5我国会展旅游发展趋势与策略分析.doc

引言会展旅游是一种新兴的旅游项目，目前已成为旅游业发展的热点。会展旅游国际上通称MICE，它是一种综合性的旅游活动形式， 包括举办各类专业会议，奖励旅游，交易会，博览会，文化体育活动，科技交流活动等。会展旅游是依托会议、展览、文化旅游节、体育赛事等各类会展活动而兴起的一项旅游活动。会展旅游以其兼容性强、辐射面广、组团规模大、消费档次高和文化气息浓等特性，得到世界各地的普遍重视，并以此作为提高本地区旅游产业质量、加快旅游产业结构调整和国际化发展的一个新的突破点。发展会展旅游利于国民经济的增长，但由于其特殊性和发展初期体制的不健全而存在诸多问题，本文基于此，对会展旅游的内涵进行阐述，并提出加快我国会展旅游发展的具体策略。 一、我国会展旅游业发展现状 我国会展旅游业的起步比较晚，但发展非常快，特别是会展旅游业的硬件设施建设大有超前发展的态势。(一)会展业发展迅速，已经成为带动经济发展的新的增长点 近年我国会展业发展迅速，据不完全统计，90年代以来，我国会展业每年以20%左右的速度递增，1999年举办的具有相当规模的展览会总数达到1326个。会展业已经成为我国经济的新亮点。 (二)各地政府积极参与主导会展业的发展 由于会展业本身的高速发展及其对经济的巨大带动作用，各地政府非常重视会展业的发展，形成了政府主导会展业发展的局面。北京市组建了领导小组对会展业进行全面研究，责成北京市统计局会同有关单位制订一套会展业统计指标体系等等。上海、杭州等地也在政府的主导下，制订了会展业发展的规划。 (三)全国掀起了展览场馆的建设高潮 我国会展业发展的最大的特点就是硬件优先发展。“九五”期间我国的展馆迅速增长，全国室内展馆面积，截至2001年，正式投入使用的室内展馆面积增长了一倍，场馆面积达到516万平米。目前在建或已经建成的大型展馆有：上海新国际博览中心、北京新中国国际展览中心、武汉国际会展中心等。此次会展场馆建设的特点是，建设档次高、面积大、科技含量高。根据目前统计的20家场馆，平均每个场馆建筑面积达到127000多平方米。(四)主要会议接待单位纷纷加入国际会议组织 各地经营会展的公司和一些旅游行政管理部门纷纷加入相关的国际会展组织。截止到2002年5月，我国有14家单位加入ICCA组织，他们是：北京国际会议中心、北京市旅游局、中国国际航空公司、中国民间国际旅游公司、中国会议及奖励旅游组织、浙江中国世贸中心、中国世贸中心、中旅国际会展公司、华亭宾馆、春秋旅行社、山东国际旅行社、上海国际会展中心、锦江会展公司、上海旅游委。(五)初步形成了北京、上海等国际会展中心城市 我国的一些大城市在发展国际会展业方面具有一定的优势，目前已经初步形成了以上海、北京、广州等大城市为核心的国际会展中心城市。这些大城市在接待国际会展方面的优势主要表现在：1.现有会展场馆多2.会展外部条件相对成熟3.举办会议展览总数多 (六)会展产业体系正在形成 国际会展业在多年的实践中，形成了一整套接待服务体系，目前我国的会展业也正在形成自己的服务体系。如：会展组织者(PCO)、目的地接待者(DMC)正在建立中，很多经营会展的公司，都开始培训自己的PCO。(七)网络参与 现代网络技术在我国会展业起步中就开始介入。目前，仅展览业的网站就有43家。这些网站有的介绍会展，有的已经开始直接经营网上会展业务。这说明我国会展业起步的科技含量较高。 (八)会展旅游业引起旅游业界的重视 我国的会展业一直是经贸部门管理和经营的，旅游部门是最近几年才开始介入，目前北京、上海等大城市在政府主导会展业的发展中将会展业与旅游业密切结合在一起，其中北京市举办了几次大型国际会展业研讨会都有北京市旅游局和首都旅游集团的参与。旅游业界(如旅游学刊等)最近也多次召开会展旅游方面的研讨会。二、我国会展旅游业的发展趋势(一)会展业将向几个大城市集中 通过对国际会展业发展的分析，会展业在特定城市的发展有“通吃”效应，即，会展业的发展会自身加速，形成更大的规模，而不可能全国遍地开花。今后北京、上海、广州等重点城市将成为我国会展业的中心。 (二)会展旅游中介组织将大批出现，会展业将形成独立的产业 目前我国从事会展的企业数量众多，但还没有形成专业化的会展组织者(PCO)，或者仅仅处于PCO的初级阶段，对组织接待会展处于不规范的阶段。目的地接待公司也仅仅是一些单独的会展场馆出租等单项服务，没有完全形成一条龙服务的目的地接待公司。今后随着国际会展的增加，会展业培训体系的建立和国际会展人才的引进，专门从事会展的专业化中介公司将大批出现。(三)会展旅游市场将专业化细分 目前我国的会展公司还处于发展初期，只要有会展就接待服务，没有形成细分化的市场。今后随着市场的发展必将形成专业化的分工，形成专门经营展览业、会议业及其中更细分市场的格局。 (四)大型旅游企业将大批进入会展旅游市场 目前我国的大型旅游集团如上海锦江、中青旅、春秋旅行社等已经加入了国际会展组织，开发会展旅游市场。今后几年我国的大型旅游集团将以其规模大、服务全、无形资产高、资金雄厚等优势进入会展旅游市场。(五)国际会展组织和会展中介公司将大批进入中国会展旅游市场 随着中国加入WTO，国际会展组织和经营会展的大型公司将大批涌进我国，会展旅游业将形成更加激烈的竞争局面。外国会展公司主要是通过与中方合资的形式进入中国市场。今后国际会展公司将从会议、展览，组织、接待等方面全方位地进入中国市场。 (六)展览场馆将可能全面过剩 国际会展业是社会经济发展推动的结果，绝不是简单建几个会展场馆的问题。此外，从国际会展业向大城市集中的发展趋势上看，今后几年除北京、上海等国际大都市的会展场馆效益稳定以及一些具有独特资源的中等城市发展特种会展外，相当一些小城市的大型国际会展中心将面临生存危机。三、我国会展旅游存在的主要问题(一)市场化程度过低在我国会展旅游业的发展中，没有形成会展组织者、目的地接待者完整的接待服务体系。我国目前无论是会展旅游企业还是政府都较关注目的地接待者，对于会展中最为重要的会展组织者缺乏认识；此外，无序竞争和整体竞争力不强。在任何产业发展初期都会出现因管理混乱导致的市场无序竞争，从而致使整体竞争力下降。(二)管理服务体系不够健全会展旅游是一项关联度强、社会影响力大、产出效益明显的旅游产品。在我国，会展旅游活动大多是政府进行贸易合作、引进投资、开发技术、文化交流等事业发展的重要促进手段与载体。加上我国经济体制带有很强的政府主导性特征，因此， 我国的展览活动大量由政府或半官方机构主导。由于会展旅游本身的高速发展及其对经济的巨大带动作用，政府非常重视会展旅游的发展，形成了政府主导会展旅游发展的局面。而管理体系和服务机构却很少参与。根本没有做到统一管理、统一规划，致使经济效益相对较低.。 (三)外部环境亟待改善会展旅游业作为都市旅游的重要组成部分，其发展尤其依赖外部条件的完善，但目前我国会展旅游业发展的外部条件还不健全。首先，法律、法规不健全。由于法律、法规不健全导致目前我国会展旅游业比较混乱，重复办展、会展内容混乱、受众对象不明确、举办会展的中介公司良莠不齐等。其次，审批手续复杂。由于法律不健全，我国举办会展的审批中人为因素过多，审批手续繁杂，有的会展审批时间长达一年以上。这也是旅游企业不愿意介入会展旅游业的重要原因。 第三，城市环境有待改善。目前就北京等城市距离国际旅游城市的标准还有相当差距，这严重阻碍了会展旅游业的健康发展。 (四)重展馆轻服务，重展览轻会议，奖励旅游市场空白目前我国省会城市和大型城市几乎都将会展业作为其经济发展的增长点，并将重点放在场馆等硬件设施的建设上，展览馆建设热情过高。目前一些城市盲目扩建、改建、新建大型会展中心，势必对会展经济的良性发展产生负面影响。而且会展旅游业的发展，绝不仅仅依赖场馆的建设，其发展更依赖于软环境的规范化、国际化等。目前各地在开展会展旅游业研究的过程中非常重视展览而忽视会议。 (五)我国在国际会展旅游业中的地位比较低据ICCA统计，每年全世界举行的参加国超过4个、参会外宾超过50人的各种国际会议达40万次以上，会议总开销逾2800亿美元。中国却未占到应有的市场份额。中国在1998年接待国际会议排名中仅列第34位、在亚太地区列第12位，甚至落后于印度；1999年中国（包括香港）举办的国际会议在全球排名15位，接待国际会议占全年全球总会议的1.68%，其中香港地区占0.9%。大陆仅占0.78%。这种现状是与我国的改革开放步伐和旅游大国地位极不相称的。(六)城市的发展缺乏吸引力发展会展旅游必须依托城市的吸引力。国际会展旅游业的成功经验表明：德国、新加坡等会展大国的会展业之所以能够保持世界领先地位， 一个重要原因就是其会展地本身就是国际大都市，开办展览的受众对象是国际化的。会展旅游作为一种把会展活动和旅游相结合的新兴旅游方式， 必须在环境优美、设施齐全、安全方便的城市背景上进行。既要求有发达的举办会展活动的基础条件， 又要求具有良好的城市旅游吸引力。 (七)国际化品牌的会展少，会展档次低、规模小，会议数量有限中国会展旅游目前属于粗放式的发展模式。自20世纪八十年代以来，国内的会展业发展快速，但这是建立在小型场馆和小型展会数量迅速增长的基础上的。中国不仅参加的国际会议较少，本国内的会议交流也很少具较大规模，能发展会展旅游的会议就更少。而且中国与展会规模不断扩大的国际上成熟的会展业相比，国内会展业规模小、场馆设施陈旧、功能单一。举办的展览数量、规模和档次虽在不断发展，但总体上仍处于低质量重复办展、规模不大、档次不高阶段。会展旅游业也相应发展不起来。 (八)从业人员素质良莠不齐由于我国的国情以及服务性行业进入门槛低等原因，从事会展业的人员中相当大的一部分人未受过专业培训或高等教育，随着我国会展业的发展，这些人已经不能适应发展的需要。我们缺乏一支稳定的、高质量的专业会展队伍特别是熟悉会议、展览、旅游业务、掌握国际惯例、富有运作经验的专业人才十分匮乏。 从总体来看，我国会展旅游业还处在发展的初级阶段，属探索及积累经验的时期，所以其经济效益还很难达到预期的目标，还不能成为一个独立的产业。 四、会展旅游发展的对策 根据我国会展旅游所存在的问题， 必须坚持市场导向、科学规划，统筹开发的原则，促进会展旅游不断规范发展 (一)建立健全会展旅游市场化运作机制.会展旅游业的持续健康发展必然需要各级政府的大力扶持和积极主导，但应改变政府操办行为，所有会展活动应逐步转化为市场化运作。通过与各种国际性会展组织的联系和合作，形成符合国际惯例的会展旅游运作模式，推动各种会展旅游中介机构的发展，完善会展旅游市场开发的商业化招徕机制。(二)完善管理服务体系.会展旅游的组织者必须更正理念，以建立市场秩序、制定行业标准、加强行业自律作为主要目标。在国家政府的主导下，加快市场化运作的进程，建立会展组织者、目的地接待者的分工体系；组建专业的会展旅游公司，走产业化道路。虽然临时成立组委会的做法有许多的方便之处， 但是对于会展旅游市场的成熟却极为不利，也不利于政府职能的转变。如果走产业化道路，完善各环节中的服务管理体系，以市场为导向，建立相应的法规， 既可降低政府的办会展旅游的成本，加快会展业的市场化进程，又可以为企业地积极参与提供更大的活动空间，从而确保会展旅游业的可持续发展。(三)完整培训体系，多渠道培养人才在会展旅游的组织过程中，会展旅游人员应该具有会展业与旅游业的交叉经验，既有会展业的基本技能又要熟悉旅游的基本规律，专业要求比较高。首先，我们必须构建完整的人才培训组织体系，借鉴发达国家的有益经验，多渠道培养会展旅游的专业人才；其次，充分利用高校的师资的优势和高校合作设置相关专业，实行定向培养、定期培训的方式培养人才。最后，建立会展旅游培训制度，通过各种培训方式，加大对翻译、导游、会展服务及接待服务人才的培养培训力度，不断提高服务质量和管理水平，引进外籍专业人士，促进会展旅游业的国际化发展和市场竞争力的提高。 (四)立足本国，创立品牌，增强国际竞争力会展旅游企业和会展旅游城市，要积极创立自己的会展品牌。随着我国加入WTO，国外的会展企业必将进军中国市场，我们必须建立有竞争力的企业与之相抗衡。国内会展企业要尽快建立国际营销网络，同时在提高组织管理服务水平上下大工夫，争取上市经营，实现会展产业的资本运营，创立中国的会展旅游品牌，进而提升整体竞争力。五、会展旅游的展望 加入世界贸易组织，我国会展旅游已进入一个新的发展阶段，随着会展旅游市场化程度进一步加深，市场竞争更趋激烈，社会经济生活必然也发生巨大变化。 (一)会展旅游将继续成为城市国民经济新的增长点 我国许多城市将充分发挥主动性，加强基础设施建设，以进一步增强旅游业的吸引力。上海历史悠久，得天独厚。在迈向国际大都市的过程中，长袖善舞，频频举办全国性或国际性会议展览。广州作为全国重要的会展城市，现有20104m2展场，其中广交会的展馆，占地9104m2，展览面积达16104m2，是中国目前最大的展览馆。这些均体现了我国发展会展业的信心和前景。 (二)会展旅游将更加规范化，集团化 随着我国经济体制改革的深入发展， 政府不再是直接干预，而是通过法律法规，规范市场，规范企业行为， 营造了一个有利于会展旅游发展的市场环境。北京、上海、山东省等省市相继组建了国际会展业协会，制订了国际展览业协会章程，这些组织章程旨在支持公平、平等的竞争，反对不正当竞争及欺诈行为，改善、优化展览业市场环境，更好地协调、管理、规范会展业的市场秩序。同时为增强各地区会展旅游的竞争， 形成强强联合提供更好的市场氛围。(三)走国际化、专业化、品牌化的道路 我国在制定规范会展旅游业的法规和政策，促进与会展旅游各相关行业的协作与协调发展的同时，将不断地与世界国际会展协会的专业组织联系，加强交流与合作，学习先进的经验。建立与国际旅游业相适应的管理体制，实行专业化管理，整理提供创立会展旅游的品牌， 是提高我国会展旅游国际市场竞争力的内在保证。针对特定的会展旅游市场进