浅析汽车品牌如何改善问题市场.doc

负责了近一年的弱势市场销量提升工作，从成效来看有得有失，但从结果来看问题局面没有得到根本性改观。后续虽然因工作需要调到了新的公司，但最近脑海中一直在思考着同样的问题：“三年前自己也是负责销售大区工作，管辖着8个省区，当时带领团队连续三年都是公司大区销量排名第一。为什么时隔一年，在管理几个弱势市场后却铩羽而归？是自身工作能力退步了，还是工作方法不对路？面对弱势市场，制约它提升的瓶颈有哪些？改善提升的措施是什么？每个企业每款产品，都会有自身多年运营却始终难有很大起色的市场存在，我们通常将其归纳为弱势或者问题市场。随着近年来市场竞争加剧带来销量压力，企业也愈来愈重视对于弱势市场的改善，寄望于通过此类市场来进一步提升销量。但很多时候结果却事与愿违，下面结合自己近期的思考心得和对一些营销资料的研究，谈一谈对于如何改善弱势市场的见解。首选，先分析寻找问题产生的真因。通常而言，当一个企业的产品难以在某一市场上有很大起色时，其原因通常有以下四种： 1、市场建设及运营管理能力弱，主要表现在： 1）销售网络不健全，空白市场多，产品覆盖率低，导致企业对于当地市场的控制能力弱； 2）现有经销商资源和运营能力有限，造成市场覆盖、服务、市场开发和维护能力不足；3）长期的低水平徘徊，导致经销商对企业的产品没有认同感，不重视你的产品销售， 在终端推力上存在严重缺陷；4）经销商的网络开发能力弱，导致终端网络数量不足；5）经销商体系向心力差、波动性大、稳定性差；2、产品终端销售能力差，主要表现在：产品认知度差，消费者接受度低，虽然经销商全力推销，但产品终端销售迟缓、库存积压多，挫伤经销商的销售积极性和信心；3、一线销售执行不到位由于经销商的积极性和信心的不足，加之自身经营团队能力低，导致对市场的销售政策执行不力，价格体系混乱，渠道成员无利可图，客情关系维护不理，市场推广和促销得不到有效执行，直接导致产品的网点覆盖、终端能力、形象建设等提升终端销量的因素见不到起色；4、以“完成率”一票否决的人员评价体系，使销售团队对于弱势市场“闻之色变”， 无 法吸引并留住优秀的人才参与弱势市场工作的改善和提升。同时，造成弱势市场的现有销售人员在工作方法上更是“急功近利”，不重视市场的培育和成长，多采取“拔苗助长”、“寅吃卯粮“的方式突击销量达成。导致现有渠道怨声载道、新建渠道成活率低，市场整体增速徘徊甚至下降的情况出现。通过上述分析可以看出，对于弱势市场的提升不利，更多的是企业的战略层面或者战术层面出现了偏差。问题的发现相对容易，对于产生的原因也有分析，关键是找到解决问题的方案和举措，这也是最近一段时间重点思考的方向。在总结自身心得和研究行业资料的基础上，对于改善弱势市场实现销量提升的方法，整理归纳如下：首先，强化提升企业在弱势市场的销售力 企业应该调派营销团队的管理骨干或者销售能手，增强弱势市场的销售管理能力。与其让一个优秀的销售经理在成熟市场“守家待业“，不如利用他的经验和管理技能去”开疆拓土“。优秀的销售人员可以在弱势市场通过查漏补缺，去劣存优的方式进行市场开拓和终端推进，协助经销商开发二级市场，培育和提升经销商团队的销售能力，增强经销商的销售积极性和信心，提升对于企业的认同感，推动其市场开发和销售促进的积极性和行动力。其次，调整渠道市场运作的区域性，不拘一格用“人才”俗话说，不破不立，对于弱势市场更是如此。打破通常以行政区划为标准的渠道布局规划，可根据容量和目标客户群的分布对于市场分成若干不同的小区域，灵活机动设置经销商。比如，与其在地级市场开发一家渠道，不如开发多家县级市场渠道，用多家经销商的竞争性力量来迅速弥补市场开发能力的不足，提升终端销量。也可打破经销商垄断产品经销权的局限，根据产品特性，交与不同经销商运作。比如，可以分成民用和行业两个销售渠道，选择不同的经销商发挥各自的特长或自身的渠道优势，还可以让他们彼此牵制制衡。另外，对于一些市场潜力大、无法寻找合适代理商的区域，可以引入企业在其它市场销售业绩出色、资金实力雄厚、销售团队能力强的经销商进行异地经营，利用其对于企业忠诚度高、销售经营手段成熟、团队业务能力强的特点，快速突破制约弱势市场的渠道瓶颈。 再次，制定合理的产品竞争策略，实现针对性突破对于弱势市场，有时候产品链的宽度是一把双刃剑。用好会有效提升竞争力，反之则会成为渠道的累赘。根据产品的定位，根据产品适合消费者的需求，根据产品的竞争力，在弱势市场布局合理的产品销售策略，是终端销量提升之本。切忌采取“打群架”的产品销售方法，这样才能优化资源投入，强化终端建设。在这方面，企业也应给予必要的配合，要针对市场竞争状态给予区域化产品政策支持，从而提升产品竞争力、提振经销商士气。另外，改变重结果、轻过程的人员评价方式，建立合理的绩效评价标准对于一个市场做的强与弱，除了与企业层面的战略战术运作有关，与该市场的销售人员素质有很大关系。增强销售人员素质的关键，除了培训和学习之外，更好的方法是针对销售人员的实战作业进行过程监督和检核。改变传统考核模式重结果、轻过程的方式，更客观的对于销售人员进行绩效评价。这样，既能促使优秀的销售人员踏下心来从事市场开发工作，也能通过保证人员的稳定性和积极性，来保证市场能够均衡、稳定、健康的发展。最后，对于弱势市场，一定要强效对于终端推广宣传推广和促销的目的有三：1、宣传品牌2、提升销量3、打击竞品。弱势市场首要面对的就是消费者对于产品认知度低。因此，依靠广宣促销来提高产品的认知度、增强消费者的接受度、扩大品牌的竞争力的有效举措，也是迅速拉动和提升市场，实现咸鱼大翻身的方法之一。在这方面，企业不能只算眼前的小账、马上要收益，要本着短期投入、长期见效的原则给予推广宣传支持。通过合理规划宣传方式、推广步骤，给予必要和必需的资源，有目的、有计划的逐步进行品牌和产品宣传，来促进终端销售提升，扩大目标消费者宣传范围，才能