消费者行为学(中文版).doc

第1章消费者行为我叫胡安他主要的经济利益。他回答得很快,“食物”和“衣服,”他说。“住房吗?”我问道。“这从来就不是一个问题,”他说,“因为我总能让一所房子。”为胡安和其他人一样,房子不是一个有名望的符号,但只是一个睡觉的地方,一处保持干燥的地方,一个家庭的隐私、一个地方来储存的东西。它不是一个地方住,所以有意义地使用这个词是在美国。我们的书:消费者的行为:建筑市场营销策略。霍金斯德尔j .我们的主要目标本课程旨在帮助这里的每个人都获得一个可用的管理对消费者的行为。这一目标的关键的方面被发现在这个短语的可用的管理的理解。1,其关键营销的管理消费者的愿望。2,一个更有效的营销管理是基于消费行为。顾客价值顾客价值之间的差别是所有好处的推导总产品所有的成本获得最大的益处。例如,拥有一辆私家车可以提供大量的效益(取决于个人和型号的车),包括柔性运输、形象、地位、愉悦、舒适,甚至相伴。然而,确保这些好处需要支付汽车、汽油、增加了环境污染,以及处理交通堵塞和其他损失。它的区别是总效益和总成本构成的顾客价值。摘要市场营销战略是制定营销组合的条款。也就是说,它涉及到确定产品的特点、价格、通讯、分配和服务,这些服务将为顾客提供卓越的价值。这一整套完整的特性常被引用为“总产品。提出了一种总产品的目标市场,这是始终如一地从事加工信息,做出决策的设计来维持或提高其生活方式(个人和家庭)或性能(企业和其他组织)。营销技巧营销技巧包括新产品开发能力、通道强度、广告服务能力、市场营销能力、科研能力、市场和消费者知识,等等。企业必须充分了解自己的能力,以满足客户的要求。这涉及到评价的各个方面,包括其公司的财务状况,一般管理技能、生产能力、研发能力、工艺精致、声誉、和营销技能。消费行为外地的消费行为是学习的个人,团体或组织和工艺等他们选择、安全、使用和处分的产品、服务、经验或想法来满足的需要和撞击而这些过程对消费者及社会。消费者行为理论提供了经理有恰当的问题要问。他们认为我们的产品和我们的一些竞争对手。那些他们认为可能的改进我们的产品。他们如何使用我们的产品。他们有什么样的态度对我们的产品和我们的广告。他们觉得“角色”在家庭和社会。什么是他们的希望和梦想都是为他们自己和他们的家庭。消费者行为是一个复杂的、多维的过程。值得注意的是,所有行销决策制度是基于假设下的消费行为。这是不可想象的市场决策,这是绝对不可能的。市场细分市场细分是一个部分的一个更大的市场的需求有所不同,从更大的市场。因为一个细分市场中具有独特的需求,一个坚定的,培养全面的生产需要的仅仅注重节将能够满足片段的欲望比公司的产品或服务的需求试图满足多个部分。是可行的,一段必须足够大要受人的服事,盈利。在某种程度上,每一个个人或家庭对大多数产品具有独特的需求。越小的片段,越接近总产品可以来这个网段的渴望。从历史上看,越小的部分,它就越成本去服务环节。因此,一个度身订做的诉讼费用超过一个大量生产的西装。然而,柔性制造和定制传媒使得人们越来越符合成本效益地开发产品和通讯的小片断或甚至是个体消费者。市场细分的脚步1。识别产品有关的需要集。2。客户提供同样需要分组套。3。详细介绍每一个组。4。选择一个有吸引力的部分服务。该公司的首要任务是找出需要集,该组织有能力(或可能成为有能力)的会议。需要设置是用来反映一个事实,大多数产品在发达不止一个经济满足需要。因此,汽车可以满足需要更多的不仅仅是最基本的交通工具。一些消费者购买汽车来满足运输和地位的需要。其他购买他们的产品符合运输和有趣的需要。还有一些人购买汽车能够满足现状,娱乐,和运输的需要。第二步是集团消费者同样需要集。例如,对于需要定价适度,有趣,运动型汽车在许多年轻似乎存在一个个体,年轻夫妇和没有孩子的孩子,中年夫妇离开家了。这些消费者可以划分为其中一段至于产品特点,也许甚至是产品形象而言,尽管不同人口急剧。这一步通常包括以下的消费研究:包括焦点小组访谈、问卷调查、测试和产品概念。第三,一旦消费者同样需要设置确定后,他们应该以他们的人口中所描述的,生活方式和媒体使用。为了设计一个有效的营销计划,必须理解这个潜在的顾客。因此,虽然许多年轻的一个个体,年轻夫妇没有孩子,中年夫妇的孩子离开家已经可以同样的特征,是汽车、媒体要求及每一组和适当的语言和主题使用每一群毫无疑问的会有所不同。最后,一旦我们确定我们有更深入的理解彼此我们必须选择段时,我们的目标市场。目标市场就是一段更大的市场,我们会的将我们的市场营销努力。这个决定是基于我们所能提供的选定的环节以合理的价格、优质的顾客价值获取利润。因此,大小和增长的部分,强度当前和预期竞争,的成本提供优越的价值,等等都是重要的考虑因素。营销沟通包括招聘广告、营销沟通的销售队伍,是公开的关系,包装,和其它的信号,该公司提供关于自己和它的产品。一个有效的沟通策略需要回答以下问题:1.和谁,确切地说,我们想要传达的吗?虽然大多数消息是针对target-market成员、其他专注于那些影响渠道成员的target-market或成员。经常是必要的,它将决定谁能在目标市场应收到销售信息。为孩子们的早餐麦片粥,该通信针对孩子们还是家长还是两者都有?2. 我们想要什么影响2,3,6,7,11,14我们的沟通有目标观众?一个经理将状态,经常的广告和其他的目的营销传播是为了增加销售量。虽然这可能是最终的目标,行为目标往往是最行销沟通更直接的。那就是,它可能寻求有观众学一点产品,寻求更多的了解产品本身,如产品,推荐的产品给他人,自我感觉良好的产品,或买一大堆其他的传播效果。3。什么消息将达到预期的效果在我们的观众?什么单词,图画,和符号,我们该用捕捉注意和产生所需要的效果?营销信息的范围可以从纯粹的真实的陈述纯粹的象征意义。发展一种有效的信息需要更深入的理解目标观众的涵义的重视,文字和符号,作为知识的认知过程。4。什么手段和媒介,我们该用达到目标对象?我们应该用个人的销售提供信息吗?我们能依赖这个包裹送到提供所需要的信息吗?我们应该做广告在大众媒介,直接用邮件,或依靠消费者在网上找到我们的吗?如果我们登广告媒体,大众传媒(电视、广播、杂志、报纸)和哪些特定的车辆(电视节目,具体杂志等等)我们应该用吗?5。什么时候我们应该与目标对象?我们应该集中精力的时候,我们的通讯附近吗购买往往由或均匀地分布在整个一个星期,一个月,或一年吗?寻求信息做广告,消费者购买本公司产品之前不久吗?如果有,在哪里?回答这些问题需要一个知识所决定的过程所采用的目标市场适合这种产品。第2章 动机的个性,和情感RAPPER（敲打物，叩击物）:Sauza Conmemorativo已建立起一个强大的产品定位:一个光滑的,有点无礼的龙舌兰酒用一个长跑幽默活动与“生活是无情的,你不应该龙舌兰酒。”牵引线。这一章,主要集中在三个概念:消费者密切相关动机、个性、和情感。消费者动机是鼓舞人心的力量,激活(刺激)行为和提供目标和方向,那种行为。一般反应,个性体现了个体所作出的一个各种各样的复发情况。情感是强,相对难以控制的感情,会影响到我们的行为。这三个概念,人们常常都是相互关联的很难分开。消费者不买产品。反之,他们买的动机满意度或问题的解决方案。因此,消费者不买一个龙舌兰酒(或化学合成与某些有味的特征):他买”的气氛,希望和有一种感觉他就是特别的东西。经理们必须找到他们的产品和品牌的动机,可以满足和发展他们的营销和围绕着这些动机。作为一个例子,消费者经常会买的产品和服务作为礼物送给自己,即使他们可能觉得有些内疚在被自我放纵(放纵的)。研究发现,人们的动机做出这样的采购,由于各种各样的动机,包括奖励,为自己的成就。发现购买动机假设一个营销研究人员采访你,问你为什么穿名牌牛仔裤(或拥有一辆山地车,等等)。很有可能你会提供一些原因,如“他们都在风格,”“我的朋友们穿上它们,”“我喜欢他们健康,”或“它们看起来不错在我身上。”然而,也有其他的原因,你是勉强地承认或者甚至没有意识到:“这些数据表明我有钱的时候,”“他们使我性所期望的,”或“他们显示我还年轻。”所有或任何组合的上述动机会影响你购买一双名牌牛仔裤。他的第一组的动机是已知的,上面提到的消费者,并且承认的研究员。已知和自由的动机,承认被称为显化(证明)动机。任何的动机,我们已经讨论了可以体现出来。然而,动机,符合社会的普遍价值体系(主流的)更有可能被显化比那些在冲突与这样的价值。第二组的动机以上所描述的要么是未知的消费者或者是这样的,即消费者很勉强地承认他们。这样的动机是潜在潜在的)动机。动机是相对容易显化来确定的。直接询问法(你为何买一个凯迪拉克?)通常会产生合理准确评估显化的动机。确定潜在的动机大体上是更复杂的。复杂的分析技术,如多维尺度有时能提供洞察潜在动机。营销策略基于多重的动机一旦经理人孤立的组合的动机影响目标市场,接下来的任务是设计在适当的营销策略的动机。这个任务包括一切从产品设计到营销传播。这些决定的本质是非常明显的在通讯领域。首先,在某种程度上,一个以上的动机是重要的,产品必须提供一个以上的效益。沟通体现效益相对来说是简单的。例如,一个广告从卡迪拉克指出:“triple-sanded完成(一次油与水和两次),精制而成,做工质量来卡迪拉克骑标准的凯迪拉克。“这是一个直接诉诸显化动机为产品的质量。及格,大致能有效的直接上诉为显化的动机,因为它们的动机,消费者意识,并将讨论。然而,由于潜在的动机往往是少于完全社会所期望的,经常被使用。间接诉求大量的副本的凯迪拉克广告上面所提及的专注于产品的质量。然而,这些艺术品(约60%的广告显示出的车被驱动显然富有的个人前面一个豪华会所。营销策略基于动机冲突我们已经与许多动机和许多的情况,使这些动机,还经常被激活之间的矛盾冲突的动机。这项决议的动机冲突常常影响到消费的模式。在很多情况下,卖方可以分析情况,可能会导致一个动机冲突,提供解决办法,动机冲突。有三种类型的动机冲突的重要性approach-approach营销经理:冲突,冲突,avoidance-avoidance approach-avoidance冲突。动机-动机冲突的方法谁必须选择一个消费者面临approach-approach两位漂亮的选择之间的冲突。更平等这吸引人,有很大的冲突。解决这种冲突可以及时的广告设计鼓励一个或另一个行动。或者,这个价格改性(修正),如“飞了,以后再付钱,”可能会导致一项决议,将两种选择都被选中了。动机-动机冲突避免消费者面临着购买选择与积极和消极的后果approach-avoidance面临冲突。一个消费者关心着体重却喜欢零食面临这种类型的问题。顾客所需的品位和感情上的满足与之关联的零食,但又不想参加体重(避免)。避免-动机冲突避免一种选择避免-避免只涉及不良的结果,产生冲突。当一个消费者的旧洗衣机的失败,这种冲突就可能发生。那个人也许不愿花钱去买新洗衣机,或者花钱把旧的返修或不去。广告强调定期维护的重要性,比如为汽车滤清器的变化,也使用这种类型的动机冲突:“现在付给我,或是付我钱(更)以后。”做行销创造需求吗?商人经常指控创造出一种需要一种产品,就不存在了,除了营销活动,特别是广告。漱口水、除臭、和射流滑雪板作为产品的例子也不会有任何需要,创造出一个没有广告。做行销创造需求吗?答案取决于这个词的含义是什么需要。需要被用来指一个基本的动机,例如那些之前提到的那样,很明显的是行销人员创造一个需要很少的永远。人类动机基本上是取决于人类遗传学和一般经历所有的人类遇到他们成熟(成熟)。文学与神话的分析,揭示了跨越文化和世纪相当一致的行为动机。市场广告出现之前的很长一段时间,个人使用香水,衣服,以及其他物品被人们接受,显示状态,等等。市场营销、广告等方面的原因是没有这些基本的人类动机。然而,商人做创造需求。需求是购买意愿一个特定的产品或服务。这是由于一种需要或动机,但它不是动机。例如,广告已经帮助建立一个需求漱口水漱口。一些公司做了这件事的方法之一就是表现出没有漱口水,人会坏的呼吸,而且如果你坏的呼吸,人们不喜欢你。该按摩领带漱口药,需要加入或belongingness。它不创造合作需求,但是使用某一种牌子的漱口水是必要的为满足这一需要。这样做,营销商希望创造的需求为品牌。人格虽然动机的激励和引导的力量,使得消费者行为目标导向性,目的性和人格的消费者指南和指导来完成目标的行为选择,在不同的情况。人格是个体的特征反应倾向在相似的情况。我们可以很容易的(虽然也许并不总是准确描述自己的性格或)的人格的朋友。例如,你可能会说,你的一个朋友是“相当积极,非常固执己见的、有竞争力的、外向、和诙谐的。“你所描述的行为都是你的朋友已展示随时间在各种情况下。这些特徵的方式回答了一个广泛的情况下应该,当然,也包括反应行销策略。人格理论可以分为几类,如或者是个人理论或社会学习理论。了解上述两种一般方式的个性会提供一个升值潜力使用人格特质在行销策略。个人人格的理论。所有的个人人格理论的两种常见的假定:1.that所有个体都有内部的特征或特质(特征)和2.that有一致的和可衡量个体间的差异在那些特征。在外部环境(情况)没有考虑这些理论。这些理论的大部分国家的特性或特点的形成是在一个非常的年龄和相对不变,在过去的几年里。个体之间的差异理论所围绕的定义特性或特点是最重要的。社会学习理论社会学习理论强调环境的重要决定因素之行为。因此,有一个专注于外部和内部的事实。同样,有小的关注与个体差异方面的个人特征。在情况下,在系统间的差异,或者在社会刺激设置是社会理论家们的主要兴趣的特点不是分歧,需求和其它性能的个体。个人,而不是分类的社会理论家们将一种情况分成。社会学习理论处理人们如何学习适应环境的反应以及模式,他们学习的东西。作为个人情况的变化,改变他们的反应。在极端的例子中,每个人际互动”可能会被视为不同的形势,用结果是不同的反应模式。有些人可能会因为个人可以准确表达他们的性格特征的不同方面对不同的人。一个联合的方法理论家看到个人行为,很大程度上取决于我们的内部特性普遍存在数量上的人,但在不同的个体。社会理论主张恰恰相反的情况下,人们所面临的不同行为的重要影响因素之一的行为和人与人之间的不同情况下的结果。我们采取的立场,即行为是一个结果,两个人特性或特征和不同的情况下,人们的脸。似乎表明,虽然研究预测个人的特点是不好的行为,我们基本的直觉同意和我们所寻求的,并希望看到一些基本稳定在个人行为在不同情境中。例如,一个人是自信的可能会倾向于展示自信的行为在各种情况下。当然,有一些情况将会导致较少过分自信的行为时,要比别人,但是它似乎合理的假设自信的人一般会作用于一个更为自信的方式比一个害羞的人会在同样的境地。因此,局势的一般特点和修改他们一起影响行为。在市场营销方面的使用实践人格虽然我们每个人都有不同的个性特点和卷入了很多的情况下,激活的不同方面我们的性格,这些特性或特性的一些较为可取比其他人和一些甚至可能是不可取的。也就是说,在某些情况下,我们可能会害羞,当我们希望我们是大胆的,或者威胁性的时候我们能好像是自信的。因此,我们都能找到一些地区的个性,这需要支持或改进。许多消费产品获得一个品牌个性。一个牌子的香水可以项目青年,感官的享受,香水和冒险,而另一种则被认为是谦虚的、保守的、和贵族。在这个例子中,每个香水有一种鲜明的个性,并且有可能收购不同类型的消费者或者为一个不同的情形。消费者将倾向于购买了产品的个性,这最符合他们自己还是加强这一科目消费者感觉的一周。经营者支付日益关注到品牌的个性。例如,克莱斯勒开始试图确定它的每个独特的个性与1997年品牌汽车模型。品牌个性:消费者欣然分配人类特征的品牌,即使的品牌都没能或特征并不是想要的行销。品牌个性的关键特性,创造对所选产品的期望性能和福利,以及相关服务。品牌个性是经常的基础与品牌建立长期的关系。在人格的差异赋给这些品牌的消费者是显而易见的。什么类型的目标市场的每一个人将会吸引吗?从这项研究中很重要的一点是,品牌个性是否获得商人想要他们与否。这些个性影响购买。因此,销售人员需要管理自己的品牌的个性。情感早些时候,我们定义情感为强,相对不受控制的情怀,会对我们的行为产生影响。我们所有的经验的一个宽数组的情绪。思考一下最近的情感体验。什么特点这次的经历?倾向于拥有所有的情感经历的几个要素共同之处。情感是一般所引发的环境事件。愤怒、喜悦和悲伤都是最常见的一种反应一套外部事件。不过,我们也可以引发情绪反应过程中,如通过内部的比喻。运动员经常用“心理学”以达成自己陷入一种期望的情绪状态。情感是伴随着生理变化。一些特征性变化是:(1)眼瞳孔的扩张,(2)、(3)增加了汗水更快速的呼吸,(4)增加心率和血压,(5)加强血糖水平。另一种情感体验的特色是认知思想。一般来说,虽然不一定是情绪,是伴随着思考。这类型的思想和我们的能力去想“合理”的类型和程度不同的情感。极端的情绪反应是常被用做解释:“不恰当的想法或行为时,我气疯了,我也没有回过神来。”情绪也有相关的行为。而行为非常不同个体、不同时期和不同的情况下,每个个体内部,有独特的行为相关的特征性改变不同的情绪反应:恐惧会触发逃跑,愤怒,悲伤的触发诱因三振哭,等等。最后,涉及主观感受的情绪。事实上,它是一种感情组件,我们通常是当我们认为情感。悲伤、快乐、愤怒、嫉妒和恐惧的感觉很不同的给我们。确定这些主观感受的本质特征是情感。情感和营销策略营销策略集中在情感激发情感作为产品的效益,减少作为产品的效益,与情感激发语境里的广告。情感激发作为产品的效益情感是具有正面或负面的评价。消费者的积极寻求产品第一或第二的好处是情绪激发。而积极的情绪是寻求绝大多数时候,但并非总是这种情形。(“电影如此悲伤。我哭了,哭了。我很喜欢它。你应该去看看。”)情感还原作为产品的效益我们中很少有人喜欢感到难过,无能为力,侮辱,或厌恶。回应这,商家设计或位置许多产品能够预防或减少的觉醒不愉快的情绪。情感在广告情感激发是常用于广告,甚至当情感激发、减税而不是由一个产品效益。在广告情感内容提高他们的注意力吸引和维护能力。广告讯息,都会触发快乐的情绪反应,温暖,甚至厌恶更有可能参加过比更加中性的广告。情感特征,具有很高的生理状态的照片。个人变得更加警觉和活跃了。考虑到这个体贴入微的兴奋、情感信息可能被处理更透彻比中立的信息。阐述活动更多的心血和增加可发生在回应的情绪状态。广告,引发积极情绪情感的评价提高喜欢广告本身。例如,“温暖”是一种积极的价值的情感,被体验一种爱,直接或带家人,或者友谊。在暖和的广告高,如麦当劳的广告展示father-daughter父子关系,触发和心理转变。第3章的态度和影响人们的态度一种态度是一种不朽的组织的动机、情绪、知觉、认知过程的某些方面与尊重我们的环境。它是“一个有学问的易感性上回答了一种持续的有利方面和不利的方式对某一特定的目标,“因此,这种态度就是我们的方式思考、感觉和行动以其中的某些方面我们的环境,如零售商店、电视节目,或产品。态度的四个关键功能,为个人服务:知识功能一些态度服务主要是作为一种组织观念有关物品或活动,如品牌和购物。这些态度可能精确或不正确就“客观”的现实,但随后的行为态度往往会决定,而不是“事实”。例如,一个消费者的态度会“可乐饮料的味道一样,他们会。”这一消费可能购买最不昂贵的或最方便的品牌。这可能是真的,即使在味觉的测试,消费者能告诉品牌分开,而更喜欢一个在其他。Value-expressive功能其他的态度形成和服务来表达个人的中心值和自我意识。因此,消费者谁的价值,成熟和环境都有可能得关于产品和活动的态度是一致的,价值。这些消费者可能表示支持环境保护措施、回收、购买和使用“绿色环保”产品。功利的功能这个函数是基于条件作用。我们倾向于形成良好的态度和活动对象和消极的态度回报那些是不好的。商人经常承诺回报在广告和开展广泛的产品测试以确认产品的确是令人欣慰的。Ego-defensive功能态度是经常形成了并用来保卫我们的自我和图像对威胁和缺陷。产品行销是很有男子气概可能受到称赞缺乏安全感的人在他们的男子气概。个人感觉受到威胁,或者在社交场合可以形成良好的态度承诺,这个品牌和产品的成功或者至少安全在这样的情况下。这些个体可能具有良好的态度和风格的流行品牌的衣服,并且使用个人护理产品,如除臭剂、头皮屑洗发水、漱口水漱口。任何给定的态度可以执行多种功能,虽然有些人会成为主流。商人需要注意功能的态度相关的购买、使用自己的品牌为履行或能完成他们的目标市场。态度组件认知成分认知组件包括一个消费者的观念有关,一个物体。对于大多数的态度,我们有一些物体的信仰。例如,我们可以相信减肥可乐:几乎没有卡路里含有咖啡因是竞争性的价格是由一家很大的公司吗总配置的观念有关,这个牌子的汽水,代表了一种态度认知组成部分减肥可乐。它要牢记信仰不需要正确的或真实的,他们只需要继续存在下去。许多民众对于属性(属性)是评价的性质。也就是说,高气里程,迷人的造型,可靠的性能通常被视为积极的信仰。更积极的信念相联系的一个品牌和各信仰是更积极的、更优惠的整体认知成分都应被推定。何况,既然所有的组成元素,一种态度通常是一致的,更优惠的总体态度。一种很受欢迎的方法测量的重要性权重与100-point constant-sumscale。举例来说,其重要性权重,如下图所示的相对重要性的表达,这样的软饮料态度四个总共计100点。属性重要性价格10品味30地位20卡路里40100分在这种情况下,热量被认为是最重要的属性,和味道稍不那么重要了。价格标并不重要。指数是一种态度的一种相对量度,因此为了全面评估这一目标,我们必须把它比作片段的态度与之竞争的产品或品牌。然而,如果减肥可乐被广告他们理想的软饮料,然后他们所有的信念和理想会平等和态度的指数计算零会。因此,越接近一种态度指标计算以这样的方式是零,则更好。情感的态度我们的感觉或情绪上的反应,对一个对象代表了情感的一种态度。美国一消费者的人:“我喜欢可乐”,或“减肥可乐是一种可怕的汽水,”是一种情感表达的结果或情感评估的产物。这一整体评估可能是一个简单的模糊的、普遍的感觉发达无认知信息或信仰一下你们的产品。或者,这可能是由于几个地评价产品的性能在每几个属性。因其特殊的动机和人格,过去的经验,参考群体,自然条件、个人都可以评估相同的信仰是不同的。有些人可能有一种积极的感情向信念:“减肥可乐是由一家大型跨国公司”,而其他可能地回应负面的反应。尽管特殊变化,多数个体在特定文化以相似的方式来反应理念紧密联系在一起的文化价值观。例如,信仰和感受餐厅就整洁是可能是非常相似的个体之间在大多数国家,因为这种价值是重要的在我们的文化中。行为组成部分的态度乐观的态度和行为组成部分的回应是自己的倾向在一定的方式对一个物体或活动。一系列的决定购买或者不购买软饮酒,如可口可乐、或把它推荐给朋友或其他品牌会反映出行为组成部分的一种态度。因为行为通常是指向一个完整的对象,就不大可能是属性比不是信仰或特定的影响。然而,这并不总是这样,特别是对零售网点。作为市场营销经理,我们关心的是最终影响行为。然而,通常很难影响你的行为直接。也就是说,我们一般不能直接导致的消费者购买、使用、或推荐我们的产品。然而,消费者将会经常听我们的销售人员,参加我们的广告,或者检验我们的包装。例因此?我们能间接地影响你的行为通过提供信息、音乐、或其他刺激的影响的一种信念,关于这个产品或感觉如果这三个组件的确是相互一致。测量元件的态度认知成分(测量观念有关特定的属性使用语义微分尺度)可口可乐强烈的味觉- - - - - - - -温和的口味低价高定价咖啡因自由高咖啡因独特的味觉- - - - - - -同品味到最多情感(测量感受特定的属性或整体的品牌使用Liker尺度)既不同意强烈也强烈同意同意不同意不同意不同意我喜欢可口可乐的味道。- - - - -可口可乐是太高了咖啡因是不利于你的健康- - - - -我喜欢可口可乐- - - - -行为组成部分(测量)或特定的动作行为最后软饮料我消耗是一个巨大的成功。我通常喝不含酒精的饮料。什么是可能你会购买可口可乐吗下次当你购买饮料?一定会买可能会买可能买可能不会买肯定不会买态度的转变策略通过操控的态度的转变诱导的营销组合为万宝路所描述的那篇,是一部经典的开放市场营销的历史。为例介绍了,管理者可以形成和改变的产品和品牌的态度。它也导致的伦理问题关于企业如何利用这方面的知识。改变情感它越来越普遍对于一个公司来说,试图影响消费者的喜欢他们的品牌不直接影响不是信仰或行为。如果公司是成功的,增加喜欢就有可能导致增加积极的信念,这将导致购买行为应该需要产品的种类出现。或者,也许更普遍,增加了喜欢将导致倾向于购买品牌应该需要购买和使用起来,导致增加积极的信仰。商家采用三种基本方法:经典条件直接增加影响,影响向广告本身,“仅仅是曝光。”(仅仅是暴光)经典条件直接影响的一种方式是通过经典条件情感。刺激(刺激)观众喜欢,如音乐、一致都是成双成对的品牌name.随着时间的推移,一些正面影响到与之关联的音乐将转移到品牌。其他“喜欢”刺激的反应性,如画面,经常用于这个原因。影响向广告像我们讨论过的一样,喜欢广告增加的趋势,如产品。正面影响向广告可能增加品牌的喜欢,或者通过经典条件影响情感诉求增加向这个广告。更多的体验虽然有争议的(争议),有证据表明,影响也可能增加了纯粹的暴露。这是一个品牌,简单地呈现一个个体在大批场合也许会使个人品牌的态度更为积极。因此,企业信息系统的重复广告产品当然会增加low-involvement喜欢和随后的购买广告的品牌,在不改变最初的信仰结构。经典条件,影响向广告本身,和单纯的暴露会改变,直接影响和间接影响,通过改变改变购买行为不先改变信仰。这有许多重要的含意:广告设计改变影响不需要包含任何认知(事实或属性)的信息。经典条件引导这类的活动应遵循的原则。这则广告本身的态度是关键为这种类型的运动(除非纯粹的曝光是被使用)。Repletion affect-based活动是至关重要的。传统的广告效果的措施的认知成分和集中不了affect-based活动。改变组件的行为行为,特别是购买或消费行为,可能会出现在发展认知和影响。或者,它可以发生在强烈对比的认知和情感的组件。例如,一个消费者可能不喜欢的口味的可乐软饮料和相信人工甜味剂是不健康的。然而,而不是显得粗鲁,同样的消费者可以接受一罐可乐饮料时,一个接一个朋友提供。喝饮料饮料may改变自己的看法,并导致喜欢它的味道,这反过来又可能导致增加学习的认知成分,从而改变了。有证据表明,态度为-杂志的后果(试验)产品试制持有强烈。行为直接影响,会引起认知、或两同时进行。消费者经常尝试新的品牌或类型的低成本项目在没有先验知识和影响。这样的采购一样重要,都是为信息(我会喜欢这个品牌的?)至于满意的一些潜在的需要,如饥饿。前改变行为的改变影响或认知是主要基于条件作用。因此,关键营销的任务是诱使人们购买或消费产品,同时确保购买和消费也确实是有收获的。优惠券,免费的样品,point-of -purchase显示,搭配购买,价格下降是通用的技术为诱导试验的行为。第4章的自我概念和生活方式在这一章中,我们将讨论生活方式的意义和作用,在发展中所扮演的营销策略。生活方式,在许多方面,外表表达一个人的自我意识。也就是说,一个个体选择的方式生活,鉴于收入和能力,在很大程度上受到了那个人的当前和预期的自我意识。因此,我们也就开始了一章与自我概念的分析。自我概念的定义是整体的个人的思想和感情有参考him-or自己作为对象。这是我们的观念,我们和我们的情感向我们自己。换句话说,你的自我概念是由你的态度保持向自己。这个自我概念可以被划分为四个基本部分组成:实际与理想,和私人和社会。实际/理想的区别是指自己对我是谁,现在我想成为的人。私人自我指我或者愿意给我自己,而社会自我是我是如何被其他人或怎么想被别人看见。一个公司发现关联(适当的八之生活方式)给媒体使用。三个简要描述如下。你将如何做广告互联网服务或直接数字电视到每个吗?尺度)的规模(一个消费者的自我概念自我概念思想维度的自我概念实际自我意识私人的自我。其实我如何如何,我愿意吗看到自己看到myself.社会的自我。别人怎么却怎么我想其他人呢见我。看我。产品使用的自我概念,位置试图获得理想的自我概念(或维持我们的真实自我概念)通常包括了购买和消费的产品、服务、和媒体。自我意识的角色所做的解释下列逻辑顺序:一个个体有自我意识。通过自我意识形成的相互作用与父母、同侪、亲人教师,重要的其他人。一个人的自我意识的价值来衡量。因为“自我概念”是有价值,有个人努力维持或提高他们的自我意识。某些产品作为符号交流服务社会的意义和符号,对那些自己或使用这样的产品。产品的使用作为符号传达的意义,一个自我,给别人造成影响个人的私人和社会的概念。作为一个结果,个人经常购买或消费品、服务、以及媒体要维持或提高一种期望的自我意识。这表明,行销人员应努力开发产品的照片,是一致的,他们的目标市场的概念。虽然每个人的自我意识是独一无二的,也有明显重叠横跨个体。举例来说,很多消费者认为自己是环境保护者。公司和产品,创建一个图像作为关心或良好的环境可能会支持这些消费者。有证据表明,消费者都喜欢的品牌,类似于他们的概念,在何种程度上的,他们会被吸引到这样的一个品牌的象征意义和conspicuousness随显著of,产品档次。此外,自我概念与产品之间的相互作用情况具体形象。也就是说,同样的情景可能增高的课在何种程度上的一种产品或店会提高个体的自我意识。财富和推广的自我部分产品获得substantial坚固的意义我们或用于信号尤为重要的自我方面给别人。一些理论被称为扩展自我来解释这个问题。延长了的自我是由自我加上财产。也就是说,我们倾向于界定自己的部分原因是由于我们的财产。因此,一些财富不仅仅是我们的自我概念的一种表现,他们是不可分割的一部分,我们自我认同。我们是在某种程度上,我们所拥有的。如果我们失去了关键的财产,我们将会变得比较的是不同的个体。虽然这些关键的财产可能是主要的物品,例如你的家或汽车的,所以是同等可能是更小的项目,以其独特的意义如此古老的棒球手套、一张照片,或是一个宠物。一个规模已开发,以衡量一个项目的程度已经写入扩展的自我。我帮助我实现我想要的身份。(博士学位,哲学博士)我帮助我缩小贫富差距真实的我和我的努力。(车)我是中央到我的身份。(工作或生活)我的一部分,我是谁。(女儿)了解各种产品中所扮演角色的扮演的组别的个人自我的扩展是一个关键的充分认识的队伍。”它也允许商家的产品开发和位置,这将进一步加强和提高他们的客户的身份。营销伦理和自我意识自我概念包含许多的尺寸。销售商已经被批评太关注关注而美丽的重要性,用漂亮的被定义为年轻和纤细的具有较窄范围的面部特征。虽然几乎所有社会出现来定义和欲望美,强烈的暴露于产品和广告集中在美在美国以及其它一些国家是独一无二的。有个年轻女人说:我从不觉得我看起来感觉良好。我一直想要的衣服款式穿,我总觉得我看起来很胖。我总是像一个长得穿裙子或毛衣或至少宽松的裤子和从紧的衬衫。就像我能看到衣服穿,我很想去,但我知道我永远无法穿它们。我大概可以戴上他们和侥幸成功,但我也会那么自觉走动,我总是这样回答:“哦,我的上帝。“就像我总是试图看上去瘦了,我想人人都是这样做的。复杂的伦理问题。没有人广告或公司拥有这种类型的影响。它的影响是cumulative累积的横跨许多公司很多广告的内容,以增强大众媒体推测引起一些过于注重自己的外表美。并且,如前所述,之前很久就已经存在的关注与美丽的广告。生活的本质作为人士指出,我们的生活方式基本上是我们如何生活。它是由我们过去的经历,innate先天的特点、和现状。它影响的各个方面,我们的消费行为,。一个人的生活方式是一个函数的内在的个体特征,已逐步形成了社会互动,形成了通过作为一个沿着生命周期。因此,生活风格是影响因素在前一章中讨论文化、价值观、统计、亚文化群体、社会阶级,参考、家庭、动机、情感及个性。这就是我们如何制定我们的自我意识。个人和家庭都有生活方式。,而家庭的生活方式中有一部分取决于个人生活方式的家庭成员,逆向反面is也对。我们的理想生活方式影响我们的需要和愿望,因而我们的购买和使用的行为。它决定我们的许多消费决定这样反过来增强或改变我们的生活方式。生活方式的分析,可以用商家对消费者的生活的特定的区域,如户外recreation消遣。许多公司已经进行了生活方式的研究集中在这些方面的个人或家庭的生活方式,他们最相关的产品或服务。第二个方法是研究一般的生活模式的人口。这种方法是在实践中也有广泛的应用。消费者很少明确意识到这个角色扮演在他们的购买决策的生活方式。例如,一些消费者会想,“我将会有一个衬维持我的生活方式。”然而,个人追求一种积极的社会生活方式可能买衬砌部分是由于它的便利和别人在场的情况下,在中国。因此,生活方式经常提供基本的动机和指南,它通常用于购买虽然会以一种间接的方式,subtle精细的。测量的生活方式尝试发展的量化度量值的生活方式,最初是被称为心理的。事实上,心理的和生活方式经常可以互换使用。研究试图Psychographic地方消费者的心理而不是纯粹的demographic人口统计学尺寸。最初是一个AIO测量仪(活动、兴趣、和意见)库存。这些存货清单的大量的报表(通常多达300)与众多的受访者表示程度的协议或分歧。虽然这是一个很有用的除了人口数据,商家发现原AIO存货太狭隘了。现在,心理的或生活方式的研究通常包括以下几点:工作态度:评价,陈述关于其他人、地方、观念、产品等等。被广泛持有的信念的价值:什么是可以接受的和/或需要的产品。活动和兴趣:non-occupational行为以消费者所投入的时间和精力,如爱好、运动、公共服务和教堂。人口统计学方面的:年龄、教育、收入、职业、家庭结构、民族(种族的)背景、性别和地理位置。媒体模式:哪些特定的媒体消费者利用。用法:测量他们的消费比率在一个指定的类产品。通常消费者分为重、中、轻、或病患来得。大量的个人,经常500件或以上,提供以上信息。统计技术是用来将它们分成几个小组。大多数研究使用第一个两个或三个维度对集团上述的个体。其它维度是用来提供更充实的描述每个组。其他的研究包括统计分组过程的一部分。生活方式的测量,可以建立了不同程度的特殊性。处于一个极端的是非常通用的测量处理一般的生活方式。英国生活方式的分析化妆品市场段化妆品的生活方式1。做到自知之明:关心外表、时尚、运动。2。Fashion-direct:关心时尚和外表,不运动和体育。3。绿色女神:关心体育和健身,不了解的外观。4。中立态度无动于衷:健康和外表。5。对自我觉悟的Conscience-stricken内疚的:没有时间忙著对家庭的责任。6.Dowdies(邋里邋遢的女人):冷漠到时尚,凉爽的锻炼,与服装寻求安慰。生活方式的VALS到目前为止最受欢迎的应用研究生活方式和psychographic市场营销经理是国际的价值和生活方式斯(VALS)的程序。介绍了1978年,提供了一个系统的划分VALS的美国成年人分为9种不同的价值和生活方式的模式。尽管人们普遍使用的,许多管理者发现很难使用。斯里兰卡的原因,是一个独立SRI国际研究所进行client-sponsored,非营利组织研究和发展为政府机关、商业企业、基金会、和其他组织。SRI也带来了它创新市场许可其知识产权和创造新的投资项目。引进了一种新的系统被称为VALS2于1989年。VALS2有心理上的基地,比原来的,这会花费更多的活动和兴趣为基础的。试图挖掘的心理学基础相对持久的情感态度与价值观。它是通过测量与受访者42报表状态一定程度的协议或分歧。下面是一些例子:我经常感兴趣的理论。我经常渴望刺激。我最喜欢的科目,我研究了在学校。我喜欢团队合作木工和机械工具。我必须承认,我喜欢炫耀。我一点都不希望看到的世界我喜欢的一组负责我讨厌得到油脂和油在我的手上问题是设计来进行分类,根据自己的定位,受访者VALS2作为两个维度之一。发现了三个主要self-orientations猛增。原则导向。这些人被引导在选择配偶时被他们的信仰和原则,而不是感情,事件,或愿望批准。Status-oriented。这些个体很大程度上受到的行为、批准、和他人意见左右。Actions-oriented。这些个体欲望社会和体育活动,品种丰富,和冒险精神。这三个方向确定类型的目标和行为,个体将追求。VALS段的ActualizersActualizers是成功的,复杂的,主动的,”肯负责的“高自尊和丰富的资源。他们感兴趣的增长和寻求发展,探索,并且表达自己用各种各样的方式,有时候走错了路。被引导的原则,有时是由渴望拥有一个作用,改一改。actualizers形象是非常重要的,而不是作为证据的地位或权力但作为一种方式表达自己的口味、独立性和性质。在建立Actualizers和新兴商业巨头和政府,而他们还继续寻求挑战。他们有广泛的兴趣爱好,所关心的社会问题,是开放的转变。他们的财产并反映了一种优雅品味的休闲生活中更加美好的事物。Fulfilleds和信徒:原则导向Principle-oriented消费者寻求使他们的行为和他们的观点一致的世界是怎样,或者应该是。Fufilleds是成熟的、满意的、舒适、反射的,人的价值秩序、知识和责任。大多数都是受过高等教育,而在专业的职业。他们是消息灵通的关于世界、国家的事件,是提高警觉到机会扩大他们的知识。满足于她们的事业,家庭,和站在人生的道路上,他们的休闲活动往往围绕学生回家。信徒与混凝土保守,传统信仰的人,建立了基于传统代码:家庭、教会、社区、国家。许多信徒都表达道德规范,是根深蒂固的,照字面推敲。他们跟随组织建立的日常生活,在很大程度上是在他们的家、家庭、社会和宗教组织在她们所要归属。精英几:状态导向Status-oriented消费者或找一个安全的地方,在一个有价值的社会环境中。他们做出选择,以提高他们的位置或,帮助他们搬到另一个,更可取的集团。对别人显示几看他们所应该做的,而成就者,更机智和积极寻求自我定位,通过识别和成就的工作和他们的家庭。客体内元和制造者:行动方向一致面向行动的,消费者喜欢影响他们的环境有形的方式。这样做的主要制造商在家里,在和建设性的活动,在学校以外的世界Expriencers通过冒险和生动的经验。Expriencers是年轻的,充满活力、热情、冲动;悖逆的。他们寻求多样化和兴奋,品味,新,这项非传统的和危险的。还是在这个过程中制定的生命价值观和行为的模式后,他们很快就变得热情关于新的可能性,但都同样的快速冷却。在这一阶段的生活,他们在政治上中立,无知,和高度对悉尼市他们的信仰是什么。结合抽象藐视客体内元符合一个局外人的敬畏他人的财富,名望和权利。他们的能量发现了一个电源插座在锻炼、运动、户外运动、休闲、社交活动。Expriencers是狂热的消费者和花大量的收入在服装、快餐、音乐、电影、和视频。制造商是务实的人谁有建设性的技能和价值自给自足。他们住在一个传统文脉的家,实际工作中,和身体锻炼和一点儿兴趣都在于外部的上下文。制造商的工作经验世界,建造一所房子,抚养孩子,修理汽车,或罐装蔬菜,并且有足够的技巧、收入和精力去执行他们的项目成功。制造商是政治上保守可疑的新观念,尊重政府的权威和有组织的劳动力,但是却对政府干涉的情况下对个人的权利。他们是男孩以外的物质财富,以一个实际的或功能的目的。梅宾每个人的生活都是发紧,梅宾长期贫穷,没受过良好教育的、低技能,没有很强的社会联结,老年人和关心他们的健康,他们经常听天由命,被动语态。因为他们必须尽其所能达到的迫切需求眼前的一刻,他们不提供了有力的定位。他们的主要关注点是安全与安全。挣扎是谨慎的消费者。他们代表了一种非常谦虚的市场对于大多数的产品和服务,与他们是忠实的,最喜欢的品牌。第五章消费者的决策过程正如我们所知道的,购买决定和消费过程中总发生在上下文的a背景下的具体情况。因此,在检查过程的发生,我们必须首先决定更深入地理解情况。情形下在消费过程发生四大类的情况:通信情况、采购情况、使用情况,并处理(部署)的情况。沟通的情况消费者接受的状况在信息能够影响他们的行为。我们无论独自一人还是成群结队,心情很好或坏,还是快并不影响的程度,我们看到,听营销传播。这是更好的广告在一个快乐或悲伤的电视节目吗?一种平静的或者是一个令人兴奋的项目吗?这些问题中的一些管理者必须回答关于通信情况。如果我们感兴趣的产品,而且都是一个接受通信情况,一个市场,也能将一条有效的消息传送给我们。然而,寻找投入高利率的潜在买家(潜在的接受通讯情况)是一个困难的挑战。例如,考虑一个市场的困难将会在与你进行沟通在下列通讯的情况:你最喜欢的球队就失去了最重要的一场比赛的一年。期末考试开始明天。你的室友只看新闻节目。你有flu.流感你是在一个寒冷的晚上开车回家,你的车加热器不工作了。购买情况情况