毕研韬：战略传播中的媒体运用.doc

战略传播中的媒体运用 本文系2013年度国家社科基金项目战略传播理论与实战研究（批准号13BXW027）阶段性成果之一。毕研韬在当今世界，外交、信息、军事和经济（合称DIME）是国际博弈的四大武器。美国国防科学委员会2008年1月版战略传播报告称，在国际博弈中，“媒体是决定性的对抗平台。虚拟冲突和认知伤害与现实冲突、现实伤害一样重要。”媒体作业不仅关乎国家形象建设和政治合法性维护，还关乎渗透与反渗透，关乎国家的“软战争”实力。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想工作要“努力以思想认识新飞跃打开工作新局面”。他山之石，可以攻玉。在美国，新的传播理念和传播模式层出不穷，仅在对外传播领域就有战略传播、公共外交、“第四代战争”、“影响力行动”、“接触与影响活动”（IIA）、“反颠覆、反骚乱”（COIN），等等。一、战略传播的概念演化早在2010年5月，美国总统办公室签署的国家安全战略就把战略传播列为国家实力的八大支柱之一，但这一动态并未引起中国战略界的重视。“战略传播”一词虽有百余年历史，但直到2001年才被广泛运用到军事与国际政治领域。在最近十几年间，战略传播已在美军中形成初步战力，并被用于2001年之后的历次战争和重大冲突中。图1：strategic communication(s)在英文文献中的使用频率 （来源：IDEA）2001年10月，美国国防科学委员会发布了题为可控的信息传播的专题报告，引入了“战略传播”一词。这份报告使用了7次“战略传播”，却未定义“战略传播”。由于9.11事件的强烈冲击，这份报告阐述了战略传播在预防及控制冲突方面的巨大潜力。2004年，美国国防科学技术委员会初次界定了战略传播。2007年1月5日，美国国防部军事术语词典（JP 1-02）修订了“战略传播”定义：“美国政府集中努力来理解并接触关键受众，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。”该定义在可操作性上向前跨出了一大步。它指出：战略传播的主体是国家权力机关；战略传播的对象是“关键受众”；战略传播的主要内容是行动+信息；战略传播的目的是保障国家利益；战略传播的核心原则是协调性和一致性。美国国防部赋予战略传播四大使命是：提升美国的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标、促使竞争者或对手采取（或不采取）特定行动。美国政府强调，战略传播就是协调语言与行动，以及目标受众如何理解我们的言行。美军文件称，“战略传播就是将不同的运作连接起来（例如，政策执行、公共事务、军队行动、信息作业等），以最佳效果支持国家目标。”战略传播是总体战的一种形态，是国家间的整体力量对决。图2：战略传播四大环节观 察分 析决 定行 动 笔者认为：战略传播是指“政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。一般而言，战略传播以认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同、行为转化为战略目标。 二、战略传播中的媒介资源整合战略传播的实施需要深度整合政府、军队和私人资源。虽说战略传播涵盖信息与行动，但行动只有经过传播才能被了解、认识，才能对目标受众的认知产生影响。所以，包括新闻人及新闻媒体在内的传播资源是战略传播赖以实施的前提条件。虽然9.11事件后美国战略界普遍进行了反省，但反省的结果却是美国亟需提升说服能力。美国前国防部长罗伯特盖茨说，“从长远来看，我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪，非军事行动劝说和激励是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此，甚至更为重要。”美国国防科学委员会2004年的战略传播报告建议政府招募、培训和激发大胆新锐的下一代战略传播官员。2008年的战略传播报告列举了与战略传播相关的16类专业人才，其中第一类是“传播技术人员”，第十二类是“广告文本写作者、艺术导演和媒体策划人”，第十三类是“制片人和导演”。表1：与战略传播相关的16类专业人才1传播技术人员9图书馆员和研究者2行为科学家和文化人类学家10工商企业经理、企业家3教育工作者11营销经理4历史学家12广告文本写作者、艺术导演和媒体策划人5经济学家13制片人和导演6宗教学者和宗教领袖14市场研究人员7语言学家和翻译15艺术家、作家和音乐家8政治科学家16退休政府官员2002年上半年，时任美国总统乔治W布什签署总统令，该命令特别关注美国政府与非政府组织、国际机构、新闻媒体和盟友的关系。美国国务院曾公开宣称，通过教育、媒体、文化等对外交流渠道，可拓展美国的国家利益。美国前国防部长拉姆斯菲尔德认为，与恐怖主义的较量不仅是在战场上，更是在新闻媒体上。在时任副国务卿夏洛特比尔斯的推动下，2002年6月美国参议院外交委员会提交了“自由促进法案”，意图重振公共外交，遏制反美宣传，培训媒体大使。2002年7月，美国会通过法案，为国际传媒项目增加2.55亿美元的预算。为改善在中东地区的形象，美国会批准拨款3500 万美元创办针对阿拉伯国家的萨瓦电（视）台。2004年9月，美国国防科学委员会发布的“战略传播”报告，将公共外交、公共事务、国际广播、“信息作业”列为美国的主要战略传播工具。其中，“信息作业”在很大程度上只能依赖新闻媒体进行。美国国防科学委员会2008年的“战略传播”报告把国际广播和互联网列为战略传播重要资源。国际广播是美国战略传播的重要平台。由美国政府资助的国际广播有五大网络，由美国广播委员会管理。早在2011年，该委员会就酝酿全面改革对外广播系统，目前已减少或停止了部分语种的广播、增加了基于互联网的项目。现在，该委员会正考虑将五个网络合为一体。不仅如此，美国国务卿希拉里在参议院外交委员会宣称，由于财政紧缩，美国广播委员会已形同虚设，亟需“帮助、介入和变革”。希拉里称，国务院已成立新部门，专门打击社交媒体上极端组织的恐怖主义宣传。希拉里称，“我们正在打信息战，而我们正要输掉这场战争。”三、战略传播中的社交媒体运用近几年，美军先后发布了数份有关社交媒体的指令，凸显了社交媒体对维护国家利益的重要性。2010年2月25日，美国国防部发布指令性备忘录（DTM）09-026，明确了国防部的相关政策和所属各部门、各兵种的监管责任。2009年4月，美国空军发布了新媒体使用指南。空军把社交媒体视为战场。“敌人也在这个战场上，所以我们也得深入其中。”空军公共事务官员们认为，如果空军不讲述自己的故事，别人就会讲。所以，全体空军人员都是传播者，都被鼓励使用新的社交媒体在自己的专业领域内与外界交流。2011年1月，美国陆军社交媒体手册颁布。美国陆军公共事务局局长斯蒂芬R南扎将军在“前言”中说，官兵们“要拥抱社交媒体”。社交媒体不仅帮助我们应对24小时新闻传播，还帮助我们领导对话、参与到“故事”中来。该手册说，有了社交媒体，“人们不再寻找新闻，新闻会找到他们。”提摩太康宁汉姆认为，如果用一个词来概括当今时代的媒体生态，那就是“接触”。要维持“接触”并不断扩大“接触”的广度与深度，就必须以人性化的内容和策略吸引更多“追随者”，同时不间断地与其互动交流，以建构更强大的网络社群（区）。在对外信息作业中，“接触”是首位关键词。四、中国的战略传播媒介整合路径2013年1月21日，美国总统奥巴马发表第二任期就职演讲，暗示未来四年美国的外交政策将巧妙组合武力战与思想战。借用乔治布什的语言，以情报、劝说、利诱、胁迫为主要手段的“非动力作业”将大显身手。这就意味着，在未来的中美博弈中，思想或信息领域的较量将更加激烈。十几年前，一位英国政治哲学家说过，当今时代的大多数战争是通过传媒进行的。遗憾的是，在我国，对包括“思想战”（war of ideas）在内的非传统战争的研究与实践还相当滞后。有人会说，新闻报道必须客观真实，而不是将服务国家利益置于首位。笔者需要提醒的是，这只是新闻理想。英国学者苏珊卡L拉瑟斯等人的研究发现，交战国的媒体和媒体人不可避免地也处于交战状态。那么，在信息时代，媒体应该怎样运作才能更好地服务于国家利益？其一，新闻媒体应重用洞悉传播规律、适应国际市场、熟悉社交媒体的全球化人才。在信息时代，社交媒体应成为对外传播的极为重要的平台。但必须意识到，国内流行的社交媒体，如新浪微博、QQ空间，并非国际化社交媒体，对国际舆论的影响有限。其二，新闻媒体必须全力提升公信力和影响力。美军称，“信任和注意比信息本身更重要。” 可信度和一致性是有效传播的基础，它们建立在受众对准确性、真实性和亲和力的判断之上。传者必须尊重利益相关者，必须与对象进行充分而平等的沟通。行动、图像、语言、政策必须融为一体。其三，中国必须全力培育在舆论市场上具有竞争力的媒体，全面更新新闻与传播理念。战略传播的“去中心化”原则要求，传播主体要尽量多元化，让官方媒体、半官方和非官方主体共同发声，政府要做大合唱的总导演。其四，媒体作业必须与其它形式的信息作业协调一致。“其它形式的信息作业”包括公开和隐蔽两种形式。这就需要进一步提升新闻媒体的战略地位。言与行必须一致。在很大程度上，行动不是根本手段，借助行动传达某种信号才是真正目的。言行一致也是提升媒体可信度的主要手段。其五，要学会倾听，深刻理解传播对象的态度、文化、身份、行为、历史、观点和社会制度。须知，“我们所说、所做、所示，可能与别人听到或看到的有差距。一个人的经验、文化和知识构成具体语境，影响着其认知判断。”在与我们沟通时，对方会依据具体的社会文化语境解读我们的言行。其六，新闻媒体要与目标受众对话，而非宣教。全方位、多层次的思想交流才能促进理解、建立关系，而提升关系是成功的基础。这就需要主动倾听、主动接触、互相理解。分享知识远比传播观点阻力小、效果好。媒体应利用良好关系，及时将我国政策和行动置于有利的语境中，而不是匆忙展开作业。其七，每个行动、每幅图像、每个单词都要传递讯息。传播没有边界、时间和空间。每个人都是传播者。我们所说、所做，或者未说、未做，都会产生意料之中或意料之外的后果。在国际舞