12海南深入挖掘种子用户,营造体验式传播项目汇报

中国移动海南公司 2009年 11月 关注体验 引领传播 营造体验式传播项目汇报 内容提要 1 项目背景 2 研究思路 3 运营步骤 整合传播渠道 4 实施成果 5 项目总结 创新的数据业务运营模式 用户对话卓有成效 信息俱乐部的定位理解 以客户导向推进产品营销 背景一：缺乏挖掘用户需求，开展产品优化的抓手 产品开发及 运营现状 开发的过程都缺乏对用户感知的调查、了解 收集用户反馈信息后，不能及时进行可行性研究，开展产品优化工作 没有稳定的、系统的产品体验信息反馈渠道和评价机制，无法挖掘用户需求 1 4 2 3 过于关注产品功能，产品缺乏“可用性” 挖掘用户需求，准确定位目标客户，配合开展产品研发、产品优化，是提升用户忠诚度和数据业务 ARPU的必须过程。 背景二：缺乏有效传播数据业务的新型渠道 报广传媒 电子渠道 实体渠道 信息渠道 数据业务传播渠道受限，亟需拓宽、拓展 报刊、杂志、电台、电视台等媒体渠道。 特点：覆盖较大，投入成本较高，但较少能直接到达目标客户，信息传播的效果有限。 门户网站、 WAP站点互联网网站等。 特点：覆盖面取决于宣传力度，站点的建设投入成本也较高，信息传播的效果取决于电子渠道的访问情况。 自办营业厅、专营店、代办点等实体渠道。 特点：数据业务传播的传统渠道，也是目前的主要渠道。覆盖面较大，但业务传播依靠宣传物料和营业员推荐，效果不显著。 短信、彩信、 WAP PUSH等。 特点：覆盖面广，宣传成本低，能够直接到达目标客户，但采取群发的方式已很难被用户接受，且被“五条禁令”明令禁止。 非大众产品，需要明确业务卖点，挖掘目标客户 生命周期短，需要第一时间获取用户感知 需要实现体验的闭环管理，进一步促进产品优化 较多依靠传统渠道，亟需拓展新型渠道 目标 受众 生命 周期 产品 体验 传播 渠道 活动简介 背景三：需要充分了解数据业务产品特征 思 考 如何持续提升用户对数据业务的感知？ 如何寻找数据业务的目标客户？ 如何构建用户自传播的数业营销新渠道？ 如何将产品功能与用户需求紧密联系？ 内容提要 1 项目背景 2 研究思路 3 运营步骤 整合传播渠道 4 实施成果 5 项目总结 创新的数据业务运营模式 用户对话卓有成效 信息俱乐部的定位理解 以客户导向推进产品营销 思 路 互动体验 整合传播 通过用户体验，开展产品优化，将产品功能与用户需求紧密联系 通过用户体验，开展产品优化，满足用户需求，提升用户感知 通过用户自传播，将身边的圈子设定为与用户相同类型的目标客户 以用户自传播为基础，建立数据业务营销推广的新型渠道 构建一个数据业务活跃用户的体验 +自传播平台 10 互联网 移动增值产品 坚实 刺激 解决方案 价格 E + R CN 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 效率 创新 /科技 进取 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 效率 创新 /科技 进取 E + 坚实 刺激 解决方案 价格 R CN 坚实 刺激 解决方案 价格 E + R CN 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 效率 创新 /科技 进取 固 网 坚实 刺激 解决方案 价格 E + R CN 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 (高尚 ) 简约 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 效率 创新 /科技 进取 数据 业务发展对企业品牌 形象的要求 ! ! ! 未来 中国移动数据 业务的发展需要 产品 营销活动是由品牌管理和业务 推广 两大支柱构建而成 ，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系。 品牌建设为 数据业务 推广提供形象支持 数据 业务推广为品牌建设填充具体内容 数据业务与品牌建设（用户满意度） 信息俱乐部 应运而生！ 信息俱乐部将通过对客户全方位的信息跟踪收集，于业务的开发，营销策略的制定与效果评估，业务质量优化起到关键作用。 我们对信息俱乐部的定位理解 信息俱乐部是一个 用户的聚集地 、一条 连接用户和运营商的桥梁 、一个 数据业务体验和推广的平台 ； 信息俱乐部的运营策略是 以用户为中心，深入业务体验，挖掘用户需求，构建体验传播新模式； 信息俱乐部的运营目标是 提升用户感知、创造用户价值。 三个维度共同构成对数据业务产品的保障 信息俱乐部 智囊团 质量监督员 实验员 信息联络员 业务推广员 业务 拨测 数据 分析 + 内容提要 1 项目背景 2 研究思路 3 运营步骤 整合传播渠道 4 实施成果 5 项目总结 创新的数据业务运营模式 用户对话卓有成效 信心俱乐部的定位理解 以客户导向推进产品营销 信息俱乐部的需求分析 信息俱乐部 会员管理角度 发展规划指导与流程制度完善 活动开展角度 挑选种子会员作为基础 会员的补充，活动管理，维系管理，退出管理，档案信息管理。 活动需求征集，使用渠道，活动效果及奖励，流程制定及展开。 俱乐部发展规划，内外部门的融合，合作流程，稳固管理机制。 信息俱乐部已有种子会员，基础会员管理制度，开展过的部分活动。 信息俱乐部的建立 信息俱乐部的建立和运营 用户体验 用户自传播 产品研发 俱乐部会员 俱乐部会员 朋友圈 互动沟通 互相传播 以信息俱乐部为依托，开展用户体验和自传播。 信息俱乐部会员结构 会员 招募 定向招募 社会吸纳 会员 分类 紧密型 松散型 产品体验中的作用 自传播中的作用 选取目标客户，通过短信、外呼等方式招募 通过营销活动发展，用户免费加入 新业务体验，提供使用体会，提供产品优化或改进建议 产品试用，提供使用体会 共同担当向自己好友圈推荐新业务的重任 信息俱乐部会员特权 3、优先获得移动新业务资讯 2、优先参加移动公司各类优惠活动 6、当月返还上月新业务消费 5、参与体验活动获得积分，可以兑换话费 1、定期免费获得精彩短、彩信 信息俱乐部将会员分为紧密型和松散型，其中紧密型会员又称先锋会员，普通会员只能享受前四项 权利，先锋会员除获得普通会员权益外，还增加体验积分和新业务消费积分。 4、传播新业务可获得积分奖励 俱乐部关键环节之一：信息俱乐部会员管理 信息俱乐部会员 信息俱乐部会员按照积分 分级管理 普通会员 先锋会员 积分由低至高 升降级制度 信息俱乐部现有会员近 12万，其中精英级的先锋会员有 200位，先锋会员定期根据积分从普通会员中选拔，同时对沉默的先锋会员予以降级。 会员内部流动，保持活力 会员的维系管理不是把会员强行留住，而是通过活动和适当的激励使会员积极的参与活动，筛选出先锋会员，从而建立持久的信息交流通道。 俱乐部关键环节之二：信息俱乐部运营模式的改进 普通会员 内容引导 +利益驱动 选拔 先锋会员 反馈意见或建议 至产品经理 体验 数据业务 A 数据业务 B 数据业务 C 产品完善 思路： 依托种子用户群，以内容引导加利益驱动，开展业务传播，同时从种子用户中精选出一批体验用户，收集其使用建议，帮助完善产品。 任何一个活动，即使设计的再好，在实际的会员实施时仍需要进行严格管理，通过对俱乐部活动的管理实现计划和执行的无缝链接。 俱乐部关键环节之三：形成数据业务体验闭环管理 告知渠道 活动 新闻 奖励 公告 渠道：俱乐部网站 反馈渠道 要求：快捷方便，针对活动选择不同反馈通道 渠道：短 /彩、俱乐部网站、 wap 咨询渠道 要求：及时准确 渠道：俱乐部网站、 10086 从业务体验至产品完善的闭环管理渠道 建立上下联动、内外兼顾的体验体系，会员构成以信息俱乐部先锋会员为主，同时包括公司员工和代理商； 形成稳定的内、外部需求闭环管理机制； 通过该体验渠道，达到“了解客户、满足客户、带动客户”，促进产品完善，推动业务发展的目的。 俱乐部关键环节之四： 用丰富的内容及活动承载体验式营销 体验营销是指俱乐部通过采用让会员观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验移动公司提供的产品或服务，让俱乐部会员实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使会员认知、喜好并自发传播的一种营销方式。 （一）内容为王，开展短、彩信自传播 信息俱乐部通过引入内容合作伙伴，持续改善内容质量，进一步增强了会员的粘性。 短信分类：幽默、整蛊、祝福、养生、职场麻辣烫、乱弹西游、心灵鸡汤、名人语录等 彩信分类：节日祝福、幽默、麻辣小夫妻、星座、生肖、情感测试等 （部分彩信图片见右图） （二）以主动性引导培养用户传播习惯 内容 内容 以会员管理的主动性，培养会员广泛地在朋友圈中传播，增强会员的传播习惯，为后续其他数据业务的传播奠定了坚实的基础。 1.不定期参与俱乐部的各种组织活动，获得积分 2.荣誉会员，优秀会员的评选颁奖 3.用户自身体验成果被宣传使用的奖励 (主动性） 4.海南移动组织活动的优先权（新业务，歌友会） 5.共同爱好的会员组成兴趣小组 6.会员生日及节假日短彩问候或小礼品 7.不定期的社区联谊活动（企事业单位会员） （三）以利益驱动为助推力，持续激发传播行为 紧密型会员 松散型会员 维系手段 会员信息挖掘 活动组织 奖励设置 除平时的现场活动外，可通过飞信群等方式进一步的小范围沟通，在重要节日举行联欢，赠送小礼品 深入挖掘个体会员特征，通过生活状态进行研究分析 多现场活动，小组讨论，以对特定数据业务的质量提高为主，是产品测试的主要受众群体 设置相对复杂的体验类或访谈活动，大力度奖励 以电子渠道为主加强沟通，主以单次活动积分，适当在节日予以祝福，赠送小礼品 主以系统对其在业务使用过程中相关信息进行画像分析，注册时个性偏好，在线调研问卷统计等信息 以广泛征集，讨论，问卷为主，多以电子渠道或外呼进行沟通 经常性邀请组织活动，主以积分回馈为主，奖励幅度小且经常性以积分作为刺激 内容提要 1 项目背景 2 研究思路 3 运营步骤 整合传播渠道 4 实施成果 5 项目总结 创新的数据业务运营模式 用户对话卓有成效 信息俱乐部的定位理解 以客户导向推进产品营销 成果一 建立了明确规范的用户体验流程 用户体验流程 网站宣传阶段 参与体验阶段 反馈意见阶段 评估选优阶段 用户了解 正式使用 多渠道反馈 奖励优秀建 议 规范了用户在使用数据业务中的体验流程 形成用户体验的闭环管理； 对优秀建议予以奖励，激发会员持续反馈； 用户可通过论坛、飞信、 139邮箱等多渠道反馈。 成果二 通过开展体验活动有效的获取反馈信息 线上体验 目前开展了动感短信、彩铃网站、飞信机器人、影迷之家、手机阅读等业务体验活动，会员踊跃参与，效果良好。 现场交流 举办先锋会员现场交流会，收集了第一手使用信息，同时通过现场沟通，进一步了解了会员的诉求，提升了会员的感知。 体验业务 反馈建议 有效建议 采纳建议 动感短信 220 176 18 彩铃网站 280 210 19 飞信机器人 350 297 20 影迷之家 250 200 21 总计 1100 883 78 开展体验活动以来，收集的有效建议占会员反馈建议的 80%，采纳建议占有效建议近 10%。各产品经理均根据会员有效建议着手产品改进。 右图：会员在现场交流会上填写调查问卷 左图：会员参观移动信息科技馆 成果三 根据用户建议开展产品优化，用户活跃度稳步提升 根据用户建议，开展产品优化后，产品功能使用更加便捷，用户活跃度有明显提升。 867935124502004006008001000120014007月 8月 9月网站月均设置彩铃用户数 彩铃网站平均设置铃音的用户数量较优化前提升了33%，用户活跃度明显提升。 彩铃网站优化后，在没有任何宣传措施的情况下，彩铃的人均下载量增长了23！ 网站用户人均下载量1.08 1.11.357月 8月 9月成果四 信息俱乐部会员已成为真正的种子用户 信息俱乐部目前已发展近 12万会员，活跃用户占六成以上，通过持续地开展深化运营，逐步将信息俱乐部会员引导成为数据业务真正的种子用户。 050100150200人均短信条数 人均彩信条数信息俱乐部会员 普通用户信息俱乐部会员使用数据业务数量82%13%3%2%1项 2项 3项 3 项以上（注：以上数据所属时间均为 2009年 4月至 2009年 9月） 信息俱乐部会员人均短信、彩信条数均明显高于普通用户，且使用 1项数据业务的会员占会员总数的八成左右。可以说，这批信息俱乐部会员已经可以成为真正的种子用户。 成果五 由点及面，助力数据业务推广 案例一： 向信息俱乐部会员发送“手机报喜相送”活动彩信后，手机报推荐用户和订购用户迅速增长。 案例二： 日全食时，向会员发送趣味彩信，同时推荐“手机视频”业务，当日访问量有明显增长。 会员彩信业务量35005600发送前 发送后使用手机视频用户数530870发送前 发送后推荐用户36004800发送前 发送后订购用户23004100发送前 发送后由点及面，助力数据业务推广（续） 案例三： 建国 60周年之际，向会员发送祝福彩信，同时推荐其他节日祝福彩信点播，转发量和上行量有大幅提高。 上行点播量12004500发送前 发送后转发量440000790000发送前 发送后案例四： 12580的必胜客优惠券宣传，向会员下发彩信优惠券，同时宣传今后拨打 12580即可获得更多优惠信息。 持优惠券消费用户130350发送前 发送后1 2 5 8 0 获取优惠券拨打量550870发送前 发送后内容提要 1 项目背景 2 研究思路 3 运营步骤 整合传播渠道 4 实施成果 5 项目总结 创新的数据业务运营模式 用户对话卓有成效 信息俱乐部的定位理解 以客户导向推进产品营销 创新的数据业务运营模式 传播模式创新： 在 “ 五条禁令 ” 出台的形势下 ， 依托信息俱乐部这一用户群 ， 由单一的短 、 彩信推广 ， 转向综合性的数据业务传播 ， 运用内容和利益双驱动力 ， 持续激发会员开展人际传播 。 渠道融合创新： 信息俱乐部将传播与体验相结合，通过会员的分级管理进行区分，形成了一个统一的界面面向客户，提高了客户的感知，聚焦了客户的眼球，便于向更多的客户宣传推广。 体验方式创新： 传统的体验渠