房地产策划的历史回顾.doc

房地产策划的历史回顾房地产策划的历史回顾.txt房地产策划的历史回顾房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，已整整走过了十年的历程。纵观房地产策划史，从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。UseMoney=3一、单项策划阶段（1993619973）此阶段是著名策划家王志刚先生成功策划顺德碧桂园作为标志、起点的。此前，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念。不过，人们还是感受到房地产策划的萌芽。1990年至1992年间，一位从台湾请来的销售专家仇福宪小姐，对广州世界贸易中心大厦进行推广销售。她精心培育销售队伍，倡导按揭贷款楼盘，首推“卖楼花”理念等，使世界贸易中心大厦的销售大获全胜。仇小姐带来的全新的销售风格和销售技巧，可以说是房地产策划的滥觞。1993年6月，顺德碧桂园因王志刚先生的加入而使房地产策划在项目开发中起到了关键作用，开创了房地产策划实践成功的先河，王志刚先生因而成了房地产策划的开山祖师。王志刚先生持“名牌的背后是文化”的理念给碧桂园项目赋予“给你一个五星级的家”的全新生活方式，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想传播出去。特别是推出“可怕的顺德人”的系列悬念广告，使碧桂园在人们的心目中瞬间变成了“成功人士的家园”。此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。如获得广州首届房地产营销成功案例奖杯的“文昌广场”项目，就是投资策划的经典之作。被多次评为“全国优秀住宅小区”的名雅苑，其最大的优点是设计策划有独到之处。诸如“骑楼”与“架空层”融于一体的新颖岭南特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。此外，具有代表性的策划个案还有广州太阳广场品字户型的设计策划，广州天河城广场出租的市场策划，番禺金业别墅花园前期的投资策划等。随着房地产策划实践的日益深入，通过房地产策划成功的个案不断增多，房地产策划理论思想也逐渐形成，其代表人物首推王志刚先生。他指出：“好项目不是找来的，而是策划出来的”，强调策划在项目开发中的重要性。“名牌的背后是文化文化承载量越大的项目其效益释放量越大”。他把每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调项目蕴涵的文化对产生“名牌”项目主导作用。他认为“精确的市场定位是成功策划的核心，对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提”；“思路决定出路正确的思路可使跳楼项目起死回生，迷乱的思路常会弄巧反拙”。他还提出策划人以“智力”创造出生产力的思想。由于王志刚先生这一阶段忙于房地产策划实践，系统理论总结不多，但这些只言片语是他从房地产策划实践中产生的真知灼见，在房地产策划界影响很大，具有一定的理论意义。由于房地产开发项目在各个阶段引人策划的理念和手段而获得成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是，发展商在企业内部设立策划部；专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生；以房地产策划为谋生手段的自由策划人也比比皆是。此阶段出现了几个知名的策划代理机构，如以前期投资策划著称的广州珠江恒昌房地产顾问公司，以销售策划代理闻名的广州经纬房产咨询公司，以设计策划著名的深圳万创建筑设计顾问公司。以“独立策划人”自居的王志刚先生，于97年成立了王志刚工作室，专事房地产及其它领域的策划实践和探索。经过几年的实践，房地产策划实践总结也开始出现。此时期影响最大、被海外华人称为“大陆奇书” 的是96年3月出版的谋事在人王志刚策划实录。此书作者用流畅的笔调，描述了王志刚先生从顺德碧桂园进入房地产策划王国的神秘历程，是一部不可多得的介绍房地产策划人及策划神秘领域实录的好书。96年12月，国内首本探索房地产营销策划专著房地产营销策划实务出版。该书对房地产营销策划的原理、作用、方法等作了论述，具有开创性。但该书在理论的深度和广度方面均有欠缺，影响不大。97年5月，由倪时峰、黄长乐等撰写的专著房地产营销策略与技巧出版。该书总结了国内外房地产营销策划的先进经验和理论，内容丰富、观点新颖，荣获第二届全国房地产及住宅研究优秀论文三等奖。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后地产策划的发展受到不同程度的影响。二、综合策划阶段（1997419996）综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。锦城花园项目开发成功，堪称房地产综合策划的典范，它以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志），整个策划手段整合得十全十美，一气呵成。自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国各地流行起来，出现综合策划成功的不少典范楼盘，如以“成功的白领人士”为主题概念的广州碧桂园，以“和谐社区文化”为主题概念的番禺丽江花园，等等。在各种策划手段的整合中，各项目还根据自己的特点有所侧重、创新。广州翠湖山庄主题概念是 “一般度假或生活居所”，其它手段则是园林设计策划（万象翠园），独特营销策划（搭单大行动、试住大行动、减价大行动），公关活动策划（目标品酒会、万象翠园开放日）。广州颐和山庄的主题概念是“绿色、空气、空间加文化”，其它手段则侧重自然环境策划（山顶公园），山庄文化策划（电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会），人文活动策划（专家聚会评定楼盘、重阳节登高）。广州中旅广场则侧重建筑设计策划（古典风情与现代韵味于一体），商业功能策划（商业形式选择和布局），销售推广策划（实实在在营销），楼盘形象策划（大型电脑喷画包装整个楼盘）。随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划流派层出不穷。最具代表性的房地产策划思想有王志刚先生的“概念地产”思想。他认为“多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费者对象所接受，基本上是不愁市场的”。从“概念地产”思想出发，王志刚先生提出房地产项目要进行“概念设计”或“理念设计”，“概念设计”影响项目的成败，是项目“成功策划的核心”。“理念就是项目的灵魂”。王志刚先生的“概念地产”思想，对整个房地产策划领域产生很大影响，不少房地产项目策划就是在“概念地产”思想的指引下，通过独特的概念（理念、主题）设计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。此阶段产生的主要策划理论有王志刚先生的“策划基本理论”和冯佳先生的“全程策划理论”。王志刚先生的“策划基本理论”大都散见于他的巡回演讲中。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。王志刚先生的“策划基本理论”阐述精辟，内容丰富，深入浅出，富有创见，基本涵盖了策划基本原理的范畴。冯佳先生的房地产“全程策划理论”主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可。二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。冯佳先生的房地产“全程策划理论”从策划实践中产生，是综合策划阶段理论研究的结晶，为房地产策划领域提供了一种全新的模式，影响深远，被广泛采用。经过深入的房地产策划实践，此阶段逐渐形成不同的策划流派，共同引领房地产策划的发展。以王志刚先生为首的“战略策划”流派以“王志刚工作室”作为阵地，对项目从大势上进行战略把握和监理。以冯佳先生为首的“全程策划”流派，以深圳国际企业服务公司为依托，对项目提供标本兼治的全程策划服务。以曾宪斌先生为首的“品牌策划”流派，以“自由策划人”的身份，转战南北，从楼盘品牌的挖掘、塑造来提升楼盘的价值。以黎振伟先生为首的“投资策划”流派，强调项目的市场调研和投资论证。以周勇先生为首的“实战策划”流派，强调实战操作、技术规范来提高策划水准。各种流派各有特色，各有所长，以自己的智慧和毅力，创造出精彩绝妙的成功案例，共同促进房地产策划的多元化发展。此阶段各种房地产策划研讨活动也不断出现。一是各种房地产策划巡回演讲活动。影响最大的是97年底王志刚先生在广州、上海、深圳等几大城市进行的“王志刚策划实践和理论演讲会”。他把几年来积累的策划实践案例与理论原汁原味地奉献给房地产界，使人们真真正正地领会到策划家的风采。二是各种与房地产策划有关的研讨活动。97年11月和99年11月，首、二届中国策划峰会在上海举行，全国著名的策划家王志刚、李光斗、余明阳等相继参加，并把自己多年初策划心得进行了交流。这两次降会对策划业乃至房地产策划产生积极影响。98年11月6日，中国房地产南方峰会在广州举行。房地产策划界王志刚、冯佳、黎振伟等策划家参加了峰会并作了专题发言。冯佳先生在会上公开披露了他研究的房地产“全程策划”理论，令人耳目一新。三是房地产策划方案招标活动。97年10月，深圳 “特力花园”进行策划方案招标，中标者为世联房地产咨询服务（深圳）有限公司。此次招标成功，为房地产策划方案规范化作了有益的尝试。经过几年的房地产策划实践，房地产策划人形成了三种不同的运作方式。一是公司的组织形式，如深圳国际企业服务公司的冯佳先生，广州珠江恒昌房地产顾问公司的黎振伟先生等。二是策划研究与实践相结合的组织形式，如王志刚工作室的王志刚先生等。三是以自由策划人身份出现的形式，如曾宪斌先生等。策划人或机构还把自己的策划实践进行了总结，编写了各种房地产策划书刊以宣传个人的策划思想。王志刚策划文库中的成事在天、策划旋风两本书，是王志刚房地产策划实践的总结。现代房地产经典营销全录收录了广州、深圳等地区房地产策划的经典案例以及部分策划人的理论总结。房地产开局与残局策略这本书，是周勇先生房地产策划实战的总结。广州凌峻广告公司多年来侧重于房地产广告策划，他们把策划的经验总结在推广无难事这本书中。此阶段房地产策划思想争鸣也开始出现。较有代表性的争论是现代房地产经典营销全录中的“做房地产策划的王志刚老师下课吧”这篇文章。该文以王志刚先生的一些策划理念为焦点，进行了认真的批评。文章辛辣，似有偏见之嫌。不过，文章里的一些观点还是值得肯定的：一是不能过于迷信策划及策划人，二是要建立科学的策划名词概念。另一争论是对房地产“全程策划”的异议。有人认为，现在专业分工将越来越细，各种专业公司只能各司其职，谁也不能通吃天下，那种一家公司“全程策划”、包打天下的模式是行不通的。此阶段的房地产策划争鸣活动虽已出现，但还比较薄弱，加上争论风气不顺，阻碍了正常的学术争鸣。三、复合策划阶段（19997今）复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的。该阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的复合地产典范。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业内轰动，有许多顾客提前三天开始排队购买，一举成为广州乃至全国的超级楼盘。广州奥林匹克花园的销售成功，被誉为“复合地产”策划的里程碑。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出“奥国”“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。广州奥林匹克花园的成功，使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思，获得启迪。开发房地产可以不局限于房地产，还有更广阔的领域等待人们去开拓、去探索。如有房地产与IT业相复合的南海东方数码城，房地产与自然山水园协报复告协广州山水庭园和江南世家；还有房地产与养生保健业相复合，房地产与旅游业相复合，房地产与海洋业相复合等领域正被发展商考虑。这些“复合地产”策划是否成功，人们将拭目以待。此阶段的房地产策划思想以王志刚先生的“泛地产”思想最为创见。王志刚先生指出：“所谓泛地产，就是不局限于以房子为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，房子在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。”王志刚先生的“泛地产”思想是对其“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响巨大。房地产策划理论有以王志刚先生为首的“战略策划”理论和以朱曙东先生为首的“房地产全程营销”策划理论。“战略策划”理论强调房地产项目的策划要从“战略”的高度来把握大势，然后才回答做什么、谁来做、怎样做的问题。具体内容有大势把握、策略设计、要素整合和顾问监理。“战略策划”理论内容丰富，体系规范，颇有理论意义。“房地产全程营销”策划理论强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独到的策划理论体系。主要内容有房地产全程营销工作流程和全程营销思想。 “房地产全程营销”策划理论对房地产策划名词概念进行了较为科学的定义，表明房地产策划理论开始趋向成熟。此外，曾宪斌先生的房地产“品牌策划”理论也有独到之处。他提出了较为完整的房地产“品牌理念”，使人们进一步加深认识房地产“品牌策划”在楼盘推广中的作用。房地产策划思想的不断成熟，推动了房地产策划理论研究的开展。在房地产策划理论研究的文章中，最有代表性的是建设部柴强博士撰写的全方位把握房地产开发项目策划一文。他在文中提出了“房地产开发项目策划是房地产开发成败的关键”的重要论断，为人们对房地产开发是否需要进行策划所产生的怀疑和抵触指明了方向。他还用相当篇幅从八个方面论述了房地产开发项目进行策划的主要内容，构架了房地产项目策划的具体内涵。文章不长，内容丰富，言简意赅，是一篇高质量的房地产策划理论研究文献。专门研究房地产策划的专著有房地产策划作局与运作的艺术，该书借棋艺的博弈过程对房地产策划进行“全局”的论述与分析，并对房地产策划的基本原理作了探究。不过，由于该书房地产实战的精彩案例不多，书中的内容带有空洞之感。此阶段，四川大学成立了房地产策划研究所，由杨继瑞博士担任所长，这对房地产策划理论研究起到促进作用。房地产策划活动也相当活跃，99年6月至8月间，首次以房地产策划为探讨、研究主题的“中国