联通秋季校园迎新营销建议方案

辽宁联通秋季高校校园迎新营销建议 一场关于校园的“迎新”风暴即将开始 目录 项目背景及营销环境描述 1 2 3 营销目标 2009联通 “ 迎新 ” 营销思路及建议 目录 2 3 营销目标 项目背景及营销环境描述 1 2009联通 “ 迎新 ” 营销思路及建议 中国移动在竞争中占据上风，但缺少整合优势。 品牌基础强 品牌转型期 用户基数大 促销手段多 政策不断翻新 迎新竞争大 校园用户少 价格优势缩小 受环境影响，中国联通在校园内仍处弱势，急需改变 项目背景 2009年，中国联通迎来整合后的第一个校园迎新，随着新品牌的推出，中国联通已全面开始新的营销推广。但是，收到历史条件及外部环境影响，校园迎新仍旧面临巨大压力，在传统营销领域被对手牢牢占据的情况下，我们唯有寻找机会，用新的营销手段寻求改变 项目背景 营销环境： 中国联通在客观条件中具有明显的优势，但在消费者沟通和用户基础等主观环节还处于劣势地位 。 1宏观环境 中国联通与中国网通正式合并 ,实现全业务整合。目前中国联通具有明显的网络及固话优势。 2技术环境 中国联通 WCDMA业务具有全球技术领先性。但 WCDMA技术目前仍无法大面积推广。 3社会环境 社会大众对新联通了解甚微，“沃”形象试图与受众建立新沟通。 4传播环境 中国联通在 3大运营商中最后推广 3G，“沃”品牌形象大力度推广，但其他运营商已占先机。 5校园环境 动感地带校园基础较好，联通价格优势已不明显。校园营销急需新的切入点。 营销环境 优劣势分析 移动电话、固话、 网络整合优势 “沃”品牌推广期 教育部合作 总结 在竞争优势中， 整合业务 在推广中具有最大的竞争力。而劣势中，对手的校园 用户基数 是最大的竞争障碍，如何突破这道障碍是当前最大的问题。 UP新势力用户基础 长期校园合作基础 原 133优质客户流失 校园内用户基数少 销售终端少 新品牌缺少支撑 价格优势丧失 优势 劣势 项目背景及营销环境描述 1 2 3 营销目标 目录 2009联通 “ 迎新 ” 营销思路及建议 短期营销目标 入学新生： 促进新生入网； 提升新生认知； 促进新生话费预存； 维持新生在网粘性。 原新势力老用户： 降低离网率； 提升老用户对新生的推荐率； 提升老用户在网粘性； 长期营销目标 提升促销效果 促销政策 口碑传播 迎新 品牌 促销活动与品牌建立之间实现互相依托关系，通过促销提升品牌影响力同样可以提升促销的效果 促进销售与品牌： 联通目前面临品牌过渡期，有效利用校园促销在校园内实现品牌重塑， 实现“沃”与新势力的平滑过渡 目录 项目背景及营销环境描述 1 2 2009联通 “ 迎新 ” 营销思路及建议 3 营销目标 竞争对手暑期营销路线 高考服务站 高考咨询会 终端销售 火车站接站 学校周边户外媒体 校内志愿者 校园促销 礼品赠送 迎新路演 校内包装 校园活动赞助 校园内公益活动 其他品牌联合推广 开学前 开学后 寻找外延机会！ 抢先 通过提前扩大外延在竞争对手之前接触用户 干扰 通过常态促销，利用整合优势抢夺用户资源 深入 针对大面积促销，我们的促销应该关注深度 整合 将优势业务整合， 使其实现整体最优化。 接触点 业务 促销 消费者 机会 本次校园迎新以业务整合为基础，通过入学前对接触点的抢先拦截和入学期间对消费者的干扰达到抑制竞争对手的目的，最终通过实质性的深入营销促使消费者成为联通用户。 我们的机会 校园迎新营销战略 整合业务，发挥全网优势 根据我们对校园内网通固定电话应用情况的电话抽样调查，在校园内，固定电话使用比例仍旧占普通学生日常通讯需求的 20%-30%之间。可见，相对竞争对手，联通在固话，网络两方面拥有巨大的战略优势优势。如果将这两种优势与移动电话进行整合推广，将为整个迎新的营销提供强大的营销支撑。所以我们建议： 整合优势 移动、宽带套餐包 1.移动电话缴费赠送宽带费用 2.寝室团体办理赠送宽带 移动、固话套餐包 1.移动电话固定电话通话优惠 2.移动电话小灵通通话优惠 移动电话业务 宽带业务 固定电话业务 2009 辽宁联通 突围： 在传统节点之前做抢先营销，在传统营销之上做深入营销，通过抢先和深入，我们需要更快速更直接的打动消费者。 业务整合 常态营销 抢 先 深 入 在新生购买过程中，谁能第一时间向消费者传达信息谁就能掌握话语权，历年的传播中，受到移动 DM影响，消费者通常在第一时间接触动感地带信息，今年，我们需要抢在移动节点前进行传播，以达到优先介入的目的。 传统的传播只停留在对使用者的传播层面，而忽视了对影响者的传播教育，也正因为如此，深入传播具有很大的空间可以挖掘，通过对群体的影响，和业务整合改变消费者态度，将为联通的传播带来新的扩展空间。 校园迎新营销战术 突围：双管齐下 抢先之暑假篇 高考结束，很多学生开始进入完全放松阶段，这一时期的促销政策对学生的影响有限学生将全部的精神都放在放松和聚会上面，所以，这段时间的营销重点工作我们建议放在营销点的提前上。由于有教育部的资源。我们可以甄别出学生的具体去向。 暑假抢先工作重点： 抢先接触 抢先拦截 抢先销售 快递送卡 接触方式：与入学通知书同步邮寄联通卡 抢先接触 将含有 10元话费的中国联通卡通过快递与大学录取通知书一起直接邮寄到学生手中。 新卡可在用户住地直接开卡使用，开学期间，可为跨市就读学生办理直接转网手续，手机卡号不变，只需办理所在地对应套餐即可。 抢占的时间点：新生入学报到前一周 针对的目标人群：高考新生、新生家长 拦截的方式：以“恭送”“促销”的方式来吸引提前到车站购买车票的新生及其家长，通过现场的业务讲解和促销推介来促进业务办理 （现场跟进沈阳及大连等高校集中地的异地号码办理） 有奖翻卡牌：持入学通知书可在促销区免费参加“沃！幸运”翻卡游戏，游戏奖品设置为联通 SIM卡、手机链、鼠标垫等小礼品。 新生送站 抢先拦截 以往校园迎新都将学校所在地车站作为关键的拦截点进行重点覆盖。本着“抢先”的原则，我们建议在省内除沈阳、大连的地市车站进行先期进驻。 有奖翻卡牌 在各城市重点高中发榜现场设计业务咨询台。聘请大学招生老师及老生针对新生入学等问题进行义务咨询 ,同时对办理联通手机卡开卡或现场交费，开卡用户赠送联通新生入学手册 .手册内容以学生的入学准备和家长咨询为主。 联通校园咨询 抢先拦截 抢占的时间点： 6月 27日 -6月 28日，高考发榜时间 针对的目标人群：高考新生、新生家长 拦截的方式：发榜现场以 “入学咨询” 进行人群吸引，现在进行 “业务宣传” 对目标人群进行针对性接触。 四角棚 展架 业务展示 咨询台 在各城市主要手机销售终端建立专门的联通销售点 ,通过 存话费送手机 ， 存话费享优惠，校园 的形式和套餐吸引家长注意 ,选择对学生有吸引力的手机在店头做宣传。 手机终端联合推广 抢先销售 促销堆头 旋转灯箱 店内海报 易拉宝 专刊 深入之开学篇 新的环境，新的生活方式，新生在入学时的心态发生了重大变化，这一时期的营销重点应集中在对新生的心理劝导上，由于刚刚开始独立生活，对自己的生活具有支配权，大部分学生具有强烈的消费冲动。 营销重点： 依靠环境带动消费 1、 深入 寝室 促销 2、 深入 食堂 推送 3、 深入 网络 营销 1、 深入 寝室 促销 无论入学新生还是老生，在校大学生的日常生活路径非常固定，日常地点 按出现频率排序依次为：寝室 教室 食堂 网吧 操场。 寝室，是一天 当中对大学生影响力最大的地点！ 免费为各新生寝室提供一些便利挂件 ,如风铃、联通定制地图等物品 ,物品要求必须印有中国联通”沃”品牌 VI,在兑换的礼品中加入一些与寝室文化有关的赠品 ,如台灯 ,化装盒 ,镜子等物品。对于开卡新生提供新生套装。 1、 深入 寝室 促销 新生装备可根据物料重新组合，也可根据价格制定赠送标准 学习套装 网络套装 餐具套装 装饰套装 网络套装 - 卷线器 - U盘 - USB加湿器 学习套装 - 充电台灯 - USB加湿器 - 折叠电脑桌 生活套装 - 折叠车 - 抱枕 - 钥匙链 餐具套装 - 水壶 - 刀叉 - 饭盒 新生套装 2、 深入 食堂 推送 食堂是学子们每天必去之地所以商家广告投放的受众面大，持续时间长，效果范围广。在各个高校里爱你校园网的校园媒体资源包括：校园食堂桌面广告、墙体、框架广告、食堂立柱、食堂门口等学生每天必经之路旁。 2、 深入 食堂 推送 联系主要大学推出订制 饭卡背贴 或 饭卡封套 ，将校园饭卡作为最直接有效的媒体进行品牌露出。同时可针对合作学校推出“凭饭卡促销”活动，将饭卡开发成终端促销品以实现直接带动销售的效果。 可 执 行 学 校 列 表 3、 深入 网络 营销 高校新生在新进入校园这个相对陌生的环境时都有寻找群体归属的需求，他们经常会通过加入校内社团、浏览校内、登陆网站等方式来找到“自己人”。 沟通平台 社 团 BBS 校内网 社团和校园 BBS都有着自身的局限性，而校内网作为以高校人群为主要目标对象的社区网络媒体平台具有较高的用户粘性和群体效应，引发长期关注等优势 3、 深入 网络 营销 校内网首席高校媒体 覆盖辽宁高校 33所 师兄师妹、 麻辣结对 【 活动内容 】 与校内网其他用户结对形成好友关系，通过此方式可以认识更多同学 【 活动目的 】 扩大校内网在大学校园的影响力，扩大用户群 【 活动对象 】 全国高校所有大学生用户 【 活动时间 】 2009.08.15 10.15 校内网互动营销 3、 深入 网络 营销 线上活动 参与流程 甲 同学 乙 同学 丙 同学 丁 同学 结对 结对 结对 结对排行 颁发奖品 3、 深入 网络 营销 线上活动 minisite示意 3、 深入 网络 营销 线上活动 与辽宁联通迎新活动的结合 【 请教师兄 】 新生向老生咨询 【 一 起团购 】 组织新生一起购物 示例： “ 师兄，我想买个手机，什么牌子好啊？在哪买呢？ 可在回答中软性宣传中国联通的产品 刚入校的新生一般会购买很多生活、学习用品。可以活动 minisite设立团购区 组织新生团购联通定制手机，享受一些优惠！ 在活动 minisite开设以下专区 校园迎新之常态行销 活动方式 : 凡在活动期间开卡用户可获赠联通话费 ,缴话费还可获赠精美礼品 ,礼品根据用户开卡、缴纳花费数额进行礼品赠送 .礼品共分三档 ,100元 200元 500元 .在同一档次内仍有多种礼品可供选择 ,500元话费将分 10个月返还 .每月 50元 开学促销干扰点： 1.校园营业厅：资费政策干扰 2.校园促销活动：整合优惠政策干扰、新 VI应用。 3.校园包装：校内食堂、卖场、寝室楼内看板、公告栏等日常高效接触点包装 4.校园直销团队组成志愿者接待新生。 开学促销 销售动作深化 : 1.寝室礼品赠送：对于新生寝室，直销团队在进入销售行为前先赠送联通定制地图或其他实用礼品，降低新生的抵触情绪。 2.老用户关怀：在直销行为进行前，对于新生中的老用户先进行登记，并介绍转卡服务。对于新、老生中的原联通用户进行记录，督促其加入联通俱乐部并赠送实用礼品（价值在 10元左右）。 3.以上动作进行完毕，推广中国联通优势产品。 4.对于有使用意向的新生，可提供换卡服务，即用动感地带卡换联通卡 享有一定额度的优惠或冲抵一定额度的话费。 校园直销团队 活动对象 :跨市 UP新势力新生 抢先手段 :新生拦截 . 跨市转网 活动方式 : 1.原 UP新势力用户可在本地绑定大学所在地漫游优惠，绑定期间，在 漫游所在地拨打电话，享受当地最低话费，接听免费，收取一定月服务费。 2.跨市 UP新势力用户可凭本人 SIM卡到大学所在地办理所在地联通服务， 凡转网用户可获得一定数额的话费奖励。如缴 50送 50话费 . 活动目的 :实现原 UP新势力用户平滑转网，增加原新势力用户的在网粘性。 抢先手段 :客户关系维护 活动对象 :新老生 活动方式 : 通过 116114的客户信息主动向 UP新势力用户提供各种优惠券 、 旅游券。 开辟快乐暑假免费业务 ,在暑假期间搜集相应的优惠信息向 UP新势力用户免费发送 。 对于返校老生及新生 ， 通过 116114建立新的营销平台 ， 通过俱乐部向学生提供各种优惠服务 ， 同时推荐注册商家的信息 。 快乐开学 省市分公司分工表 项目内容 省分 市分 海报 提供所有活动的海报设计、物料设计 省份下发海报的印刷，物料制作 礼品 价格超过 200元以上的礼品采购，部分需要统一制作的礼品采购 价格低于 200元的礼品统一采购 户外、报广 下发所有纸媒的主画面 负责媒体排期，投放 电话营销 下发统一的营销手册 组织营销人员及专线 网络 网站建立 网站推广，礼品下发 特殊媒体 媒体物料、投放内容 媒体联系，投放。 新生资源 新生名单 一对一营销 资费套餐 提供总的套餐整合思路 根据各地需求进行套餐整合 附录 1：联通资源整合建议表 校园固定电话 联通移动电话 校园网络 校园固定电话 校园内拨打固定电话优惠 缴费送固话 IP卡 固话、移动电话绑定 联通移动电话 提供免费 GPRS或其他增值服务 联通对固话通话优惠 校园直销团队固话卡销售。 校园网络整合 缴费送网费 开卡免安装费 宽带缴费送联通全年10M