2007年9月6日广州金地荔湖城_A区二期价格策略报告(ppt 45)

金地 荔湖城 A区二期价 格策略报告 2007年 9月 6日 2 总建筑面积 ： 约 3.3万平方米 规模 ： 总户数 154户 10组团（双联） 10组团（双联） 11组团（联排） 联排别墅毛坯样板房 双拼别墅毛坯样板房 双拼别墅情景样板房 联排别墅情景样板房 展示点 ： 07年展示 样板房共计 5套 ； 双拼别墅情景装修和毛坯样板房各 1套； 联排别墅情景样板房 1套、毛坯样板房 2套 A区二期总括简介 组团 住宅面积 ( ) 套数 户均面积 ( ) 10组团（双拼） 10171.3 34 299 11组团（联排） 1-38（前进型） 8708.31 38 229 39-48（后进型） 2282.33 10 228 12组团（叠拼 2+2） 12602.05 72 175 A区二期总括简介景区分布 二期独特的景观资源： 湖岸线 高尔夫球场 山脉 高尔夫球场 荔湖、山脉 4 二期的推售目标 补充一期类别墅热销产品货量，制造市场新闻热点； 树立项目形象标竿，拉升二期产品在市场上价格定位； 为 08年二期高层入市作前期价格铺垫。 5 价格报告纲要 第一部分 1.定价背景 第二部分 2.定价策略 第三部分 3.价格制定 第四部分 .推货部署 第五部分 .折扣跳升计划及方式 6 1、定价背景 7 1.定价背景 1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告） 1.2竞争对手分析 1.3项目分析 1.4成交客户分析 8 1.定价背景 1.1市场状况分析（ 详见二期营销策略报告） 1.2竞争对手分析 1.3项目分析 1.4成交客户分析 新塘板块 （ 07年上半年） 07年上半年新塘板块均以小高层和高层洋房为主，洋房货量占了总货量的 88%； 片区产品类型单一，以两房（ 80-90m2）、三房（ 100-120m2）为主； 凤凰城作为主片区内的指标项目，推出联排别墅高端产品，在产品上与其他项目产生市场错位，避免了与其他项目进行直接的竞争。 楼盘名称 组团 物业类 型 户型（ m2） 开盘单价 (元 /m2) 现时单价 (元 /m2) 装修标准 (元 /m2) 套数 凤凰城 凤泉泊林 联排别 墅 四房： 240 六房： 286-292 七房： 338-359 12000 翡翠绿州 森林半岛 二期 小高层 两房： 87-93 三房： 106 四房： 148-191 4350 4600 毛坯 310 东方名都 高层 一房： 50 二房： 80-90 三房： 100-150 四房： 180-330 4200 4350 800 450 城市家园 高层 单房： 34 一房： 47-59 二房： 61-96 三房： 109-113 3650 3800 毛坯 230 现代城市花园 高层 单间： 49-53 二房： 75-90 三房： 110-160 3300 3450 毛坯 228 广州海伦堡 半岛水岸 小高层 二房： 79-81 大三房： 90-102 四房： 106-115 复式： 150-180 4900 5100 600 264 备注：以上单价为毛坯价。凤凰城泊林组团定于 8月 18日开售，具体资料需待开售后方可提供。 1.2竞争对手分析 供货现状分析 科学城板块 （ 07年上半年） 楼盘名称 组团 物业类型 户型（ m2） 开盘单价 (元 /m2) 现时单价 (元 /m2) 装修标准 (元 /m2) 套数 半山溪谷 怡景、半山 洋房 情景洋房 三房： 130-135 四房： 140150 复式： 250 洋房： 7800 情景： 10500 洋房： 8700 情景： 12000 毛坯 洋房： 100 情景： 88 保利林语 6区 F、 G 高层 小三房 97103 大三房 130 5500 5700 1000 120 万科城 二期 联排别墅 小高层 别墅 200-280 两房 80-90 三房 105-120 四房 140 别墅： 21000 小高层： 8500 别墅： 23000 小高层： 9000 别墅 2000 小高层 1200 别墅： 180 小高层： 220 科学城板块以类别墅产品为主，但是整体供应量不多 片区产品类型丰富，以两房、三房、四房到情景洋房、联排别墅均有，以四房（ 140m2）为主； 万科城于 5月推出创新小高层户型，可搭建阁楼，额外获得 10平方米面积。虽然价格高于保利林语，在开售当天就销售率达到 8成，一个月内销售完毕。证明该片区的客户追求产品创新性，对额外赠送面积有一定的敏感性 （备注：以上单价为毛坯价） 1.2竞争对手分析 供货现状分析 1.2竞争对手分析 供货现状分析 花都板块 （ 07年上半年） 随着新机场迁移、汽车产品的进驻，花都住宅交易登记面积在 07年 1月份已在广州各区位列第五位，与天河区仅相差约 4万平方。 07年推出项目以高档别墅产品为主，其中美林湖的产品设计、自然资源等与项目十分相似。 楼盘名称 物业类型 主力户型（ m2） 价格 (元 /M2) 装修标准 (元/M2) 销售情况 美林湖 独立别墅 四房 五房 313-860 12000-25000 毛坯 五一开售，约 150套，基本售罄 天湖峰景 （遨云峰） 独立别墅 四房五房 250-620 11000-16000 毛坯 7月开售，约 60套已售近 60% 联排 四房 232 8500-9500 毛坯 8月份加推 60套 假日半岛 独立别墅 500-600 1000-12000 带装修，花 园 基本售罄 1.2竞争对手分析 未来供货分析（ 2007年下半年） 板块 项目 2007下半年供应物业类型 2007下半年物业类型 户型面积 预计均价 供货量 广园东 凤凰城 泊林组团联排别墅 240 600 1200019000 （带精装修及园林园艺） 定于 8月 18日开售，具体资料需待开售后提供 泊林组团独立别墅 185-500 预计十一新推 翡翠绿洲 四房洋房（约 100套） 148， 191 4500 5000毛坯 只余下二房单位约 3040套 新塘 东方名都 公寓，错层洋房，大户型复 式 一房 50 ，二房 80-90 ， 三房 100-150 ， 四房 180-330 5000（带装修） 3000套 萝岗 开发区 保利林语山庄 洋房 三房 大于 130 7500 8000 十一新推高层约 600套 万 科 城 联排别墅 二期联排别墅约 150套 200280 2000022000（带装修） 二期十一新推，约 150套 保利香雪山 （新开盘） 联排别墅，洋房 洋房 116 160 ；别墅 280 ，300 洋房 ;8000(带装修 ) 别墅： 15000 18000 （毛坯） 花都区 美林湖 独立别墅 313-860 独立别墅： 14000-25000 （毛坯） 500套 值得关注的是凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高端联排别墅以及万科城联排别墅 1.2竞争对手分析 典型项目成交客户分析 板块 项目 项目客户成交比例 板块客户特征 广 园 东 凤凰城 新塘 30%、开发区 30%、广州 30%、 深圳 -香港 -外籍 10% 广州、增城客户比例占主导，深圳、香港等地的客户比例近期有所增加 翡翠绿洲 黄埔 28%、天河 20%、增城 13%、开发区10%、 东山 8%、白云 7%、海珠 4%、番禺 3%、其他 9% 新 塘 新塘新世界 新塘 70%、黄埔 30% 新塘本地客户为主力 萝 岗开发区 保利林语山庄 天河 45%、黄埔 22%、开发区 22%、其他10% 广州客户为主导，开发区客 户次之 花都 美林湖 广州 30%、佛山 20%、花都 30%、外地 -港澳外籍 20% 广州与花都客户各占一半， 其次为珠三角地区 广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客户； 新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区客户对新塘接纳度甚低； 萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位置较为接近广州。 花都板块为今年新掘起板块，客源与广园东板块相似。 1.2竞争对手分析 供货小结 萝岗广园东板块楼盘 2007年上半年主推联排别墅以及洋房产品，联排别墅面积以 200300平米为主力户型；不同楼盘分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城主推别墅；翡翠绿洲则主推洋房。 2007年下半年竞争对手供货产品仍然主要以联排别墅为主，凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高级联排别墅以及万科城的 150套联排别墅都养精蓄锐，即将推出市场，而且量大，面积区间以及成交客户均与荔湖城二期相似，形成直接竞争。 新塘板块以及黄埔板块除大盘以外，其余都已经基本售罄，而且档次中低，不够成竞争关系，因此，荔湖城如何打破新塘板块楼盘的固有形象，在消费者心中树立高档盘的新形象是二期肩负的重要责任。 花都板块虽与项目相隔较远，但板块的区域发展、自然资源、项目发展的产品都与本项目本似。因此，花都板块的发展是不可忽视的。 15 1.定价背景 1.1市场状况分析（ 详见二期营销策略报告） 1.2竞争对手分析 1.3项目分析 1.4成交客户分析 16 1.3项目基本情况分析 物业概况： 计划推售时间 物业类型 可售面积 户均面积 总套数 累计总套数 07年 812月 双拼（ 10组团） 7,176 299 24 62 联排（ 11组团） 8,778 231 38 2008年 1月 双拼（ 10组团） 2,990 299 10 106 联排（ 11组团） 2,310 231 10 叠拼 2+2(12组团 ) 12,602.05 175 72 2008年 3月 联排（ 14组团） 3,178.43 227 14 53 叠拼 2+1(13组团 ) 8,337.55 214 39 2008年 5月 高层洋房（ 16组团） 132,806.59 08年年底 高层洋房（ 15组团） 50,914 17 1.定价背景 1.1市场状况分析 1.2竞争对手分析 1.3项目分析 1.4成交客户分析（ 详见二期营销策略报告） 18 2、定价策略 19 2 .定价策略 2.1 定价思路 2.2 价格策略说明 20 2.1 定价策略 定价思路 销售前期（ 07年底）： 与一期相比，形成价格梯级。促进一期余货的销售，同时补足一热销低层物业。 销售后期（ 08年 13月）： 产品供货出现单一性，利用元旦、新年销售节点，推出第二批货量，为 3月份二期高层的推出作价格提升铺垫。 21 2.2 定价策略 价格策略说明 金地荔湖城以低价策略进入广州已有半年 ， 积累了一定数量的业主 ，而且半年以来 ， 通过各类营销手段推广项目本身以及金地地产 ， 大大提升了品牌认知度和美誉度 。 根据工程进度 ， 建议进行分批销售 ，首批挑选大众产品 ， 实现平价入市 ， 第二批利润产品计划在 08年 1月份推出 ， 通过产品的素质 、 及市场策略调整的拉差 ， 形成两批货量的价差 。 实现约三个月涨幅达 2025% 目标：最终实现在短期内整体价格提升 22 3. 价格的制定 23 3、价格的建议 3.1 定价方法总说明 3.2 双拼别墅价格形成（ 10组团） 3.3 联排别墅价格形成（ 11组团） 24 3.1 定价方法说明 通过市场比较法推导出均价： 引用“二级市场比较法”推导比准均价； 备注：由于近期周边三级市场案例存在较大的价格波动，可比价值不大，故不采用 。 25 3.3 双拼价格的形成 26 3.3.1 双拼定价方法价格参考 价格的参考选取了一期 100坊别墅、凤凰城芳邻、保利林语、万科城、美林湖的联排别墅四个比较接近的项目。 注：现评分是基于二期现时状态的评分 （周边路况及环境尚未完善，因此分数相应较低） 项目 包含内容 100坊一期 凤凰城芳邻 保利林语 万科城 美林湖 二期双拼 品牌 集团、项目 9 10 9 9 9 9 10% 项目位置 7 8 7 7 7 7 10% 周边环境 路况、生活氛围 7 9 8 8 7 7 5% 周边配套 生活、交通 7 9 8 8 7 7 10% 项目配套 生活、商业 7 10 8 8 7 7 10% 小区环境 景观、生活空间 10 7 9 9 10 10 15% 产品差异 联排 /独立 10 8 8 8 10 9 15% 户型设计 实用、创新 9 7 8 9 9 9 17% 物业管理 9 10 9 9 9 9 8% 加权评分小计 8.6 8.39 8.23 8.4 8.6 8.45 100% 27 3.2.2 双拼定价方法价格参考 注： 凤凰城在售联排别墅均价为 19,000元 / ，因已带 1500元 / 豪华装修及园艺装修价 500元 / ，总房价减除装修价后得的毛坯均价为 10,000元 / 。 项目 凤凰城泊林 保利林语 万科城 100坊一期 美林湖 二期双拼 平均价格 8.39 8.23 8.4 8.6 8.6 8.45 权重 25% 15% 15% 20% 25% 在售均价 17,000 （带花园） 13,000 （带花园） 20,000 （带花园） 11,000 （带花园） 22,000 （带花园） 加权平均均价 507 237 357 256 640 16,866 28 含花园建筑单价取整约 ： 16,800元 / （毛坯，带花园） （花园单价按 1500元 / 计算） 3.2.3 双拼定价方法价格 根据未来市场别墅用地供应量减少，以及自身产品的信心，双拼的成交价可以达到： 07年度首推的 16套单位的景观大部分侧望湖，主望内湖，为大众产品，吸引前期关注客户，创造市场热点 。 3.2.4 定价方法首批双拼单位定价 通过产品评分拉差， 首推 16套单位的定价： 15,500元 / （毛坯房，带 花园） 第二批单位位置为正望荔湖，景观优势强，是二期双拼的利润产品。计划在 08年推售，社区配套完善，同区域市场同类型产品稀缺，价格可进行较大的拉升。 3.2.5 定价方法双拼第二批定价 第二批价格： 通过产品评分拉差， 后 24套单位的定价： 18,000元 / （毛坯房，带花园） 31 3.2.6 定价方法影响因素以及权重： 参考的因素通常是影响客户购买的主要比较点； 权重的设定原则上是根据客户的关注度以及项目本身的差异进行分配； 备注： 花园面积大小不一致，因而不作参考因素。 景观系数 道路干扰系数 朝向 高差 户型（单边） 楼距 50% 10% 10% 10% 10% 10% 32 3.3 联排价格的形成 33 3.3.1 联排定价方法价格参考 价格的参考选取了二期双拼定价建议、凤凰城芳邻、保利林语和万科城 07年五一期间推出的联排别墅四个比较接近的项目。 注：现评分是基于二期联排现时状态的评分 （景观、户型、位置都比双拼低，因此分数相应较低） 项目 包含内容 凤凰城芳邻 保利林语 万科城 二期联排 品牌 集团、项目 10 9 9 9 10% 项目位置 8 7 7 7 10% 周边环境 路况、生活氛围 9 8 8 7 5% 周边配套 生活、交通 9 8 8 7 10% 项目配套 生活、商业、 10 8 8 7 10% 小区环境 景观、生活空间 7 9 9 6 15% 产品差异 联排 /独立 8 8 8 8 15% 户型设计 实用、创新 7 8 9 7 17% 物业管理 10 9 9 9 8% 加权评分小计 8.39 8.23 8.4 7.36 100% 34 3.3.2 联排定价方法价格参考 注： 鉴于二期联排别墅位置及景观皆比双拼别墅差，因此，对比项目中所取的价格是取相应项目中位置、景观较差的单位价格作对比。 项目 凤凰城芳邻 保利林语 万科城 二期联排 平均价格 8.39 8.23 8.4 7.36 权重 50% 25% 25% 在售均价 8,500 （带花园） 11,000 （带花园） 12,500 （带花园） 加权平均均价 507 334 372 8,926 35 含花园建筑单价取整约 ： 9,600元 / （毛坯，带花园） （ 花园单价按 1500元 / 计算） 3.3.3 联排定价方法价格 07年度首推的 38套单位的景观、位置优势都较低，及部分单位与二期高层位置较近，有一定的压抑感，为大众产品。利用与双拼同期推出时，通过价格拉差，促进联排的销售。 3.3.4 定价方法首批联排单位 首批价格： 通过产品评分拉差， 首推 38套单位的定价： 9, 000元 / （毛坯房，带花园） 第二批单位景观优势较第一批好，及楼距间隔大，属利润产品。配合08年双叠的推出，价格有一定的拉升。 3.2.5 定价方法联排第二批建议 第二批价格建议： 通过产品评分拉差， 后 10套单位的定价： 12,000元 / （毛坯房，带花园） 38 3.2.6 定价方法影响因素以及权重： 参考的因素通常是影响客户购买的主要比较点； 权重的设定原则上是根据客户的关注度以及项目本身的差异进行分配； 景观系数 楼距 外围噪声 标高 座向 户型 （单边、前后进评分 40% 20% 10% 18% 10% 10% 备注： 花园面积大小不一致，因而不作参考因素。 39 4. 推货部署 4. 推货部署 为配合完成 07年销售目标 ， 结合一期 100坊二期的推售货量 ， 二期的总推货部署如下： 第一阶段： 07年 1012月 首选联排： 38套 再次双拼： 16套 第二阶段： 08年 首选联排： 10套 再次双拼： 18套 4. 推货部署 07年下半年 08年推货计划 备注： 1、 08年推货量含 07年余货量。 2、配合 07年总体销售任