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.策划书实例 案例分析1 羊绒衫羊绒衫公司 2000 年中国市场整体广告策划书 ( 节选 ) 前 言 今年面对国内、国外市场疲软, 特别是绒、毛纺织业竞争激烈, 产品 销售走向低谷的现况, 羊绒衫羊绒衫公司将实行销售重点的转移 , 以国际市场为依托 , 突出国内市场的开发 , 力争 1/2 的产品实现国内销售。在强化提高产品质量、加强售后服务和增加花色品种的同时, 积极开发羊毛衫、混纺衫、羊绒面料等新项目。 2000 年羊绒衫公司的整体广告策划 , 将围绕实现上述销售目标和扩大企业和产品知名度以及创立名牌的目的 , 制定广告策略和实施方案。从重点旅游城市和消费较高的沿海城市, 开始逐步建立起全国的销售网络。 为实现上述目标, 我们采用了两个策略, 一个是媒介策咯。 2000 年在全国范围有一个整体媒介计划, 掀起较大规模的广告攻势, 宣传羊绒衫羊绒衫公司产品 , 扩大知名度, 创立名牌, 为下一步占领全国市场做好准备工作。促销策略是今年的特定需要。今年的销售市场转向以国内为主。产品就国内市场而言是导入期, 尚需建立销售网。所以搞几次有特色、有水平、有目标的促销活动是非常必要的。这样既可增加销售量, 又可建立销售网, 从而保住促销成果, 占领促销地区的市场。 促销策略第一步将从北京、上海、广州、深圳、沈阳开始, 要求搞一 个打响一个, 搞一个巩固一个。在开拓市场方面走在前面, 在竞争市场方面打败对手。 2000 年是我羊绒衫公司与羊绒衫公司同舟共济的一年, 我们有信 心为实现羊绒衫公司的发展目标、销售目标做好广告代理工作,使其产品畅销海内外, 加速资金周转, 使企业按计划扩大再生产。为保证上述目标的实现, 我们还制定了包装更换计划, 尽快使产品的包装焕然一新 , 提高产品档次, 树立产品良好形象。同时我们也希望得到羊绒衫公司方的配合, 提高产品质量, 加强售后服务, 开发出更多适合消费者需要的款式, 尽快建立、健全销售网络。 一、销售目标 ( 广告目的 ) 本策划的任务是力争通过 2000 年一年的广告战略和广告战术计划的实施, 使羊绒衫公司品牌羊绒衫产品在市场有轰动的知名度, 提高指名购买率, 创建名牌形象。 建立、健全销售网络, 形成稳固的国内市场。即使国际市场发生急剧变化, 也不会影响该羊绒衫公司的生产和销售。实现以国内市场为主的销售战略, 充分利用生产设备的生产能力, 增加产量、 销量、加速资金周转, 使企业得以大力发展。 掀起羊绒衫的消费社会热, 使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点, 树立“人们穿上它身价倍增的观念”, 使牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位, 力争实现 2000 年内销30 万件的目标。 二、企业、市场情况分析 （一）企业概况（略） ( 二 ) 原料 选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒。这种羊绒细度均匀, 长度好, 柔软性, 弹性均属上乘。洗净绒经先进的分梳设备梳理, 纤维损伤小, 含粗在 0.2% 以下, 纤维中间长度 35 毫米左右, 平均细度在 13.3 微米左右。一般来说 , 动物纤维好 于人造纤维。优质纤维有四个特点 : 柔和、光泽好、轻便、保暖。 由羊绒具备这四个特点 , 而其他动