友谊阿波罗集团品牌战略研究.doc

友谊阿波罗集团品牌战略研究1.1.1背景一:外资零售企业大举进入中国市场。翻开我国的品牌世界，除了“海尔”、“联想”、“TCL等为数不多的家电品牌，国内一些品牌已经到了最危急的关头。特别是零售业，随着跨国巨鳄沃尔玛、家乐福的长驱直入，国内超市业已无还手之力。而在百货业中，有名的百货店品牌数目更是极少，到现在还没有一个成为真正意义上的世界品牌，而就是这为数极少的民族商业品牌，在当今激烈的国际市场竞争中仍有被吞没和名存实亡的危险。自日本八佰伴第一家中国店落户上海浦东以来的短短十几年间，外资零售企业在国内零售市场上不断“跑马圈地，大肆扩张。家乐福、沃尔玛、欧尚、麦德龙、易初莲花等国外零售巨头的名字对于中国消费者来说不仅耳熟能详，更重要的是其在中国都取得了良好的经营业绩，得到了丰厚的市场回报。总部在巴黎的法国零售巨头家乐福，是最早进入中国市场的外国零售商之一。它常常挑战政策极限，尽管这种战略不时地让家乐福陷入困境，但也使它成为无可争议的业内领袖。作为世界500强之一的法国家乐福通过近十年时间的稳步扩张，已在中国23个城市开设了46家超市，2005年后家乐福打算在中国各地再开150家分店。1996年，多次排名世界500强龙头的零售巨头沃尔玛在深圳成功地开设了第一家购物广场和会员商店。目前它已在北京、大连、济南、昆明等17个大中城市开设了43家店，并准备在未来的几年内将这个数目增加到100家。世界500强第175位的法国欧尚超市集团较之家乐福、沃尔玛来说步伐较慢，名气也不大，但这家创立于1961年、在世界商业集团中排名第6的公司打算控股合资企业上海大润发。此项操作一旦成功，欧尚集团在中国的网点数将远超沃尔玛、家乐福等外资零售巨头，大有后来居上之势。随着我国加入WTO，国外品牌纷纷抢先登陆中国，其触角已经伸向国内各个行业，我国己知名的品牌或己建立起来的品牌都有被挤出和侵吞的危险。国内品牌，尤其是快餐、服装、零售、家电等行业的国产品牌被“洋品牌”的侵吞最为严重，这些行业的民族品牌函待开发与经营。中国的零售市场2003年的增长率为9.1%，销售额高达45840亿元人民币,消费市场规模庞大，是世界上增长最快的消费市场之一。2004年全球零售业发展报告的结论是:中国零售业发展指数在30个新兴市场中居第三位，仅次于俄罗斯和印度，说明中国对于国际零售商来说是比较理想的投资场所。尽管报告认为中国市场的成熟程度不尽理想，在30个新兴市场中排列16名，但市场的吸力比较强，在30个市场中排列第11。如此庞大的市场吸引了国际零售巨头广泛的关注。而2004年年底则是中国百货行业的一个分水岭:2004年12月n日，按照WTO承诺，中国如约全面开放零售市场，取消发对外资企业在地域、股权和数量等方面的限制，三年来相对风平浪静的百货业马上进入了第三轮扩张期:日本西武Seibu进入上海百联世茂二期;韩国乐天百货Totte在北京、上海忙着张罗并购;菲律宾顶峰集团Robillson在厦门、上海建设连锁Shopping一mall;沃尔玛与北京中信集团在上海合资组建华东沃尔玛百货有限公司;台湾新光三越百货携手北京华联在成都合作开店;台湾远东集团宣布旗下的远东百货和太平洋百货将在2010年前新开张巧个大型百货卖场1.1.2背景二:中西方大型百货集团品牌开发存在差距国内连锁百货集团的品牌开发与经营与国外大型连锁集团如沃尔玛、家乐福等相去甚远。与许多发达国家和一些发展中国家相比，我国流通产业仍相对落后，特别是流通主体规模偏小，缺乏品牌知名度高的大型商业企业。我国零售行业虽培养了一些区域性品牌，但全国性知名品牌很少，更谈不上具有国际知名度的品牌。外国零售企业的无形资产一般占总资产的比例约为5%，尤其是沃尔玛和家乐福这两大零售巨头的商誉己接近100亿美元。这些企业以品牌为龙头建设自己的供应链体系，占据了价值链的高端，增强了市场控制力。国务院关于促进流通业发展的若干意见提出，要按照市场经济规律和世贸组织规则，积极培育一批著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争力强、具有国际竞争力的大型流通企业。这己成为我国流通业改革和发展面临的紧迫任务。国内连锁百货集团缺乏品牌意识;思想故步自封，缺乏创新精神;品牌资源分散、滥用;品牌辐射面窄、质量不高等等问题与国外大型连锁集团稳步有序的品牌经营开发战略形成了鲜明对比，也拉大了两者之间的差距。中国的连锁百货集团必须认清它们现在所处的位置，面对着强大的国际连锁巨头的虎视眺眺，连锁百货集团是到了该采取措施的时候了。中国连锁百货集团要保持生机，存续竞争力，实现可持续发展，品牌战略是强大的武器。1.1.3背景三:国内竞争加剧国内连锁百货集团面临“背腹受敌”的威协，除了要应对国外品牌的扩张与入侵，还要面临国内竞争加剧的考验。国内竞争不仅仅来自于同行业间的激烈拼抢，同时要面对跨行业的残酷厮杀。百货业作为传统零售模式在零售业中占据重要地位。我国百货业发展在20世纪90年代迅速扩容，单店形式的成熟百货店模式发展迅速，甚至在很多区域内都超过了市场饱和度，从而使卖方市场转向了买方市场。随着超市、购物中心的兴起和竞争，部分百年老店己走进历史。百货业目前在全世界都处于低潮阶段，百货业在整体市场中的份额和竞争力在走下坡路。早先商品丰富的优势已经随着大卖场的兴起，被分割掉一大块市场。而其日用、家电类商品也被一些专业店瓜分。目前支撑其主要的业态是购物中心的发展，如一站式购物和时尚精品百货等。传统业态随着城市消费商圈和交通的变迁，己经走到了生存的难境地。据报道，国美、苏宁等大型国内知名家电零售卖场有意向扩大经营范围，依靠品牌“在位优势，进军连锁百货业。从当前的情况来看，尽管积极推进百货连锁发展的商家在增多，如王府井百货、银泰百货、中商集团等区域性零售龙头企业先后开始了连锁经营，统一采购，统一招商，但全国绝大多数百货店仍长期固守“仅此一家，别无分店”的旧模式，靠单体经营和自我积累缓慢发展，商业资源低水平配置，竞争力弱。这里面有资金限制的因素，有管理能力的瓶颈，而究其根本，首要的原因还是创新和发展的意识不足。我国连锁百货集业要持续发展，必须创造核心竞争力，品牌是核心竞争的重要来源。1.1.4背景四:品牌商品成为消费者购物的首选日前，从中国商业联合会、中华全国商业信息、中心对70种日常消费品的品牌监测结果看，品牌消费己经成为我国城镇居民日常消费的主流，70种监测商品中，接近7成商品的市场综合占有率在50%以上。2005年，各类商品质量安全问题频频曝光，使得消费者在选购商品时不得不谨慎小心。品牌的知名度、美誉度是对商品质量的保证，消费者对品牌商品的信心依然比较强。从统计监测数据来看，与去年相比，60种同期监测的商品中，超过半数的商品市场综合占有率均有所上升。除服装类商品外，家电、化妆洗涤品、食品及其他日用品类商品的市场综合占有率都比较高，微波炉、电动剃须刀和碳酸饮料三类商品市场合占有率最高，超过90%。在另一个层面上，高档消费品也正在流行。据安永会计师事务所调查，中国大陆的奢侈品消费者目前己占总人口的13%，约1.6亿人，其中有1000万一1300万人是活跃的奢侈品购买者。安永预计06一08年间奢侈品市场的年增长率可达到20%，而08年之后增长率也可维持在10%以上。这为百货商店的品牌经营无疑提供了极好的生长环境和发展空间。1.1.5背景五:湖南零售业知名品牌缺失由多家知名零售企业和国内著名专家学者参与，历时两个多月的调查和评估，“2005中国商业品牌榜”零售商业品牌榜近日在京正式发布(见表1一1)。湖南友谊阿波罗集团作为位列中国百货零售业销售额前20位的大型百货集团之一，并没有如愿入选十大百货品牌，这与友谊阿波罗集团的实力格格不入，与友谊阿波罗集团的发展愿景和远期规划更是相去甚远。品牌是价值和利润永不枯竭的源泉，湖南零售业独领风骚的友谊阿波罗集团应当承担起打造湖南零售业知名品牌的重任。伴随着经济全球化的滚滚浪潮，中国零售业步入WTO后过渡期，外商投资中国零售业的地域、股权、开店数量和经营范围等限制被彻底取消，国内零售市场进入了一个全球竞争和全方位竞争的新时代，中国零售企业全面融入国际化的竞争环境，直接面对更多的世界级的跨国零售巨头，面临更大的竞争压力，更强劲的挑战。为此迫切需要全面而有效地实施勤工作品牌战略，以塑造竞争一优势，提高竞争能力。表l一1“2005中国商业品牌榜”一百货品牌榜品牌榜位次 企业名称称第l名 王府井百货第2名 赛特第3名 上海美美百货第4名 铜锣湾百货第5名 银泰百货货第6名 山东银座商城第7名 大商集团第8名 重庆商社新世纪百货第9名 文峰大世界第10名 武汉中百百货友谊阿波罗集团概况湖南友谊阿波罗股份有限公司是由原长沙友谊(集团)有限公司和长沙阿波罗商业城两家国有企业全资改制，联合其他发起人共同组建的股份公司。经过多年的开拓创新与发展，现在，湖南友谊阿波罗股份有限公司是湖南最大，全国领先的大型零售集团，旗下包括大型连锁百货商场、综合超市、食品加工等多种业态。是一家以商业零售为主，兼营工业、外贸出口、高科技产业的集商、工、贸、科于一体的大型企业集团。公司下属有远征科技公司、家润多超市有限公司、湖南辣妹子食品有限公司、进出口分公司、株洲家润多置业公司、餐饮公司等近10个分公司。目前公司拥有友谊商店、友谊商城、阿波罗商业城、阿波罗商业广场、春天百货、郴州友谊中皇城、常德春天百货以及家润多超市朝阳店、千喜店、岳阳店、益阳店、常德店等二十余家零售卖场，总营业面积逾23万平方米，2005年销售额超过30亿元，利润和税收分别过亿元。公司经过三十年的积累和发展拥有良好的信誉优势，先后被授予全国诚信商店”、物价质量信得过单位”、“全国百城万店无假货示范店”、“消费者满意企业”、“巾帼建功先进单位”、“全国五一劳动奖状”、“诚信维权先进单位”等诸多殊荣。以国家主席胡锦涛为代表的国家领导人曾先后来公司视察，给企业以高度评价。公司董事长、总裁胡子敬先生先后被评为内贸部和国家级劳动模范，连续光荣地当选为中国共产党第十五次、第十六次全国代表大会代表。2000年，友谊阿波罗完成的体制改革总结为“两个置换”:通过产权置换，置换企业的国有性质，使企业产权主体多元化;通过身份置换，置换职工的全民身份，让职工走向市场。此举在全国引起巨大反响，成为全国国企改革的典型，全国二十多个省市自治区的国有企业和政府都曾派人前往友谊阿波罗改制经验。2001年，在成功完成体制改革后，友谊阿波罗又进行“经营管理一体化，管理改革，主要举措如下:(l)由传统百货店的“进销合一”创新为“进销分离”。成立专门负责采购配送经营公司，将采购与销售分离，实行集中统一采购;销售和服务由门店负责。(2)把传统百货店的“三级管理、二级核算”的单店管理模式，创新为由公司总部实行的“统一管理、统一核算、分级负责”，实行高度的统一管理体制，建立起覆盖全公司的规范管理制度。(3)对整个经营管理过程，实行计算机全方位监控，再造全新的信息(票据)、资金、商品的业务流程。应该说，友谊阿波罗在体制和管理方面的改革是成功的。经过2001年一年的运行，企业的规模盈利能力大大增强，年度毛利润由原来的14.95%猛升至20.48%。2001年实现销售20.27亿元，利税1.44亿元，分别在全国200多家重点大型商场排名第4、第5位。在百货业细分市场的大背景下，按照商业态划分，湖南友谊阿波罗各百货门店定位如表4一l:表4一1友谊阿波罗集团主要零售卖场及定位卖场名称 卖场定位 友谊商店 高档精品百货店 友谊商城 大型综合购物商城 阿波罗商业广场 大型时尚购物中心阿波罗商业城 中档、社会消费百货店春大百货 时尚女性主题商场 五大门店涵盖了各类消费群体。而各门店实行差异化的定位和个性化的经营，以此满足社会各个阶层的消费需求。合并前，友谊和阿波罗年销售额分别不过是几亿元的小型企业，但合并后并成功进行产权和管理体制改革后，友谊阿波罗集团得到了飞速发展，到2000年底，友谊阿波罗集团已成为长沙市商业的“巨无霸”，拥有5家商场和超市，5000多名职工和8.68亿元资产，2005年营业额突破30亿元，年利税过亿元。友谊阿波罗集团概况及品牌经营现状分析目前友谊阿波罗公司雄居全国百强零售商业前十强，各项经济指标在湖南省同行业中长年保持第一。湖南省商务厅根据对全省重点流通企业2005年销售情况监测，对反映企业现代化经营程度的连锁经营企业和反映企业组织化程度的零售企业进行了排序，全省零售企业销售额前十位的是:湖南友谊阿波罗股份有限公司、步步高商业连锁股份有限公司、湖南平和堂实业有限公司、株洲百货股份有限公司、湖南家润多超市有限公司、湖南省新一佳商业投资有限公司、湖南华银旺和超市有限责任公司、沃尔玛深国投百货有限公司长沙黄兴路分店和长沙家乐福超市有限责任公司。4.2友谊阿波罗集团品牌经营现状分析4.2.1品牌战略实施迟缓，缺乏紧迫感友谊阿波罗集团作为长沙百货业的本土龙头企业，有着得天独厚的优势，但是由于系计划经济体制和国有企业转轨而来、观念陈旧、坐商风格等原因导致品牌招商力度不大，服务方面不够到位，自有品牌开发迟缓，所以友谊阿波罗集团的商业品牌虽然拥有较高的知名度，但未能在消费者心中占据较高的美誉度。在企业内部，部分管理人员认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业要做的事情很多;再说，实施品牌战略是一个系统工程，不是一墩而就的，这件事要慢慢来，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放，缺乏品友谊阿波罗集团概况及品牌经营现状分析牌战略实施的紧迫感。其实，把销售抓上去固然重要，但怎样才能抓上去呢?虽然友谊阿波罗集团采取了各种方式扩大销售，但在商业竞争激烈的长沙市场收效都不大。与其这样还不如狠下心来把自己的品牌培育好，从这里找到突破口，从而找准发展的方向和重点。4.2.2品牌认识存在偏差企业内部有不少员工认为品牌是依重媒体炒作建立起来的，建立品牌要“狠、准、快”。诚然，品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。但是在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。4.2.3缺乏促生品牌战略的机制建立起相应的品牌战略实施机制是实施品牌战略必须的前提条件，它有助于企业逐步地、稳健地建立起自己的品牌，帮助解决品牌战略实施过程中出现的各种各样的问题。不建立这样一种机制，企业在实施品牌战略时，就有可能产生短期行为，而品牌战略最忌讳短期行为。友谊阿波罗集团目前关于品牌培育的人员、资金、技术等等一系列设置不是不到位就是完全没有安排，或者即使安排了也没有下大力气去落实和推动。机制的缺失从很大程度上制约了友谊阿波罗集团品牌战略的建立与发展。4.2.4品牌招商推进中加入WTO后，国外名牌大举进军中国市场，形成国际竞争国内化和国内竞争国际化的格局。品牌是百货业吸引消费者的载体，是百货业服务的载体，消费者进入百货店根本上是为品牌而来。试想，一家百货店倘若没有某一消费群体所需要的品牌，纵使其服务多么优秀，也无法将品牌忠实消费群体吸引进百货店一步。以全国百货店经营高档商品较为成功的百货店广州友谊为例，广州友谊现有国际著名品牌153个，其中国际一线品牌49个。让顾客“第一时间体验世界的顶尖时尚”，这是广州友谊商品品牌的最直接表现，广州友谊很注重商品品牌结构给予顾客的全面体验，流行的、经典的、年轻的、成熟的，构成一个平衡的而结构合理的商品系列，为顾客提供一个时尚生活的新体验、新梦想。许多世界一线品牌的新商品发布会及时尚潮流推广活动，都会选择广州友谊作为华南地区的第一站。、第一时间”使广州友谊的时尚与世界同步，而众多一线品牌的汇集，使广州友谊一年四季都不断有新的时尚涌现，所以说在广州友谊，时尚已经成为永恒，品牌也就成了广州友谊最核心的竞争力。诸如此类的高档百货店还有北京燕莎、赛特、杭州大厦、上海东方商厦等，正是拥有了许许多多的受消费者喜爱的知名品牌和国际一线品牌，保证了他们在激烈的市场竞争中永立潮头获得了应有的市场份额和地位。因此实施品牌战略，就必须加强优秀的、发展势头良好的、与商场个性化相一致的品牌的引进，特别是以打造名品之城为目的的友谊商店、友谊商城，更是要大力引进国际一线品牌。而且为了做好品牌引进工作，集团首先要培养或引进国际化的招商人才，即能熟练地掌握使用英语和计算机等现代技术并具有极强的品牌概念能和国际品牌沟通并做好招商工作。这也是当前友谊阿波罗集团工作的重中之重。4.2.5服务品牌建设刚刚起步随着经济全球化的发展，百货业竞争己趋白热化，诸多百货店服务渐趋同质化，使得服务成为创造品牌忠诚度的重要手段。企业必须对消费者报以极大的责任感，不断提高服务质量和服务水平，并保持优质服务的持久稳定，创造品牌特色的差异化服务，使自己的品牌在与同行业竞争中保持优势。而且根据现代营销学的概念，百货商场贩卖的一种体验经济，即为顾客营造一种良好的购物体验，这种体验首先就来自于良好的服务。友谊阿波罗集团以“服务创造价值”为企业宗旨，以“顾客至上”的市场经营意识为导向，不断调整和完善其服务品质。在严峻的市场竞争形势和众多外来百货的竞争压力下，依然保持省内最大商业集团的位置。正所谓商品有价，服务无价。实施品牌发展战略，企业应同时着眼于提高服务人员素质，使之具备专业化的素养、服务知识和高效率的服务能力，适应消费者市场的变化，探索新的服务方式，做到完善、周到、快捷。以广州友谊为例，他们一开始就将“专家式服务”作为深化服务的一项重要工作来抓，各门店范围开展“专业服务之星”的选拔活动，明确提出打造“友谊专业服务品牌”，同时将比赛流程化、规范化和标准化，坚持不走形式，进行严格考核制度，参与“专业服务之星”选拔的员工要过笔试、现场模拟、面试、初评、复评等环节，同时引入360度评估方式，员工自荐、员工互评、商场经理考核、公司专业服务评审小组考评、顾客评价等，确保评选结果的公平和质量，务求顾客认同、员工认同和公司认同。在此基础上，导入全体员工系统化专业培训方案，分五大内容进行培训，包括“专业形象、专业技能、专业心态、专业服务、安全服务”。在考核中采取一票否决制，杜绝任何作弊行为。友谊阿波罗集团概况及品牌经营现状分析为了使服务具备强的操作性和规范化，广州友谊将服务区分为标准化服务和定制化服务两种。所谓标准化服务，就是将服务按商品大类分类，如男装、女装、家电、食品、日用品、化妆品等细分，然后将这些服务的共性抽取出来，将“专业服务之星”的行为和态度等等专项技能作为标杆，制作标准化的接待服务手册，使服务达到专业化、标准化和精细化。定制化服务是指针对VIP客户的个性化服务模式，广州友谊VIP顾客的累积消费额占年度销售总额超过50%，并呈现不断上升的趋势，这说明广州友谊的顾客忠诚度很高，同时也证实了他们良好的VIP服务水平。4.2.6自有品牌发展缓慢企业目前仍以销售制造商商品为主，市场上销售的产品，几乎是制造商商品一统天下，对自有品牌的认识还处于探索阶段，自有品牌的发展水平依然很低，主要表现在三方面:一是冠以自有品牌的商品品种少;二是其市场占有率低。究其原因，主要是因为发展自有品牌意识差;自有品牌宣传力度不到位，消费者品牌认知度低;自有品牌名称策略太过单一。4.3友谊阿波罗集团品牌经营的SWOT分析表4一3友谊阿波罗集团品牌经营的SwOT分析优势(streng七h)企业规模宏大，为实施品牌战略奠定了坚实的物质基础。企业作为省内的龙头企业之一享有相当知名度，为品牌的培育提供了肥沃的土壤。企业要求实施品牌战略的呼声越来越高，品牌开发与经营战略逐渐成为共识。企业管理、创新机制较为完善，为品牌战略的实施铺平了道路。劣势(weakness)、1.品牌战略认知存在偏差。2.相对缺乏品牌战略的促生机制。3.自有品牌发展缓慢。4.服务品牌尚未建立。5.国际品牌的借鉴与引进不到位。威胁。1.国外品牌大举入侵。2.国内大型知名家电连锁企业准备进军百货业，竞争加剧。3.企业品牌战略管理人才相对缺乏。第2、3章从总体宏观角度分析了我国连锁百货集团行业品牌经营的现状，第4章从个体微观角度分析了友谊阿波罗集团品牌经营的现状。从分析的结果不难得出结论:实施品牌战略是友谊阿波罗集团实现可持续发展的必由之路。友谊阿波罗集团新品牌战略设计5.1友谊阿波罗集团品牌战略分析加入WTO以来，我国百货企业在经济成分、组织形式、经营业态、管理方法等方面都发生了根本的变化。长沙的百货商店也遭遇了前所未有大挑战，友谊阿波罗集团如何抓住时机，明确经营定位，实施品牌战略，提高核心竞争力，形成一种从现有战略水平向更高标准、更大规模拓展的战略态势，是摆在集团面前的一个新课题。近年来，长沙零售业发展速度非常快，日资的平和堂、马来西亚的百盛、北京的王府井已经进入长沙市场，而香港的新世界、上海的百联东方也在今年国庆前夕相继开业，可以说长沙的百货竞争是异常激烈的，除了跨国公司的介入，本土百货企业也正在成长。大家都有众多机会，同时也会面临激烈竞争的挑战，怎样满足顾客需求、引进国际品牌，建立品牌战略将是竞争中最终取胜的关键。而服务意识，即时刻考虑顾客的需要，并满足顾客的需要，尊重顾客、服务顾客是最最重要的。这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及真正为顾客创造价值的经营战略正是许多大百货集团所缺少的。通过服务品牌和商品品牌的建立从而形成集团品牌，在消费者心中形成品牌优势，将会给企业带来巨大的效益。那么实施品牌战略对友谊阿波罗集团有什么作用呢?(l)建立企业品牌可以提高企业效益。从经济学角度看，假设两个风格、销售商品、服务等等完全相同的百货商场，因品牌想象不同，.而成为两种不同品牌联想的百货商场。品牌包含了有关百货商场的综合信息，包括商品质量、可靠性、服务水平等等。品牌的价值来源于人们对信息成本的节约，人们完全可以通过搜寻或者出现问题后索赔的方式保证所购商品的质量和可靠性，但这样要花费成本，当人们认为这些成本高于著名百货商场商品与非著名百货商场商品的价差时一，选择前者就是值得的。因此，品牌是一种无形资产。拥有了品牌也就意味着拥有了更高的顾客忠诚度和更稳定的销售收入来源。从投资角度看，对品牌的投资具有某种固定费用的性质，一旦完成对品牌的所有投入，这些投入与企业生产的产品数量无关。从百货商场品牌使用的角友谊阿波罗集团新品牌战略设计度看，在大多数情况下，品牌资产覆盖了百货商场的所有商品，即百货商场的所有商品都借品牌资产的光。与百货商场的所有其它资产相比，如硬件设备，品牌资产的覆盖面最大。与品牌相比，所有其它投入都可以近似地视为变动费用。如在现有的品牌中再引进或创造一个新的商品品牌，我们可以将百货商店的成本函数近似地看成如下的形式:C=T+BQ公式(5一1)其中，C为总成本，T为对品牌的所有投入，B为变动费用，亦即边际成本，假定其为一个不变的常数;Q为产量，为变量，平均成本(Ac)为总成本c除以产量Q，即AC二C/Q=T/Q+B公式(5一2)显然，随着Q的增长，平均成本不断下降，呈现出规模经济的特性，由于在品牌的规模经济之下，有几种技术意义上的规模经济，所谓平均成本的单位也可以不同。最基本的单位是一个商品，高一点，是一类商品;再高一个层次，则是一个百货商店。品牌的规模经济与品牌的规模有关，所谓品牌规模包括两个含义:一是品牌覆盖下的商品品牌引进或创造的规模。二是品牌的投资规模。如果两个品牌，引进或创建品牌时的投入及其效果相同，其中一个覆盖的规模较大，因而平均成本较低，具有竞争优势。假定品牌覆盖的商品引进成本相同， (2)品牌成为企业形象的标志。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现，良好的企业形象是企业巨大的无形资产，也是企业在市场竞争中赢得消费者的有力武器。消费者通过什么来了解企业形象?最重要的就是企业的品牌。如果友谊阿波罗能在消费者心中建立起强大的品牌形象，那就可以帮助消费者做出选择，“看牌子”购物己经成为消费者的新消费倾向。(3)品牌成为企业扩销增效的载体。无论是发展连锁配送，还是发展电子商务，品牌都是谈判和交易的第一要素，没有品牌，规模就做不大，效益就提不高。友谊阿波罗集团在长沙已经有了一定的知名度，它之所以能在长沙立足靠的就是友谊阿波罗的这块牌子，但这还远远不够，逆流而上，不进则退，友谊阿波罗集团想要站稳脚跟并向全国进军就需要一个强大的品牌。(4)品牌成为提高员工队伍向心力的粘合剂。友谊阿波罗集团新品牌战略设计品牌是企业文化的集中体现，企业员工的团队精神和对企业的忠诚度可以通过品牌的树立而提高。在一个品牌企业工作，成为员工的一种荣誉，员工的自我价值实现，使员工队伍增强了成就感和归属感，员工积极性和工作效率的提高，反过来又促进了企业品牌价值的迅速提升。友谊阿波罗集团实施品牌战略有助于集团员工想企业靠拢，凝聚员工的力量，逐步壮大集团。(5)品牌成为工商互动的桥梁。商业企业树立了品牌，可以吸纳更多品牌生产企业，从而带动工业生产，实现流通对生产的引导，实现工商良胜互动。友谊阿波罗集团建立起品牌后对百货店的引进品牌和自有品牌的带动力量将是巨大的，这将进一步加强生产企业于集团的合作，增强他们的合作信心。(6)有助于集团引进更为著名的世界品牌。并不是每个世界著名品牌都可以随便邀请入驻的，在中国经济高速发展的背景下，国际品牌在中国大中城市正大行其道，他们是皇帝女儿不愁嫁。国际大品牌在一个城市开店的数量是有限的，因为在国际品牌的引进上实际是一个“卖方市场”，当友谊阿波罗集团的品牌发展到一定程度的时候，再引进国际知名品牌就水到渠成，这将形成良性循环。5.1.2友谊阿波罗集团品牌战略概述长沙位于中国中部地区，人均消费在中部地区处于领先地位，引领着周边省份的消费时尚潮流，友谊阿波罗集团作为长沙地区百货业的本土老大，有着自己的优势，但也面临着巨大的挑战，如何做大做强友谊阿波罗集团，破题关键在于品牌战略。围绕品牌战略，友谊阿波罗集团必须改变己有”引厂进店”、做”二房东”的经营思路，除了组织”买手”队伍，大力引进国内外知名品牌以外，还必须构建自己的自有品牌体系，保护品牌的顾客忠实度。当今的竞争，最重要的是争夺顾客，只有赢得顾客，才能为资本保值增殖和商业利润的投资回报提供全部的解决方案。通过引进国际知名品牌，创造和发展自有品牌，建立一整套服务体系形成服务品牌，在此基础上构建友谊阿波罗集团的企业品牌，在消费者中行成品牌优势，这就是友谊阿波罗集团的新品牌战略。(l)引进国际品牌，打造高级百货商场。随着经济的快速发展，消费市场多极化的趋势愈发明显，以白领为代表的中高层消费群的形成，蕴含着极大的商机。友谊阿波罗集团已把眼光盯住中高层消费者，通过新品牌布局中国版的高级百货店。消费市场的急速变化，百货业竞争也日趋加剧。百货业同行先后调整定位，提升品牌档次，引入中外名牌成为一种趋势。这对于一向引领消费趋势的友谊阿波罗集团，无不形成一定的冲击。面对水涨船高的发展态势，友谊阿波罗集团新品牌战略设计不进就意味着后退，要保持自己的市场地位，只有顺势再度“拔高”，重新锁定自己的顾客群体。当今消费市场出现了阶梯型特征，内外资企业的高收入队伍不断扩大，孕育着高收入层的潜在市场，这个消费层面对品质的追求，特别是对世界顶级品牌的追逐更强烈。根据国际知名调查公司AC尼尔森对几个中国大城市的中高档收入消费者的调研显示，其中60%的人愿意使用名牌产品，50%以上的人在购物时不惜为可靠的品牌或名牌产品付更高的价格。而目前长沙随着王府井、香港新世界和百联东方广场的开业，高档商品和奢侈品的经营已经形成一定的气候，友谊阿波罗理应抓住这一市场机会，扩大规模引入世界一流品牌，全方位打造高级百货店。2006年在北京召开的第四届中国百货业高峰论坛会上，中国百货业协会发布报告称，2005年中国的百货业在品牌经营方面发生了重大的变化:在经济发展和消费需求带动下，大型百货零售企业正在从“大而全”的品种经营向“专而精”的品牌经营转变，企业经营不再以多品种作为招揽顾客、获得利润的重要手段，转而向追求品牌、引导时尚的方向发展。特别是2005年，以中产群体为代表的消费者对具有鲜明个性和较高品牌价值的奢侈品的需求明显升温，使国内百货企业开始重视奢侈品品牌的引进，特别是大型城市中的中高档百货商店在引进国际一线品牌上不遗余力。2004年杭州大厦购物中心在品牌组合上进行了大力度的调整，先后引进了LV、迪奥、CELINE、菲拉格慕、MAXMARA等10多个国际一线品牌，力争打造精品主题商厦。经过调整，2005年杭州大厦购物中心实现销售收入 21.58亿元，同比增长14.47%;利润总额达到2.52亿元，同比增长39.35%。2005年北京燕莎友谊商城积极引进适合目标顾客的国际一线品牌，包括卡地亚、杰尼亚、 HUGOBOSS等11个国际一线品牌和20多个国际知名品牌，还设立了80多个名牌专柜，从而使燕莎商城的品牌结构和经营档次有了进一步提升。(2)推广优质服务，建立服务品牌。企业一旦形成自己的服务文化、服务品牌，就成为企业独特的精神财富，就能使企业贴近市场，跟紧时代，赢得客户，提高竞争优势。服务文化内化为员工的心理需求，员工的积极性和创造性就会持续不断的激发出来，可以使服务从无序，走向规范化、常态化，而且能使服务变主动，达到创新服务的目的。友谊阿波罗集团构建服务文化，就能使服务从制度层面完成文化和观念上的整合，充分发挥服务文化的辐射力、陶冶力、推动力，形成重要的生产力，通过精神和文化的力量，从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，学位论文第5章友谊阿波罗集团新品牌战略设计这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众对该企业的文化认知，促进企业美誉度和知名度的提升，成为友谊阿波罗集团品牌扩张与品牌战略的核心竞争力。服务作为品牌的载体，对友谊阿波罗集团品牌战略有着非同凡响的意义。 (3)创造自有品牌，实施自有品牌战略。在世界连锁业发展史上，自有品牌策略得到了成功的运用和发展。自1928年英国马狮百货集团推出自有的怪米高”品牌后，英国的零售业自有品牌发展十分迅速。美国于1979年开始踏上零售商自有品牌建设之路，当时最大的零售商SEARS创建了自有品牌的轮胎，这一经营策略在美国得到了快速发展。友谊阿波罗集团实施自有品牌战略可以借鉴国际百货集团的经验，通过自有品牌的建立可以长期与消费者的直接接触，使友谊阿波罗集团更关注市场导向。友谊阿波罗集团在发展壮大后，拥有了广泛的分销网络，经营上可以趋向于统一决策，这使集团拥有了更多的权力。随着其管理经验的积累，集团在局部领域内呈现出竞争优势，其赢利的触角向生产领域延伸，促进了友谊阿波罗集团自有品牌策略的发展。这样不仅能增加友谊阿波罗的品牌曝光度也能做到一鱼三吃，拓展新的利润增长点，获取生产和销售两个环节的利润。5.2友谊阿波罗集团品牌战略具体策略友谊阿波罗集团新品牌战略设计5.2.1引进国际知名品牌友谊阿波罗集团要想实现永续经营，做强集团品牌，除了不可缺少的硬体设施环境及优秀的管理团队外，更需要有高品质的商品来赢得顾客的惠顾，最终取得保证企业永续经营所需要的生存血液。因此关键是必须有大批高品质的商品存在，没有良好的商品，永续经营可以说只能是纸上谈兵。(l)品牌的引进引进好的商品品牌是一项很复杂的工作，需要具备很多的条件，不是靠谁一个人就可以解决的问题。充分了解所要引进的品牌。根据友谊阿波罗集团未来经营的市场定位，结合公司未来的发展框架，制定出符合友谊阿波罗集团百货商场定位的商品品牌引进计划，确定需要引进的目标商品的品牌目录，向每一位招商人员介绍公司引进这些商品的用意和目的，使他们明白这些商品品牌关系者公司未来的经营前途。要想完成引进品牌的计划，必须要完成的工作有:招商的人员是否充分了解自己管理的需要引进的目标商品品牌的详细情况;该品牌在未来公司的定位中处于什么样的地位，是必须要引进的品牌，还是未来处于为公司创造业绩的商品品牌，还是公司的辅助品牌;清楚需要引进的目标商品品牌经营者的详细情况。总之，在了解引进目标商品品牌的详细情况后，就要制定每一个品牌的引进指导方针策略和计划书，在计划书中，要明确友谊阿波罗集团未来必须要得到的扣点和需要供应商提供的宣传和促销支持，在什么状态下可以放弃该品牌的引进，否则就不要轻易改变已定的目标。就目前而言，化妆品中的资生堂、CD、兰寇、雅诗兰黛、倩碧、香奈尔;服装中的杰尼亚、BALLY、BUBERRY、圣罗兰;手表中的江诗丹顿、百达翡丽等都应当是我们迫切需要引进的一线品牌，有了这些品牌对于一个商场来讲就好象是一个姑娘的脸蛋，有了他们就能吸引到顾客关注的眼光，同时也能彰显企业的品位和格调。做好充分的准备。友谊阿波罗集团实施品牌战略，在品牌引进过程中会遇到很多不定因素的影响和干扰，有来自供应商的，也有来自竞争店对供应商的限制和制约，要想顺利的拿到自己需要的商品品牌确实是一项很复杂的工作，如何克服这些困难和障碍，需要友谊阿波罗集团做大量细致的工作，也需要付出很多的辛苦，常言说的好，只要工夫深铁棒磨成针。品牌的设定也是结合公司的定位而选择的，每一个品牌的选定都是公司发展的需要，引进公司设定的商品品牌，对品牌的引进一定要遵循宁缺毋滥的原则。准确把握二八原则。在友谊阿波罗集团引进国际知名品牌的选择过程中，一定要认真分析目标品牌在公司未来经营中充当扮演什么样的角色，因为人们友谊阿波罗集团新品牌战略设计在对很多的事物和认识中都会存在偏差，同样的品牌在不同的人看来，得到的反映也是不同的。目前可供经营的品牌确实是很多，但国际品牌的引进对品牌的选择者来说确实是一件很痛苦的事情，选择失误会不但浪费时间，花费成本甚至会给公司的未来经营带来负面的影响。高瞻远瞩是品牌引进的重要策略。友谊阿波罗集团高层领导的预见性是发掘一些竞争力品牌的重要途径，对一些新生代的品牌，特别是一些公司独有的商品品牌，更需要领导层的胆识和远见。虽然说这些品牌可能都在一个层面上，但因为在长沙可能是一个陌生后来者，但如果选择得当的话，这些品牌会成为友谊阿波罗集团业绩的增长点，更会成为友谊阿波罗集团形象提升的代言者。只有付出才有回报，现在就要大胆引进一些公司自己独有的品牌，也许这就是公司未来经营的中坚品牌。如公司早几年独家引进的华斯度服装，当时名气并不大，正是由于决策者的果断引进并大力加以扶持才得以在短短几年时间内成为长沙高层次消费者最受欢迎的男装品牌，目前年销售超过一千万元，为企业创造了极大的价值。(2)引进的品牌定位定位一即满足谁的需要。在市场细分化的今天，任何一家百货店的目标顾客都不可能是所有的人，因为顾客是由形形色色的人组成的群体，谁都不能使所有人都满意。同时也不是每位顾客都能给百货商场带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。友谊阿波罗集团要确定公司的品牌发展战略，以健立高级百货商店”为战略定位，以中高层消费者为主要客户群，以精品百货和中高档百货来迎合客户群的需求。努力做到在长沙，中高档百货的品牌联想是友谊阿波罗集团，这样，在消费者心中根深蒂固的品牌价值将会不断被强化和提升。如何使大中型百货店的品牌定位获得成功，美国专家弗雷德克劳福德和瑞安马修斯的研究给我们指引了方向。他们在卓越的神话一书中分析了沃尔玛、星巴克、西尔斯等世界著名成功企业后认为这些企业之所以成功源自五个因素产品稳定、价格诚信、距离便利、体验独特、服务践诺。但两个专家进一步认为，即使成功的企业也不可能把每一个都做出色，只要把其中一个要素做出色一个要素达到优秀，其他三个要素达到行业平均水平就可以了。友谊阿波罗集团现阶段能做的就是体验独特，引进国际一线知名品牌，通过中高档品牌定位来满足长沙地区、湖南地区甚至是中南地区消费者的中高档消费需求，让他们感觉到长沙不到友谊阿波罗集团就等同于没有体验过湖南的商业文化。(3)商品品牌的推广思路。力友谊阿波罗集团信息管理的规范化、标准化。规范化、标准化管理既是连锁百货商场的特征之一，也是连锁百货商场持续发展的内在要求。友谊阿波罗集团要把信息化管理作为发展方向来对待，努力采用计算机等现代化管理手段，增强科技意识，提高管理的科学性。电子商务带来的网上商店、网上购物，以及新的自动贩卖技术应用，使商业连锁百货商场从劳动力密集型向资本密集型和技术密集型转变，全自动化的营销和流通技术逐步改变传统的营销和流通模式，使这个古老行业进人高科技行列。这些现代化的零售新技术，将会影响友谊阿波罗集团目标客户群的购物行为和消费行为。根据友谊阿波罗集团的营销特点，有针对性地实施品牌宣传策略。选择引进有国际影响力的品牌，这样既可以提高友谊阿波罗集团百货商场的档次，降低消费者对商品信息的搜索，也会减少对该种商品的宣传投入。选择引进符合长沙消费者消费偏好的品牌，尽量满足消费者的购买习惯，减少库存，降低营业风险。同时加大对湖南地区甚至是中南地区消费者的广告宣传力度，让友谊阿波罗集团深入消费者心中，有针对性地宣传将给友谊阿波罗集团带来巨大的效应。加大品牌的保护力度。友谊阿波罗集团应增加专门人员从事引进品牌的保护力度，制定严格、规范的管理制度，特别是在产品质量管理方面，必须进行全方位监控，严把质量关，维护引进品牌在消费者心目中的形象。根据产品的销售周期和质量状况，及时淘汰不适销的、质量没有保证的商品，不断引进有销售潜力、又有质量优势的品牌。(4)品牌的跟进维护友谊阿波罗集团百货商场引进的品牌发展经过形成期与成长期后，就进入了成熟期或知名期，相应地，这一阶段百货商场应采取的品牌发展战略即为维护战略。有学者认为，名牌的保护应注意注册、防伪、打击仿冒侵权和产品创新四个方面，另外有学者认为，品牌保护的重点是企业的自我保护和企业外部的政府保护，名牌的保护，可从企业的内部和外部两个方面进行。综合起来，百货商场所引进的品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。品牌发展的自我维护。友谊阿波罗集团百货商场品牌的引进、宣传中渗透品牌的自我维护思想，这是在品牌引进初阶段就应考虑的。因此。在品牌维护阶段，可以将品牌发展的自我维护定义为，百货商场自身不断完善和优化引进商品，以及防伪打假和品牌秘密保护措施。品牌发展的法律维护。品牌的法律维护是与友谊阿波罗集团百货商场合作的供应商应做的主要工作，主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。加强品牌商标的注册工作。使品牌获得法律保护，这是保护品牌最为有效的手段之一。品牌发展的经营维护。当友谊阿波罗集团百货超市引进的品牌进入成熟期后，不仅要通过自我维护使商品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度，采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯，更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用，使品牌价值不断提升。5.2.2服务品牌的建立随着市场经济的发展，服务文化己成为品牌战略的一个重要组成部分。有学者曾表明:服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂，是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。在长沙，许多百货商场商品品牌、店门设计、物流、价格等方面愈来愈相似，市场竞争焦点愈来愈集中在百货商场提供的服务上。服务质量的高低、服务项目的多少，往往成为百货商场市场竞争成败的关键。加强服务管理，提高服务水平，是百货商场创造更多销售促进机会、争取顾客购买、提高市场占有率、增强竞争力的重要手段之一。消费者不仅仅是对的，在今天的高端零售百货市场，对服务质量的要求以及上升到一个战略的高度，并且对全面购物体验的实现、赢得和维持消费者忠诚都至关重要。目前集团领导层已深刻意识到打造服务品牌对服务行业有着生死存亡的意义，打造旗下企业的服务品牌己初具规模，从2004年开始着手企业“服务品牌”，先后产生家润多家电超市广场店冰洗课西门子柜“省心365服务，品牌、阿波罗商业广场“牵手”柜服务品牌、友谊宾馆“客房贴心保姆”服务品牌等最佳服务品牌，这一举措得到了众多消费者认可，取得了极好的社会反响。企业也号召全体员工:人人争做“商品知识问不倒、技能操作难不倒”的专家型、技术型服务标兵，从而提高企业的整体竞争力。2005年的AC尼尔森消费者满意度调查报告中，公司各门店消费者满意指数均领先于竞争对手。今年获得中国消费一协会颁发最高奖励“全国诚信维权单位，后，又推出“倾听你声音”重金征求“优质服务金点子”活动，向消费者广泛征求金点子，希望广大消费者围绕诚信、商品、环境等方面向友谊阿波罗的工作出谋划策。此次活动旨在通过顾客亲身参与和提建议，加强门店与顾客之间的互动，改善服务质量，使其真正满足顾客的需求，确立公司高品质服务的导向及目标。在以下几点，集团仍可以进一步完善和深入:(l)提升服务理念。高级百货店并不仅是世界名牌的堆积，更渗透着服务理念、管理水平、人文环境等综合要素。面对新的消费倾向，顾客不仅要高档商品，而且要服务、要体面，要心理上的满足。友谊阿波罗集团要积极扩展服务内涵，为顾客创造和提供新价值的全方位服务，加强对品牌文化的理解和呵护。百货商场对顾客的尊重，不仅体现在着装、穿戴等外观上，更应增加亲切感、信赖感，拉近与顾客的距离。为创造一种与高品质名牌相匹配的人文环境，友谊阿波罗集团百货商场可以增加萨克斯、钢琴等乐器演奏，让顾客在此充分享受休闲、愉悦，同时对商场进行了布置和装饰，让顾客真正有宾至如归的感受。服务品牌随着商业服务的发展而发展，是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成。而顾客满意具有明显的个体差异性，同时满意也没有绝对的标准和规定的模式。所以，友谊阿波罗集团的品牌服务应该针对不同的顾客，让顾客全方位的满意，而且应一该永无止境追求让顾客得到尽善尽美的满足。服务品牌将会是友谊阿波罗集团品牌的灵魂，它可以动起来，和消费者主动去沟通。友谊阿波罗集团构建服务品牌能赋予消费者一些更亲近和更生动的东西，这些东西可能超越服务品牌定位，它远比定位传达的内容更多。(2)构建优秀服务体系消费者是企业的上帝，是主宰企业的命运之神，消费者的地位和作用决定企业的一切。友谊阿波罗集团的营销行为必须为目标客户群服务，维护消费者利益，最大限度地满足消费者的物质需求和精神需求，使消费者满意。优质服务的核心在于在购物行为中使消费者获得最大限度的满足。随着产品、需求、竞争一的多样化发展，各百货商场面对不同的市场营销环境和资源优势，可供选择的服务方式多种多样，不断翻新。但要有效地提高服务质量，增强友谊阿波罗集团的品牌竞争力，友