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搜索结果页（SERP）之：个性化如何影响用户行为？来源：个人博客 作者：译：heidixie 发布时间： 2009-07-23 18:07:09为了组织search线的设计师交流会，特地去准备了一些资料。SERP 2010是其中一个，但是由于时间关系没有进行讨论。原著是英文报告，我选择了一些章节非常艰难地进行了一些翻译。为了组织search线的设计师交流会，特地去准备了一些资料。SERP 2010是其中一个，但是由于时间关系没有进行讨论。原著是英文报告，我选择了一些章节非常艰难地进行了一些翻译。60页的PDF下载地址填上你的名字和联系方式就可以免费下载了，万一RP问题导致无法下载的同学，如确实有兴趣，请留下邮箱地址，我会发给你。报告很长，涉及到几个话题：个性化会影响用户的浏览时间吗？商业目的的客户和非商业目的的客户浏览行为有不同吗？在多种形式内容组合的SERP上，用户行为是怎么样的？产生于2007年的报告，里面使用了大量的眼动仪测试以及专家访谈，再推荐您下载一下。我选择了其中一个点：个性化对用户行为的影响。左图为非个性化的google SERP, 右图相应的白色框内区域为个性化内容，在报告中指出如何实现个性化，他们会让测试者先用google的账户登录，tracking他们的浏览行为，记录他们访问的网站，借以判断他们的需求下一步的动作会是什么？比如，一个网络购买者，他是停留在研究分析对比阶段还是即将购买？这两种用户关注的信息是不同的，因此给个性化设计提供了依据。通过眼动仪测试，可以明显看出：即使个性化条目并不是出现在顶部的黄金位置，还是得到了几乎同等的关注度和点击数。而左边是没有根据用户的行为推荐的相同区域的内容，仅仅得到了少量的关注度，和三个点击数。用户行为的改变：用户还是F型浏览这个列表页吗？什么是F型浏览我们看一下图片和个性化是如何改变了通用的用户行为。在不考虑图片和个性化的基础上，我们预测用户的浏览行为是这样的：他首先看到最上面的结果（E区域），然后从这里开始线状的浏览。而事实上，一旦有了图片和个性化的影响，用户F型浏览行为被打乱了。1. 他首先被图片吸引到(A区域)。2. 然后这个有图片的条目B区域引起他的注意。在做了判断后，如果没有下方的个性化内容，我们预测用户会将目光上移到EC区域，再从上到下浏览。而有了个性化的内容后，由于其相关性，用户的注意力首先被D区域的内容吸引。下面是有时间线的对比，下面两个是没有图片和个性化内容影响的SERP，上面两张是有图片和个性化内容的SERP.给我们的启示：由于google和其他搜索引擎结果日益丰富化，在相关性和媒体的丰富性上都在进步。原来我们认为的放到顶部的结果一定能够得到关注的假设逐步受到影响，这意味着页面的sponsored links也应该在相关性和视觉方面跟上脚步。Google SERP 2010：在报告中，研究人员做了一个设想中的google的搜索结果页在2010年会变成什么样。2007年的设想，我发现2009年的google已经呈现了设想中的一些元素。比如google在会员登录状态下会出现允许用户删除、排序的功能：研究人员大胆设想中的GOOGLE SERP的个性化样子： 1. 对于即将要购买的用户 A：店铺广告（Sponsored Links），根据用户所在地，进行店铺推荐，广告商能够靠此进行效果最好的人群定位。诚如以上分析，sponsored links开始考虑丰富性的表现，以期用户能够在更加丰富的SERP上关注到。B.删除的功能 （哈哈，是不是正是现在google在做的），提供给用户更多影响自己的SERP的功能。C.看更多结果由于2010年搜索引擎更精准化，所以首页就不给用户提供过多的选择。用户可以通过单击more results展开一个传统的搜索结果列表页。D.当用户进行了一个搜索后就会展开一个tab。E.当地店铺整合google地图。F.搜索过滤G.online retailer的推广给出在线销售该产品的店铺名称和链接，并且有当前产品的价格。以下是这个页面的眼动仪测试结果：通过上图我们可以看到：1. 网页搜索页面区域（A）依然占据了绝大多数点击。2. Shop local区域吸引到了较多的点击和关注。3. buy it now区域或许是因为位置偏低吸引到了较少的点击。4. 顶部的搜素过滤吸引到关注和点击。5. 右栏的广告虽然形式比较丰富，但是关注度和点击率对比其他板块偏低。研究人员同时做了另外一个个性化的SERP, 针对“尚处在研究和分析阶段”的用户。他们选取了一批根据浏览行为和搜索行为，被定义为在research而不是购买的测试者进行这个页面的测试。在这个SERP上，针对这批用户，做了一些板块和内容的调整。比如：在搜索结果里，增加了customer review条目，其他的条目内容也做了个性化处理，偏向于消费者评价网站多过具体的商业网站。同时在下方的C区域，做了blog的搜索条目。D区域的google book，SNS的营销工具。对这个页面的眼动仪测试结果如下：通过上图可以看出：1. 最热门的区域是Customer Review(消费者评测)。2.