HTC VS 魅族：巨人转身与单骑突围.doc

HTC VS 魅族：巨人转身与单骑突围来源：商界评论 | 发布：聚成华企在线商学院 | 发表时间：2010-09-27 狼烟滚滚的中国智能手机市场，已经跨越了“中国大陆”的概念，成为全球智能手机制造商的兵家必争之地。以OEM掘金的台湾“代工大王”HTC与以模仿起家的大陆“山寨机王”魅族科技姗姗来迟，却如一股风暴席卷大地。一个俯冲，一个仰攻，都以自己的方式突出重围。文/李志成，财经评论员国手机市场素来是兵家必争之地。诺基亚、摩托罗拉、三星等老一辈手机厂商战事未平，中国智能手机市场的争夺战狼烟又起。为了能攻下这块高地，苹果居然放弃话费分成，黑莓左右公关，联想在卖掉移动业务后，又花费巨资买回，并孤注一掷地推出乐phone。在这新一轮的争夺战中，有两位后来者引人注目。ECFA签订后的一个月，台湾代工大亨宏达电（HTC）短短五天内，在大陆高调地做了三件事：2010年7月27日召开新闻发布会宣布HTC自有品牌手机进入中国大陆；7月28日首次在大陆召开其全球董事会；7月31日对其在中国大陆的子公司增资6450万美元。当通过水货市场结识HTC的手机玩家们“守得云开见月明”时，魅族的忠实粉丝们却在炎炎夏日守候着“魅族M9”的降临。魅族可谓是2009年中国智能手机市场的一匹黑马，凭借一款智能手机M8创造了两个月销量突破10万台，5个月销售额突破5亿元的神话，堪称“山寨机之最”。HTC与魅族，一个是全球品牌进攻大陆，一个是本土草根野蛮生长，无论从企业规模、技术实力、市场号召力等诸多方面，两者皆不在一个档次，但当我们从两岸科技企业的发展模式上来观察，两个企业的路径又有些殊途同归：一种是先代工后转型，并创新品牌发展，一种是先模仿后创新，并实现本土化超越。两个不同的物种，在火热的大陆手机市场正在上演着相似的故事。“假”代工Vs“真”模仿代工与模仿从来都是两岸科技企业迅速成长的法宝。只不过，对于第一桶金的原始积累，HTC选择了代工，针对的是全球市场；魅族起家于模仿，针对的是领军企业苹果。台湾商界流传着这样一句话：“生男当若张忠谋，生女当如王雪红。”1997年创立HTC的王雪红是“台湾经营之神”王永庆的小女儿，王雪红继承了王永庆的经营理念“布全局，走稳棋”。根据自身的优势，王雪红为HTC的第一阶段选择的路径是“代工”，做各大手机品牌商和运营商成功“男人”背后的代工“女人”。HTC首先是为全球各大知名通讯大厂做OEM，与主要的移动通讯品牌建立了独特的合作关系，并与全球大牌运营商，诸如T-Mobile、Orange、Vodafone、O2、KROME等深度合作，为其生产定制手机。虽然多年来的代工业务让HTC赚得金银满钵，但它终于还是按捺不住自创品牌的雄心。2006年6月18日，HTC正式宣布废除其在欧洲使用的子品牌Qtek，继而以自我品牌形象开始销售手机，正式发展HTC品牌。HTC发布的第一款自有品牌机型在海外名为Touch，进入中国大陆市场后被称为S1。该机器采用的触摸式技术、人机界面突破了传统智能手机使用体验。上市5个月后销量突破100万部，上市7个月后突破200万部，上市11个月达到300万部，从那以后，HTC四年间推出五十多款新品。HTC的市场反应速度及创新力由此可见一斑。发展初期，HTC与微软亲密合作，取得了非常强劲的市场份额。在WindowsMobile的弊端逐步显现之后，HTC盯上了Google开源的操作系统。2008年，HTC首次推出搭载谷歌Android系统的手机，并一炮走红，此后不久，HTC所生产Android系统的智能手机，就以过半出货量的气势傲视群雄。据尼尔森2010年公布的最新数据显示，在北美和欧洲市场，HTC的销售已能排到行业前三。做到拥有WindowsMobile八成和过半Android的市场份额的HTC，取得了巨大的成功。这也宣告，HTC凭借多年的代工经验、用户数据积累、与上下游产业的良好关系，通过产品的创新成功实现自有品牌的突围。与HTC直接切入全球市场，高举高打不同，在中国大陆有一家同样具有品牌雄心的企业魅族，却是以草根的方式野蛮生长，并风靡一时。大陆年轻人中有这样一句话“买不起苹果，买魅族，因为苹果有个乔布斯，中国有个黄章。”这一半是讥讽一半是褒扬的话，正是魅族的真实写照。说魅族是个“模仿者”，大抵黄章自己也不会否认。在大陆企业家里，黄章是个异类，类似于乔布斯式的“技术偏执狂”。他把自己包裹得很严实，不爱交际，作为一个企业家，在根据地珠海也只有两位朋友。黄章的活动范围除了在珠海公司的研究室里，就是在办公室泡网络，在网上他也主要做两件事：一只眼关心网民对魅族的评价，另一只眼时刻盯着大洋彼岸苹果的动态。在MP3时期，魅族就根据苹果在2005年发售的iPodnano，发布了外观、参数与之类似的产品M3，同样小巧的播放器，但更高的性价比让魅族M3受到热捧。当年魅族被称赞为打破了国内原本“进口高质高价，国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市场格局。在MP3升级换代之际，魅族急转智能手机研发，而模仿的对象依然是苹果。虽然M8出现之后，人们质疑的声音此起彼伏，有人甚至嘲讽“在苹果没有发布iPhone之前，魅族或许压根不知道自己的手机是什么样的。”但这并未妨碍魅族M8掀起一股不小的风浪。2009年2月l8日，魅族的手机M8正式发售，人们排队争相购买的盛况不亚于苹果的iPhone上市。这同样得益于M8产品对iPhone的模仿甚至于局部超越。模仿的是几乎一样的外观（超大屏幕），一样的使用方式（全屏触摸），但比iPhone更轻薄（轻23克），更高的分辨率，支持更多的视频播放格式。局部超越就体现在性价比方面，大陆市场上的iPhone水货价格维持在5000元以上的水平，普通阶层的消费者很难有购买的冲动，“山寨版的苹果”魅族使用了三星的进口芯片、屏幕，但价格不到苹果的二分之一，这种无可比拟的价格优势使魅族M8两个月销量突破10万台，7个月销售额突破5亿元，超越诺基亚、摩托罗拉、三星一举跃上2009年中国市场智能手机销售冠军。同样是代工，为什么HTC能顺利转轨？同样是模仿，为什么魅族能超越“模仿”？这其中的缘由耐人寻味。“傍大款”Vs“泡网络”“不同的出身决定了不同的生存方式。”企业的营销策略同样如此。通过水货市场和多普达品牌培养了一批用户的HTC，在自有品牌进入大陆后，倾向于走正规军的路线“运营商定制+终端零售”，而草莽出身的魅族在众多“军阀”的挤压下，独辟蹊径泡网络，选择了口碑营销。HTC宣布正式进入中国之前，HTC的手机以两种形式在大陆市场上出现，一是正规军多普达，二是庞大的水货市场。前者为其建立了高端的品牌形象，后者为其培养了广大的用户市场。多普达有着HTC的“马甲”之称，2001年杨兴平从美国硅谷回国筹办多普达时，结识了HTC董事长王雪红，当时王雪红正在思索如何进入大陆市场。一个需要顺畅的通路，一个需要产业方面的支持，双方一拍即合，王雪红以个人名义投资，控股了多普达。从那以后，多普达就成为HTC在大陆的先行军。多普达的渠道主要有：传统通讯零售、IT渠道、运营商定制以及新兴渠道。由于前些年，传统手机大行其道，智能手机比较超前，属于高端产品，用户量增长缓慢。多普达传统零售渠道做得并不好，零售终端形象跟客户又不够贴近，这么多年，多普达只占有国内智能手机市场1.9%的市场份额，排名第八位。表现较好的是IT渠道，多普达与神州数码等卖场合作，取得了较好的收益，而电视直销和电子商务等新兴渠道，倒也将多普达品牌推进到了没有实体店覆盖的三四线城市，当然多普达也没有忘记专卖店的拓展，试图将终端网络进一步铺开。HTC在全球的传统渠道模式是“傍大款”，与各大运营商合作，多普达在大陆也吸取其精华。中国进入3G时代后，多普达加紧“傍移动”的步伐，2009年多普达推出一款高端TD手机，并以4700万中标中移动“旗舰宽带互联网终端”项目，欲续写HTC在全球的“定制机王”的神话。当多普达在大陆走得相对艰难的时候，通过各种渠道进来的HTC手机却在水货市场卖得风生水起。这也跟HTC“傍大款”的运营模式有关。在全球市场，HTC主要负责设计和生产原型手机，除了部分产品在大陆以多普达名义销售外，其他市场HTC自己并不销售，销售全都交给定制的运营商来负责。在国外，用户与运营商签订网络使用协议以后，运营商会赠送给客户一款手机，赠送机器有一个两周的试用期，这期间如果客户对这款手机不满意，可以向运营商退掉，同样也可以更换自己认为满意的手机。用过的手机不可能再拿出来卖，所以只能低价处理掉，这些“14天机”就以各种渠道进入亚洲非洲等地区。这种低价的水货手机在大陆市场对正品行货多普达造成了一定冲击，但从另外一个角度，也为HTC培养了一批忠实的用户。据统计，在没有任何广告宣传的情况下，HTC的品牌在中国消费者心目中也跻身到排名第三的地位。与HTC纵横交错的营销渠道不同，草莽出身的魅族显得单薄许多，甚至是有些羸弱，魅族手机的品牌推广几乎全靠网络口碑营销，而与之配套的实体渠道也只有可怜的一种专卖店模式，临街的，或者是IT卖场的一个角落。在大陆IT产业爆发期诞生的魅族，似乎从一开始对网络就表现出异乎寻常的兴趣。黄章不做广告，不接受媒体采访，却天天泡在网上。2003年，魅族第一款MP3产品面世，黄章没有钱做广告，就做了一个网站、一个论坛，靠口碑进行推广。黄章的注册ID是“j.wong”，是论坛最活跃的用户，他亲自与用户交流，精心经营，魅族论坛的用户超过170万，日活跃用户在3万以上。黄章给公司员工下了死命令：“在互联网上，不说话可以，但不去看互联网绝对不行。”他居然将论坛在线时间作为考察下属的一个重要手段。比如魅族现任营销总监华海良就是从魅族论坛版主提拔上来的，提拔的理由就是“版主当得好”！论坛成为魅族的品牌宣传平台与售后服务平台，也成为产品开发平台。黄章一天至少有4个小时的时间泡在论坛里，产品的问题他首先知道，并且第一个提出解决方案。黄章甚至直接针对用户的反应逼迫合作商改进工作，如在魅族M8发布初期，他本人便直接顺应粉丝要求挑起“Opera浏览器事件”，并借粉丝向Opera施压改进产品。魅族是依靠互联网成长起来的品牌，将低成本的网络营销运用得炉火纯青，就连魅族M8手机上市后，一些常规促销的“代金券”发放都是在论坛完成。硬币总有两面。当网络营销让魅族产品一炮而红时，不容回避的是，魅族M8的系统稳定性差等方面存在的诸多问题也同样被网络放大，虽然魅族M8在不断地改进优化，但从仅仅模仿到皮毛，甚至仅仅在某硬件上取得一点点突破的角度来讲，这并不能为魅族的长远发展奠定扎实的根基。由于名不正，言不顺。魅族并未进入主流运营商的渠道，在实体销售环节，黄章与他的200多位经销商为魅族M8选择了专卖店销售渠道，而且只有这么一种。同样模仿iPhone专卖店的形式，魅族将专卖店做成体验店没有柜台，只卖一款产品，地理位置都还不错。但是在走大卖场的今天，这种形式可能会让魅族成为一种小众产品而难以广泛流行。因为苹果获得的成功不仅仅是一款机器，更是一种商业模式的创新。核心技术、独有的操作系统、独一无二的品牌影响力是苹果不断增强粉丝忠诚度的重要原因，而不具备这些优势的魅族很难有效吸引并粘住用户，更难向运营商提出分成的要求。当然魅族也在悄悄做出改变，在产品上做着创新，按照黄章的说法，魅族M9将会推出支持三大运营商的3G网络的版本，并会在M9开发完成后研发体型更小的后续产品M9Mini。这是魅族向运营商示好的信号，只不过落花有意，流水是否有情？选择权仍在移动、联通、电信等运营商手里。HTC和魅族虽然走的是不同的发展路径，但却瞄准着同样的市场目标，在硝烟弥漫的中国智能手机市场，不论是俯冲，还是仰攻，都只有兼顾创新与市场，兼顾自身发展与运营商的需求，才能突出重围。点评：“服务”决定成败文/周仲庚，新加坡华点通顾问集团董事局主席21世纪的手机，不是上世纪80年代的PC个人电脑。上世纪的山寨PC，在台湾造就了宏碁，在大陆造就了联想。本世纪的手机，山寨不出任何一家国际公司。今天台湾的HTC手机横扫世界，不是山寨出来的，而是OEM出来的。国内的山寨手机商，无论心意如何诚恳、志向如何远大、眼前销路多么好，都必须认识到这残酷的现实：由于手机这件产品的行业动力本质，山寨得再大也无法转型正规化！最终，消费者认同的都是有着良好硬件品质和服务品质的手机商。此“山寨”已非彼“山寨”为什么当年的宏碁、联想可以山寨IBMPC起家，以山寨品牌占领市场之后，转型成为正规厂商，而今天的山寨手机不能？原因很多，但最根本的一个原因是：当年IBM横扫世界市场的PC，本身就是山寨机。很多人不知道这段历史，IBMPC就是山寨机！宏碁、联想，还有当时起家的戴尔，它们与IBM的战争就是山寨对山寨，看谁山寨得更好更便宜！山寨，就是PC行业的动力本质！今天40岁以下的业内人士，无缘参与上世纪那一场全球山寨大战。当年真正创新的是苹果，它的“苹果二号”（AppleII）微机风靡了美国；第一个电子文书处理软件，第一个电子试算表，都是在苹果二号上实现的。当时的疯狂，有如本世纪初的互联网热潮，IBM坐不住了，如果不在第一时间抢回微型计算机的市场，百年IBM就要沉沦了。这个蓝色巨人于是做了一个历史上最大胆的战略决定：老子创造不出，老子就山寨！于是，IBM急着拼凑出台了它的第一台山寨机：IBMXT。这机器由当时已经市占率很高的Inter8086芯片、第三方机壳、第三方内存、第三方磁盘、第三方显卡拼凑而成；内存只有256K，磁盘容量只有360K，售价两千美元。IBM山寨机，连操作系统都是第三方的。IBM贪便宜，操作系统越便宜越好，一个19岁的男孩搭了顺风车，成就了一个世界大公司微软和一个前世界首富比尔盖茨。IBMPC定下了“市场规格”，但事实上那是凑巧的“山寨规格”。当时的台湾刚刚山寨完日本的游戏机，山寨人才鼎盛，一下子全部跳进了PC的山寨热潮，其中有一家小公司，叫做宏碁。一直到好几年后大陆改革开放，山寨PC风潮才吹到大陆，南方的深圳，北方的中关村电子一条街，出现了很多山寨PC机的倒卖者和拼装者，其中有一位，名叫柳传志。随后的风云，大家都已耳熟能详了。不但宏碁、联想，今天富士康（鸿海）的郭台铭、HTC的王雪红，都是依靠PC的山寨本质起家。但是，它们从山寨到国际品牌，中间都爬过两座高山OEM代工生产以及ODM设计生产。如果它们当年企图直接从“山寨品牌”的初期成功，就“不服小”想一步到位地跳入国际品牌，而不走艰困微利的OEM、ODM路线，今天的国际队伍中没有它们。不久前曾经出现一种论调，说手机也走上了当年PC的山寨工业结构，不信你看，联发科提供芯片组，三星提供触摸屏，某某公司提供键盘、摄像头，某家提供操作系统，拼凑起来就是手机。因此，山寨手机大厂也可以有一天如宏碁、联想一般成为国际大厂。这看法，其实是弄拧了行业的阶段性机会窗口与行业的内在动力。当年，PC的山寨化是整个行业的内在动力，连IBM、戴尔都得互相山寨。今天，山寨手机只是一个时间差、消费水平差下的机会产品；手机山寨化这件事，不会成为全球手机行业的内在成长动力。深思“服务”品牌回到HTC与魅族这两个企业身上，如何突围大陆市场，两者皆有一段路要走。手机在大陆的品牌内涵，万变不离其宗地可以分为三种定位：功能强大，时尚潮流，还有服务品质。前两种定位，坦白讲，几乎已经被占领了，并且后起之秀环伺，属于标准的“红海”。然而，至今还没有一个品牌能够理直气壮地宣称占领了“服务”品牌。对于HTC而言，虽然大陆市场上强敌环绕，但以HTC的国际市场地位，单纯的初期品牌宣传应该不是太大问题，但需要在“服务”的品牌内涵上深思。这儿所说的“服务”，并不是一般性的售前、售后服务，那是理所当然的，称不上品牌内涵。要以服务为品牌，厂商必须能够想出一种方式，让所有的消费者一看到就会拍桌而起，大叫：早就应该如此了！手机品牌定位上有“蓝海”吗？抛砖引玉，试拟一案。HTC的对象用户应该属商务白领，不缺钱但有成本意识，而且最恨被“不明不白耍了”。但实际上，白领用户就是运营商最喜欢“耍”的一块肥肉，由于缺乏时间，白领最容易被运营商“霸王立项收费”而不自觉，很大程度上这也与白领通常可以报销话费有关。手机话费，经常是公司预算控管上的黑洞。这与美国一个案例有些相似。早年美国的“美国运通”信用卡公司出了一招，对抗万事达卡、威沙卡在商务用户上的侵蚀，相当有效。基本思路是：虽然刷卡的是个人，但买单的却是公司，因此，应该出台一项服务是针对企业主体的。它的办法是：每月对每张公司卡的花费进行会计科目分类分析，单卡的及综合的，提供给企业客户，这样可让企业的主管看清楚自己部门的花销状况，并了解下属在公司外的业务活动。这是全美国每一家公司老板都想做但自己的会计部门不原意做的事。今天在中国，同样的需求出现在企业的移动通信成本上。国家工信部当下正在推动手机通信费用改革，这正是一次机会。哪家手机厂商如果能够和移动运营商独家推出类似对企业的服务，哪家就会找到一片蓝海。此服务甚至可以推及个人或家庭用户，相信会受到极大欢迎。对于移动运营商来讲，这也是一次自我“去霸王化”的“将功赎罪”市场营销机会。我们再来看魅族，魅族是一个值得尊敬的山寨手机公司。创始人黄章先生，看得出来是一个具有创新动力、毅力和决心的人，同时深谙互联网行销。但是，我认为他不应该一门心思地扎在山寨手机这