09年华晨阁瑞斯车型上市暨传播策略

一路有我 华晨汽车 阁瑞斯 09款上市传播策略 北京广告有限公司 2009年 2月 11日 一路有我 华晨汽车 目录 项目 页码 传播背景 3 - 4 传播使命与目标 产品亮点 策略规划 5- 7 8-13 14-30 传播计划 31-44 终端管理 44-46 一路有我 华晨汽车 PART 1 传播背景 一路有我 华晨汽车 传播背景 阁瑞斯 MPV自 04年上市以来，在市场上建立了一定的知名度并且在广州、辽宁等地区有着优秀的市场表现。但同时 ,高端 MPV市场一直被 GL8/奥德赛所占据，中端市场上瑞风近年来的市场表现十分突出，其销售量已经超越 GL8。 从品牌方面分析 ,阁瑞斯 MPV介于 GL8奥德赛于瑞风之间，上不着 GL8,下超越瑞风 .但却存在认知不清，性价比不突出劣势，位置尴尬。 阁瑞斯 MPV亟待一个明确的市场定位于一个明确的市场区隔。因此，本次 09款上市成为阁瑞斯 MPV品牌提升、销售促进的一个契机。 一路有我 华晨汽车 PART 2 传播使命与目标 一路有我 华晨汽车 ONE 使命 目标 说明 以 09款为切入点 ,对现有品牌形象进行优化 为“阁瑞斯 MPV”建立一个商务感更加鲜明的子品牌个性 从目前的市场状况分析 ,“阁瑞斯 MPV”认知并不清 ,知名度较 GL8/奥德赛 /瑞风等存在一定差距。相当一部分消费者对其印象依然停留在“金杯”上。 因此， 09款所肩负的任务不仅是自身销售的提升，更需要对整个阁瑞斯品牌做出贡献 .因此 ,如何从产品层面切入 ,将“阁瑞斯 MPV”作为一个相对独立的这个品牌从“金杯”之中凸显出来。既依靠金杯的良好市场基础，也作出子品牌的差异性 ,成为我们首要思考的问题 . 一路有我 华晨汽车 TWO 使命 目标 说明 促使“阁瑞斯”成为市场上的主流品牌 在销量上迅速提升 ,成为 MPV市场第二阵营中的领头雁 从形象提升到销量的规模化，是一个漫长的过程。就目前的市场状态与产品自竞争力分析，阁瑞斯 MPV在 09年最为实际的目标是超越风行成为成为第二阵营的领头雁。因此，第二个使命便是以 09款的上市作为契机，在销售量、市场影响力方面有一个提升，做到第二阵营的第一品牌 . 一路有我 华晨汽车 PART 3 产品亮点 一路有我 华晨汽车 豪华大气的外观 09款阁瑞斯产品亮点 09款阁瑞斯豪华商务车是在现有阁瑞斯的基础上，通过外观和内饰的升级，创塑的一款中高档商务 MPV，主要定位在公务、商务；在保证车身钣金以及前、后保险杠造型不变的前提下，对外观和内饰造型及相关配置等众多方面进行全面的优化升级。 全新设计的内饰 丰田原装动力总成 宽敞实用的内部空间 一路有我 华晨汽车 全新一体式后扰流板 前卫后视倒车摄像头 镀铬后铭文式牌照板 （含隐藏式牌照照明灯） 智能倒车雷达 含蓄后隐藏窗式天线 全新高级 15“铝合金轮圈 精美镀铬排气尾管 前后时间回正可调式无骨雨刷 立体浮雕式镀铬尾门 车型厂商标识 立体浮雕式镀铬车侧 丰田 VVT-i标识 雅致镀铬外拉手 车身同色隐藏式拉门滑道 09款睿智双色鹰眼前大灯 外后视镜豪华 LED转向灯 典雅 09款后翼展式 LED组合尾灯 LED式闪亮后高位刹车灯 超穿透力前后防水雾灯 通风绿色外摆式拉门窗玻璃 粘贴一体式绿色隐秘性侧 /后窗 宽大通透式前后双天窗 科技右侧电动侧拉门 盾形镀铬闪亮前格栅 加大设计全新金杯主标 低风阻大嘴式前保杠 凹式缓冲车侧防撞腰线 车身腰线一体式隐藏轮眉 醇厚稳重的紫色面漆 豪华大气的外观 一路有我 华晨汽车 全新四幅桃木 +真皮方向盘 （集成蓝牙、音响便捷按键） 中控台一体化航空式换挡手柄 前风挡粘结式防炫目内后视镜 中控台单屏 DVD影音娱乐系统 蓝牙车载免提电话 后视摄像成像系统 GPS智能语音导航系统 6扬声器立体声环绕音响系统 20公里自动落锁系统 拉门自动锁紧系统 车门儿童保护锁 登车辅助照明踏板 线控式加油门 钥匙门延时照明 前灯忘关提醒与钥匙忘拔提醒 220V便捷式车载电源 全新设计的内饰 全新 09款浅米色内饰 全车阻尼式防滑扶手 全新针刺防滑地毯铺面 前排双安全气囊保护 全席预拉紧三点式安全带 车门隐藏式防撞钢梁 精致镀铬内门把手 全新弧形设计门内板（豪华皮质设计、弧形门板置物盒） 桃木风格内装饰（仪表板檐口 /中控台面板 /门板组合开关 /换挡手球 /烟灰盒盖 /空调出风口檐口） 前门 /拉门便捷式上车扶手 PVC前遮阳板（正侧带票据夹 /副侧带化妆镜及照明灯） 多功能前阅读灯（带眼镜盒） 温馨感后荧光式阅读灯 后行李箱夜间照明灯 一路有我 华晨汽车 全新丰田原装进口 TR系列发动机，强劲输出，运转平顺，长寿可靠 采用丰田 VVT-i电子可变气门正时技术，配合屋脊涡流燃烧室及超高微粒化燃料喷射器，提高燃烧效率，合理优化燃油经济性，降低排放 优化进排气歧管，针对国内道路频繁起车路况，合理优化中低转数扭力，提供卓越的提速性能 采用丰田 TCCS综合控制系统，合理优化发动机在多种工况下的工作状态，实现高性能、高功率、低油耗及排放性能提高。 整机采用轻量化设计，结构紧凑，多部件自适应设计，提高可靠性的同时，增加维修便利性 采用高刚性油底壳、平衡轴等设计，有效降低发动机工作中的振动和噪声，宁静顺畅 丰田原装动力总成 采用丰田原装进口 A343E四速自动变速器，使 TR系列发动机性能得到极致发挥 发动机 ECU与变速箱 TCU一体化设计，通过 CAN总线通讯，有效缩短换挡响应时间，使换挡更为顺畅 采用发动机变矩控制及柔性锁止控制，提高了变速器的传动效率，降低了油耗。 变速箱采用轻量化设计，提升性能的同时降低了油耗 采用超流量的变扭器，加上强有力的起车性能和弹性的加速性能，实现优良的低油耗性能 具备自我诊断及故障保护功能，提升了异常时的维护性。 采用了干式、单板、膜片式离合器结构，合理优化踏板行程、踏板力，实现优良的踏板拟合性 一路有我 华晨汽车 全新 7座豪华真皮坐椅 正副司机防潜滑座椅， 6向电动调节，带腰部支撑，带后排乘客歇脚踏板 第一排乘客座椅可 360 旋转，可前后滑动，实现内部商务空间的多种选择、变换 第三排乘客座椅可向前翻折、拆卸，增加行李箱储物空间 第三排乘客座椅中央隐藏式扶手，附带杯托，节约空间 司机座椅下方储物盒，方便放置各种杂物 宽敞实用的内部空间 副司机上开式手套箱，方便放置各种物资 乘客座椅背板储物袋，方便放置杂志、地图、文件等 09款新中央茶几盒，翻盖式设计，可收纳多种物质 前部推拉隐藏式杯托，美观大方、简单实用 第三排车侧储物盒，考虑周到，专为收纳各种小物件设计 侧门内板翻转式烟灰缸，后排乘客空调控制开关组，与第三排乘客侧门扶手浑然一体，美观大方 一路有我 华晨汽车 PART 4 策略规划 一路有我 华晨汽车 定位的两个可方向 高端 GL8 奥德赛 中端 瑞风 风行 定位探讨 一路有我 华晨汽车 单一的高端商务车定位模拟 BUICK GL8 HONDA ODESSEY 别克 /奥德赛是乘用轿车品牌，金杯是面包车品牌。在消费者认知中，轿车的档高于面包车 .因此，由 此延伸出来的 MPVGL8、奥德赛一出生就注定了高于阁瑞斯，阁瑞斯与 GL8正面竞争具有 天生的缺陷 .GO已经在消费者心智中扎根。想打下 GO的阵地，就相当于需要改变 消费者认知，但当下，试图改变消费者认知是一件很困难的事情。 从产品方面看，阁瑞斯移植丰田 MPV的 GRANVIA平 台，具备一定的竞争力，这是阁瑞斯最初与 GO直接对阵的心来源，但问题不 在于产品，而在于消费 者认知。 丰田技术这把利剑不应该用来打一个巨人，不如退一步去攻击瑞风 一路有我 华晨汽车 单一的中端市场定位模拟 瑞风 风行 2005年底，阁瑞斯 MPV全面进行价格调整，并于 06年年 1-7月份的销量达 6956台， 与去年同期相比，增幅高达 257.8%，是增长最快的品牌。相比之下， 瑞风增幅 8.8%，风行 1.2%。这些增长应该归功于这是阁瑞斯全 面调整价格 . 但是，这一策略的问题在于，当瑞风重新 调整价格后，价格优势重新被获得， 阁瑞斯 MPV就又变的很尴尬了 价格战只能在一个周期内保持产品的优势，但从长远的品牌建设和市场发展来看，并不能建立品牌的长久竞争力。如何获得差异性才是关键 一路有我 华晨汽车 活动策划 阁瑞斯 MPV现有市场地位描述 0 品牌 奥德赛 GL8 菱绅 瑞风 风行 V5 中端商务市场 高端商务市场 阁瑞斯 销量 一路有我 华晨汽车 除需要大量的广告投入和漫长的品牌建立周期以外。还需要考虑产品自身的价格区间与产品力因素。以阁瑞斯 MPV上市时瞄准高端市场的经验来看，现在要真正意义上的进入道这个阵营，不仅仅需要在传播上考量，还需要在产品上进行很大调整。因此，这个方向的转变是不符合实际且难以成功的 高端阵营 中端阵营 成为第二个瑞风：这就需要解决价格问题，瑞风的总体价格低于阁瑞斯。如果抢占市场形成规模，就必须这么去做。但是从 05年底的降价来说，虽然形成了短暂的优势，但当瑞风采取降价的跟进时，优势便又再次丧失了！ 一路有我 华晨汽车 ? 有没有第三条路可以走？ 一路有我 华晨汽车 09款阁瑞斯 价格保持 品牌上拉 客群略高 于瑞风 组合式的市场定位 创造一个 MPV市场的价值典范 单一的定位趋向很难突出其在某一个方面的竞争力，阁瑞斯 MPV的市场优势必须通过品牌、价格、消费群三方面的重新梳理而形成 一路有我 华晨汽车 品牌上拉 价格保持 客群定位略高于瑞风 前期的市场开拓中，一直针对 GL8、奥德赛。虽未进入第一品牌阵营，并后续转向瑞风，但其高端的品牌形象资产已经有所积淀。所以，继续上拉品牌，形成”来自丰田技术的高端商务车“认知 . 瑞风在中小企业的客户开拓中已经有很稳固的根基。我们如果自降身价与其竞争，短时间内则看不到效果，且于品牌上拉的策略矛盾 . 价格上保持现有体系。于瑞风、风行处于一个价格区间。在有品牌支撑的请胯下不做无谓的降价 .且单一降价所带来的优势无法长期保持。 09款 阁瑞斯 一路有我 华晨汽车 阁瑞斯 MPV的市场定位 0 品牌 奥德赛 GL8 菱绅 瑞风 风行 V5 中端商务市场 高端商务市场 销量 阁瑞斯 品牌 客群 价格 阁瑞斯 MPV的定位三角：通过三个方面综合梳理后，形成全新的综合竞争力。让“性价比”这个优势通过品牌的拉升，价格的保持来形成，而客户群方面则瞄准瑞中、高段市场中的空白来切入。 一路有我 华晨汽车 SLOGAN SLOGAN结合品牌上拉的策略，在 SLOGAN上着重反映其气质于品牌性格。但， SOLGAN并不是简单的去塑造一个空洞的口号 -我们还有更为深入的考虑。 丰田血统 智 惠 精 英 一路有我 华晨汽车 丰田血统 丰田技术依然是最有力的一个卖点 ,应继续延用并扩大传播 .一来可以对抗瑞风的韩国技术 .二来 ,可以对品牌提升起到支持作用 .因此 ,SOLGAN首句选用 . 一路有我 华晨汽车 智 产品层面 :一部技术领先 ,富含智慧的 MPV。寓意阁瑞斯 MPV选用丰田技术，产品在科技行方面领先超前。阁瑞斯 MPV是一部极具科技性、智能化的高端 MPV. 精神层面： 当经济危机席卷全球，“性价比”重回人们视线。所谓智慧，是总能用最小的代价获得最大的收益，是不随波逐流总有自己的见解。从而切合我们的主卖点：性价比。寓意选择阁瑞斯的用户，是智慧的。 一路有我 华晨汽车 惠 性价比优良之意。重点用于突出产品在高档品牌定位的前提下的性价比优势。因为有了“智”概念的支撑，才有了“惠”概念的凸显 。 一路有我 华晨汽车 精 产品层面 : 呼应日系车做工精细的特点 .强调 09款阁瑞斯 MPV做工精细，设计人性化 ,质量精益求精 ,并且可以突出其日系血统 .这点不但可以取得对抗瑞风的竞争力 ,而且可以瓜分一些购买奥德赛的客群 . 精神层面： 精明之意，真正的大智慧者选择的 MPV。不盲目追大牌，也不牺牲自我标准。阁瑞斯 MPV两者兼顾，精明之选。 一路有我 华晨汽车 英 英，英雄，领袖之意。寓意阁瑞斯 MPV的客户群为商界领袖。 一路有我 华晨汽车 该 SLOGAN将主传播语进行传播，同时将智、惠、精、英四字拆分开，进行具体卖点传播。宏观层面于微观卖点层面相互结合，最后形成记忆点“阁瑞斯 MPV最具有价值的商务车”。 传播规划 一路有我 华晨汽车 PART 5 传播计划 一路有我 华晨汽车 月份 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 传播主题 智慧精英 巅峰座驾 智 惠 精 英 车展 上海 车展 09款投放 全国 上市 车展 亮相 区域 上市 达沃斯 版上市 活动 金杯、中华贴标活动 阁瑞斯 MPV都市专机活动 阁瑞斯 MPV五星酒店商旅计划 阁瑞斯商务礼品包赠送活动 区域巡展活动 金杯客户置换活动 日系客户推介活动 赞助达沃斯论坛专用车 一路有我 华晨汽车 活动执行计划 智慧精英 巅峰座驾 阁瑞斯 MPV全国上市活动 2009年 3月底 上市活动方案，将单独采取个案形式提交。 本次上市活动的媒体选择方面，不将汽车类媒体作为主选择，而是重点选择财经类、商业类、行业类的媒体。 主题 时间 活动形式 目的 北京 地点 参与对象 新品上市广告。 新闻稿宣传 宣传配合 制造新一轮的市场关注、重新定义品牌价值。 媒体记者、商务精英代表、潜在客户 一路有我 华晨汽车 上海车展阁瑞斯 09款车展亮相 2009年 4月 除了车展本身的影响力、客流进行宣传以外，我们还将利用车展这一契机进行销售方面的推广。 上海作为一个市场容量巨大的市场，当地经销商可在车展开展前夕购买部分门票，并以此作为利诱采取赠送、抽奖的方式，提升 4S店的到访率。并在车展现场推出订购有利的活动刺激销售。这个活动还可以在上海的周边 (如苏州 无锡 常州 南京等地开展 ). 而对于车站现场 ,则可以考虑布置休憩区 .休憩去可以采取阁瑞斯 MPV所使用的座椅进行布置 ,从形式上吸引人 .同时 ,考虑到车站的巨大的人流量 ,客户信息收集应该有所措施 .休憩区应提供免费饮料吸引客户驻足 ,委托专业公司对休息区的客户进行资料收集 .而后统一汇总到厂家后按区域下发给各代理商 .并要求其对客跟踪拜访并反馈结果 . 媒介宣传方面，邀请财经、商业类的媒体对阁瑞斯 MPV参加车展进行报道。 主题 时间 活动形式 目的 上海 地点 参与对象 新品上市广告。 新闻稿宣传。 经销商促销广告。 到店赢车展门票 宣传配合 利用车展进一步扩大 09款的知名度，并且提升 4S店到访率 媒体、客户、经销商 一路有我 华晨汽车 名门丰田血统 商务座驾典范 阁瑞斯 MPV区域上市 2009年 5月底 -6月初 活动规模控制在百人以内，以媒体记者、前期上市积累的潜在客户、高品质的金杯老用户为组成。 活动依照正常的上市流程进行（会单独提供区域上市细案），但需在活动中推出现场订购优惠的促销。 主题 时间 活动形式 目的 各区域 地点 参与对象 新品上市广告。 新闻稿宣传 宣传配合 在全国上市、车展亮相后继续制造市场关注度，让消费者进一步感知产品有点 媒体记者、潜在客户、金杯老用户 一路有我 华晨汽车 达沃斯论坛制定用车 2009年 6月底 -8月 通过政府公关等途径，成为“达沃斯论坛指定用车”。 为了更好的利用这个契机，在赞助前夕可进行适当的新闻炒作，通过“ GGO捆绑”（ GL8阁瑞斯 奥德赛）的策略，以全方位的媒体出口，将阁瑞斯 MPV在形象上于高端代表品牌捆绑，提升形象。同时，报道中还将对众品牌入选的过程进行跟踪报道，将各个车辆的卖点进行介绍，形成持续的过程性关注。 当选择结果出来后，阁瑞斯则进行一系列的公关传播活动，媒体选择财经、商业、行业类的。 同时，推出达沃斯论坛版的车型，结合商务大礼包形式在各区域促销，在一个阶段内形成一个新的传播高潮。 阁瑞斯论坛结束后，会议使用车辆可分配道各区域进行拍卖。 主题 时间 活动形式 目的 赞助活动地点大连 ,后续宣传和活动为全国性 地点 参与对象 新品上市广告。 新闻稿宣传 宣传配合 拉高品牌价值，增加品牌商务属性 / 一路有我 华晨汽车 金杯、中华贴标活动 2009年 3月至 7月 对 3-7月所有进入服务站保养维修的金杯、中华车主进行粘贴阁瑞斯 MPV广告标签的活动。标签可粘贴于车身、车尾处。对于允许贴标的客户，则给予适当的工时费优惠。 为了促使车主长时间保持车贴，可以利用一些奖励的方式来促进。比如，在 5月 -6月，推出车主关怀活动，设立关怀使者在路上拦下金杯、中华品牌汽车，只要有标志粘贴，即送上一箱饮料或其他奖品。 通过这样的大规模贴标活动，可以让阁瑞斯的品牌名迅速在市场中传播开来。几十万辆车贴着阁瑞斯的广告标示穿梭于各城市之中，市场影响力于知名度将迅速扩大。 主题 时间 活动形式 目的 全国 地点 参与对象 无 宣传配合 利用大量的同系统品牌车辆作为新的媒体载体，快速宣传阁瑞斯 金杯、中华的现有车主 一路有我 华晨汽车 阁瑞斯都市商务专机活动 2009年 4月 -12月 对 3-7月所有进入服务站保养维修的金杯、中华车主进行粘贴阁瑞斯 MPV广告标签的活动。标签可粘贴于车身、车尾处。对于允许贴标的客户，则给予适当的工时费优惠。 为了促使车主长时间保持车贴，可以利用一些奖励的方式来促进。比如，在 5月 -6月，推出车主关怀活动，设立关怀使者在路上拦下金杯、中华品牌汽车，只要有标志粘贴，即送上一箱饮料或其他奖品。 通过这样的大规模贴标活动，可以让阁瑞斯的品牌名迅速在市场中传播开来。几十万辆车贴着阁瑞斯的广告标示穿梭于各城市之中，市场影响力于知名度将迅速扩大。 主题 时间 活动形式 目的 北京作为战略市场试点，主要提升影响力。再选择 2-3个二线城市 地点 参与对象 无 宣传配合 一个既有噱头提升关注，同时有可以直面消费者的活动 所有有潜在购买需求的人 一路有我 华晨汽车 阁瑞斯都市商务专机活动 2009年 4月开始 都市专机活动是面向有使用 MPV车需求的用户所开展的一个直销营销活动 ,通过让客户申请免费用车的形式 ,找出最具可能购买的黄金客户群体 ,并通过免费使用去创造用户体验 ,加强其对产品的了解 .此外 ,作为一个噱头 ,创造出一个与商务活动紧密挂钩活动品牌 ,提升母品牌的高档商务属性 . 首先 ,在新浪 /搜狐 /专业财经 /商业论坛网上开辟一个按钮广告 ,.点击进入后 ,链接产品介绍页面 /申请页面 . 在页面上进行用户注册 (需填写详细资料 ),而后我方后台对用户资料进行分析后筛选出最具价值的客户 ,提供带司机的免费商务接送服务 .对其他未获得机会的客户 ,可以采取电话营销 ,DM,拜访等多种方式开发 . 主要针对 ,如北京被因尾号被限行的商务车的企业 .有重要接待但无商务车的企业 . 主题 时间 活动形式 目的 北京作为战略市场试点，主要提升影响力。再选择 2-3个二线城市 地点 参与对象 网络广告 新闻稿 宣传配合 一个既有噱头提升关注，同时有可以直面消费者的活动 有潜在需求的用户 一路有我 华晨汽车 阁瑞斯 MPV商务礼包派送 2009年 4月 -8月 虽然 ,财经与商业媒体的投放是锁定商务人士的一种办法 ,但费用高 ,覆盖周期段也成为其弊端 .结合实际状况 ,我们策划了上午礼包派送的形式 ,对高端人群进行了另外一种更为新颖的传播模式 . 执行 :笔记本电脑是每个商务人士所必须的办公装备 ,因此我们从这个角度切入 .首先 ,制作一批笔记本电脑保护屏和鼠标垫 .保护屏在设计上进行创新 ,做成阁瑞斯 MPV前挡风的外观 ,突出产品事业宽阔的概念 .并且可印上相关的推广口号 ,例如 :大视野 ,保护您 . 鼠标垫则可以选用商务元素进行设计 ,广告语 :无限商机尽驰骋 .礼品报制作完毕后 ,可在当地选择 SONY DELL HP等知名皮牌的二级代理商 ,让其作为赠品发放 . 效果 :通过嫁接上商务人士必用的工具 ,长期刺激并巩固其对阁瑞斯 MPV的认知 . 主题 时间 活动形式 目的 全国 地点 参与对象 标准占据的设计与制作 活动前期告 (海报 园区短信群发 公告栏等 ) 宣传配合 推动线下的直接销售 ,配合宏观的宣传进行呼应 各区域的政务区 商务区 一路有我 华晨汽车 阁瑞斯经销商区域巡展 2009年 4月开始 主题 时间 活动形式 目的 北京 /上海 /广州 /深圳 地点 参与对象 服务站短信息告之 新闻稿 宣传配合 针对商务人士的推广 高端商务人士 活动模式采取常规的巡展模式 ,如 1-2台车 +销售员 +销售资料的模式开展 . 重点强调的是巡展区域的选择 .由于车辆的属性以及消费群的特性 ,不可采取轿车常使用的闹市区 商场巡展模式 .而是建议选择政务区 商务区巡展 .例如 :北京总部基地 非中心公司基地中关村创业园 中央政务区等 .这类区域的场地租金价格便宜 ,商务人群集中 ,且多是公司性质 ,结合一些互动活动 ,相关实用驾驶技能培训等 ,能够收到较好的效果 . 一路有我 华晨汽车 金杯客户的置换 2009年 4月开始 根据 CRM系统中的客户资料 ,统计