2008年好迪品牌营销策略

LOGO 广州市好迪化妆品有限公司 好迪防断发系列 上市推广计划 广州市印象广告有限公司 广州市印象广告有限公司 目录 背景分析 1 SWOT分析 2 产品策略 3 渠道现状 4 主攻渠道 5 网络结构图 6 价格体系 7 销售模式 8 组织结构图 9 活动形式 10 时间规划 11 Click 12 广州市印象广告有限公司 背景分析 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的 USP来稳定占有细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的 USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 广州市印象广告有限公司 背景分析 宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其潘婷品牌定位在营养头发的角度，给予同类品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。 05101520253035飘柔海飞丝潘婷夏士莲舒蕾 力士 沙宣 诗芬 安利 风影伊卡璐拉芳 好迪宝洁 “ 三架马车 ” 广州市印象广告有限公司 背景分析 XX品牌洗发露的 USP：在营养头发的基础上，更深一层次针对性解决头发缺乏营养而产生的断发现象的新主张。 功能图片 广州市印象广告有限公司 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 1、好迪公司在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的后勤保障。 2、 XX已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 1、新产品上市消费者对其功效了解不多。 2、产品价位属高档（ 400ML， 30元左右），而同档位的产品竞争相当激烈。 3、潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对新产品产生试用的欲望。 1、目前有少量竞争品牌进入防断发的领域，亦未有以纤维维蛋白为卖点的相关产品。 2、随着生活水平的不断提高，保持头发弹性与活力，同时防止断发已经成为一种需求。 1、多种品牌的新产品入市，将对XX新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品 USP的交叉使 XX新品失去卖点优势；等。 广州市印象广告有限公司 产品策略 主攻产品 首要品类：好迪防断发洗发水系列 首要功能：纤维蛋白（广告的主打产品） 重要规格： 第二品类：好迪头发护理系列 首要功能： 重要规格： 广州市印象广告有限公司 渠道现状 零售渠道 进入 21世纪，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下 降、亏损面增大的成熟期特点； 而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型 仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零 售业态刚兴起时，由于零售商实力较小较多依持厂商，以牺牲部分终端权 力为代价，换取厂商营销上的支持。 但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以沃尔玛、家乐福、华联、联华、 苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于 品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。 广州市印象广告有限公司 渠道现状 分销渠道 面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整，分销渠道正趋向扁平化，批 发商逐渐萎缩多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲 突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业 正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是 新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终 客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端。终端逐步成为日用 消费品营销中的战略性营销资源。 经销商 广州市印象广告有限公司 主攻渠道 主攻渠道 全国性大型连锁卖场 区域性大型连锁卖场 辅助渠道 区域 A类超市 区域 BC类超市 通过设立城市分销商来覆盖当地零售网点 广州市印象广告有限公司 价格体系 价格体系 一定要建立合理的价格体系，确保经销商和渠道各环节的利润。 好迪防断发系列产品价格体系示意图76%100%125%70%80%90%100%110%120%130%分销商折扣价 零售商供应价 零售价广州市印象广告有限公司 网络结构图 城市分销商 全国性连锁大卖场 A类超市（万元店） BC型超市（千元店） TG/NG+BC+消费者促销 堆头 +BC+消费者促销 维持正常分销与陈列水平 消费群 好迪公司 配送 直供 广州市印象广告有限公司 销售模式 销售模式 广州市印象广告有限公司 销售模式 终端拦截 之环节致胜 从 “ 产品出厂 代理商 零售商 ” 的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。 其核心意义是 “ 一通百通 ” 的销售原理。 广州市印象广告有限公司 销售模式 终端拦截 之 互动致胜 终端拦截营销模式，是一个典型的互动式营销。她包括了 “ 促销员导购 ” 、 “ 促销活动 ” 等形式，采用了人与人的 其核心意义是 的销售原理。 死宣传打不过活促销 一对一营销 多对一营销 应对说服 递进说服 广州市印象广告有限公司 销售模式 终端拦截 之 深度致胜 终端拦截营销模式最大的一个优势就是，能够与消费者之间进行深度宣传及沟通。她深度宣传的优势表现为： 个性化促销 服务型促销 死宣传打不过活促销 解疑式促销 广州市印象广告有限公司 销售模式 终端拦截 之 自主致胜 终端拦截营销模式不同于媒体广告促销，在宣传及沟通过程中，没有诸多约束，可以进行多种形式的自主宣传： 举例法：案例宣传 原理法：机理功效、成份等 死宣传打不过活促销 比喻法 对比法：成份比较 广州市印象广告有限公司 销售模式 无险致胜 一般情况下，营销需要两个必须元素，即 “ 宣传渠道 ” ，而通常宣传成本要远远高于渠道成本。而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合性的，换言之是不需要另外的宣传元素投入的： 宣传成本：渠道成本 10： 2 广州市印象广告有限公司 销售模式 基础致胜 终端拦截营销模式是一种基础性模式，可以与目前任何传统营销模式相互嫁接，是一个基本功模式，有利于企业做任何模式的转型或对接。 广州市印象广告有限公司 销售模式 平台致胜 终端拦截营销模式同时也是一个营销平台，她不同于传统创建型营销模式，对增加的产品品类不但没有巨大的新增费用，而且还可以进一步摊派营销平台的建设成本，达到节省费用、减少风险的效率。 广州市印象广告有限公司 组织结构图 营销中心组织结构图 销售支持部 市场部 销售部 产品设计部 品 牌中心 费用组 营运组 教育培训组 监察部 实地销售队伍 媒介广告部 总经理 广州市印象广告有限公司 品牌目标 第一阶段 市场启动期 第二阶段 市场发展期 第三阶段 竞争旺盛期 重点城市网络建设 有效市场启动 创建知名度 一二级城市全面建网 依靠广告、促销和公关活动对市场深度开发 树立品牌品牌形象，提高美誉度 细化销售市场 成为防断发市场的领导品牌 累积品牌资产，使其有稳定发展的生命力 时 间 主要任务 全力拉升 保证长期的发展 2008年 3月 2009年 1月 2010年 1月 全面铺市 广州市印象广告有限公司 推广策略 推广策略图 广州市印象广告有限公司 活动形式 形式 1 派发（能产生试用欲望的刺激） 通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间 内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受 XX新 产品 广州市印象广告有限公司 活动形式 形式 2 演示（功能的宣传） 通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品 带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌 广州市印象广告有限公司 活动形式 形式 3 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下 产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌 力反而增进品牌亲合力 广州市印象广告有限公司 活动形式 形式 4 主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的 系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。 广州市印象广告有限公司 活动形式 形式 5 造势（建立形象） 在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间 段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的 XX品牌形象，同时产生积 极的销售反应。 广州市印象广告有限公司 活动形式 形式 6 EVENT炒作： 在 2008年中，将会有不少的 EVENT机会出现，如：奥运会等，利用事件的 主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。 广州市印象广告有限公司 时间规划 时间规划 时 间 目 标 策 略 活 动 备 注 08年 3月 - 08年 12月 USP告知 消费认知 消费尝试 宣传告知 免费试用 专业体验 宣传单叶派发 试用样品派发 大型售场演示 推 广 期 09年 1月 - 09年 12月 接受购买 产品信任 销售增长 利益诱惑 完善概念 时机把握 公