A青稞酒业营销策略方案(一)_.doc

策划就是一种痛苦的煎熬。 在策划人眼中，永远没有可以停下脚步的时候，策划人需要不断的去解决一个又一个的新难题，超越一个又一个的新高度。 所以，策划人永远痛苦。 过去的成功就永远过去了，永远保持思维的存在才是策划的精髓之所在。 在外人眼中，策划人是神秘而风光的，而在策划人心中，却永远是痛苦的。 一个真正懂得痛苦的策划人，才是一个真正的好策划人。 2006年，全盘操案青海金塔青稞酒业，使我对此有了更深刻的认识和理解。 市场概况： 青稞在藏语中称为“乃”，也称裸大麦，米大麦。 青稞产于西藏、青海、甘肃和四川等藏区，是藏民的重要食物之一。青稞在藏区栽培的历史悠久，种植面积大，最多可达到80以上。青稞属大麦类，分为白色和黑色两种，生长期约四个月，具耐寒、耐旱的特性，所以适宜生长在寒冷、干旱、无霜期短的青藏高原地区。青稞营养丰富，把它炒熟后磨成粉后做的糌粑，是藏族人民最爱吃的食物之一。同时用青稞酿制的青稞酒，也是藏民最爱喝的饮料之一，青稞酿酒有400多年的历史。 青稞的平均生长海拔高度为：2000米4000米，最高处可达4750米5000米，由于青稞的特殊生长环境，是绝对的无污染天然营养农作物，营养价值极高，青稞的蛋白质含量较高，最高可达到14.81%，且富含高赖氨酸。 青海是我国青稞酒的主要产地，但整体行业技术、管理落后，青稞酒的市场销量、知名度远不及其它几大省份。但青稞酒作为纯粮酿造的原产地保护酒品，在健康、绿色饮酒的大环境下，具有极大的市场前景和发展潜力。 企业概况： 青海A青稞酒有限责任公司是全省第二大青稞酒生产企业，也是全国最大的民营青稞酒生产企业。企业占地20多万平方米，年生产能力10000吨，贮存能力4000吨，员工400余人，国家级品酒师一名，其前身是国营县青稞酒厂，现改制为民营企业。 在以川酒等为主的外地白酒未进入青海之前，青海青稞酒一统天下，A企业亦曾经火极一时，创下一款酒年销售高达2亿多元的优秀业绩。但今非昔比，自从外地酒进入青海市场后，青香型青稞酒几乎无人问津，好日子亦一去不返，甚至生存都成困难。 核心问题聚焦： 1、 管理落后，人才匮乏，职业道德和素质低下； A企业虽然已经改制为民营企业，但企业仍沿袭着国营企业的管理制度和方法、思想。企业管理水平落后，整个企业几乎没有什么人才，连中专毕业生都是屈指可数，寥寥无几，员工仍是老国企的职业水准和思想，大锅饭思想极其严重。 2、 产品老化，市场萎缩，产品赢利能力低下； 该企业虽然有二十几款产品，但基本上都是两三年以前的产品，甚至更早的产品还仍在生产，而市场在各个主面因素的影响下极速下滑，产品被迫销售二三线高层和边远山区，成本，价格低，几乎没有什么赢利，甚至亏损痛销。 3、 资金困难，品牌知名度低，消费者不接受； 由于销售困难，企业周转资金极少，勉强能应付生产，无力投资市场，产品知名度几尽消失，消费者也仅留残存的记忆。 4、 市场混乱，低价拼杀，终端渠道经销商亦一塌糊涂。 刚接手此企业时，我们都不敢相信，这样的一个企业竟然是这样的一种现状。企业对待批发商、零售商，经销售都是一个政策，甚至业务当着经销商的面私下卖货给消费者，加之几十余家小型作坊企业的价格竞争，市场几近崩溃。 系统策划导入： 1、燃起希望之光 根据企业目前的现状和市场状况，一接手，我们就制订了严密的策略，以盘活整个企业现状。 （1）、高价定位出新品，逆市飘红增士气： 合作期间，正好企业推出一款光瓶高度数白酒，原计划定价在6元/瓶，但我们通过市场调查分析后认为，这瓶酒完全可以卖到15元左右，我们提出这个结论，让他们所有的人认为简直就是天方夜谈，根本不可以的事，连董事长咋一听说都直摇头，说：我们的酒啊，只要能卖出去，就是赔本，只要能走的好都不错了。 但对我们来讲，这正好是一个机会，一是可以改变所有人的以前不科学的做法，二是证明我们的实力。虽然此款酒上市时是正值白酒最淡季的七月份，天气炎热，整个白酒市场低迷，但我们心有成竹。 通过激烈的争论，最后我们建议把价格定在了12元，并制定了详尽的上市方案，在他们怀疑的眼光中，产品上市了。 一个星期，市场反馈良好；二个星期，超过了预定任务目标；当一个月结束时，统计下来，仅此一款酒就实现了3000件的销售量，全公司上下为之雀跃，高呼。 （2）、绩效考核出效益，制度改革见活力： 该企业管理落后，人才素质低下，而且不可想象，全公司连高中以上学历的人员竟然都是寥寥无几。改变职业观念，提高危机意识，提升职业水平，这成了企业内部管理的关键所在。 为此，首先我们改革了解公司的原来考核制度，结合市场、人员状况，制订绩效考核工作制度，多劳多得，不劳不得，而不是象以前一样的吃大锅饭，混工作。干多干少一个样，干多干少没什么差距的现状，针对重利者给予奖励，针对重官者给予职务，并重点协助，树立标兵和榜样，让大家看到了希望，感受到了诱惑，大大改观了工作面貌。详见本人管理双响炮一文。 其次，加强培训和人员素质，工作能力的提高。根据企业人力资源状况，我们精心设计了一套如何打造企业优势竞争中枢（此概念国内独创）系列培训课程，旨在打造企业员工的团队意识，建立企业决策班子，形成决策中心，理顺管理、企业市场反应流程，形成绝对的领导核心；并对企业现有高层管理人员进行一对一的培训和