辉煌水果罐头品牌升级及济南市场推广传播方案 作者.doc

辉煌水果罐头品牌升级及济南市场推广传播方案 作者：周云 时间：2011-12-11 字体：大 中 小 一 中国罐头行业的发展状况 1 青黄不接，消费者断层，中国罐头食品在上个世纪80，90年底还是非常流行的休闲食品，由于多种原因，现在国内食用水果罐头的消费者基数呈逐步下滑趋势。 2 产品包装老旧，给消费食用带来障碍 普通的罐头食品普遍采用玻璃瓶包装，需要勺子才能食用，给消费者食用带来极大不便。& nbsp; 3 企业普遍以出口外销为主，内销规模小，针对国内消费，国内市场普遍采用的批发流通模式，品牌无个性，无法给消费者提供购买利益点。 二 罐头产品的内销出路在哪里？ 如何解决消费者断层的问题，抓饮料食品消费的主流群体，是解决内销问题的首 要问题。 山东省会济南作为样板市场，和中国其它省会城市一样，年轻白领群体是饮料食品消费的主流群体，特别是爱吃零食的女性白领人群，让主流人群爱上罐头，就能进而影响其它群体。 所以，只有搞清楚白领群体什么时候吃，为什么吃的问题，才能基本梳理清楚辉煌水果罐头品牌策略的基础部分。 三 济南白领群体消费罐头的时机和利益点是什么？ 我们知道，“消费时机”和“利益点”是饮料食品成功双核驱动。 成功案例1：王老吉，中国饮料的单品冠军。 消费时机：吃湘菜川菜，上网，熬夜，烧烤时 利益点：防止上火 成功案例2:哇哈哈营养快线，中国饮料单品亚军 消费时机：不想迟早餐时，忘记吃早餐时，来不及吃早餐时。 利益点：代早餐，早餐来一瓶，精神一上午。 1 消费时机分析 罐头食品的消费时机是什么？我们对白领群体的生活状态进行分析 白领群体的生活状态可粗分为上班和下班两个时段 n 下班时段 白领人群下班时段处于高度放松状态，可以消费的小食品可谓五花八门，竞争品牌众多。所以，我们把罐头食品的消费时机界定在下班时间是不合适的。 n 上班时段 (1)我们知道，上班时的工作时段不是食品的主流时段 （2）早餐时段，早餐匆匆忙忙，而且罐头食品的也不适合早餐食用 （3）午餐时段 午餐时段是白领人群上班时间唯一比较休闲的时段，白领午餐主要吃什么？据我在济南的调查，快餐和外卖盒饭是白领人群午餐的主要食品。另外，由于外卖来得慢，部分白领有吃水果或零食顶饿或者补餐的习惯。 那么我们是否可以把辉煌罐头食品的消费时机界定在午餐这个时段呢？能与不能，我们需要做以下分析： （1） 白领人群午餐时段是否消费水果食品的基础？ （2） 水果罐头在午餐时段能提供什么样的利益点满足白领群体？ （3） 该时段的竞争对手是否强大？ 3 利益点分析 据我们在济南市场的调查，部分白领在午餐后有吃水果补餐的习惯。而且大家都在，午餐以快餐外卖为主，送餐慢，营养缺乏，用油问题突出，多吃易发胖。而且没有其它大的零食品牌占领且在午餐这个消费时段。 所以，罐头食品在午餐时段针对白领群体可以提供这样的的利益点： 1 午餐来得慢：来杯罐头顶顶饿。 2 不想吃午餐：来杯罐头顶顶饿。 3 午餐没营养，多吃易发胖：盒饭减点量，加杯罐头。 四 品牌定位分析 所以，辉煌罐头的品牌定位非常明确 1 目标人群定位：白领上班族，女性为主。 2 消费时机：吃午餐时 3 利益点：改善午餐营养，防发胖，代餐顶饿。 另外，据我们调查，白领人群对食品防腐剂问题十分敏感，建议在企业形象标版输出时诉求“畅销欧美，不含防腐剂”。 五 品牌创意表现 1品牌名称：午餐伴侣 2广告语：不想吃午餐，午餐来得慢，没营养，多吃易发胖，常备午餐伴侣罐头 3主题形象设计：果果卡通形象（略） 4 TVC创意 六 推广传播 根据要求，线下部分是此案的重点部分。 1 第一阶段（3月-4月）：济南白领午餐营养调查活动，在报纸媒体上发布自测题，配合电视，公交站牌其他媒体造势，并在平面媒体上发布软文，从而引发白领人群对自己午餐营养的关注。 2 第二阶段（4月-6月）：爱的营养全城传递活动，通过各类媒体广告，号召白领人群登录活动官网填写爱的物语，为心爱的人免费领取“爱情营养罐头一份”，并由爱情传递大使亲自送达。 消费者品尝后，可在官网上填写品尝感言，并接受公众投票，有机会赢取韩国旺浪漫双人游，票数最多者更有机会被授予辉煌食品的“终身爱情营养大使”的荣誉称号。 附件： 午餐伴侣罐头济南市场推广传播第二阶段活动方案 “爱的营养全城传递行动” 一 活动背景 通过第一阶段“白领午餐营养”调查活动，已经引发了济南白领人群对自身午餐营养状况的关注，如何把关注度转化为销售力，是第二阶段的推广传播需要解的问题？ 根据消费者消费心理的路径，关注了解购买，让消费者了解一般采取采取的手段就是“直接试用”，对于快消品来说就是“免费试吃”但是单纯的免费试吃有以下问题： 1 罐头食品为含水食品，会影响形象，消费者参与度会降低。 2 同质化严重，全世界的饮料食品都在干，新鲜感差，无法形成口碑及二次传播。 如何包装免费试吃是第二阶段的重点工作。 二 活动主题：“爱的营养全城传递行动” 说明：我们为免费试吃活动赋予了浪漫色彩，既提高了活动的参与度和影响力，也传递了品牌理念，可谓一举两得 三 活动内容 通过各类媒体广告，号召白领人群登录活动官网填写爱的物语，为心爱的人免费领取“爱情营养罐头一份”，并由爱情传递大使亲自送达。 消费者品尝后，可在官网上填写品尝感言，并接受公众投票，有机会赢取韩国旺浪漫双人游，票数最多者更有机会被授予辉煌食品的“终身爱情营养大使”的荣誉称号。 四 传播建议 天涯论坛山东区，济南电视台，公交站牌，短信广告全方位整合传播。 五 创意文案 1论坛帖 论坛帖1：丑男俘获美女芳心有办法 此贴谨献给齐鲁大地在追女道路上奋勇前行的内秀型哥们？ 对于男女情爱之事，我始终认为，男人是好色的动物，女人某种程度上也是，经常有女人讲，帅哥没安全感，我不喜欢太帅的男人。错，女人讲这话时，99%是在扯淡。 当你不是“力宏”，不是“吴尊”，不是“郑元畅”，不是“冠西”，我们是否只有在剩菜剩饭中挑挑拣拣的资格。 答案：错。么办？行动改观局面 送鲜花玫瑰太俗，吴尊们也玩这招，你没优势。 劲舞团玩得再顺溜，只能泡些93后的傻妞。 建议登陆XXXXX，为喜欢的她免费领取一份“爱的营养”，并附上一封滚烫的 我试过，据内线哥们讲，那女孩当时幸福的 回帖：1 办法不错，马上试试。 2 我试过啦，好使好使，感谢 论坛帖2：女朋友这几天和我闹心，大家支支招。 说明；在回帖里溶于活动信息 论坛帖3：测测，他真的在乎你吗？ 说明；在回帖里溶于活动信息 2活动平面文案： 你忍心让心爱的她（他）忍受午餐来得慢，缺营养，多吃易发胖的苦恼吗？赶紧登陆XXXXXXX为心爱的她（他）免费领取爱的营养午餐伴侣罐头一份，数量有限，先上先领。 3活动TVC文案：爱的营养全城传递活动甜蜜进行中，登陆XXXXXXXXX为心爱的她（他）