盛世服装城.doc

盛世服装城项目经营策划书一、前 言该项目编制的依据：1、 盛世集团提供的项目资料；2、 进行市场调研获得的第一手资料；3、 沈阳市统计局1998年、1999年 国民经济和社会发展统计公报；4、 沈阳市商业联合会、沈阳市商业经济学会编辑的内部资料商业参考。二、项目概况1、 项目名称：盛世服装城。2、 项目选址：位于沈阳市皇姑区北行商业中心区，即原沈阳市石棉厂厂址内。南接岐山路、三和百货；北依中国城，距银泰百货1000米，与皇姑副食隔街相望；相邻长江街，与太原街相接。 3、 项目规模及投资：（1） 该项目占地面积1.53万平方米，建筑面积4万平方米，分地上三层，营业面积3万平方米。（2） 项目总投资：2800万元，由盛世集团投资。4、 项目经营者：5、 项目经营方式：采取租凭经营方式，即由盛世集团投资，其子公司租赁经营。三、项目经营环境分析1、项目所在城市-沈阳市是东北地区政治、经济、文化和商贸中心，是东北地区的交通枢纽，有着丰富的人口和人才资源及雄厚的经济实力和工业基础。1999年全市经济稳中有进，经济水平逐步提高，国民经济的财政政策作用下，经济运行明显加快，总体经济形势呈现出健康向上的发展态势。目前宏观经济运行已进入适度的绿灯区，总体经济发展已进入景气状态。2、沈阳市第三产业发展迅速，每年都以较大力度支持全市经济快速增长。1999年第三产业增加值总量达506.7亿元，比1993年增长65.3%，平均增速达9.9%，第三产业对GDP的贡献率稳步增加。从行业构成看，批零贸易餐饮业、运输邮电仓储业及金融保险业是推动我市第三产业发展的支柱产业。其中，批零贸易餐饮业作为第三产业发展的传统行业，1999年增加值总量达180亿元，在第三产业中高居榜首，以批零贸易为主的第三产业的持续发展既有利于推动居民消费水平的提高，同时也预示了盛世服装城在沈阳市地区的行业潜力。 3、项目符合沈阳市、皇姑区政府发展商贸的总体思路和基本原则，符合市、区政府关于规划、规范和规则市场的基本思路，并且能对皇姑区的商业街区改造起到示范作用。市区政府开拓市场的宗指基本思路是：加快流通体制改革步伐，加快流通业从末端行业向先导行业转化的过程。按照三改一加强的原则，以建立现代流通企业制度为目标，建立多元化、产权明晰的流通主体；继续推进新型营销方式的发展，按照大市场、大贸易、大流通的方向构造商品流通体制；加强对市场载体的规范与管理，做到规划合理、规范发展、规则交易。重点改造和建设我市全国性和区域性批发市场，通过技术改造，使之提高现代物流技术交流水平和管理水平，逐步形成交易功能强、幅射面广的商品集散中心和信息中心。项目的建设目标完全符合市区政府上述需求，因此将会得到各级政府的大力支持。综上所述，沈阳市社会经济发展和运行势态良好，第三产业持续增长，项目经营方针与各级政府对于发展大市场的思路相符，该项目将得到政府的肯定和大力扶持。这些因素为项目的运作提供了可靠的经济及社会政策保证。四、市场及竞争对手分析1市场分析（1） 社会购买力分析。沈阳市国民经济增长稳中加快，经济效益趋向好转，人民生活进步改善。1999年全年实现社会消费品零售总额263.2亿，同比增长10.1%。城乡市场分别实现不同程度的发展，市区实现社会消费品零售总额230.1亿元，增长11.2%; 县及县以下实现社会消费品零售总额13.1亿元，增长4.5%; 吃、穿、用商品销售分别增长9.6%、11.7%和9.6%. 人民生活得以改善，预计城市居民人均可支配收入达4950元，增长61%；全市农民人均纯收入可达2870元，增长19.7%。（2） 消费倾向分析根据沈阳市的统计资料，从1997年以来，沈阳市城乡居民吃穿消费全面增长，恩格尔系数下降。随着城乡人民生活水平的不断提高，消费观念发生了根本性的变化，消费呈现快速、健康、简便、多样、专业化的趋势。人们对服装消费的需求，特别是对高档次、专业服务、优雅的购物环境的需求越来越高。1998年投向衣着类的零售额为106.8亿元，比1997年增长11.3%，1999年为132.8亿元, 比上年增长12.6%，占社会消费品的零售总额的确22. 6%。（3） 市场容量分析我市各类商品市场交易活跃，截止1998年，全市各类市场达533个，其中生产资料市场71个，消费市场462个。全市各类市场成交额556亿元，同比增长4.2%。超亿元市场55个, 其中消费品市场46个; 超10亿元市场8个，其中多数为消费品市场，例如，五爱市场交易额已达110亿元以上。总之，各类市场已经成为城乡居民生产和生活购物的主要场所和空间，也培养了盛世服装城潜在客户群体。上述分析表明，沈阳市消费增长平稳有序，需求有所回升，社会购买力正在以较快的速度增长，为该项目的开展提供了坚实的市场基础。并且随着生活水平不断提高，沈阳居民正在脱离原来的消费传统，步入更高的消费层次，人们将更多的消费的在穿上，而且追求更有个性的高质量的服饰（个性化亦为服装订制业务提供了市场来源）沈阳市居民消费水平的提高和消费习惯的改善，为项目提供了可靠的顾客来源。2、竞争对手分析盛世服装城的基本定位为全国一流的实行标准化统一管理和高水准服务的服装（成衣）批零、布料（辅料）批零、服装（制服）加工订制的商业中心。基于此，该项目构成市场竞争接触点的有这样几个目标。（1）沈阳春天-从事服装（成衣）零售。所经营的品牌知名度较高，与盛世服装城竞争承租业户；（2）五爱市场-服装（成本）、布料（辅料）批零，所经营的服装、布料档次混杂且主要对外埠具有较强的辅射力，与盛世服装城竞争的也是承租业户；（3）辽展-服装（成衣）以休闲装、运动装为主打，多数业户经营的是东南沿海三来一补企业为生产外单而余下的尾货，进货成本较低，市场竞争力较强，与盛世服装城竞争的是最终的消费者。尽管存在竞争对手，但盛世服装城仍然有足够的优势立于不败之地。其一，沈阳春天和五爱市场虽有规模和地利优势，但五爱市场不是服装专营市场，缺乏专业优势；它们只经营服装、布料批零、缺乏服装订做业务，功能单一，品种档次不一；个别摊主以次充好，损害了市场形象；其二，二者离盛世服装城较远，商圈不会重叠；其三，辽展等其它小市场虽有价格优势，但存在品种少、规模小等缺陷，难以构成盛世服装城的竞争对手。鉴于此，盛世服装城项目在功能规划上只要与上述竞争对手进行错位设计，不进行迎头竞争，以现代化管理、高档次、高质量和良好的服务赢得顾客，就要减低竞争风险，加大投资回报，获取行业竞争优势。五、项目立地条件分析1、地理位置 盛世服装城处在沈阳市三大商业区之一的北行商业区，该商业区域是沈阳市按照发展区域经济思路建设东北地区商贸中心的要求，加大市场体系力度建设，于1998年重点改造完成的。该位置享有最佳商业位置和最旺商业传统，交通四通八达，有215路、210路、228路、329路、242路、232路、231路公交车通行市区五区及新城子、于洪区，车程短，运力强，具有较强的辅射能力。从西邻的长江街至沈阳市最大的商业中心太原街仅十几分钟路程，现在为一片棚户区所阻隔。目前，区委、区政府正致力于这一棚户区的改造，工程一旦实施，则北行地区的商业将与太原街、西塔街的商业中心联成一体，其商业机会将更为广阔。因此，该项目具有优于五爱市场、沈阳春天或辽展中心的地利之便。例如，五爱市场由于市场占地过于庞大、设施陈旧、管理滞后，往往交易最活跃时亦是交通堵塞最严重的时刻，从而影响其今后的发展后劲。 2、 合配套设置除盛世服装城项目本身具有的配套设置外，该项目所处位置周边环境已形成的自然配置功能也十分完备。如北侧距该项目1000米有大型综合百货店银泰市场；南侧有中型精品店三和百货，具有十几年传统和良好社会口碑的北行农贸大厅，北行皇姑副食，西式快餐店麦当劳、肯得基，中式快餐店小土豆老四季面条，许家鸡味抻面；金龙建筑装饰市场、家具大卖场距此也仅2000米；建行、交行、工商行、招商行、农行都有专门的营业网点密布左右。总之，已形成了良好的社会商业环境和氛围，这是其他竞争者所不具备或不完全具备的优势。3、客流量分析总之，根据皇姑区人口数、人员结构及客流量已大大超过同时段的其他竞争对手来看，北行作为商业中心的位置是不容置疑的，说明该项目所处的地理位置十分优越，具有商业旺铺具备的基本条件。 盛世服装城项目附近客流量图例（车流不计）测算地点 与盛氏项目距离 测算时间 客流量（次/分钟） 银泰百货 1000米 2000年10月13日14：00 98 北行轻工 500米 2000年10月13日15：00 122 北行书店 500米 2000年10月14日10：00 120 北行商场 800米 2000年10月14日11：00 133 麦当劳快餐店 800米 2000年10月14日10：00 92 六、项目经营管理1、功能规划全国一流的实行标准化统一管理和高水准服务的服装（成衣）批零、布料（辅料）批零、服装（制服）加工订制的商业中心。摊位设置：按9平米/摊位的国际标准，设置摊位3000个。F1（地上一层）：进口、国产布料批零销售及服装（制服）加工订制：F2（地上二层）：服装（成衣）批零销售；F3（地上三层）：服装（成衣）批零销售；2、项目硬环境（1）该项目从设计的主导思想上注重空间流畅的行为学理念。总体布局具有较强的前瞻性，内部通行便利，有三个主通行口，另设货物进出口一处，设置滚梯四部、客梯三部、货梯三部； （2）在地上二层设有11000平方米的共享大厅，设置侧面采光窗，空间通透；（3）每层设置卫生间两处、休息椅多处；（4） 各层将按防火分区要求，设置防火卷帘及相应的中央监控系统和自动报警、喷淋设施；（5） 设置集中供暖和冷气设备；（6） 采用双回路供电；（7） 设置电子保安系统；（8） 设置行政用房和工商、税务、银行、邮政、民航、铁路客货运代办；（9） 装修标准；外部：铝合金饰面板、塑钢窗、玻璃板门；内部：花岗岩地面、吊顶、中央灯带；卫生间：三星级酒店标准。3、项目经营管理（1） 经营管理策略：借助于盛世集团的综合功能，将牧业管理与商业服务紧密结合，采用国际化的商业服务标准，并按国际惯例组织经营，重点宣传顾客（承租业户）满意。 （2）经营管理模式：对经营利润实行目标管理，把企业目标、部门目标和个人目标密切联系起来，达到同径效果，使下接目标能保证上位目标的完成。也就是说形成开发投资者、目标管理者、具体承租户之间三位一体的利益链，建立市场规则下的一荣俱荣、一损俱损利益关系。见下图：总之，盛世服装城项目须在投资者对整个项目进行充分掌控的前提下通过具有较高水平的经营管理机构，充分发挥领导统御技巧和沟通协调能力在运营上对基本业绩、商品定位、招商谈判、销售促进、人员管理的方面制定十分理性和持续发展的计划；确立具有操作性的流程和规则使各项业务有章可循，从而使人事、财务、商品和卖场管理按既定流程规则推动和发展。七、项目市场策略1招商渠道F1（地上一层）的租用者应该是：（1）原南二市场布料市场业户；（2）五爱市场、西柳市场业户；（3）北行轻工大厅二楼服装加工户、大南酒店用品市场从事服装加工业户；（4）原在市内各大型市场（商业城、中兴-沈阳商业大厦）从事服装加工业户；（5）沈阳、大连品牌厂家（黎富、富田洋服、赛诗哲服装厂、派羽服饰、荣仕、惠英旗袍等）；（6）散落于市内各区从事洋裁的服装业户。F2、F3（地上二、三层）的租用者应是：（1）在沈阳春天中从事下等品牌经营，由于无法起到领导品牌的作用而效益不理想的业户；（2）在五爱市场中从事较高档次品牌，但由于五爱市场整体定位较低而无法吸引较高层次购买力的业户；（3）在北行轻工市场、北行市场中经营，但因整体管理水平过低而无法取得较高业绩的业户；（4）在市内各大型商场经营的品牌，计划进驻皇姑（北行）商业区，但因银泰百货和三和百货的结款程序繁琐、结款周期过长而无法进驻的业户；（5）其客观存在新生品牌，极具扩张性，计划在较短时间内占领较大市场份额的业户。2、招商方式：租赁形式根据沈阳春天（每个单位-9平方米6000元/月）、五爱市场（每个单位-9平方米4500元/月），建议档口费为每个单位-9平方米3000元-3500元/月，押金10000元。合作形式：对于能够一次性租赁3000-5000平方米的业户，可以洽谈合作。专卖代理：针对国内或国际品牌，可以洽谈专卖代理和合作分销；从而创立盛氏春天项目的自营品牌。3、市场推广根据盛世服装城项目的目标客户，以如下手段予以市场推广（与该项目工程筹备同时开始）：（1）形象宣传-着力于政府和媒体关注的地方，突出卖点，予以宣传；（2）实用宣传-针对承租潜在客户，以散发宣传单的形式予以宣传；（3）媒体宣传-以沈阳晚报、辽沈晚报、华商晨报、时代商报及辽宁、沈阳电视台为主要媒体展开多渠道宣传，突出置业首选、黄金升值的卖点；（4）公关活动。八、项目经济效益分析1、项目的盈亏平衡分析成本项目明细表 固定成本项目 金额 变动成本项目 金额 上交租金前期推广费管理费用（工资、办公费等） 1500万元100万元294万元 税金及附加 21312元 合计 1894万元 21312元 总固定成本=上缴租金+前期推广费+管理费用（工资、办公费等）=1500+100+294=1894万元上缴租金：1500万元/年。前期推广费：形象宣传、媒体宣传、公关等费用，计100万元。工资：按月平均工资1000元/人月计，管理人员30人，保结员60人，保安80人，勤杂工60人，共230人，合计年工资总额276万元。办公费用：15000元/月，全年共18万元。总变动成本=税金及附加=3200元/摊位月*12月*税金及附加工5.55%=2131.2元保本点出租摊位=1894万元/38400万元-2131.2元=522个摊位实现目标利润1000万元的出租摊位数：摊位数=1894万元+1000万元/38400-2131.2元=798个摊位租金收入和成本（万元）2、有关敏感性分析固定成本