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药店OTC文化建设之一-谈药店建设【阅读字号：缩小 放大】【热】药店该如何陈列商品来达到促进销售 一为什么要做好药店的产品陈列： 药店产品的陈列，直接关系到商家是否能获得高效的利润回报。有人将陈列看作是一种促销利器。的确，有效的陈列技术是现代零售企业经营的核心之一。现在门店常见的问题是：商品互相遮挡，该平铺的商品却竖直陈列；商品根本没有陈列，缺货没有标志；重点商品陈列在封闭柜内；黄金位置没有陈列与该位置匹配的商品等。 1.陈列与消费者购买心态的关系： 陈列对于OTC产品的销售非常重要，这主要是因为陈列与消费者的购买心态密切相关，它会直接影响到消费者的购买决定。以下是美国广告协会提供的一个简单的消费者购物心态的分析：大约60%的消费者因为店内的一些广告、陈列而影响到他的购物决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的，由此可见，陈列对于商家来说真是非常非常的重要。 可口可乐公司也曾经对消费者购买情形进行过深入的调查和研究，这一案例被绝大多数讲述陈列对销售支持效果的教材加以引用。他们发现消费者在购买时存在明显的特征：产品陈列生动化可以大大促进冲动型购买的产生，有将近70%的消费者在进入零售店时并没有决定要买某一商品，或者决定要买哪种品牌的，他们是因为店内的产品陈列醒目而激发了需求，才临时决定购买。因此，店内的产品生动化可以有效获得这类顾客的关注。 2.消费者的基本消费心态： 消费者之所以会去关心商店内的陈列，主要因为消费者有以下的一些基本消费心态，这些基本的消费心态会在消费者浏览商品时默默地诱导消费者去关心商店内的陈列，从而影响到消费者的消费决定。比如通常一个人视线的移动速度都是每秒一米，所以如果商店的陈列做得不够醒目，就很可能在转瞬之间使自己商店想要传达的商品信息被忽略掉。这些基本的消费心态非常有助于你们有目的、有针对地做好商品的陈列。 在销售方面，通过产品生动化陈列还可以达到以下目的：建立陈列的美观性和消费者购买的方便性；争取大的陈列面，以改善各类商品的库存量；增加商品的回转率；增加产品的市场占有率；配合广告和促销，最大限度地发挥销售上的效率；增加零售商的利润；树立好的品牌形象；实现销售的活性化。 3.药品陈列所希望达到的目的： A建立和提升品牌的形象是陈列的第一大目的 通过陈列，也就是正面摆放产品，商家可以向客户传递自己的产品信息，同样利用连续的陈列面能够造成一个冲击力，从而引起客户对产品的注意；更重要的是，假如商家有足够的产品陈列在货架上，那就意味着它有足够的库存，也就是保证了一定的存货量。在保证库存量的同时，一定要注意千万不能出现过效期的产品。 B有效提供消费者信息 陈列能够有效为消费者提供信息首先是因为通过陈列可以向客户充分展示此产品相对于其他产品的优势。陈列的产品可以通过自身的包装展示自己的品牌特性；陈列还有很多（注：POP为卖点广告。这一点将在下一部分中介绍）的配合；陈列还可以向客户推荐新品，当一个新品上市的时候往往要做出一个单独的陈列，以此来吸引客户的注意力，让它区别于现有的产品。 C吸引顾客和促进销售 陈列当然离不开吸引顾客，促进销售。好的陈列能够提供店内的可见率，能够提供客户，尤其是提供那些路过客户的进店率，同时好的陈列也能让客户非常直观的了解到产品。当客户在电视里看到了广告，就会有兴趣去买，当客户进入店内后，看到很好的陈列，会更加激起他的购买欲。很多顾客在走进商店内的时候往往没有一个事前的购买计划，而好的陈列能够吸引、提示客户，所以，一个好的陈列能够促进70%非事前计划性消费者的购买行为发生。 二目前医药零售商在产品陈列上存在的问题： 1.忽略陈列目的： 陈列就是要将商品放在最能促进销售的合适位置，所以一切陈列的出发点是为了销售商品。从这一点出发，陈列必须最大限度地将商品展示给顾客，货架、堆头、端架无不如此。有鉴于此，我们必须扩大重点推介的商品和能产生高销售额或高毛利的商品的陈列面。现在门店常见的问题是：商品互相遮挡，该平铺的商品却竖直陈列；商品根本没有陈列，缺货没有标志；重点商品陈列在封闭柜内；黄金位置没有陈列与该位置匹配的商品等。 由于在陈列上存在很多细节问题，所以即使商品陈列得非常干净整洁，堆头做得很多，但对于销售的促进效果并不明显，原因就是忽略了陈列的目的性。如何找到“合适的位置”呢？必须考虑归类陈列、交叉陈列、关联陈列等等，笔者在巡店时经常发现部分感冒药陈列在其他类别里面，没有归类陈列；在收银台这种黄金位置附近没有陈列，即没有交叉陈列；感冒药没有与增加免疫力的复合维生素相邻陈列，即没有关联陈列。 2.缺乏陈列意识： 确定了陈列的终极目的后，还要找到适当的方法。我们经常讲“法无定法”、“道无常道”，陈列的宗旨就是灵活机动、实事求是。 在一些药店里，我们会发现：有的药品陈列的空间很大，位置很“富裕”，而有的药品陈列位置十分紧张，商品几乎摆不下了；促销位置常年不变，总是陈列着同一个商品；员工包括店长每天最多拿出十几分钟做陈列的整理，即使无所事事地站着也没有想到改变一下药品的摆放；药店的空闲位置很多，空白的墙体柱子随处可见，却从未想到去尝试新的陈列。 这些问题的背后隐藏着药店员工对陈列重要性严重忽视的问题。如果一个药店客流量不大，日销售额不是很高，那么店员有大把时间可以用于现有陈列的改造。实际上，即使是局部的改变，也可以带给顾客一种新鲜感。遗憾的是很多药店没有充分意识到这点，总想等待一个“专家”带来“翻天覆地”的陈列变化，拼上一两个通宵，一下子解决陈列的问题。 三药店陈列时应注意的重点细节： 1.陈列方式：量感与重点展示结合： 对药店的高利润产品和品牌产品，传统的做法是将高利润产品排放在与视线平齐的陈列架上，品牌产品则放在货架的最下层或角落中。其实，最科学的陈列法应是将品牌产品和高利润产品按一定比例并排放在一起，如2种品牌产品与10多种高利润产品一起摆放。在陈列面积上以量感陈列与重点展示陈列为主，如可给高利润产品多几个陈列面，而品牌产品则一个陈列面就够了。如果在一个位置上全部摆放的都是高利润产品，则会造成客户的“视觉疲劳”，所以要按比例陈列，从而达到突出“重点”的目的。 2.品种规划：围绕指标任务设计 药店的空间是有限的，而全国那么多家厂商生产的药品多达几万种，加上保健品与健康用品等，总品类数量可以达到几十万种。要在有限的空间内把这些药品都进行摆放显然是不可能的。因此，柜台陈列势必需要进行品类规划。根据药店在不同发展时期的目标任务，如销售指标、利润及竞争策略等，品类规划也应围绕这些任务来设计，让有的带来销量，有的带来利润，有的突出药店形象。下面是某药店对复合维生素品类的规划： A目标性品类：即优势品类。该药店复合维生素的目标性品类是成人维生素，目标性品牌为施尔康、善存、金维他，占该品类总份额的5%10%，代表药店形象。目标顾客有时会不计成本前来购物，这些品类应突出陈列。 常规性品类：该药店复合维生素的常规性品类是儿童和老人用维生素，常规性品牌为小施尔康、成长快乐、小善存、善存银片、养生堂系列、黄金搭档系列。这些品类占该品类总份额的50%70%，可以平衡销量与毛利等商业指标，在陈列上应一般性陈列。 B季节性和偶然性品类：这些品类在某个时期会处于领导地位，占该品类总份额的10%15%，在完成销售额、利润、资金周转和投资回报等指标方面处于次要地位。如在感冒季节，复合维生素搭配VC销售，对于工作压力大的白领人群则主推复合维生素搭配VB，如“施尔康+施尔康VC”、“施尔康+维康福”等。这些品类在陈列上应该进行堆头或造型陈列。 C便利性品类：目标是满足一站式购物需求和补充性购物需求，同时提高利润和毛利率，占该品类总份额的10%15%。该药店复合维生素里便利性品类是女性、孕妇和婴儿专用的复合维生素，便利品牌有玛特纳、安尔康、小施尔康滴剂、伊可新、贝特令等。这些品类在陈列上应充分考虑消费者的行进路线。 3.空间分配：合理布局不留死角 总体来说应遵循错落有致的原则。有许多药店为了尽可能多地利用有限空间陈列更多的药品，往往不顾消费者在购物时的感受，将货架陈列得密密匝匝，重复堆放，分类混乱，到头来既浪费了货架空间，又造成了陈列吸引力不够。实际上，在规划药品陈列架的位置时，药店应根据现有营业面积、场地形状、消费者一般行走规律等，合理设置，使药店布局既没有明显的视觉死角，又能充分利用营业面积。 A陈列三要素 陈列适当的产品 适当的产品是指把一个阶段的主题产品和明星产品，也就是促销的主题，做一个适度的放大和突出。陈列适当的产品主要包含给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存；尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果；正确的产品系列?组合来满足多方位客户需求；适当的陈列数量，以避免凌乱；根据产品的季节性决定摆放的产品。 选择正确的陈列位置 产品要摆放在正确的陈列位置上，比如，小儿产品当然不能陈列在成人的柜台，也就是说小儿的产品应该紧靠，这样，适当的客户群才能在相关区域里得到购买提示。 正确的货架产品摆放 正确的货架和产品摆放主要强调产品的主陈列面要朝向客户。主要包括同类别产品必须摆放在一起；同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上；根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放；根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用；面向光源；适当的陈列形式及数量（配合店头促销品，使之醒目，吸引消费者）；帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便。 B根据店内的实际情况来做出安排： 客流往来情况 根据客流往来的情况，在整个销售区域里只有一些区域是每个客户必经的，例如收银台。假如有客户进入到这家药店，只要发生购买行为，这个位置他是必到的。根据这个结论，如若药店在收银台的周围陈列一些产品，就很容易抓住客户，这是最不会遗漏某些客户的好办法。 客流往来情况 对于一些开放式的区域或者空间比较大的区域来说，客户在其中走一个来回肯定会有一定的轨迹。例如：差不多65%的客户会经过两个顶端的通道，然后会经过收银台，又比如直冲入口的通道等等。所以，一定要把握这些重要的位置。 有利位置 一般来说，以下就是一些陈列的有利位置：客户停留多的位置，靠近柜台；离药店店员最近的位置；面向光源的位置，光线充足；消费者进入药店后，第一眼看到的位置；陈列高度，与视线相平、腰平的位置及柜台的最上端；趾买者寻找；避免阻挡消费者的视线位置。 收款台和自发性购买 通常来说，这一区域有利于那些并未计划购买的产品的销售。但是，因为店内每个顾客都会到达这一区域，经常成为下列产品陈列的最佳地点：纯冲动购买、促销产品和打折产品。在收款台附近另外陈列产品，销售额增长可高达10%。 4.应注意的陈列技巧： A多面陈列 多面陈列包括纵向的和横向的，要尽可能把每一个产品放在多个陈列面去展现。因为多面陈列可以带来销售增长。假如只有一个陈列面定为基数是一百，增加一个陈列面可以增加23%的销售；增加第三个陈列面可以增加17%的销售；增加第四个陈列面可以增加14%的销售；但是，当增加到第五个陈列面时，尽管还有增长，但是较以前相比却降到了7%。所以通常在一个药店内，至少一个品柜要有三个到四个陈列面。 B视平线陈列 产品陈列的最佳位置应与消费者视线持平，一般人视线总在上10度下20度之间；另外，按照中国人的身高，平均身高在17米左右，一个合理的陈列位置应该是在人的膝盖以上和视平线以下，这个区域的位置是最方便消费者注意和获取商品的位置。也就是说，从地平面向上07米到17米的区域是在开放式的销售环境里陈列货品的最佳位置。 假设在与视平线相平的区域里，我们的销售能够100%去达成，那么往上和往下各一个区域空间分别只有80%和70%的达成率或者说只有70%和80%的机会能够被客户注意，而如果再往下低于膝盖或者高于头顶30公分，那就只有20%的机会会被客户注意到。所以与视线平齐的这个区上向下是两个次热点，然后横向也是陈列较佳的区域，再往其他地方延伸，这主要限于人的整体视觉习惯。 C保障陈列空间 保障陈列空间就要保障陈列架，但陈列架价值不菲，因为陈列架很多都要付费的，所以要尽量利用足，在陈列架上要尽量多展示产品；保障有足够的空间给产品；而且货品与商店规模要相称。 5商品陈列中的细节： 在上面所讲的陈列技巧之外，还要注意产品系列陈列、促销主题陈列和突出价格或价格优势。一个产品系列能够向客户传递这样的信息-我是一个非常有实力的品牌，我能够照顾到每一种客户群不同的需要，能够把客户进行细分，提供不同客户需要的产品。同样地，可以根据各种因素做好主题陈列，这种陈列一定要设法将促销的主题产品以最大的可能呈现给客户，吸引他的注意力，让他加入到这个促销中去；另外，假如你在促销中用到一些价格或者产品的价格比竞争对手的更为有利，千万记住要在陈列中凸现这个价格的优势。 6.陈列的注意事项： 先进先出，先出厂的货品放在前列，记录销售较慢的商品数量（以已超过50%有效期为原则）。 保持产品、各式货架、展架的整洁干净。 根据需求，对货品灵活调动。不要长久的保持产品位置不动。 根据本店销售定位合理安排陈列，争取最佳效果。 要更换不良产品；保证随处可买到未过期的产品；要检查是否有由于疏忽产生的不良产品；要做到正确地保管存货。 7.陈列的维护： 理货人员应定期检查药店中的产品，确保产品系列完整，规格齐全，货源充足；确保产品包装清洁，干净，无污损；检查产品是否过期；避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找；保证产品轻拿轻放；同厂商及时沟通，了解产品信息，寻求售后服务，共同发展以满足消费者需求。 附录： 一般位置为较好的陈列点： 店员习惯停留位置。在其后的背架视线与肩膀之间的高度位置及其前方的柜台小腿以上的高度（第一层）位置为较好