网站营销案例浅析用友致远网络营销.doc

北京用友致远软件技术有限公司（以下简称“用友致远”）为用友软件投资的企业，专注于协同软件产品研发与销售，已经有5年的历史，期间，致远人走遍了国内的5000多个县，终于有了今天的成就，用友致远不仅开创了一个全新的市场，让“协同软件”走进了管理软件这个大家庭，而且拥有了300多家代理商，几乎覆盖了整个中国。维护渠道关系，提升渠道能力，是致远的核心业务策略，致远每年在渠道建设上投入巨大，从每年两次的全国巡展到不定期的客户会，从渠道论坛到服务大比武，总之想尽一切办法来培养代理商。然而还总是存在发展中的烦恼。网络营销应该是用友致远今年的新收获，一年多前，跟随潮流的选择了Google、Baidu来推广企业网站，一开始并没有太在意。半年前的一天，一个客户打来电话，正好被市场总监接到，客户怒气冲冲讲，他们从网上搜到致远网站，看到致远介绍的客户案例与他们很相象，因此与致远联系过多次，致远的业务人员也给予很好的介绍，可是到投标的时候居然没有来，致远的市场总监及时处理，最后获得了几十万的项目，由此他向总经理回报了此事，带着尝试的心里，安排了一个客户专员，专门负责网络注册和客户来电咨询，开始了初期的网络营销，“不做不知道，做了吓一跳”，每月的统计结果是客户通过搜索引擎找到网站，浏览网站后电话咨询有1520个，注册的5080个，直接成交23单，金额达几十万，这引起了总经理徐实的思考，一方面是网络营销对传统营销的挑战，当前的投入每月只有4、5千元，不及一个销售员的成本，但回报却要好很多，如果请专业公司来帮助，回报不是更高吗？另一方面如果将网络营销复制给渠道，对渠道将会是最好的支持呀。因此他们选择了微码营销来提供网络营销服务，作为渠道伙伴日常获取客户的方法。网络营销的实施就是对营销业务的梳理微码营销的网络营销服务是先建立Web营销平台，然后在平台上提供营销策划，内容和客户管理。由于营销业务的差异性，就需要为每个企业定制营销平台，由此分析用友致远的营销业务就是最基础的工作，通过对致远不同角色的访谈，形成了4个方面的问卷，致远梳理各种营销资料，来形成了30多个文档，基于这些资料得出如下分析：1、致远为软件产品开发商，力求通过基础功能加应用插件的方式，来实现标准化交付，产品交付尽可能通过渠道，渠道业务就是核心业务。2、协同管理软件为非功能性软件，能够适配多业务，因此其客户群难以有明显的特征，通过业务梳理，当前选定“集团企业、制造业、商业流通、现代服务业务、事业单位、政府机关”为目标客户；3、客户难以通过协同理念和软件功能来决定购买，在推广过程必然需要结合相关业务来体现产品价值，这是典型顾问式销售，又称方案销售，4、致远软件产品的价值通常在几万几十万，营销过程必然复杂，同时产品交付是通过渠道伙伴，需要帮助渠道的完整业务过程。5、当前致远的售前过程分为，“意向确认、引导立项、方案提交、赢得认可、商务谈判”，不难发现，致远软件交付过程中有三个关键环节，其一是立项评估，由于多数项目是由第三方参与，因此获取到支持立项评估的信息就是核心工作，其二是需求引导，由于协同软件需要与不同业务结合，客户知道自己的业务，但无法了解协同，因此需要基于客户业务需要来展现产品，由于协同应用多是跨业务，因此能够组织客户集体会议来介绍产品，将大大有利于项目进展，其三是方案验证，除了向客户介绍和展示各种优势外，一定要打消客户顾虑，客户案例分析和客户参观将是非常不错的方案，产品试用是客户经常会提出的要求，但风险太大，如果客户一定坚持试用，就需要评估客户价值，然后按照正常实施来进行。6、从营销业务角度看，日常营销方式通常是渠道伙伴业务人员的电话营销和陌生拜访，专项营销有PR、巡展、专题活动、客户会等由总部和渠道伙伴共同举办，常用的营销工具有：公司及产品资料：用于客户的首次接触；规划建议书：用于引导客户需求；应用方案：针对客户的个性化需求而建立的文件，以促进客户购买；电话营销模板：指导区域机构的日常营销产品介绍：PPT文档，按事件展示产品价值Web营销平台是网络营销基础1、网站目标：网站是渠道伙伴获取客户的平台，需要具有营销功能；网站的内容和潜在需要集中管理，以方便总部的管理；网站需要支持自动化营销业务；2、业务策略：Web集群：前台为每个渠道伙伴的业务网站，后台为客户管理和内容管理差异化内容：每个主题都需要提供一般访客、兴趣访客、需求访客的内容，以支持与客户的互动；应用方案推广：以主要目标的应用方案推广为网站核心目录和内容，由此关联其他内容；营销自动化：将确认需求和引导立项环节的营销工作迁移到网站上；加大案例推介：设计专业模板，用于客户案例推广；产品体验的可视化：录制最有销售员演示产品的过程，通过自动演示字幕声音来介绍产品；创刊电子杂志：由于缺乏培育客户的营销工具，将创刊电子杂志来满足需要，杂志可以季度或2月出版一期。3、网站功能：客户管理：记录潜在客户的信息，管理客户获取和培育；内容管理：网站内容采编和发布管理；MM messenger：即时通信平台；网站监测：网络流量和访问者监测；网站管理：栏目和子站管理；网络营销需要集成多专业服务Web营销平台只是网络营销的部分工作，还需要依赖更多服务。1、互联网营销策划：为了保障网站内容的可读性和动态维护，需要建立日常和专项营销项目，由于Web为多媒体，因此活动和内容的表现形式可以更互动和更多形式；2、沟通内容创意和制作服务：网站上支持各种沟通手段，如视频、音频、动画、互动广告等等；3、搜索引擎推广服务：包括关键词规划、关键词主题推广和推广描述、链接页面的内容优化，关键词竞价策略等4、潜在客户管理服务：企业需要设立营销专员也称客户专员，首先需要处理和记录各种渠道获取的客户信息，其次就是客户线索的梳理，判别客户需求是否当期需求，如果是就为机会，转移给销售部门，再次就是创建营销活动来培育潜在客户，由此来保持机会的持续贡献。投资少