同时，提出三里屯所处的地段具备很强的投资价值 博客： “我们不用试市场的水温”三里屯SOHO即将亮相 2008-5 2008-5 博客： “百日剧变”开始 访谈： 三里屯SOHO的销售已经进入倒记时 短信：告知开盘信息 网站、媒体： 逆势中，三里屯SOHO的销售会创造一个奇迹 活动： 开盘活动 博客： 宣布爆炸性消息，三里屯SOHO项目开盘即签约 43.5亿元人民币 根据客户关注特征，采用事件炒作方式进行项目推广 30 异地渠道营销 三里屯 SOHO的销售组分析公司以往项目异地客户来源结构，选择 山西 、 内蒙 、 河北 、辽宁 等地作为重点推广区域，其中选择客户比较集中的 沈阳 和 太原 作为重点的推广城市。 销售人员一方面联系 SOHO中国以往项目的异地成交客户以及这些客户介绍的新客户；另一方面通过电话直接 拨打当地区域某号码段的机主 ，广泛挖掘潜在客户 首先是在 当地做媒体、户外、报纸等大众推广 ，吸引异地客户关注； 在客户积累一定程度后， 潘石屹亲自 带领销售团队，到重点城市组织大型推广活动； 销售人员和自己的客户做 一对一的沟通交流 ，介绍项目情况，获取客户对项目的认同；同时到下面乡镇 登门拜访 未能参加活动的潜在客户。 最后由 销售人员带领意向客户来北京项目现场参观 、认购，公司不负责异地客户报销。 客户与营销对位的异地推广操作 第一：选择 沈阳 、 太原等地 作为重点推广城市； 第二：销售员与异地客户的 一对一对接 ； 第三： 潘石屹亲自带队 到异地组织推广活动； 第四：销售人员带自己的异地客户 来京参观 ； 31 客户与营销对位的销售手段 明确客户渠道，配合海量销售，实现点对点销售 本地 异地 销售团队 销售员 销售员 原有资源 自身关系 SOHO中国老客户 销售员自有客户 SOHO中国异地客户 销售员挖掘的异地客户 常规渠道拓展 本地客户 活动、老带新 活动、老带新 活动、老带新 电话拓展 原有资源 大型活动、当地媒体 大型活动、当地媒体 扩大的客户资源 扩大的客户资源 扩大的客户资源 扩大的客户资源 扩大的客户资源 32 总经办老总 副总监 总监 副总监 副总监 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 副总监 总监 副总监 副总监 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 副总监 总监 副总监 副总监 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 副总监 总监 副总监 副总监 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 副总监 总监 副总监 副总监 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 销售 客户与营销对位的销售组织构架 三里屯 SOHO的总体销售组织构架 人海战术的销售团队 33 销售团队构架分析 1、三里屯 SOHO项目销售采用 SOHO中国一贯的“ 150人标准化销售团队模式”； 2、项目设有 1名总经办老总（相当于项目销售总监），下属 5名总监（相当于项目销售经理），每名销售总监带领 3个销售团队，理论上这也是销售经理的管理极限了。每个销售团队的领导称为销售副总监（销售小组组长） ，每个副总监带领 10名销售人员作为一个销售小组，共 15组。 3、“编外人员”设置： 每个销售员都有自己的外部销售关系网络，作为自己的客户拓展线，包括与二手经济、广告媒体、代理公司等的合作关系； 每个销售季（三个月）淘汰的销售人员会转为“编外销售”继续进行项目的销售活动，其业绩会挂在正规编制销售员上，继续签单提取佣金。 客户与营销对位的销售组织构架 34 客户与营销对位的销售奖励机制 三里屯 SOHO销售奖惩机制 高额佣金末位淘汰 高额的佣金是三里屯 SOHO对销售人员最主要的销售奖励，一线销售人员的佣金提点高达 1； 高额提成奖励的同时也存在严格的尾淘汰制，淘汰未达销售任务小组； 被淘汰人员仍然作为项目的“编外人员”继续项目销售活动，但不属于公司正规编制； 新进优秀销售人员的引进，刺激销售团队及人员间的竞争。 销售提点 1% 销售底薪 底薪 800 1000 元 /月 /人 高额的 销售佣金 刺激销售人员 积极拓展客户 公司制定 销售任务 各团队在 时间节点 内完成任务 未达标小组 或最后一名 淘汰未达标小组副总监 小组团队内人员淘汰 以副总监为管理 单位的销售小组 3个月 3个月 新进销售 团队的引进 被淘汰销 售人员成为 “编外”销售 3个月 35 客户与营销对位的销售资源的引入机制 自有、外部、异地等不同销售资源的引入机制 1、 SOHO中国品牌积累客户 在京其他项目积累的客户资源，如光华路 SOHO、北京公馆等项目的老客户； 公司统一把老客户电话分配给各销售团队； 利用 SOHO品牌效应以及“潘石屹品牌效应”吸引长期关注客户； 项目开盘前半年内的集中推广续客。 2、销售人员自带客户 之前其他项目销售时积累的老客户； 老客户介绍的新客户资源； 自主购买某一号段电话单，打电话进行客户拓展； 销售员个人与外部途径的合作，如二手经纪、代理公司等。 3、异地推广战略： SOHO中国的“走出去战略” 大量的异地推广活动 选取掌握最多目标客户资料的团队派往异地 ，在北方的内蒙地区、辽宁沈阳、 山西太原 ，以及 陕西、河北 等地做各种形式的异地宣传、推广活动，如网站、围挡、当地报纸、论坛的线下活动，以及老客户答谢等。 36 客户与营销对位的销售组织及资源的管理机制 庞大销售组织及复杂销售资源的管理机制 1、来电来访管理 以总监管理的团队为单位轮流进行现场的接电接访，平均每个销售员三个月可轮一次； 以总监管理的团队为单位轮流接待市调人员来访，平均每个销售员三个月可轮一次。 2、案场管理 150名销售人员全部驻场进行电话主动联系约见客户； 售楼处现场配有至少一名销售总监，以及各个团队副总监进行案场管理； 销售人员无统一服装及工牌等； 无配印大量项目楼书及户型图，平均每个销售人员可配有一本楼书对客户进行讲解，户型图需现场打印。 3、奖惩机制 高额的佣金，销售人员提点可达 1； 实行销售业绩末尾淘汰制。 4、客户维护 定期到异地进行老客户答谢等活动； 销售人员自主进行老客户维护。 37 PART 1： 奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述 PART 2：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作 PART 4：攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴 38 不论财富量级，还是江湖地位， SOHO中国都无法和万科同日而语。万科是一支舰队， SOHO则更象一部跑车！我们希望，在舰队中，注入一些跑车的犀利元素。 39 从三里屯 SOHO营销成功等到的启示 我们没有过多的描述 SOHO在客户与产品方面的对位研究，因为有人在这方面比他更专业更深入， SOHO的过人之处在于，他对客户在营销方面的把握，什么样的推广能够吸引客户，什么样的渠道能够找到客户等等， 这是我们可以研究和借鉴的。 40 万科经典客户与产品的对位研究 坦白的说，万科是研究客户与产品对位的鼻祖，不夸张的说，在这方面的研究无人能出其右！ 客户研究 产品研究 对位研究 41 客户与营销对位研究的引入 客户构成分类 以营销的角度，系统的审视客户特征 客户来源 客户购买动机 客户关注因素 影响客户因素 客户所在渠道 准确锁定客户 如何挖掘客户 如何有效打动客户 项目主卖点提炼 意见领秀的寻找 渠道营销的应用 42 谢 谢 观 赏 2008年 7月 30日 43 华南 MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略 44 因为， 华南 MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为， 成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员， 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。 45 为何进行品牌规划 ？ 品牌规划属于经营管理者的一种意识形态 。 综合分析华南MALL前期规划和传播策略 ， 再考虑到华南 MALL项目进展程度 ， 对品牌进行新的规划势在必行 。 因为： 品牌规划是营销目标的一种体现 。 品牌规划是营销活动的指导方针 。 品牌规划是一种行规准则 。 品牌规划是华南 MALL灵魂的文字体现 。 46 如何规划 ? 提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南 MALL品牌建设的整体规划。 47 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释： 品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想 ， 代表 着品牌经营者的责任和追求 ， 也是对顾客的一种承诺 。 品牌理念一般比较贴近人的生活 ， 不刻意追求广告语的那种震撼力 ， 也没有必要对它专门进行宣传 。 以上三条供选择参考 。 48 举例： 天河城 稳健诚信 、 持续发展 （ 其称经营理念 ） 诺基亚 科技以人为本 沃尔玛 天天平价 49 体验国际顶级时尚的第二世界 。 解释： 品牌定位是结合自身实际特色 ， 在消费者头脑中刻下一个独特形象 ， 重要的是该形象带给人们的实在利益 。 品牌定位也是一种营销目标 ， 在后期营销活动中要做符合该定位的事亦 ， 以便真正使目标实现 。 50 举例： 碧桂园 给你一个五星级的家； 世博广场 博览全球商业文明； 星河传说 IEO/行业领袖的区域总部； 第一国际 城市引擎 ， 财富动力； 地王国际 首席中心黄金商业港； “ 体验国际顶级时尚的第二世界 ”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南 MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南 MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。 51 麦当劳近来用 “ 我就喜欢 ” 的广告语进行传播 ， 旨在营造一种 “ 自我 、 快乐 、 青春 ” 个性 ， 正好适应主要市场 （ 青少年 ） 的生活态度和个人风格 ， 从而使麦当劳与消费者心贴得更近 。 华南 MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。 根据业态规划 ， 华南 MALL属于全层性质的市场定位 ， 考虑到各个层次的消费者 ， 可以把华南 MALL的个性 ， 强化在“ 国际 、 激情 、 时尚 ” 方面 。 52 把华南 MALL的品牌形象建设为： 精彩的 、 国际的 、 激情的 、 时尚的 、 轻松的 、 快乐的 、信赖的 、 创新的 、 浪漫的 、 唯一的 。 这种形象是通过华南 MALL全员在每一件事上的努力 ， 而让消费者产生一种一致的情感认同 。 不是自己叫出来的 。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向 。 比如任何一项广告 ， 在文字上和风格上应符合上述形象 ， 每一次广告、 每一次活动应为品牌形象起到累积作用 。 53 上 面所讲品牌规划，除了有给华南 MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略： 54 为何确定广告策略 ? 广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。 55 如何确定广告基本策略 ？ 广告策略体现在广告目的 、 广告任务 、 广告承诺 ， 支持点 、 利益点 、 目标对象 、 竞争对手等方面 ， 在此不做细说 。 几个原则： 广告要能表现出品牌定位和品牌形象 。 华南 MALL的诉求点很多 ， 应有所舍弃 ， 并分别进行 单一诉求 。 可用不同形式 ， 但必须始终保持统一的风格 。 坚持用简洁 、 鼓动性的语言诉求 。 56 部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。 57 根 据华南 MALL的工程进度 ， 本阶段广告应主要在于培养市场认知度 ， 即让人们了解华南 MALL是怎样一回事 。 1.华南 MALL 打造地球上的北斗星 2.地球人的华南 MALL 3.欢乐 、 轻松 、 国际 、 时尚 、 激情 、 品位 ， 华南 MALL 的拿手好戏 4.全面刷新人类生活模式 5.中国正在改变 6.体验国际顶级时尚的第二世界 7.历史即将进入一个新的时代 58 部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实 10.疯狂是人生一种境界，来华南 MALL体验疯狂！ 购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。 你是哪一派？ 59 谈谈广告风格 广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象 ， 以及符合华南 MALL整体规划 。 时尚 、 激情 、 国际 、 霸气 、 成熟 是华南 MALL广告应体现的风格 。 这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的 ， 对于设计制作的风格 ， 建议由专业公司为华南 MALL确定一种主色调和颜色搭配 。 60 上 面讲述了华南 MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。 对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。 东莞市维尔物业投资有限公司 /策划中心 2004-5-7日 61 华南 MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略 62 因为， 华南 MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为， 成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员， 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。 63 为何进行品牌规划 ？ 品牌规划属于经营管理者的一种意识形态 。 综合分析华南MALL前期规划和传播策略 ， 再考虑到华南 MALL项目进展程度 ， 对品牌进行新的规划势在必行 。 因为： 品牌规划是营销目标的一种体现 。 品牌规划是营销活动的指导方针 。 品牌规划是一种行规准则 。 品牌规划是华南 MALL灵魂的文字体现 。 64 如何规划 ? 提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南 MALL品牌建设的整体规划。 65 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释： 品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想 ， 代表 着品牌经营者的责任和追求 ， 也是对顾客的一种承诺 。 品牌理念一般比较贴近人的生活 ， 不刻意追求广告语的那种震撼力 ， 也没有必要对它专门进行宣传 。 以上三条供选择参考 。 66 举例： 天河城 稳健诚信 、 持续发展 （ 其称经营理念 ） 诺基亚 科技以人为本 沃尔玛 天天平价 67 体验国际顶级时尚的第二世界 。 解释： 品牌定位是结合自身实际特色 ， 在消费者头脑中刻下一个独特形象 ， 重要的是该形象带给人们的实在利益 。 品牌定位也是一种营销目标 ， 在后期营销活动中要做符合该定位的事亦 ， 以便真正使目标实现 。 68 举例： 碧桂园 给你一个五星级的家； 世博广场 博览全球商业文明； 星河传说 IEO/行业领袖的区域总部； 第一国际 城市引擎 ， 财富动力； 地王国际 首席中心黄金商业港； “ 体验国际顶级时尚的第二世界 ”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南 MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南 MALL的“大规模、多业态