市场营销作业.doc

金士百啤酒市场案例分析通信工程52130710魏荣轩一金士百啤酒背景 金士百啤酒隶属于中国500强企业红嘴集团，是一家位于吉林省四平市的啤酒生产企业，它是中国啤酒行业第一家通过ISO9002国际质量体系认证的单位，公司始建于1985年，扎根于东北平原的松辽粮仓腹地，依托当地优越的生态和生产环境，逐渐发展成吉林省最大的啤酒生产基地，公司生产的金士百啤酒采用进口自北美加拿大的啤酒花和东北特殊自然环境下的纯净仙马泉水采用真正的绿色技术酿造，口味清爽，具国产啤酒中少有的高纬度口味特征， 作为中国最现代化的啤酒生产企业之一，多年来金士百始终坚持“绿色酿造做优做强”的理念，把坚持创新提高产品自身品质放在企业发展的首位，在全国啤酒行业率先实施绿色酿造发展战略。2 经营理念 多年来，金士百始终如一地坚持“质量第一、用户至上”的生产宗旨，秉承“以人为本，科技先行”的经营理念，立足市场抓产品，不断加大市场和产品的开发力度，逐渐形成了自己的特色，满足不同层次的消费需求。公司产品已覆盖整个东北三省，并远销华北地区及深圳、顺德、南昌、武汉、郴州、西安等地。3 产品结构 金士百啤酒按包装品种可分为精品绿色纯生系列，普装绿色纯生系列，干啤系列，熟啤系列，听装系列和扎啤系列等，每个系列又分为不同种类。4 营销策略1. 产品策略 任何企业营销活动的核心都是满足市场的需求，而提供优质的产品或服务是满足市场需求的唯一途径，所以产品是营销组合中的核心要素，产品策略决定和影响了其他三个营销组合要素的配置，很大程度上决定了企业营销活动的成败。在目前激烈的市场环境中，企业要全力提高产品的质量优化产品结构，完善服务质量，从而满足市场需求，实现企业目标。 金士百产品种类繁多，促销难度较大。而各地域间产品的差异化，也给传播或促销活动的开展带来了很多障碍，减慢了市场渗透的节奏和品牌成长的速度。另外产品种类过多也不利于形成消费者对金士百品牌的统一认知，品牌的整体性会有所削弱。因此，我们的首要任务是重新梳理产品线，也就是根据每一类目标市场的具体情况，建立相应的较单纯的产品结构，以一种产品作为主导产品。 另外，企业要想持续发展，必须保证产品在市场上的持续竞争力，因此企业必须要在某产品进入衰退期前开发出可替代的新产品，保证企业发展的后劲。从身体健康的角度出发，几十百啤酒可以考虑开发无醇啤酒，无糖啤酒。而且广大消费者对啤酒的需求日趋多样化，特别是大中城市的年轻人，他们的时尚,反叛的个性都会体现在啤酒的消费上。新产品从整体形象到口味特色，都要给人全新的感觉，所以在营销策略的制定上要处处体现时尚，创新，引导啤酒消费新概念。2. 定价策略 价格策略要求企业在分析顾客需求和企业成本的基础上，确定一个既能吸引顾客又能实现企业利润的价格。价格的确定要依据科学规律，借助实践经验判断的手段，参照生产者，经销者和消费者的利益，以各个环节都能认同的水平为标准，依据市场状况，即使作出对应策略。 啤酒产品的价格结构包括对经销商的供货价格，对酒店的供货价格和对商超的价格等具体价格种类。 定价方法的选择。金士百集团首先需要为产品定制一个基本价格，然后再根据市场销售需要对基本价格进行策略性调整。产品定价要考虑的主要因素有产品成本，是产需求和市场竞争状况。最常用的竞争定价法包括随行就市定价法和拍卖定价法。根据金士百公司的实际情况，应该采用“随行就市定价法”。也就是使金士百啤酒得市场价格与几个竞争性知名品牌的价格相差无几，让中间商获得更多利润，增强渠道推力。 定价策略的运用。在基地市场，金士百啤酒具有一定的品牌号召力，其定价目标是在市场上尽可能获取更多利润以支持公司发展，因此可以把价格订的稍贵，但是不嫩与其他同档次的产品相差太多，避免让竞争者趁虚而入；而金士百的低档酒作用主要是应对小企业的产品，并且不采用金士百的名称和标识，缺乏品牌号召力的支撑，因此需要价格具有一定竞争力，要低于主要竞争对手的同类产品价格。而对周边市场，金士百采取市场渗透策略，所以价格可以比竞争对手只略高一点，这样给消费者造成一种金士百啤酒的品质高于其他产品的感觉。3. 渠道策略 金士百啤酒的重要竞争优势之一就是渠道资源和渠道控制体系，但是目前也存在一些严重问题。金士百采取的深度分销模式由于在导入初期的效果较好，使许多其他市场盲目照搬此模式， 却没有论证该市场是否适合采用此模式，只是僵化地执行，导致了周边餐饮市场开发不力。 金士百应尽快调整深度分销模式，是分销模式转变为物流和贷款流的服务商，因而削弱了其市场运作能力，其发展空间也在很大程度上受到限制，所以必然会提高分销商的风险，引发不稳定因素，因此要想避免出现分销商倒戈的现象就一定要消除上述顾虑。我们可以通过两种渠道来消除这种风险：一方面可通过设立合资公司等方式与分销商建立战略合作，把分销商融入金士百企业内部管理系统，维持对其管理力度；另一方面可以把其他产品倒入渠道，一次分担分销商的服务成本，又可提高新的利润来源，帮助其实现发展。4. 促销策略 （1）在市场发展的不同阶段和不同类型的市场采用不同的促销策略 （2）减少通路促销的比重，降低通路促销的消极作用 （3）强化人员推销 （4）开展有针对性的广告促销 （5）增强销售促进活动效果5 金士百被收购 国内啤酒行业集中度越来越高。日前，中国商务部反垄断局通过了百威英博收购四平金士百纯生啤酒股份有限公司（以下简称“金士百”）100%股权案，从百威自身来看，收购金士百弥补了东北市场的短板，从整个啤酒行业来看，由于此前百威、嘉士伯等外资品牌在华收购个案不断。 资料显示，金士百是中国最大的纯生啤酒生产企业之一，啤酒年产能80万千升，固定资产逾12亿元。销售网络以吉林省为核心，覆盖东三省及内蒙古自治区，并辐射华北及西北区域，该品牌同时是国内最大的单体啤酒厂之一。 10年前，在东北市场具有绝对话语权的哈尔滨啤酒，被百威英博纳入囊中，而这也开启了百威英博的“闯关东”之旅。2011年2月14日，百威英博又“喝”下大连大雪啤酒。在2013年三季报中，百威英博表示，将继续收购以加强其在中国的地位，在不同区域的五家啤酒厂是其主要的收购目标，为此，百威英博将出10.5亿美元的总购买价。显然，金士百成为五家标的中首家被正式收购的企业。市场人士分析认为，百威英博此番拿下金士百意味着百威正式打通东三省销售渠道。 百威收购金士百足见其在东三省的地位，若没有金士百自身的努力，打开市场，扩大销售