从某医院财务报表看医院经营营销.docx

从某整形医院财务报表看医院经营营销下面这个财务数据是某整形医院的2010年的财报，从这份简单的财报中，我们能看出其经营的特点和不足呢？不会看财报的经营者搞不好医院经营，从这份简单的财报中，其中透露给我们什么玄机呢？财报报表：2010年年度：总收入7808万元（较2009年增长仅37.8），毛利5632万元，净利润832万元（较2009年减少24）主要收入增长来源：2010年底在附近城市新开设的3家新店（诊所/门诊部），总店医院的新增顾客服务顾客总量(总店3家新店)达25,682(2009年：20,514 )总店医院总收入7488万元（较2009年增长33），3家新店总收入约320万元美容外科(手术类)收入3968万元（较2009年增长28.1），毛利率71.6%，约占全年总收入一半非手术类医疗美容收入3136万元（较2009年大幅增长64.7）美容牙科收入256万元（2009年：384万元）美容产品销售收入约384万元（较2009年大幅增长45）收入成本2176万元（收入占比27.5%）毛利5632万元（较2009年增长41.3%），毛利率（72.5）增长主要源自收入增长运营成本4352万元（2009年：2688万元），运营成本增长主要源自市场营销广告开支增长及相关咨询服务费用税前利润1280万元（较2009年增长1.1），利润率约16.7%；所得税支出净利润832万元（2009年：1152万元）2011年预期增长来源：3家二级城市新店新开旗舰店。分析：医院2010年的总收入是7808万元（较2009年增长仅37.8），毛利5632万元，净利润832万元（较2009年减少24）细分到每个月，营业流水为650万元，上个财年是月流水是472万元。单体消费由2800元增加到3000元。都有所增长。服务顾客总量(总店3家新店)达到25,682人，2009年的数字是20,514人。从消费人员数量看，看不出新增加人员是初诊人数还是复诊人数。只能笼统地说，2010年，每天79个上门客人，包含初诊和复诊。去年是56个人。增加25%左右。到院数量还算好的，但是，可以看出，收入的增长不是依赖到院顾客的增加，而是每个人消费金额的提升。人员的增加比不上走流水的增幅。2010年，美容外科(手术类)收入3968万元（较2009年增长28.1），毛利率71.6%，约占全年总收入一半。外科手术的营业额的月流水是330万。去年这个数字是258万元，增长的幅度低于全部流水的增幅。从数据分析可以看出，在新增加的客流中，绝大多数是非手术的客人。而非手术类医疗美容收入3136万元（较2009年大幅增长64.7）。非手术的月流水是261万，包括注射和激光。去年这个数字是158万，增加势头很猛，也反映了目前整形医疗的一个趋势，即手术美容市场逐步被非手术市场蚕食，现在，很多整形医院都在成立非手术中心，可初见端倪。美容牙科收入256万元（2009年的数字是384万元，减少很多。牙科收入月平均是21万元，只占到总流水的很少一部分，应该不是重点，牙科收入减少，与广告投入有关系。也有可能是为了壮大整形主业，牙科有意识的收缩。美容产品销售收入约384万元（较2009年大幅增长45）。这部分收入增加，说明现场咨询和医生的营销意识增加，当然，也说明品牌知名度上升，有利于销售，但长期看，美容产品的增加，会损耗品牌的美誉度和一致性。2010年度，医院的收入成本是2176万元（收入占比27.5%），毛利5632万元（较2009年增长41.3%），毛利率（72.5）增长主要源自收入增长。每个月，医院里的医生、护士的人力成本加上材料费是181万元左右，毛利率在70%，处于行业一般水平，按照常规看，该医院所在地区的人力成本应该比北上广深地区低，但整形医生的稀缺性，造成了这部分成本在全国范围是相等的，没有什么地域区别，因此，提升空间不大。运营成本是4352万元（2009年：2688万元），运营成本增长主要源自市场营销广告开支增长。平均到每月，医院的运营成本是362万元，上年的成本是224万，增加了60%。如果没有这些成本，业绩能否保障提高呢？可以看出，医院还处于一个爬坡期，业绩的增加主要靠广告的拉动。运营成本超过了总流水的一半，这其中包括市场人员、行政办公人员、广告营销、房租等费用，相比起上个财年月花费224万，增加很快。但对提高就诊人数、和诊疗单价，作用不大，似乎有必要增加营销的精准力度。税前利润1280万元（较2009年增长1.1），利润率约16.7%；所得税支出，净利润832万元（2009年：1152万元）。本年度，净利润没有实质的增长，对于投资人的钱袋来说，各种增长都没有意义。当然，抛开纸面的财报来说，也许有别的盈利渠道。2011年预期增长来源：3家二级城市新店新开旗舰店。谁都知道，新开张的整形医院在初期都是不会赢利的，而投入的营销费用会增加，因此，尽管这家医院集团寄希望于赢利点在新的医院的开张，但，预期不会太好。当然，在品牌的知名度通过营销和广告得到提升后，这方面的费用会有降低，进而提升净利润。而在报表中显示，该医院在外阜所开的几家分院的经营都不如预期，对于整体的业绩没有大的拉动。我想，该医院集团的经营方针是想在旗舰店得品牌作用下，通过在外阜开设分店的经营模式，扩张发展，但是，在实际运营过程中，主店得品牌度没有带给分院实际上的好处，在主店尚需要广告来拉动流量的状况下，分店很难背靠大树好乘凉。而在本财年运营成本大增的基础上，医院集团也很难对于分院有更多的资金支持，也恐怕是分院一直不温不火的原因。该医院集团未来的思路仍是以旗舰店带动2级城市分院的经营模式，如果经营得当，当然可能起到品牌的带动作用，分院可以以很小的投入，获得较大的效益，但是，也有可能旗舰店和分院之间，无法互相帮助取暖，变成虽然是一家，但实际上各自为战的局面。经营者面临的挑战不可谓不大。目前，中国的医疗美容连锁形式大体是2种，一种是华美模式的，在全国各大城市布局，成熟一家，开设一家，各家机构不分大小，独立经营，互相依托，通过集团军的作战取得品牌的共享。另一种就是上面这种模式，以大带小，现实建立一家旗舰店