旅游营销策划的策略.docVIP

旅游营销策划策略在了解策划目标之后，针对不同的策划项目，根据不同的资源特点、时期背景、市场需求等应有不同的策略。下面提供一些旅游营销策划中较为实用的策略，策划者可结合旅游地的实际情况灵活运用。2.2.1抢占市场先机深圳的“世界之窗”主题公园，利用了人们对世界各地的名胜憧憬的心理而率先开发。以后全国各地类似的项目开发不少，但效果已明显不如它。抢占市场先机要求策划者拥有超前意识和不断创新的精神。要进行“人无我有、人有我特”的差异化营销。仍以深圳“世界之窗”为例，该主题公园陆续推出了“未来时代”、“创世纪”等高科技的体验旅游项目，从而吸引了大批游客。靠不断的科技创新，始终走在市场前沿，才使其久盛不主衰。2.2.2提炼特色主题，打造核心吸引力旅游地要进入消费者心智，成为对旅游者具有强大吸引力的旅游目的地，关键在于具有个性鲜明的特色主题。策划者对旅游地资源必须进行深入挖掘，提炼出独具特色地主题，籍此形成独特的市场卖点与强大的吸引力，进而提升旅游地核心竞争力。昆明的世博园，深圳的锦绣中华主题各异；温州的“经济探秘游”别出新材；西藏发挥其高原优势，充分展现“世界屋脊”的独特魅力；香港每隔几年就推出一个旅游主题，如“魅力香港、万象之都”，从2001年推出的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象，成功地吸引了大量旅游者。2.2.3深度挖掘旅游地文脉旅游地独具特色的历史文脉蕴含着无穷的魅力。策划者要透彻地分析旅游地文脉，深度挖掘地方文化内涵，或根据旅游地特色主题注入相关地文化内涵。并对旅游地进行全面整合与文化包装，将抽象的文化资源转化为可观、可感、可参与、可体验的旅游项目，让旅游地借助文化大放光芒。杭州宋城的开封盘鼓、舞中幡、皮影戏等民间杂艺表演，蜡染、制锡、活字印刷等作坊表演，以及大型歌舞宋城千古情等节目从不同角度、以不同手法再现了张择端清明上河图中宋代都市的繁荣景象，对宋朝文化进行全新演绎，在游客中引起极好的反响。 2.2.4设计情景交融的体验性项目 美国经济学家约瑟夫派恩二世和詹姆斯吉尔摩在其著作体验经济中提出，人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。派恩这样认为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。我们说旅游是体验经济和阅历产业，旅游者只有通过参与消费活动，深度体验，才会感觉出该旅游地的美好，也愿意为体验付出更高的价格。 因此，旅游营销策划要以人为本，一切从游客出发，以消费经历为核心，结合景区的主题、设施，从行、游、住、吃、购、娱各环节让游客全身心感受，创造出令游客难忘的美好体验。创造体验的方法，重要的一种就是“体验主题化”。策划者必须设计精炼的，真正令人瞩目和动人心魄的主题，进而进行细节打造，创造令人难忘的旅游体验。以迪斯尼乐园为代表，迪斯尼体验的突出主题是什么？就是：“人们发现快乐和知识的地方”。它的内涵被这样描述： 迪斯尼的想法是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方。这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。迪斯尼拥有具有代表性的卡通人物，这些卡通人物随着迪斯尼的成长而成长，不同主题的故事越来越丰富，为人们提供了不断创新的体验主题，这是迪斯尼长盛不衰的诀窍。旅游是一种体验，旅游体验必须主题化。但是，我们必须看到，某一种体验是不能长期存在的，人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持旅游地的吸引力。2.2.5联合周边、优势互补旅游营销策划要树立大旅游观念，实行横向联动，与周边旅游地资源共享、产品互补、客源互流，形成区域宣传合力。特别是哪些自身知名度不够高、规模不太大，很难独立成为第一旅游目的地的地方，更要避免孤军作战，应该主动把自己纳入周边的旅游线或旅游网中，巧攀高枝，借船出海。周边旅游地之间不单是争夺客源的竞争关系，更重要的是要看到各旅游地互补的合作关系。如川滇藏三省共同投入800亿元，联手打造“中国香格里拉生态旅游区”，是我国第一个跨省区合作开发的特大型旅游项目，成为区域联合促销的成功范例。山东济南近郊的一家生态型景点凤凰岭与近邻的一家休闲娱乐性型景点锦云川游乐园于2004年首次联合促销，推出统一的“套票”，也取得不错的市场效果。2.2.6名人、名作、名会、名事效应旅游营销策划要善于捕捉机会和抓准题目，旅游地的名人及名人的故居、诞辰、作品，外地名人的来访、踪迹及以本地为背景的名作，具有广泛影响的会议、展览、演出、赛事，重大事件、著名历史事件纪念日，重大工程的开工、建设和落成典礼等等，都可以拿来大做文章。至圣先师孔子使曲阜旅游名扬四海；四川省广安市作为伟人邓小平的故里，在邓小平诞辰百年之际，瞻仰小平故居的旅游者如潮涌，当地旅游收入三年翻了两番；武侠小说巨匠金庸的“五岳联盟，华山论剑”之行大大提升了五岳尤其是南岳衡山、西岳华山的旅游形象。名作如一部水浒传为水泊梁山吸引了大量游客，国内外游客多慕书中描绘的“梁山好汉”、“八百里水泊”之名而来；淄博聊斋园再现蒲松龄聊斋志异描绘的鬼狐之魅力，依靠一部聊斋志异一举成名；而英国作家詹姆斯希尔顿名作消失的地平线中描绘的精彩绝伦的“香格里拉”，那里的雪域、高原让全中国人向往，也让中甸、迪庆、丽江的旅游一鸣惊人；名会如亚洲博鳌论坛让一个名不见经传的小镇闻名世界，带动了整个琼海市旅游经济的飞速发展，目前该地区已经成为响誉全球的旅游胜地；名事如举世瞩目的三峡工程吸引着全国、甚至全世界的旅游者，2004年接待游客80多万人次，旅游收入达到1.4亿元人民币，它还将继续拉动万里长江流域的旅游大发展。2.2.7旅游会展营销国内外各类旅游交易会、博览会一般都集会议展览、商品展销、歌舞演出、学术探讨和商务洽谈于一体。参会者既有景区、旅行社、酒店等旅游业内人士，同时还有政府官员、媒体及展销地居民等，参与人员广泛且又相对集中，是旅游地营销宣传的一个较好时机。如2004上海国际旅游交易会期间共接待参观者近4.5万人次，其中公众2.8万人次，吸引了来自48个国家和地区的千余名海外买家与会，各地旅游局、旅游企业共举办了28场产品说明会，组织了近30场公众演出，达成意向协议近万份。当前旅游交易会、博览会名目繁多，既有全球性的，又有区域性的；既有国际的，又有国内的。旅游地考虑参加时要根据自己的产品属性、客源市场定位等有所选择。另外，参加交易会、博览会时要充分准备，创新推介手段，力求达到最佳的宣传效果。2.2.8服务营销旅游业本就是服务行业，优质、温馨的服务不仅是游客的期盼，还会给旅游地带来良好的口碑效应。旅游服务看似无形无声，但却是最有说服力的宣传促销。每个旅游服务人员的一言一行，实际都是旅游地和旅游产品的形象代言。“美名扬千里，恶名传万户”，不好的服务对旅游地的杀伤力是巨大的，反之，人性化的细微服务则是旅游地最好的宣传。如山东省将2004年定为“旅游细微服务年”，通过硬性的标准提高山东旅游景区、旅行社、导游、星级饭店的服务质量，为山东旅游赢得良好的口碑效应。2.2.9节事活动拉动旅游节事活动一般地方文化色彩浓厚，是集经贸、文化交流与旅游休闲于一体的大型活动。它既是一种旅游产品，又是一项旅游宣传促销形式，对塑造于宣传旅游地总体形象具有十分显著的作用。目前已经比较成熟的节庆活动如曲阜国际孔子文化节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、哈尔滨冰雪节等，都已成为各自举办地旅游形象传播的重要载体，收到非常好的宣传效果。旅游节事活动的主题确定、形式选择、活动内容等等，都要与当地旅游资源、文化渊源、历史传统及地方特色紧密结合。为了突出节事活动的重要性，本书将辟独立章节专门探讨大型旅游节事活动策划。2.2.10公关活动促进公关活动可以促进企业与公众互相了解，能有效提高旅游地的知名度与影响力。旅游公关活动的典型形式主要包括：召开旅游推介会、新闻发布会，举办公益性活动，邀请媒体和旅行社、旅行商考察，邀请名人参观等。如2002年8月中旬，山东省旅游局组织“全国媒体齐鲁行”大型采风活动邀请全国的电视、报纸媒体到山东具有代表性的景区考察、采访，当年9月份在全国掀起宣传山东的热潮，十一黄金周期间山东旅游获得大丰收。2.2.11营造注意力其手段主要是制造新闻热点，吸引媒体于公众的注意力，从而实现良好的经济效益于社会效益。比如，1999年12月8日至11日，黄龙洞公司策划的以“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的“99张家界世界特技飞行大奖赛”，实现了人类飞行史上驾机穿越自然山洞的伟大创举，吸引了国内外200多家媒体近500名记者现场采访，中央电视台全程直播。该活动的成功举办，产生极强的市场冲击力，让张家界在海内外的知名度经中央电视台卫星及其他媒体传播而迅速提升。2.2.12客源地聚焦 旅游营销宣传要找准目标，集中优势兵力于重点客源地的重点客源群体上，就能达到事半功倍的效果。珠海的御温泉是国内很早建立的温泉，随着全国各地各种温泉娱乐景区的不断兴建，市场竞争日趋激烈。御温泉的做法是在各重点客源地建立自己的办事处，不同客源地采用不同的销售策略，针对不同的客源地进行精细营销；与各大旅行社建立紧密的联系；广告投入比较及时但投放额并不大，在当年收到很好的市场效果。2.2.13影视剧营销+推广旅游地可以利用一部高质量的影视剧树立知名度，同时综合运用一些常规营销手段，就能收到意想不到的轰动性效果。电视电影深受人们喜爱，其观众群体十分巨大，且传播速度快、范围广，不受空间、时间限制。一部电视剧，一部电影，或一首影视歌曲，有时可以迅速启动旅游市场，可以“炒热”一个旅游景区景点。一