市场营销(学).doc

市场营销1.市场营销:是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。2.需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。3.顾客满意度（CS）是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（P）与他的期望值(E)比较后形成的感觉状态。CS=P/E4.市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业的思维方式，是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者时所持有的态度、思想和观念。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。5.市场营销调研:市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织运用科学的方法，有目的的系统的设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料，从而把握目标市场的变化规律，报告调研结果，为市场上的营销决策提供可靠依据的工作过程。6.市场细分:指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。7.目标市场：就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。8.市场定位:树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，是企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。9.市场营销组合:市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。10.产品整体概念包括：核心产品、形式产品、延伸产品11.新产品：就是应用新的科学原理和新的生产工艺制造的产品或是在一个新的市场上新推出的产品。 可分为：全新产品、换代产品、改进新型产品、新品牌产品12.分销渠道:是指商品从生产领域向消费者或用户转移过程中所经过的途径和路线。13.促销:即促进销售，是指通过人员及非人员的方式转播商品及服务信息，帮助消费者熟悉该商品和服务，并促使消费者产生好感，最后产生购买行为的一切活动。14.促销组合战略:就是有目的、有计划地将多种促销手段，合理有效地配合起来综合使用形成一个整体策略。拉动策略：企业首先通过广告灯促销手段对最终消费者进行促销攻势，使他们对产品和服务产生强烈的兴趣和购买欲望，然后反过来“拉动”中间商纷纷要求经销改产品的促销策略。推动策略：企业以人员推销为主，辅之以折扣等营业推广手段，为中间商进行促销使之产生兴趣和购买欲望，并利用他们的力量将产品或服务推销至最终消费者。15.第三方物流管理：生产经营企业为集中精力搞好产业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息交流与物流企业保持密切关系，以达到对物流全程管理的一种物流运作与管理方式。16.产品生命周期:指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。第一章1.从营销角度看市场：卖方称行业，买方称之为市场。2.市场大小=人口+购买力+购买欲望（微观市场构成要素）3.现代企业的市场营销管理观念：1）生产观念：注重企业内部能力而不注重市场的愿望与需求的哲学。2）产品观念：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。3）推销观念：“我卖什么，顾客就买什么”4）市场营销观念：“顾客需要什么。我就生产什么”5）社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。4.顾客的让渡价值总顾客价值总顾客成本，用以衡量顾客价值大小。第二章1.企业营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观因素：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。宏观因素：人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化购买力的大小是经济环境变化的反应2.企业竞争者1）愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2）普通竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同产品的 竞争者。3）产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞者。 4）品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。第三章1.消费者市场特征：非盈利性、非专家性、层次性、多样性、分散性、伸缩性、时尚性。2.影响消费者购买行为的主要因素：文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、角色个人因素：性别、年龄、职业、教育、收入、生活方式心理因素：动机、认知、学习、态度、信念3.文化是影响消费者需求和行为的最基本因素，每个人意识形态的形成都受到文化因素的影响，而人的意识形态总是自觉或不自觉的影响着消费者对商品的评价和选择。文化具有区域属性、传统属性、有间接影响作用。4.消费者购买角色：1）发起者 2）影响者3）决定者 4）购买者5）使用者5.购买决策过程：1）认知需要2）收集信息3）评价方案4）作出决策5）购后行为6.消费者主要信息来源：个人来源、商务来源、公共来源、经验来源、第四章 1.组织市场购买行为类型：1） 直接重购（直接续购）指根据以往的采购经验，对某些供货企业产生特殊的信任和偏爱，按照过去的订货目录和基本要求连续向原先的供应商购买货品。2） 修正重购（变更续购）指生产者用户在新的环境下，为争夺更多的消费者扩大市场规模而选择新的供应商。 3）新购买指生产者用户为制造新的产品或进入新的目标市场而采取的购买新产品的购买行2.产品市场的购买决策参与者：1）使用者2）影响者 3）决策者4）批准者 5）采购者6）控制者3.影响产业市场购买决策的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素第五章1.市场营销信息系统：指一个有人员机器和程序锁构成的相互作用的复合体。1）内部报告系统：内部报告系统提供的数据包括定单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。其中的核心是“定单发货帐单”的循环。2）市场营销情报系统：营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。3）市场营销调研系统：营销调研系统的任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。4）市场营销决策系统：营销决策支持系统是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。第七章1.消费者市场的细分标准：1）按人口：性别、年龄、家庭、生命周期、收入、职业2）地理：地理区域、气候、人口密度、城镇规模3）按心理：社会阶层 、生活方式、个性4）按行为因素：购买时机、追求利益、使用者情况、使用频率、忠诚程度、购买的准备阶段、态度2.产业市场的细分标准：按最终用户要求细分、按用户规模、地理位置、行业特点细分。3.市场细分有效细分的条件：可估量性、可进入性、效益性、独特性。4.目标市场具备条件：1）适当的市场规模和增长潜力2)有足够的市场吸引力 3）符合企业的目标和资源5.目标市场策略：1）无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。优点：成本经济型 缺点：顾客满意度低、适用范围有限2）差异营销 ：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。（A对A、B对B）优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：营销费用大幅度增加。3）集中营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。（A对B和C）优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。第八章1.4P营销策略组合：产品（product）、定价（price）、地点（place）、促销（promotion）。6P：+权力（Power）和公共关系（Public Relations） 11P：+探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、人（People）2.产品组合策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略3.产品生命周期：指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。具体分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。1）成长期：特点：销售量上升、成本下降、利润增加 策略思想：好 营销策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、适当降价策略2）成熟期： 特点：销售量达到顶峰、增长速度缓慢、市场需求逐渐饱和、销售增长率甚至呈下降将趋势；生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率低；由于产品普及率高，市场需求减少。行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。 策略思想：改 营销策略：产品改良策略 、市场改良策略、营销组合改良策略。 4.品牌决策内容：品牌化决策（企业是否给产品起名字、设计标志的活动）、品牌命名决策、品牌使用者决策、品牌统分决策、品牌延伸决策、多品牌策略。5.产品包装一般包括三个部分：1）首要包装：是对产品的直接包装 2）次要包装：是居于中层的包装3）装运包装：是方便食品储运和辨认所需的包装。包装的作用：保护商品、促进销售、增加利润、便于储运和销售管理。包装的新意义：自助、消费者富裕、企业和品牌形象、创新的机