2008年广州农村信用合作联社与旭日因赛关于品牌规划的合作建议书

广州农村信用合作联社与旭日因赛 关于品牌规划的合作建议书 NEWSUN-JWT 旭日因赛广告公司 2008年 11月 合作建议书内容 一 .旭日因赛广告有限公司简介 二 .对广州农村信用合作联社（广州农信）品牌及业务的理解 三 .旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具 四 .旭日因赛针对广州农信品牌规划的工作流程建议 一旭日因赛广告有限公司简介 南中国区最大的合资广告公司 旭日因赛广告公司 NEWSUN/JWT 旭日因赛的愿景 旭日 广告公司 JWT智威汤逊(隶属于全球最大的行销传播集团 WPP） 旭日因赛NEWSUN /JWT 因赛品牌顾问公司 国际化与本地化的最佳融合 Belgium Czech Republic United Kingdom Ireland France Spain Portugal Canada United States Nigeria Puerto Rico Dom. Republic Mexico Guatemala Honduras El Salvador Nicaragua Costa Rica Panama Venezuela Colombia Ecuador Peru Brazil Paraguay Argentina Chile Uruguay Egypt Lebanon Sweden Finland Poland Germany Switzerland Hungary Austria Italy Greece Turkey China Japan South Korea Kuwait Taiwan Hong Kong Philippines Bangladesh Vietnam Sri Lanka Singapore Indonesia New Zealand Australia India Pakistan United Arab Emirates Saudi Arabia South Africa Norway Netherlands Denmark Romania Bulgaria Russia Slovenia Kenya Zimbabwe Malaysia Thailand Syria Israel Croatia Tanzania Uganda Trinidad-Tobago Jamaica Barbados Ghana Ukraine 智威汤逊 - 顶尖的跨国广告公司 智威汤逊（ JWT）全球 全球第一家广告公司，创始于 1864 全球第一家国际化作业的广告公司 营业额 : $108亿美圆（全球排名 4） 员工人数 :10,000以上 12 180 220 130 重庆 旭日因赛 (广州 ) 北京 上海 JWT大中国区各办公室规模（员工人数） 本地化服务优势 国际化专业品质 最佳融合的代表 旭日因赛的核心竞争优势 国际化专业品质 国际化的专业视野 国际化的专业体系 国际化的专业工具 国际化的作业流程 国际化的品质标准 国际化的专业 本地化服务优势 本地化的市场 /顾客洞察 本地化的客户理解 /沟通 本地化的服务弹性 本地化的反应速度 本地化的成本控制 本地化的服务 旭日因赛的使命 帮助中国企业培育品牌， 成为客户品牌营销的战略伙伴。 品牌 广告 赞助活动 资料库行销 展览 事件行销 关系行销 促销 活动 互 动 式媒 体 包装 公关 活动 全方位的 品牌传播服务 创作实力 - 获奖 历年所获奖项 国际奖 2007 TCL电脑笔记本锋利篇 ：第二十二届伦敦国际广告奖（平面类）入围奖 2007 华为 EG162USB Http 篇 ：第十八届时报亚太奖入围奖 金奖 2007 美的洗衣机宠物篇；广东省第十四届 (平面类 )广告金奖 银奖 2007 公益世界自然基金牙签篇；广东省第十四届 (平面类 )广告银奖 2007 公益保护有益动物系列作品；第十四届中国广告节长城奖银奖 2007 紫薇地产 “ 传染篇 ” Flash：第十四届中国广告节网络广告奖银奖 铜奖 2007 美的冰箱鲜羊篇、鲜鸭篇、鲜猪篇：广东省第十四届 (平面类 )广告铜奖 优秀奖 2007 陆风汽车撒野篇系列作品：广东省第十四届 (平面类 )广告优秀奖 2007 公益保护有益动物系列作品：广东省第十四届 (平面类 )广告优秀奖 2007 美的洗衣机不缠绕篇：广东省第十四届 (平面类 )广告优秀奖 2007 公益世界自然基金会牙签媒体：第十四届中国广告节长城奖优秀奖 国际化的核心管理团队 国际化的核心管理团队 营销传播在两股力量的推动下正在转变 ？ 从被动到主动 从单向到双向 信息技术推动下的量变与质变 使用媒体的态度与方式的改变 传播媒体 （信息载体） 消费者 （传播受众） 营销者 (传播者 ) 今天，消费者不会花时间 在 “ 打断 ” 他们日常生活的广告传播上 让消费者喜闻乐见的杰出广告传播 必须是能够 营销传播进入摄众时代 大众营销传播模式 摄众营销传播模式 品牌 品牌 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 一个新的营销传播模式 通过品牌沟通得到驾驭消费者的权力， 让你的品牌与消费者的生活产生更紧密的联系。 1、传播目的： 传递信息 邀约体验 大众传播 ： 摄众传播 ： 2: 受众的感受： 打扰生活 融入生活 3：反应的过程： 传递 -接收 -反应 体验 -互动 -扩散 4：传播的内容： 适合所有受众的 单一诉求信息 针对特定受众 量身定制的信息 5：媒体组合： 线上传播 +线下传播 有效接触点并创造媒体共振 6：传播效果的 评估方法： 到达率、接收率 回应率、扩散率 品牌如何摄众？ 消费者洞察 品牌远景 摄众意念 联通计划 四个相互关联的关键环节 一个根本的洞察， 它能够解释行为和偏好， 并回答问题 “ 为什么会是这样 ” 永远与品类和 /或品牌交互联系。 消费者洞察 品牌的长期身份，是摄众的基础 , 是消费者洞察和品牌独特利益点的融合 品牌远景 一个可以拥有的创意，为品牌远景赋以生命 ; 可以是短期的或长期的，可以是战术性的或战略性的 ; 但它必须可在不同媒介延展。 摄众意念 对新的或传统的沟通渠道进行有创意的运用， 把摄众意念融入消费者生活。 联通计划 想更多更深入地了解旭日因赛 欢迎浏览 二 .对广州农村信用合作联社 （广州农信）品牌及业务的理解 经营范围的变化，将带来新的机遇与挑战 农村信用合作社的经营范围 商业银行的经营范围 （一）办理存款、贷款、票据贴现、国内结算业务； （一）吸收公众存款； （二）办理个人储蓄业务； （二）发放短期、中期和长期贷款； （三）代理其他银行的金融业务； （三）办理国内外结算； （四）代理收付款项及受托代办保险业务； （四）办理票据承兑与贴现； （五）买卖政府债券； （五）发行金融债券； （六）代理发行、代理兑付、承销政府债券； （六）代理发行、代理兑付、承销政府债券； （七）提供保险箱业务； （七）买卖政府债券、金融债券； （八）由县联社统一办理资金融通调剂业务； （八）从事同业拆借； （九）办理经中国人民银行批准的其他业务 （九）买卖、代理买卖外汇； （十）从事银行卡业务； （十一）提供信用证服务及担保； （十二）代理收付款项及代理保险业务； （十三）提供保管箱服务； （十四）经国务院银行业监督管理机构批准的其他业务。 为什么从信用社改制到商业银行？ 外因： 区域经济的发展趋势 农村城市化、新城市成片开发、区域经济结构的变化、第三产业的增强； 服务对象的身份改变 农民变居民、变中小企业主； 服务对象的需求变化 从单一的金融服务到综合金融需求服务，例如综合理财、信用消费、房车信贷等； 国家政策的准许 信用社改制合作银行、商业银行 内因： 自身发展的需要 做大做强，发展中间业务和创新产品的需要。 我们对信用社发展史的了解 1951 1959 农民入股 服务农民 推选管理 真正合作制 1959 1979 ”公办“ 社队金融工具 曾交由 人民公社 生产大队 贫下中农 进行管理 1979 1996 ”官办“ 农业银行主管 成为农行基层面向乡镇企业 花都、增城、白云、芳村、海珠、黄埔等区域信用社在 50年代初成立发展至今。 1996年起广州农信的发展 行社脱钩 中国人民银行负责监管 1999年起 农村基金会关闭 四大国有银行撤出农村 信用社唯一农村金融机构 2003以来 产权改革 在经济比较发达、 城乡一体化程度较高、 信用社资产规模较大 且已商业化经营的少数地区，可以组建股份制银行机构； 1996 2003 2006年，由三级法人变更为统一法人管理体制的广州市农村信用合作联社。 1.下辖 18家信用社、营业管理部，营业网点 650多个，网点数列广州地区银行同业首位； 2.截至 2008年 6月末，各项存款余额 1135亿元，贷款余额 655亿元，业务规模全国农信社系统首位； 3.在广州地区位列工、农、中、建四大国有商业银行之后，居第五位； 我们对广州农信企业品牌的认知 有在城乡结合地带占据优势的网点和客户基础 顺应当地经济、客户需求的业务发展 有从企业文化角度出发的品牌理念 欠缺从消费者角度出发的品牌价值体系 有在城乡结合地带占据优势 的网点和客户基础 顺应当地经济、客户需求的业务发展 一是创新业务品种，针对客户需求，推出了中小企业联保贷款、经营性物业抵押贷款及多项贸易融资类新业务品种；开办了房屋按揭“快速放款”、个人房产抵押循环授信等多种形式的个人贷款业务。 二是创新服务和营销模式，实施差别化管理；以利润贡献度为核心划分客户，实施个性化服务，组织对口营销，有针对性制定一揽子金融服务方案； 有从企业文化角度出发的品牌理念 企业宗旨是：服务金融，造福社群。 企业精神是：团结、高效、开拓、尽责。 企业哲学是：金融无界，服务无限，人才无价。 企业道德是：守法、诚信、奉献、敬业、文明、廉洁。 企业经营文化 ： 经营理念 市场第一、客户至上；服务意识 服务致胜、履行天职； 开拓精神 勇于改革、敢于创新；竞争观念 优胜劣汰、不进则退； 企业管理文化： 以人为本 以人为本、承认差异、合理分配；科学严谨 科学决策、制度至上、责权利衡、共享共担、团队合作、效率观念、风险意识、管理服务；科技兴企 ；合法求利 ； 欠缺从消费者角度出发的品牌价值体系 企业口号：金融无界，服务无限 零售业务：与您为邻，值得信赖 赞同从服务出发形成品牌价值差异的思路； 但不能停留于便利网点的功能利益，尚不能形成差异化的价值承诺； 对于消费者的综合金融功能需求以及金融服务的情感价值需要考虑不周； 广州 农信目前拥有个人业务、同业业务、公司业务、国际业务四大类型。 丰富 的业务品种包括： 金百合、融易贷、 e顺通、金麒麟理财等个 人金融消费产品； 农户小额信用贷款、农户联保贷款、“农信三新”等支农系列产品 ； 经营性物业抵押贷款、仓单质押担保贷款等中小企业融资新产品。 我们对广州农信业务的基本认识 零售业务主要集中在资产和负债业务上 对于中间业务的发展还比较欠缺 关注行业趋势与企业发展方向 关注趋势一：城市商业银行的改名和扩张 关注趋势二：农村金融机构的多样化发展 关注趋势一：城市商业银行的改名和扩张 关注趋势二：农村金融机构的多样化发展 截至 2008年 10月 31日，全国共有 77家新型农村金融机构开业， 其中村镇银行 62家，贷款公司 5家，农村资金互助社 10家； 改制后的业务扩张发展方向借鉴 北京农村商业银行业务 北京银行业务 招商银行业务 个 人 业 务 银行卡业务 个 人 业 务 我的家园：我的家车、我的事业、我的爱车 个 人 业 务 一卡通：个人理财基本账户， 储蓄业务 我的生活：生活管家、健康人生、娱乐休闲 储蓄业务 个贷业务（住房、农户、汽车贷款） 我的财富：七彩投资、财富卫士、外汇资讯 个人贷款 ：住房贷款 消费贷款 代理业务 我的电子社区：网上银行、电话银行 理财服务：金葵花理财 结算业务 我的尊贵享受：专属顾问 伙伴一生：针对人生阶段服务整合。 理财业务 信用卡 投资服务：券商通、银证通、银基通 公司 业务 存款业务、信贷业务、 个贷业务（三农信贷、中小企业信贷） 结算业务、资金业务 公司 业务 财富 1+1金融银行、集团客户金融、中小企业融资、同业金融、特色服务 信用卡 公司业务 离岸业务、点金公司金融、国际业务、 国内业务、金融机构业务、企业银行、企业年金服务 投行业务 咨询业务、速效业务、并购业务 国际 业务 外汇存款、外汇担保 国际业务 外汇存款、国际结算、贸易融资 全国一二三线城市 全国一线重点城市 开始进入区域村镇银行领域 如何为广州农信进行未来品牌战略规划 ? 三 .旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具 1品牌体检 行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标 2品牌定位 目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力 3品牌表达 品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系 4品牌执行 品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估 品牌战略规划的四大步骤 1品牌体检 行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标 2品牌定位 目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力 3品牌表达 品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系 4品牌执行 品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估 品牌战略规划的四大步骤 品牌 体检 与品牌定位 品牌定位的四大关键要素 客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意 主观企图： 企业长远发展目标 /长期发展战略 /核心价值观 消费者需求： 功能性与情感性需求 品牌现实： 企业能力和品牌资产评估 广州市农村信用合作联社的品牌定位 四大关键要素：客观形势分析 客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意 . 主观企图： 企业长远发展目标 /长期发展战略 /核心价值观 消费者需求： 功能性与情感性需求 品牌现实： 企业能力和品牌资产评估 广州市农村信用合作联社的品牌定位 提炼广州农信的核心竞争力 相对性 优势 竞争性 优势 核心 竞争优势 四大关键要素：企业主观企图分析 客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意 主观企图： 企业长远发展目标 /长期发展战略 /核心价值观 消费者需求： 功能性与情感性需求 品牌现实： 企业能力和品牌资产评估 广州市农村信用合作联社的品牌定位 领导层的共识： 广州农信的 长远发展目标与可操作的价值观 核心意识 - 核心价值 - 核心使命 所预见的未来 长期的大胆目标 生动而清楚的 描述 四大关键要素：消费者需求分析 广州市农村信用合作联社的品牌定位 客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意 主观企图： 企业长远发展目标 /长期发展战略 /核心价值观 消费者需求： 功能性与情感性需求 品牌现实： 企业能力和品牌资产评估 四大关键要素：品牌现实分析 广州市农村信用合作联社的品牌定位 客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意 主观企图： 企业长远发展目标 /长期发展战略 /核心价值观 消费者需求： 功能性与情感性需求 品牌现实： 企业能力和品牌资产评估 广州市农村信用合作联社 服务 形象 /商誉 业务及产品 顾客 视觉 通路 检视 广州农信 的企业能力和品牌资产 广州农信品牌的目标市场？ 广州农信品牌的品牌远景 ？ 广州农信品牌的品牌使命？ 广州农信品牌的核心能力？ 广州农信 的品牌定位 1品牌体检 行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标 2品牌定位 目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力 3品牌表达 品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系 4品牌执行 品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估 品牌战略规划的四大步骤 品牌远景 Brand Vision 联通计划CONNECTION PLAN 一个根本的洞察，它能够解释行为和偏好，并回答问题“为什么会是这样” 永远与品类和 /或品牌交互联系 品牌的长期身份，是摄众的基础 消费者洞察和品牌独特利益点的融合 一个可以拥有的创意，为品牌远景赋以生命，它可以是短期的或长期的，可以是战术性的或战略性的 ,但它必须可在不同媒介延展 对新的或传统的沟通渠道进行有创意的运用，把摄众意念融入消费者生活 摄众意念 Engagement Idea 消费者洞察 Consumer Insight 旭日因赛 “ TTI” 品牌摄众策划工具 建立广州农信的品牌价值体系 业务或 产品价值 业务或 产品价值 业务或 产品价值 服务价值体系 企业远景与核心理念 品牌远景（核心价值） 业务或 产品价值 建立广州农信的品牌形象体系 渊源与传承 核心能力 差异点 目标消费者 个性 信仰 - 我从哪来？ - 我历史中的存在着什么，让我成为我？ -我是做什么的？ -我真正的能力在哪里？ - 我最重要的竞争优势是什么？ - 什么让我与众不同？ - 我在对谁说话？ - 他们最关注和最需要的是什么？ - 我是怎样一个人？ -什么是我坚守的原则？ -什么驱动我追逐使命？ 广州农信品牌远景 建立广州农信品牌的视觉识别系统 品牌标识（ logo） 基本要素 应用要素 1品牌体检 行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标 2品牌定位 目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力 3品牌表达 品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系 4品牌执行 品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估 品牌战略规划的四大步骤 广州农信品牌执行系统 品牌执行系统 品牌营销系统 品牌评估系统 品牌传播系统 品牌管理系统 四、旭日因赛针对广州农信 品牌规划的工作流程建议 步骤 1：外部调研 步骤 2：内部诊断 步骤 3：战略规划 三大重要步骤 步骤 1、外部调研 外部调研的目标： 提供观察 /透视品牌发展的机会及路向 了解广州农信的目标受众 为广州农信寻求有利的市场占位 为发展品牌战略建立平台 市场环境分析 竞争环境分析 消费者洞察研究 外部调研内容： A. 市场环境分析 分析整体市场环境的现状及趋势 收集行业资讯 透析行业现状 分析行业趋势 得出对广州农信的启示 B.竞争环境分析 分析其品牌理念 分析其产品特点 分析其传播策略 收集和分析主要竞争对手的传播资料 （包括 :品牌推广、活动推广、电视、平面、活动促销广告、新闻公关等） C.消费者洞察研究（定性） 调研对象： 消费者 调研目的： 消费者的行为、态度及变化趋势 广州农信的品牌 /项目为消费者提供的价值所在 消费者对广州农信的感觉，记忆与联想（无形资产） 主要竞争品牌的核心价值与形象资产 总结出广州农信发展的启示和机会 步骤 2：内部诊断 内部诊断的目标： 了解广州农信发展的目标和方向，并作为制定未来策略的基准 全面及深入透析广州农信的目标和现状，包括品牌、项目、经营、 传播、人员等，为下一步作出战略计划的基础 内部诊断内容： A. 经营战略诊断 领导层访谈 访谈目的 ： 了解广州农信的企业文化、经营策略、发展方向，对品牌形象的期望 访谈内容：对目前的广州农信及其竞争对手的认知 现在及未来的业界竞争及政策变化 广州农信业务部门目前的发展战略 广州农信的品牌价值 对公司及主要业务的未来愿景及期待 对广州农信各地项目结果的期望 企业文化 B.品牌资产诊断 全方面品牌扫描 分析广州农信 品牌 在 6个关键领域的优势及弱势 清晰广州农信面临的主要挑战 品牌资产 产品 视觉 通路 形象 商誉 客户 广州农