市场营销战略LV36 利基经营.docx

知识共分享！我是吕慧祥! 利基经营是指为了回避主要市场而采取的专门化经营策略，其最大特点是“集中目标，细分市场，拾遗补缺，规模有限”。利基经营是市场补缺者，通过严格选择一个特殊的利基市场，重点经营某种产品和服务，满足消费者多层次的需求。 利基经营的核心思想通俗地说，利基就是“以己之长攻彼(竞争者)之短”，而其中的“长”或“短”也是相对而言，并非绝对数量上的强与弱。如进入竞争者之间的市场缝隙，抓住竞争者尚未发现的顾客需求，开发新产品，率先抢占市场等。每个行业或产业内几乎都有刚成立的企业，它们要立足就必须专心关注市场上被行业领导者忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。利基营销的起点是目标市场的更加细分，它根据对目标市场的心理分析与研究，选择一个合适的产品或服务，集中全部资源，进行营销组合，为顾客提供具体的、差异化的、具有个性化特征的产品或服务，使其需求成必胜力量，这就是利基营销的核心思想。 利基经营的基础利基经营的基础一一市场细分。利基经营的基础是对部力量于特定顾客群。这样，再弱小的企业也能创造局部市场的市场竞争中难以与强大的企业相抗衡，选择在较大的市场上做市场追随者则难以切入市场。但是，利基市场总是客观存在的。作为利基营销者，企业可以争取在较小的市场或者其他更适合企业自身条件和优势的利基市场上，识别并且捕捉到市场机会，通过向特定的目标顾客提供专业化的产品或服务，从而抢占这一市场。 利基经营的关键利基经营的关键专业化定位。利基营销者通过周密的市场调查和市场细分，识别并且捕捉到利基市场机会之后，关键的一步就是实现专业化定位。通过提供专业化的产品或者服务，满足利基市场的需求，站稳脚跟。并且通过对产品和服务的不断改进与调整，从而进一步巩固和扩大利基市场份额。可供利基营销的企业选择的专业化定位有： 1)按最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业对有些小用户(如诊疗所、银行等)进行市场营销。 2)按垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件等。 3)按顾客规模专业化。专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。 4)按特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。 5)按地理区域专业化。集中优势，专为国内外某一地区或地点服务。 6)按产品或产品线专业化。只经营某一种产品或某一类产品。 7)按产品特色专业化。专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某书店专门经营“古旧”图书，某公司专门出租儿童玩具等。 8)按顾客订单专业化。专门按顾客订单生产预订的产品。 9)按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，专门生产高质高价产品或低质低价产品。例如，专门在优质高价的高档品市场上经营。 lo)按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为顾客送款上门。 11)按分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品，或专门为航空公司旅客提供食品。 利基经营的特点(1)准确市场定位。运用利基战略，便于企业加强顾客服务管理。企业可以掌握目标市场行为和顾客的切身需要，有针对性地就顾客的要求进行产品开发和业务调整。以“专、精、特”为风格，形成自身竞争优势。 (2)节约经营成本。较小且单一的目标市场大大降低了市场调研的复杂性，市场研究可在短时间内展开，企业为此支付的成本较小。而调研目标实现把握较大，使企业能更透彻地了解市场，迅速进人市场，降低促销成本。 (3)提升品牌形象。创业企业通过寻找市场缝隙，填补大企业市场和生产的空白，锁定目标顾客群提供特色产品和服务，使其满意，从而以特色取胜，便于形成较高的品牌知名度，以获得较高的资产回报率而部分减少了由于创业企业规模不经济带来的不利影响。 利基经营策略的实施利基经营策略的实施近几年来，市场的变化与科技的进步为企业的利基经营策略创造了条件，企业应迅速更新市场营销观念，选择合适的利基市场，实施相应的市场营销策略组合。 (1)与“市”无争的产品策略。 开发与“市”无争的利基产品一般采取以下几种具体办法： 攻人之短法 市场细分法 问计顾客法 捕捉新需求法 (2)高价策略 (3)专门化渠道策略 1)专门化渠道策略的意义。彼德德鲁克说：“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。每个人都意识到技术日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁，但几乎无人关心分销渠道中的变化。”一个企业的渠道战略可能成为唯一的竞争优势和立身之本，但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于上述适合运用利基营销的企业，分销渠道或许将成为其制胜的法宝。利基市场的顾客专门化、产品特色化与专门化再加上市场资源有限，所以，企业一般选择