第九章 栏目策划.doc

第九章 栏目策划第一节 栏目内容策划一、 受众需求分析 一）普遍性需求 生活在社会中的人们有多种多样的行为，每种行为的发生并非都是无缘无故的，而是有其内在的动因，这就是需要。需要是个体对延续和发展他 (她)的生命所必需的客观条件在其头脑中的反映，是个体有所缺乏时所产生的一种内在状态。由需要而产生的要求，就是需求。 人的行为就是满足需要的活动。从需要的分类来看，按需要的起源来分，可分为天然需要和社会性需要;按对象来分，可分为物质需要和精神需要;按社会意义来分，可分为合理需要和不合理需要;按哲学角度来分，可分为普遍性需要和特殊性需要等等。 从受众心理的角度来看，受众在接收信息时有普遍性需求和特殊性需求。受众的普遍性需求具体表现在受众接触和使用报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体时产生的比较一致的需求;而特殊性需求则是受众在接触和使用报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体时所产生的不同的心理需求。 上面说到受众的普遍性需求就是受众在面对不同的传播媒体时产生的比较一致的心理状态和心理活动。从受众研究来看，受众普遍性需求具体表现在以下几个方面: 1认知的需要 所谓认知，就是靠认识、思维或知觉的自身发展 (包括理解和推理的意识过程)获得关于感觉或理念的知识，它是认知心理学中最基本的概念之一。受众在接收信息行为发生的时候，一个最基本的需要就是为了满足对自然、社会和周围世界的认知，消除一种不确定性。 比如，受众在测览时尚频道的时候，主要是了解当前社会以及周围人们在着装、装饰、居家、旅行等方面的时尚趋势、潮流。这就是对时尚的认知，获取有关当前时尚方面的知识， 消除对当前时尚的不确定性，并根据当前时尚趋势调整自己的社会行为。 从认知心理学的角度来看，受众的认知过程一般由接收和评价信息的过程、产生应付和处理问题方法的过程、预测和估计结果的过程三部分组成。从这个受众认知过程可以看出，受众在认知过程中并不是盲目地接收任何形式的信息，而是有目的、有针对性地主动接收， 并且在接收的过程中适当做一些调整。因此网站编辑要根据受众认知心理需要，一方面要提供正确、准确的信息，以免造成受众不良的认知后果;另一方面要尽可能地追求内容、形式上的新颖。 2求知的需要 求知是指受众通过传播媒体而获得某方面或某儿方面的专门知识，从而应对变化着的社会环境的需要。今天是信息爆炸的时代，知识更新的速度快，稍不注意学习就会被社会淘 汰。大众传媒是受众学习的重要渠道之一，主要原因是它能紧跟社会发展，关注新知识、新技术、新领域。受众通过它，不出门就可以增长知识，开阔视野，从而提高自己适应新事物的能力。 3娱乐消遣的需要 马克思曾经说过:多样化使人愉快。随着社会的发展，今天的社会越来越走向专业化、 单一化，人们的生活、工作大多是单线条、固定化的，使得人们的生活显得比较单调、沉闷、枯燥。为了改变这种局面，人们会努力通过多种途径寻找快乐，其中之一就是看报纸、听广播、看电视、上网。美国著名传播学者梅尔文德弗勒曾经指出:媒体最主要的功能就是娱乐。从今天传媒实践来看，这句话现在看来还是很有道理的。受众看报纸、听广播、看电视、上网，更多的是娱乐消遣，因为它能在很大程度上消除一天的疲惫、减轻工作压力， 相当于一次精神上、心理上的按摩。 4宣泄情绪的需要 情绪跟情感不同。在社会发展过程中，人类长时间形成的比较稳定的社会关系决定着人们对客观世界的态度，而对于这些受社会关系所制约的态度的反映，就是人类所特有的情感。比如集体感、荣誉感、责任感、求知欲等，它一般比较稳定、维持时间比较长;情绪是指有机体在天然需要是否获得满足的情况下产生的心理活动。比如，由于喝水的需求而引起的满意或不满意的情绪，由于危险情境而引起的恐惧等，它一般是人和动物所共有的，并且比较短暂。 在社会生活和生产实践过程中，人们的情绪不会一直高涨，会因为这样或那样的原因如恶劣的自然环境、工作环境、扣发薪金、孩子淘气、父母生病、夫妻矛盾等，都会影响自己的心情。这些不良的情绪需要宣泄、释放，否则会在很大程度上影响着人们的身心健康。宣泄的渠道多种多样，比如人们可以选择看报纸、听广播、看电视、上网等转移自己的注意力，调整情绪，以良好的精神状态投人到下一步的工作、生活中去。 二）特殊性需求 受众在接收大众传播媒体信息时除了有普遍性需求外，不同的人还会看不同的心理需求。有些受众上网的需求跟看报纸、听广播、看电视不一样，具体来说主要有以下凡种心理 需求。 1匿名心理 网络上有一句名言，不知对方是不是一条狗。这句话就描述了受众上网的一种现状， 即很难相信对方是不是用真实身份在跟自己说话。在网络上，大多数人不愿意把自己的真实 身份告诉对方，喜欢以匿名、呢称等方式与对方聊天、说话或发表观点。 在现实生活中，人与人之间交往的基础靠的是诚信，即把自己的真实身份、真实来意等诚实地告诉对方，以获取对方对你的信任。在这个交往过程中，人们就非常注重自己的形象、自己的言行以及自己的角色，不能随意掩饰，否则若被对方识破，就有可能失去信任，从而失去与他人交往的机会。在现实生活中的人们活得太现实，因此感觉特别累。 然而互联网就在很大程度上解决了人们活得太现实的困境，可以隐姓埋名、男扮女装、戴上面具等与对方交流，这样就可以解除各种现实顾虑、任意扮演各种角色。只要不出意外，是很难被对方识别的。生活中曾经有这样的案例:夫妻俩喜欢网络聊天，并且各自在聊天室里都有自己的网友，时间一长越聊越投人，并且各自还相邀见面，谁知一见面，聊了那么久的网友居然是自家人。 2受众的选择性心理 选择性心理是受众注意的心理状态之一。受众注意是媒体的资源，媒体可以把这种资源售卖给广告商。这就是我们通常说的传播者要善于吸引、抓住受众 眼球;而对于受众来说，能随时随地符合自己的需要就可以获得最大的满足。 跟看报纸、听广播、看电视相比，上网能在最大程度上满足受众的选择性心理。尽管读报纸可以有一定的选择性，但由于受报纸版面的限制，其选择的范围很小。然而网络有数据库的功能和网络的超链接功能，受众能够检索想知道的、感兴趣的信息;同时网络具有 多媒体功能，受众可以根据自己的喜好以及自己的条件来选择不同格式的文件，比如纯文字、图片、照片、Flash、动画、音频、视频等。 3自我角色认定心理 角色是社会学中的概念，它是指一种对每个处在一定地位的人所期望的那种符合规范的行为模式。这种模式决定着一类人的共同轮廓。用通俗的话说，角色就是一个人的身份、地位和职务。 在社会现实生活中，人是社会关系的总和，总是居于某种特定的地位;具有某种特殊的身份，或担任某种职务。比如一个女人，在家里扮演着妻子、妈妈的角色，到了公司就是雇员，到商店里购物就是顾客，在党组织里就是党员，总之一个人常常扮演着不同的角色。在现实世界中，某个人若在角色扮演中出现错位、错乱，常常导致一些不必要的，甚至悲剧的发生。 但在网络世界中，网络受众不需要太多的角色扮演，可以比较单一、固定。受众在选定一个明确的角色后在网络中畅通无阻，不会有那么多的顾忌，不会像现实世界中那样为角色扮演所累。 4不同信息符号的接受心理跟传统报纸、广播、电视相比，受众上网可以选择不同的信息符号。5网络中的社会心理二、选题策划很强烈的。如果这个内容信息提供比较充分，就会在很大程度上影响受众的决策。比如填报高考志愿。在正常情况下，学校一般会给你时间考虑填报志愿的问题。这对于没有踏人社会的高三学生来说，是一个比较难的选择。因为选报的好可以如愿以偿，选报的不好就可能影响自己的录取，有的甚至会影响自己的一生。应该说，有关填报志愿的信息对于高三毕业生来说，都是很感兴趣的内容。如果提供某方面的信息比较全面、周详，就能在很大程度上影响填报志愿者的决定。 对于一般感兴趣的内容、选题，“有与没有”对于受众来说意义不是太大。策划者可以把它考虑放到选题中去，但它不是栏目的报道重点，而是在某种程度上照顾到一些 网络游客，让他们了解一些基本的信息。在这个过程中，可能会培养一大批潜在的受众，在未来的某个时刻他们就会变成现实的受众。比如股票栏目，对于现实受众来说，非常感兴趣和很感兴趣的内容是各个上市公司的年报、季报以及当前、末来投融资决策、策略或国家有关证券、金融、经济发展方面的宏观政策等。但是可以考虑受众一般感兴趣的内容、选题，比如股票的基本知识、上市公司的基本情况介绍等，吸引潜在受众的关注。 2是否与网站宗旨一致 网站宗旨是网络立足的根本，它一般指设置网站是提供资讯服务、是赚取利润，还是宣传企业等。策划者要对网站的宗旨了然于心，根据网站宗旨决定栏目的选题。 (1)对于提供资讯服务的网站，栏目的选题就要充分体现服务的意识。一是以人为本，根据网站服务特色，提供特色服务资讯;二是专业服务，它主要是指选题要考虑专业资讯的针对性、权威性和有效性，并体现出资讯的专业水准。 (2)对于赢利性质的网站，栏目的选题要考虑如何能让受众掏腰包，也就是说既能让受众满意，又能够心甘情愿交费使用资讯。选题要考虑的是:一是目标受众迫切需要的内容;二是靠目标受众个人能力解决不了、做不了或者能做但要付出高昂成本的内容;三是有自主知识产权的内容等。 (3)对于宣传企业的网站，栏目的选题最主要考虑的是宣传到位并且有效果。选题的方即一是有企业特色的内容;二是受众最感兴趣的内容。 3是否与网站报道计划一致 网站报道计划是指网站在一个月、一个季度报道的大致内容和方向。栏目是网站的重要组成部分，因此栏目的选题要考虑与网站的整个基调相吻合。 二）选题的基本原则 1要有服务意识 服务受众是网络生存之本。选题要尽可能从目标受众需求出发，把服务受众放在首位。2要有整体意识 栏目是网络的有机组成部分，是大系统中的子系统。选题时要考虑与网站各个系统的有机统一、与受众的整体需求统一、与传统媒体的宣传报道相统一等。 3要有代表性 选题仅考虑服务意识、整体意识还不够，还要把选题的代表性作为重点原则考虑。所谓代表性是指选择那些受众最感兴趣的、实际生活中最迫切需要解决的、与受众切身利益密切相关的，像这一类的选题才是有代表性的。 三、 不同种类栏目的内容策划 一）新闻资讯类栏目 资讯类栏目在网络中是比较普遍性的栏目之一。它是以传播新闻信息或专业资讯为主要内容的栏目，它具有实时性、新鲜性、全面性、权威性等特点。策划者、网络编辑要根据新闻资讯类栏目的特点进行有针对性的策划，具体做法主要有: 1突出新鲜 新鲜包括两层意思:一是时间新，二是内容新。在策划新闻资讯类栏目时，首先要考虑新闻资讯在时间上的新鲜，这样能保证栏目提供的新闻资讯的有效性、有用性。 在社会生活中，每时每刻都会发生许多事情。是不是世界上发生所有的新闻资讯都要放在一个栏目里呢?不是的，新闻资讯要有所选择，有所放弃。选择它的一个重要条件就是要看这条新闻资讯有没有新意，有没有实用性，有没有趣味性，这就是选择新闻资讯时要考虑的内容上的新鲜。 2考虑重要性程度大 一条新闻资讯是否重要以及重要到什么程度，其标准不是绝对的。一般来说，主要考虑以下几个方面的因素。 (1)与目标受众有较密切的利害关系。新闻资讯的选择要重点考虑某条新闻资讯是否与目标受众有利害关系，并且看看有多大。如果某条新闻资讯不仅对目标受众有利，而且与目标受众的利害关系十分密切，同时影响到的人数又很多，那么它就一定是条重要新闻资讯，也就是我们要选择的对象。 Lb如2005年3月17日，中国人民银行上调个人房贷利率以及首付比例。这条新闻资讯出现在房产栏目中，就应该是一条重要的新闻资讯，因为它与目标受众有着利害关系，受众得根据央行的这一举措做出自己的决定。对于己经购买商品房的受众，要考虑的是不是提前还贷，减少利息损失;对于准备买商品房的受众，可能要权衡自己手头的钱数是否够首付以及自己未来是否有这种偿还能力等。 (2)与现实生活关系密切程度大。现实生活中有许多问题、矛盾，如果某条新闻资讯抓住了目标受众比较关注的主要矛盾，提出了目标受众普遍关心的问题，或者将会对实际生活、工作产生积极的促进作用，这条资讯也是在选择之列。 比如，2005年3月23日北京调整成品油价格，93号汽油上涨026元。这条新闻跟现实生活关系密切程度比较大。油价的上调，意味着许多商品的生产成本会增加，随之而来的商品价格的攀升，会导致一定程度的通货膨胀，老百姓腰包的钱会有一定的贬值。因此应重点考虑并把它放在显著位置。 (3)变动的程度大。世界上任何事情都是在不断发生变化的。但是一般的变动难以成为重要的新闻资讯，只有当某个事物在其发展过程中发生了剧烈变动，比如局部战争、政党更替、重大科技发明、重大自然灾害等，并由此产生了大量信息，这种资讯才能引起人们的特别注意，它就可以成为重要的新闻资讯。3注重权威性与可读性的结合 新闻资讯的选择还要重点考虑它的权威性，包括新闻资讯内容的权威、发布单位的权威、信息来源的权威等。但权威并不一定就是严肃、呆板、模式化。在考虑权威的同时，要注重其可读性，比如选择有故事性强的片断、选择有冲突性的场景、选择有交锋的场面等。 4突出专业性 这主要是针对专业性网站来说，在其网站内部的栏目设置主要是与该网站的专业性特点相一致，因此栏目内容的安排也要突出其专业性特点。比如房产网站，它主要定位在为目标受众提供与房产相关的新闻资讯，包括政府的宏观政策信息、银行个人住房贷款政策信息、住房公积金政策信息、租售房信息等。在此网站下的新闻资讯类栏目内容都应该是与房产相关的专业新闻资讯。 二）资料类栏目 资讯类栏目主要突出新近发生或正在发生的重要资讯;而资料类栏目则是历史信息，包括知识性的资料、历史资料、说明性资料、解释性资料等。网络最大功能之一就是它的数据库的功能，因此资料类栏目也占有相当大的比例。它有广泛性、丰富性等主要特点。对于此类栏目内容的策划要着重考虑以下几个方面: 1要根据需要确定资料的性质 资料类栏目主要是为资讯类栏目服务的，它有助于受众从纵向或横向对深入了解某方面的资讯，把握资讯产生的背后原因等。当然还有一部分资料类栏目是独立的，它主要是便于受众检索，获取对某些情况的认识和了解。 在资料类栏目设置的时候，就需要考虑设置该栏目的性质。在这种前提下，栏目内容的安排就比较容易。 2资料的内容要紧扣栏目的主题 栏目的主题是预先设置好的，它是内容选择、版式设计的方向。因此在栏目内容选择的时候，要紧紧围绕栏目主题，把与主题无关的资料剔除。 3要注意资料的全面性 网络跟传统媒体的不同，就在于它的内容储存量大，只要硬件跟上，基本上没什么限制。因此资料类栏目能容纳与栏目主题相关的各种资料，可以是正面的反面的、国内国外的、赞成的反对的等。同时对于各种文本形式的资料，包括纯文字、图表、照片、Flash、动画、视音频等都可以选择。 4要注意资料的准确性 资料的准确主要是考虑资料来源的权威性，比如政府的红头文件，专家、学者的专著，以往的新闻材料，图书馆馆藏等等。编辑对于把握不准的资料，如能核实的就必须进行核实，若无法核实的就弃之不用，宁缺毋滥。 三）言论类栏目 言论类栏目主要是以言论为主的栏目，包括时事评论、网友评论、专家评论、观点争锋、编读往来和杂文等。言论类栏目的主要特点是具有新闻性、政论性和广泛性。它有时候依附于资讯类栏目，栏目内容跟正在发生的、受众关注的资讯相关，也就是说言论的对象就是资讯所反映的主要内容，这一类的言论栏目主要是时事评论、专家评论、网友评论等;当然也有一些言论类的栏目是独立的，比如专业评论:杂文、观点争锋、编读往来等，它的主要内容是刊登受众比较感兴趣的评论文章，新闻性不强。对于言论类栏目的内容策划要注意以下儿个方面: 1要注重其新闻性 这是针对时事性评论栏目的内容来说的。时事性评论主要是依附于新近或正在发生的新闻事件、新闻现象，因此它有较强的新闻性。新闻性主要体现在三个方面:一是评论的内容是新近或正在发生的新闻事件或新闻现象;二是评论传播的时效性强，这主要是指时事类栏目的内容要及时更新;三是评论的立意要新颖，立意的新鲜也是新闻性的一个方面。 2要注意其观点的正确性 评论是传统媒体的旗帜，当然在网络媒体的这种标杆功能明显弱化。但是作为网站要注重言论对目标受众的影响，因此要重视言论观点的正确性。什么是正确的观点?主要表现 为:论点不能与国家利益、人民的利益、民族利益、党的利益相冲突，不能与国家大政方针相违背，不能与网站目标受众的利益相冲突等。 3要注意选择不同观点的言论 观点不同，并不等于把反动的观点也放进来。一般来说，言论是人们从某个角度对新近或正在发生的，或者生活中存在的问题、现象，或某个领域的某种现象、问题发表的意见、 态度，以期引起有识之士的注意和重视。因此不同的人去看同样的事情，由于站的角度不 同、持有的理论视角不同，他的看法往往也不尽相同。网络由于具有数据库的功能，可以包罗万象、海纳百川，只要是正确的观点、能对人有启示，编辑都可以考虑编排在一块。 四）服务类栏目 此类栏目主要包括为受众的衣食住行、求医间药、购物、娱乐、旅游、婚姻介绍、寻 人、阅读等方面提供指南和服务;同时还包括一些如心理健康测试、游戏测试、歌曲下载、 短信彩铃、存贷款利率计算服务等。它的特点是针对性强、方便、快捷等。针对此类栏目内容的策划，策划者要注意的问题有以下儿点: 1栏目内容要有针对性 针对性服务的前提是编辑、策划者对目标受众的需求有非常清楚的了解。在网络时代，针对性的服务强调的是专业性，而不是大众化的服务。所谓专业服务，是指服务于特定受众的特定需求。比如铁路在线，为受众提供的专业服务有在线订票、在线列车时刻查询、在线最优线路选择等;图书在线，主要是为受众提供定购、找书、预定图书的服务;地图网，主要是为出行者提供线路查询、交通查询、宾馆查询、购物查询、地名搜索等。 2服务信息要准确 对于一些关心到受众切身利益的服务，比如求医间药、列车航班时刻查询、商品信息等要保证其准确性。因此要求策划者注意此类服务型信息的来源，并且要对一些变动的信息及时更新。比如地图网，就要注意城区改造时某些公交线路的调整、机关企事业单位的搬迁等情况，对于这方面的信息就需要及时更新，保证信息查询的准确性。 3服务信息要简洁、明确 服务信息除准确外，还要求简洁、明确。服务信息一般不需要长篇大论，受众需要什么就告诉受众什么。比如航班查询，受众提供了出行的具体时间、往返地点等，你只需要告诉他这个时间有没有航班，有哪些航班就可以。 五）调查投票类栏目调查投票类栏目主要是指网站为了获取某方面的数据资料或者与受众建立互动关系专门设立的栏目。它主要有两种情况:一种是依附于其他栏目，是它的重要组成部分，编辑通过它想了解受众的想法以及与受众建立互动，增强受众的参与感;另一种是独立的栏目，编辑想通过一些调查，了解受众对网站、频道、栏目等方面的意见和建议。针对这些栏目内容，策划者应注意以下几个方面的问题: 1调查内容要突出受众最关心的方面 每个新闻事件、问题、现象中都会有一些是受众最感兴趣的焦点问题。策划者、编辑要尽可能地把它选择出来，设计成合适的问题，并设计可能有的答案，供受众调查选择。当然，也有采用一些开放性的问题，让受众做答，但调查的结果可能不会太理想。 最近央行调整个人住房贷款利率政策的出台，引起社会比较广泛的关注。在这条新闻中，央行发言人称通过提高贷款利率提高炒房者的投机成本，从而抑制房价上涨，这一点是受众意见最大的。如新浪网站就制作了这样一个调查栏目，涉及的问题有: 如果房贷首付提高到三成，对你购房的影响如何? 0影响很大 0有一些影响 0没什么影响 0不好说 购房难度增大后，你认为房价会跌吗? 0可能会跌 0不会跌 0不好说 调整利率影响最大的是: 0发展商 0普通买房人 0其他 贷款利率调整对你购房: 0影响很大 0有一些影响 0没什么影响 0不好说 你是否会因此提前还贷? 0会 0不会 0不好说 央行调整房贷利率，是否会影响你的买房计1? 0会 0不会 调查栏目里设置受众关注的问题，一方面为受众提供宣泄情绪的窗口，另一方面是网站了解大多数受众的想法，可以在适当的时候向决策部门提供调查数据。 2调查内容安排要尽量简洁 一般来说，受众测览网页常常是 行色匆匆，他们不会在某一个网页上驻留太长的时朋参与调查常常是附带的事情。因此对于调查内容要尽可能的简洁，不要过于繁琐。一般情况下，调查的内容只有一条，但可能在某条信息中受众关注的问题比较多，这个时候最多也不要超过七八条。这样做，一方面可以节省受众测览的时间，另一方面也能提高调查的成功率。 3有些调查的结果要在同一时间告诉受众 对于一些态度性问题的调查，网站可以通过即时分析软件把调查结果告诉受众，提高网站的工作效率。在多数情况下，受众对调查结果是比较感兴趣的。受众在阅读信息过程中参与调查，主要目的是表明自己对这个事件、问题、现象的看法，同时也非常愿意看到大多数人持什么态度，不至于在日后的交流中被人孤立。裤播学中经典传播理论沉默的螺回旋认为，当一种观点得到媒体和某个群体持续不断的宣扬并成为支配性、主流意见时，持不同看法者害怕孤立便逐渐陷入沉默，如此反复渐成惯性。因此对那些不太复杂的、不涉及机密的问题进行调查时，网站应尽可能及时提供调查统计结果。 六）游戏类栏目 网络游戏是一种比较时兴的电子游戏。它的主要特点是互动性、娱乐性、趣味性等。此处游戏类栏目主要是指为目标受众提供网络游戏的栏目，比如动作角色游戏、模拟游戏、解谜游戏、运动游戏、竞速游戏、格斗游戏、射击游戏、桌面游戏、音乐游戏、智力游戏等。受众通过这些内容的栏目可以在线游戏，可以是单机游戏，也可以是多人多机游戏等。针对这类栏目，策划者要注意以下几个方面的问题: 1游戏要紧贴受众心理需要 受众喜新厌旧的心理是比较常见的，他们对游戏的需要也是经常变化的，因此他们很容易有从众心理，喜欢追逐时尚。策划者就要了解目标受众变化的心理需求，并对游戏时尚有比较深人的了解，提供符合受众需要，并能紧跟时尚的栏目内容。 2游戏的品种要丰富 尽管目标受众群一定，但每个人的爱好不同，有的人喜欢玩人机游戏，有的人喜欢与在线网友博葬，有的喜欢下载后在桌面上玩，还有的喜欢智力游戏，有的喜欢格斗游戏，有的喜欢枪战游戏等等。因此在游戏栏目中要尽可能提供比较丰富的、多种形式的游戏品种。 。 七）动漫类栏目 动漫类栏目主要提供Flash、动画、漫画为主要内容的栏目。它在网络中有两种形式:一种是依附于新闻信息，它主要区别于传统媒体的新闻播报形式，把传统的纯文字文本、视音频文本改编成动漫文本，增加新闻的趣味性、可看性，但现在用得比较多的是社会新闻、体育新闻、娱乐新闻，而对于一般的政治新闻在国内还比较敏感，不适宜做成动漫形式;另一种是独立的形式，它主要是为特殊的受众群体提供动漫服务，比如人物、都市、时事、体育、奇幻、校园、爱情、传说、风景、战士、战争、神怪、幽默、音乐、贺卡、广告动漫等。针对这两种形式，策划者要注意以下几个方面的问题: 1动漫内容的时效性不需要太强 动漫的制作是需要一定的周期，并且对计算机的硬件条件和互联网带宽等方面的要求比较高。当然现在互联网上流行的Flash新闻也占有一定的比例。比如2002年9月1日千龙网推出的FIash今日栏目，每周一至周五的14:00推出一期 天天播报，主要内容有国内、国际、经济、文化娱乐、体育等要闻或趣闻。Flash新闻是动漫的初级阶段，制作的工序以及对计算机硬件的要求不太高，尽管这样，它的时效性是远远低于纯文字的文本。 2动漫内容要有冲突性 网络动漫受众群比较大，并且群体日渐细分化。这些群体对动漫的兴趣点主要在于:动漫的制作比较精美、内部的大小冲突等。因此策划者、编辑在内容的选择上，要考虑那些具有戏剧性、冲突性的，并且是目标受众群比较感兴趣的。 3动漫内容要有趣味性 趣味性是大多数网络受众的追求。不论是看新闻，还是阅读其他内容的信息，受众总喜欢阅读让人愉悦的东西。比如动漫类栏目中采用虚拟主持人、动物的人性化，或采用幽默、寓言、抒情等制造新奇，以吸引受众的注意。但要防止庸俗、低劣，不能以捉弄人取胜。四、撰写内容策划方案书 一）栏目内容策划书的基本部分写作 内容策划书的基本部分包括封面、前言、目录等内容。 1封面 栏目内容策划书的封面跟其他的策划方案书一样，主要包括的内容有编号、标题、策划部门、策划日期等。其中编号主要是网站自己设定的，便于登录入库、审批等。般来说，编号不同，所对应的部门都不太相同。标题是此次策划的题目，比如关于XX栏目设置的方案等。 前言 前言也叫绪言、导言。主要包括两个方面的内容:一是设置该栏目的意义，简要地介绍创办该栏目的初衷以及可能带来的效益;二是把策划方案的主体部分的内容做简要介绍，让决策者不必花很多时间就能明白此方案的意图。一般来说，前言部分的字数不宜太多，也不用太具体。 3目录 主要是指策划书的目录，它跟普通图书的目录类似，主要是便于审阅人、实施者阅读。一般来说，目录的标题最多是三级，即在大标题下，还有两级标题。可根据策划书的内容多少来定，内容多就可以把目录级数设得多点，内容少可以设一级标题目录，也可以没有目录。 策划书基本部分的写作不是核心内容，在一些规范的策划书中应该包含这些内容，但是许多情况下，一些网站要求不太严格，审阅者看重的不是策划书的形式，而更多的是策划书主体部分的内容。 二）栏目内容策划书的主体部分写作 内容策划书的主体部分主要包括以下内容，并且每个项目都要求真实、准确，否则就会导致决策失误，引发不必要的事故。 1策划核心内容 它是策划方案中最重要的部分，也是具体实施的指导性意见所在。在栏目内容策划过程屯 策划书要把策划者根据目标受众的定位、栏目定位以及其他应有的条件提出的方案反映出来。比如资讯类栏目，就需要把该栏目应该安排什么样的内容、内容选择的标准、获取内容的渠道、内容维护等写清楚。这部分的写作要求详细、全面，不能太笼统、抽象。 2运作经费预算 在栏目策划书中，有必要进行周密的预算，保证各种花费最小化，经济效益、社会效益最大化。在预算经费时，要把各方面的成本包括人头费、差旅费、设备使用费、版式设计费、专蒙论证费、奖品支出等都要写的清楚明白。为方便财务人员审阅，可绘制成表格。此部分要求预算要科学，要符合财务制度。 3人员、部门分工明确 栏目的运作跟其他网络业务的运作一样，会牵涉到许多部门和人员。在策划书中应该扦 该栏目可能会涉及的部门、人员写明确，便于部门、人员等的协调和安排，保证栏目实施时所有部门、人员的到位。 4实施所需物品、设施及场地等 有些栏目可能要走出去，比如现场直播、嘉宾访谈等。对于这些栏目的策划方案可能就 需要明确在栏目实施过程中会需要什么样的物品，比如车辆、笔记本、录音笔、摄像机等。对于类似嘉宾访谈的栏目，则可能需要借用或租借场地、演播室等，这些都需要在方案中明确。 5不可预测的因素等 有些栏目的实施并不一定那么顺利，可能遇到一些不可抗力因素的影响，比如天气、自然灾害等;有些栏目可能遇到竞争对手的打压，致使栏目的信息来源受阻;有些栏目的嘉宾 不能按时到场等，像这些不可预测的因素，作为策划者都应该想到，并把它写迸方案。在必 要的情况下，还可以设计一些对策性的应急方案，以应对突发性的事件的发生。比如游戏栏目，它对系统、硬件、带宽等方面的条件要求比较高，出问题的几率也是比较高的，有的时候可能会损害服务器装置，在这种情况下，网站编辑就需要采用应急机制，使用备用的服务器，以满足受众的需要。 三）策划书内容的调整 策划书最终要经过决策机构、财务部门的审阅，可能会有一些细节间题或专业问题不一，定考虑周全。作为策划者应该根据各部门的反馈意见，及时对策划书进行调整、修订。同时，随着互联网技术以及受众心理需求的变化，有时候在过去看上去不错的策划书在当前来乒看已经显得过时。在这种情况下，就有必要根据现实情况进行微调，有的甚至要推倒重来。第二节 栏目形式策划一、信息结柯图知识 一）信息结构的概念 信息结构最早由美国建筑师RS沃尔曼在1976年提出，他当时对信息结构的具体描述为: (1)将数据中固有的模式进行组织，化复杂繁琐为简单明晰。 (2)创建信息结构或地图，以便让他人获得自身所需要的知识。 (3)21世纪信息结构将应用于信息组织等学科领域。 目前，对该术语较为公认的是L罗森菲尔德和P莫维尔所下的定义:信息构建是一门组织信息和界面的艺术和科学，它涉及组织系统、标识系统、导航系统和搜索系统的设计，目的是帮助人们在网络和Web环境中更成功地发现和管理信息，有效地解决用户的信息需求。也有人将其定义为组织信息和设计信息环境、信息空间或信息体系结构，以满足需求者的信息需要的一门艺术和科学。 二）信息构建的过程 信息构建的过程分为初始研究、战略制定、概念设计、实施制作和管理维护等5个阶段。其构成的核心是组织系统、标识系统、导航系统和搜索系统。组织系统决定内容如何分组，是内容分类的途径。标识系统决定如何称呼和调用哪些分组内容，并创建一致的标识方案。导航系统决定使用者如何测览和检索分组内容，通过精心制作不同的导航路径，帮助用户四处游历和测览内容。搜索系统帮助人们制定与相关文档相匹配的检索表达式，以满足用户的信息需求。 三）信息构建的特点 1信息构建是一个新生的信息科学专业领域和实践活动，是综合了Web设计、图书馆与信息科学等多学科的交叉性学科。 2强调可用性和可视化，在决定用户是否能够方便容易地寻找所需信息方面起着重要作用。 3强调以用户为中心，重视用户体验。 4强调系统论和信息生态论。 四）网站的信息结构 一个网站的成功与否与建站前的网站规划有着极为重要的关系。在建立网站前应明确建设网站的目的，确定网站的功能，确定网站规模，预算投人费用，进行必要的市场分析等。只有详细的规划，才能避免在网站建设中出现问题，使网站建设能顺利进行。 下面以信息学奥林匹克竞赛的官方网站为例，看看其最终的网站结构图，如图3?所示。网沾分成了7个部分，网拈的结构图，咖图3?所云 一个好的网站，其主题与结构应该在首页上清楚地表现出来，这样很容易就能在上述网粘上找到想查找的内容。 五）企业网站的信息定位 网站的定位，首先要明确定位营销网站的诉求风格。一般来说，网站在诉求风格上有理性诉求、感性诉求和综合型三种。一般来说，理性诉求强调理论及逻辑性，以事实为基础，以介绍性文字为主;感性诉求则强调直觉，以价值为基础，以形象塑造为主。 强调理性诉求的网站以事实为依据，以产品或技术为核心，通过产品或技术，突出企业特点，进行营销活动，着力点在产品或技术的视觉冲击力和吸引力。这种类型的网站往往在产品或技术方面不惜笔墨，以理性诉求确立其营销地位，力求在顾客心中营造一种技术领先的氛围，从而产生对企业的信任感。显然，这类站点在设计方面相对要求不高，但一定要在技术、产品的宣传、展示以及应用和对实际的具体作用等方面下力气清染，并在风格上一定要保持一致，最好与企业的CI(CorporateIdentity直译为 企业形象规范体系)形象一致，以保持企业在网上、网下的连续形象。 强调感性诉求的网站多以树立企业形象为主，以服务为导向。这里的服务有两方面含义:一是企业本身提供的就是服务，如服务行业;二是企业的售前、售后服务。通过服务提升企业在客户心中的地位，从而促进营销。这一类型的网站一定要注重网站的风格设计和创意，以感性诉求为主，着意演染或营造一种特有的企业氛围，着意体现一种网站或产品及服务的价值感，决不能平铺直叙，更不能只是将传统的服务搬到网上来。因此，一方面，要加强特殊氛围的营造，在感性诉求上下工夫，消除企业与顾客在时间与空间上的距离，建立客户忠诚度，增加客户价值，通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益最大化;另一方面，独特的设计能够营造一种独特的企业文化互联网企业文化。 综合类型也比较常见，就是将上面二者结合起来，因为对于同一种产品，不同的人可能基于不同的决定有时产品本身的特性可以决定你是理性的还是感性的。因此，在网站的氛围营造上就要注意分辨，如果某一方面不能充分说明产品或服务的特性，就要将二者结合起来，在不同的部分分别进行理性和感性的诉求，借以打动不同类型的顾客，既以大量的事实突出企业的技术优势，又营造一种感性的氛围，强调产品或服务给人带来的价值，通过二者的结合，共同营造企业独特的氛围。 一般来说，以理性诉求为主的网站多为生产类型的企业，而感性诉求为主的网站多为服务类型的企业，当然这种分类方法并不是绝对的。有时，作为生产型的企业，其网站可能是服务型的，也有可能是综合型的，也有可能一个网站在不同时期选择不同类型的网站，在诉求风格上也就不一样。但不管是什么类型，一切为营销服务，这样，网站d能发挥其真正的价值。二、网页设计基本知识 点、线、面是构成视觉空间的基本元素，是表现视觉形象的基本设计语言。网页设计实际上就是如何利用好三者的关系，因为不管是任何视觉形象或者版式构成，归结到底，都可以归纳为点、线和面。 一个按钮、一个文字是一个点;儿个按钮或者几个文字的排列形成一条线;线的移动、数行文字或者一块空白可以理解为一个面。点、线、面相互依存，相互作用，可以组合成各种各样的视觉形象，千变万化的视觉空间。 一）点的视觉构成 在网页中，一个单独而细小的形象可以称之为点。点是相比较而言的，比如一个汉字是由很多笔划组成的，但是在整个页面中，它可以称为一个点;点也可以是一个网页中相对微小单纯的视觉形象，如一个按钮，一个LOGO等。 需要说明的是，并不是只有圆的形才叫一个点，方形、三角、自由形都可以作为视觉上的点，点是相对线和面而存在的视觉元素。点是构成网页的最基本单位，在网页设计中，经常需要我们主观的加些点，如在新闻的标题后加个NEW，在每小行文字的前面加个方或者圆的点。点在页面中起到生动活泼的作用，甚至可以是画龙点睛的。一个网页往往需要有数量不等、形状各异的点来构成。点的形状、方向、大小、位置、聚集、发散能够给人带来不同的心理感受。下面就具体的网页构成，谈谈点的运用和表现。如图3?所示，只有唯一的二个点，四周是大量的空白。它马上成为吸引视线，引发兴趣的视觉中心。而这个视觉中心就应该是网站想表达的主题，效果是最直接明确的。在测览这个页面的时候，这个处于三维空间点人花生)旁边环绕着一段计算机连线。三维技术的运用，更突出了这个视觉中心，让受众迫不及待的点击迸人下一级页面。 图3?点的视觉构成(一) 如图3?所示，在这个页面中，点的大小、位置、颜色、聚散的不同变化和组合，产生了轻松、活泼、流动、抒情、愉快的气氛。通过优美弧线的引导，受众的视线最终将集中在INTRODUCING这儿个由点组成的文字上。自然，这也是设计师所要突出诉求的主题之一。设计师采用了流行的Flash技术，红点在页面上欢快的运动。同时进行颜色的渐必绿色的点加上点缀其中的深色小点，丰富了色彩和层次，整个网页流动着欢快和轻松。在页面下部，设计师并列运用高低颜色不同的点，若隐若现，突出了页面以点造型的设计语乱 注意在两个页面中都出现了三个斜向排列的带有渐变色的点。它为页面增加了动势和前后的空间层次，实属不容忽视的精彩之处。图3?点的视觉构成(二) 二）线的视觉构成 点的延伸形成线。线在页面中的作用在于表示方向、位置、长短、宽度、形状、质量和情绪。线是分割页面的主要元素之一，是决定页面现象的基本要素。总的来说，线分为直线和曲线两种。这是线的总体形状。同时线还具有本体形状和两端形状。线的总体形状有垂直、水平、倾斜、几何曲线、自由线等儿种可能。线是具有情感的。比如水平线给人开阔、安宁、平静的感觉;斜线具有动力、不安、速度和现代意识;垂直线具有庄严、挺拔、力量、向上的感觉;曲线给人柔软流畅的特征;自由曲线是最好的情感抒发手段。线的放射、粗细、渐变可以体现三维空间的感觉。将不同的线运用到页面设计中，会获得不同的效果。知道什么时候应该运用什么样的线条，可以充分的表达你所要体现的东西。总之，线条是网页设计师必须熟练运用的最得力的表现工具。 如图3?所示，在这个页面中，水平线的重复排列形成一种强烈的形式感和视觉冲击力，能够在第一眼就产生兴趣，达到了吸引访问者注意力的月的。自由曲线的运用，打破了水平线组成的庄严和单调，给网页增加了丰富、流畅、活泼的气氛。水平线和自由曲线的组合运用，形成新颖的形式和不同情感的对比，从而将视觉申心有力的衬托出来。值得提出的是，页面中点(按钮)的运用，使页面的形象更加活泼、丰满。 如图3?所示，线还具有两端形状。线的两端形状可以任意的，它决定了线的本体形状。在这个页面中，设计师运用了具有书法味道的线条，粗糙的边缘形成特殊的肌理，表现 如图3?所示，在这个页面中，优美的曲线将页面清晰地分割为功能和内容两个区域同时，富有变化的、柔软流畅的曲线，配合时尚的色彩，将这个女性用品网站淋漓尽致地表达出来。图3?线的视觉构成(五) 三）面的视觉构成 线的推移形成面。面是无数点和线的组合。面具有一定的面积和质量，占据空间的位置更多，因而相比点和线来说视觉冲击力更大更强烈。面的形状可以大概分为以下几种:方、圆、三角、多边形的面在页面中经常出现。而一段文字也可以看做是一个方形的面;有机切面，可以用弧形相交或者相切得到;不规则形的面和意外因素形成的随意形面。面具有自己鲜明的个性和情感特征，在网页的版面设计上，不同形状的面之间的相互关系和整体的和谐需要熟练把握。可以这么说，只有合理地安排好面的关系，才能设计出充满美感，艺术加实用的网页作品。 如图3?0所示，方形的面具有沉着、稳重、厚实、坚强的特征。IBM的网站使用了大量方形的面，充分表达了这个国际公司深厚的背景和强大实力。在方形面的应用上，大小有明显的区别，重点突出。位置整齐但也有微小的变化，在严肃中透露轻松。在视觉中心的位置，放置页面最大面积的深灰色的方形，配合线条、文字和色彩，以及页面上唯一的、亮丽的自由面 (女性头部)将重点信息完整强烈地表达出来。这个页面可以说是商业站点中的典范之一。 如图3?1所示，同样是方形面运用的典范之作。在这个页面，面的大小和色彩对比更加强烈。页面中部的几个彩色块也可以看做是点，它丰富了页面的色彩，起到了点睛的作用。如图3?2所示，在这个页面中，有机地接近流线形的面 (苹果计算机)占据了页面的勺自然界的万物形态构成都离不开点、线、面。点、线、面是视觉构成的基本元素，是每个网页设计师必须熟练掌握的设计语言。点、线、面具有不同的情感特征，我们要善于采用不同的组合去体现不同的情感诉求。在网页的视觉构成中，点、线、面既是最基本的造型元素，又是最重要的表现手段。在我们确定网页主体形象的位置、动态时，点、线、面将是需要最先考虑的因素。只有合理地安排好点、珐、面，才能设计出具有最佳视觉效果的页面，充分地表达出网页最终的诉求。三、网页设计细节网页设计中需要把握好一些原则和细节，下面谈谈网页设计申的平衡、对比、连贯和留白。 一）平衡 如果你的页面是平衡的，当受众测览这个页面的时候就会感觉它们是一个整体。同时，构成页面的元素仍然是彼此独立 (注意不是孤立)的，不需要用线或颜色将它们直接地串接起来，因为它们彼此之间是平衡的。这就好比饶饶板，即便你看不到连接两端的木板，你也能感觉到它们是一个整体，这就是 平衡。 1对称平衡 对称是最常见、最自然的乎衡手段，这种方式通常用来设计比较正式的页面，不过也还需要和下面介绍的多种方式结合起来使用。比如图3?6所示的网站，如果你在页面正中间划一条垂直向下的直线，你会发现页面的两边的布局是基本对称。2非对称平衡 如图3?7所示，非对称其实并不是真正的不对称，而是一种层次更高的对称，如果把握不好页面就会显得乱，因此使用起来要慎重，比如这个网站就打破了常见的对称。但是如果仔细看的话还是能够感到某种 对称的影子。到了连贯。在一个成功的页面设计中，有很多要素是必须保持一致的，这些要素通常括: 三）连贯1布局 页面的上下、左右，页面与页面中间要保持布局一致。比如页面上方的表格居中对齐页面下方的表格却左对齐，那么整个页面就会很难看。 2字体 字体的大小、颜色应当基本保持一致。 3导航栏 导航栏应当保持完全一样，通常应单独为导航栏建立一个框架页，这样就可以保证更导航栏的时