电子商务社区化发展展望1.docx

社区电子商务发展之路方开来一、 社区电子商务简介首先我简述一下几个基础概念：电子商务：基于通讯技术构建的网络虚拟环境进行的商务活动，他将现实的线下商务活动在网络环境下进行模拟，从而简化交易成本，丰富交易内容。联合运营：一种全新的网络合作模式，这种合作模式突破了传统的业务层面合作，是在运营和产品层的合作，通过开放用户资源分享利润空间，降低投入风险和成本，实现优势互补，让用户收益，自身盈利的运作方式。网络社区：是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。社区电子商务（E-commerce on Social Network）：针对具有社区属性的用户、在社区网站进行的交易行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点。社区电子商务与社区化的电子商务（Social Network of E-commerce）：前者是将电子商务活动引入社区，以社区为主，电子商务为适应社区而做出变化，实现社区和电子商务的有效结合，典型案例：美团网。后者是将电子商务社区化发展，丰富电子商务外的互动内容，留住用户，典型案例：大淘宝方案。电子商务站点社区G社区A社区B社区G社区B社区A社区F用户群电子商务站点社区C社区E社区D图:社区电子商务 与 社区化电子商务二、 市场环境分析首先来看电子商务业绩评分表：该评分表反映了电子商务企业业绩两个重要的方面：成本效率（如吸引访问者和保留活跃客 户的成本）和网站运营的有效性（如转化率，即顾客数量增加的比率和顾客毛利率）。通过该表我们可以看到电子商务站点的发展困扰：A、 在吸引端：竞争激烈，宣传成本较高，新用户增加速度缓慢；由于当前电子商务站点过多，大型C2C的有淘宝，拍拍均已建立了其固有的庞大的用户用户群体，并以马太效应继续向垄断方向发展。而剩余的专业化市场其他B2C站点类似京东商城，亚马逊也都积极进行不计成本的宣传扩展。整个市场用户争夺的竞争非常激烈。B、 在转化端：站点为专业垂直型交易站点，一些具有较强专业性的垂直类电子商务站点，在发展过程中会遇到更多的阻力，因为内容相对单一，用户转化度不足；相对于淘宝，拍拍等大规模综合型电子商务平台，新的专业化C2C站点的交易内容相对较少。以淘宝为例，用户在进行某专业方面商品交易后还可以进行一些生活方向的商品交易，因此当用户对网购需求增多后，其常留站点的可能性就会下降，而且即使我们的常规拓展工作顺利，用户基数增长令人满意，仍然会面临一个网站的访问量的增长，交易网站将访问者转化成常客的比率下降这样一个不可避免的行业规律。C、 在保留端：维护成本较高，用户流失率难以控制；在用户维护上，由于电子商务是以交易为主的站点，在资讯、交互等方面都有所欠缺，因此网站对于用户的粘着性方面是相当不足的，而且受制于电子商务的约束，直接关联的论坛也不能完全开放为用户社区，这样就造成了用户的归属感较差，容易流失的状况。看到这里我们可以发现在当前一个新的C2C或B2C平台已经面临了太多的困难，发展似乎难以为继。根据麦肯锡的E 业绩的数据（针对2000年左右的美国网络市场）证实交易网站在市场开发的早期阶段仅能将其独有的访问者的 2%，新顾客的 1/3转化成常客。也就是说，就一个特定的交易网站而言，所有访问中只有1%是由变成常客的访问者进行的。相形之下，网上社区网站将常客转化为成员的成功率达60%，平均成员保留率高达 18%。这些数字对广告商颇有吸引力，但是其在盈利方面缺乏动力，现在广告基本上就是网上社区主要的收入来源。转化率的差异可从交易网站的访问者考虑安全因素而不愿在线购买部分得到解释，但差异更主要的就是因为与有类似兴趣的人的互动交流的吸引力.我们再看网络社区，可以简单的总结出以下一些特性： 社区中用户根据自己的兴趣爱好聚合成众多圈子；同圈子内的用户在一定程度上具有类似的需求倾向； 社区应用多，在网络社区可以有效的提升用户黏住度； 用户群体区分明显 ； 用户之间的沟通交流多，因此相互之间信任度较高； 国内社区论坛的使用率和普及率较高；网上社区的另外一个特点就是转化率则不会像电子商务站点随访问量增长而下降。尽管已实现规模的互联网公司一般被认为有许多优势，例如淘宝网。但虚拟社区拥有高转化率，因而应能建立比同样规模的交易网站更强大的专有经营能力。在盈利方面，我发现电子商务和网络社区也都存在一些问题：社区型站点发展遇到的最大问题是用户数的增加不能有效的带来收益的增加（主要依靠广告的模式）；电子商务站点发展遇到的则是利润率的提升会带来用户数的减少；社区和电子商务有效结合的时候我们发现其总利润是随着规模化和社区化的提升而提升的。这里也可以注意到网络社区和我们具有很强的利益互补性，而且业务上并不存在明显的冲突。三、 社区用户购买行为分析：根据2008网络社区电子商务研究报告简版中的数据，我们可以总结出网络社区用户在进行电子商务消费时候的一些特点：1、 社区作为获取相关商品信息的重要途径。越来越多的网民会在通过社区查阅相关信息时，因为参与相关的商品讨论产生兴趣，而后影响其购买；2、 网络口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。网络消费理性化，用户在购买前会更关注商品的反馈信息，而且还会到社区中进行咨询，看其他社区用户的评价；3、 社区中购物的消费金额占其网上购物金额的比例依然偏低。虽然社区已经成为网民获取、讨论商品信息的重要平台，但由于社区电子商务市场发展相对滞后，网民在社区中的购物行为还有待挖掘；4、 用户购买商品后在社区发表相关商品信息评论频率较高，使用商品后具有较强的分享倾向性；5、 当前数码产品成为用户在社区网站中查找比例最高的商品类型， *这里我们可以发现一个情况，和电脑相关的内容并且具有较高专业性的商品更容易引起社区内讨论及比较，而这个特点基本上和游戏装备相吻合。从上面的一些资料可以看出社区对用户的电子商务选择有着越来越重要的引导作用，而我们的如果能尽早将电子商务体系发展进入社区，无疑就能尽早能获取更多的用户群体。四、 社区电子商务发展方案要做好社区电子商务的发展，内部依然应该从运营，产品，业务三方面准备。运营思路当电子商务进入社区？那么传统的以主站为核心的运营思路，尽可能多的就需要进行转变。事实上在网络游戏行业，这样的运营思路转换已经开始，更多的游戏开发商及运营商开始采用联合运营的方式，尽可能将用户资源完全利用。在用户方面电子商务站点和社区并不存在竞争关系，从这点上讲两者的运营结合是不存在天然的阻碍。社区电子商务的运营的关键点依然存在于站长的收益问题，其实当前发达的分销系统已经可以解决此问题，传统的 B2C转化为 B2B2C，中间给于站长适当的定价权，售后服务则尽量发动社区资源自行解决，无法解决部分可以转交电子商务站点的专业客户服务中心。那么对于C2C站点呢？事实上C2C站点的卖家对买家依然可以视为B2C，即C2C站点运营思路转化为以推广卖家为主，鼓励帮助卖家进入社区发展，将卖家和站长之间利益绑定，从而实现C2C站点的社区发展。返利社区成员社区站长电子商务B2B分销用户共享从合作的深度上又可以分为：互利的浅层合作：分销