把我的品牌做饱满.doc

把我的品牌做饱满暨卖炭翁拓展大学学生市场策划书众观当前中国乃至世界的销售市场，我们不难发现，许多行业都有着他们各自的领头羊，或者是群豪并行的格局；并且，我们也能观察到，这些在各自行业叱咤风云的品牌，除去行业垄断的因素，几乎有以下特点：内涵，科技。诚然，我国著名的品牌“卖炭翁“也以中国悠久的炭文化为背景，在中国掀起了一股使用炭工艺品的浪潮。确实，“卖炭翁”找到了一个很好的突破口，也因此快速壮大了企业；而作为中国目前主力消费军之一的大学生，如果“卖炭翁”能很好地扩展这块市场，这无疑是给企业的强大加上了一块很重要的砝码。分析过了“卖炭翁”的成长历程后，发现一个问题。虽然自2002年“卖炭翁”创牌后，在短短的四五年时间里，公司就拥有了生产、加工场地15000平方米，总资产1300万元，并且有30多家分公司，产品已辐射新加坡、香港、马来西亚、韩国等地；但是，对于一个在迅速壮大的企业来说，四五年的时间内资产只增长至1300万元，会不会慢了慢点？对于要运行30多家分公司来说，这些资产是不是会显得捉襟见肘呢？而产生这种现象的原因，很大一部分就是因为“卖炭翁”急于做大，而忽于品牌内涵的宣传，并没有将牌子真正打响，从而抑制了企业的强劲发展。既然这份策划是争对大学生市场的，那就先来分析一下大学生市场的特点。当前中国的大学生，在商品购买方面，可谓是走在了时代的最前沿，无论是从几元的小物件，还是几千元的数码产品，他们的购买量似乎已成了评价一款产品好坏的风向标。然而，我们也可以清楚地看到，每一款在大学生中热销的产品，不外乎有两个特点：或是能让人津津乐道的背景，或是堪称一绝的科技含量。在此，举几个不同行业产品在大学生中热销的例子。鞋业。NIKE2006年的年销售额约为150亿美元，而青少年即是一个最主要的消费军团，这样的销售额，除了依靠其过硬的品牌信誉，很重要的一个原因就是，NIKE拥有庞大的球鞋代言军团，每一双热卖球鞋的背后，几乎都有一个超级明星代言，这无形之中也提高了产品的购买价值（当然这是对绝大部分年轻人而言），包括大学生在内，他们往往是因为这双鞋是自己喜爱的球星在穿而买；再者，这也是与NIKE竭力宣传自己高科技的制造技术分不开的，当代的大学生都具备较高的科学知识，对产品科技含量的关注自然也就更多，而NIKE正是抓住这个心理，大力宣传其产品的科技，这进一步提高了人们（学生）的购买欲望。再如饮料业的可口可乐百事可乐2004年在中国地区年销售额共达190亿元，其中可口130亿元，百事60亿元；Snoopy，Sony Ericsson在中国市场的竞争地位，都说明了产品背景和科技的重要性。对比“卖炭翁”，我们就不难发现差距了。目前，虽然“卖炭翁” 公司现已开发生产出床上用品系列、居室空气净化除味系列、汽车用品系列、保健护理系列、洗浴日化用品系列、厨用系列、食用竹炭产品等十多个系列三百多个品种；在消费者心目中有深刻印象的产品却没有。这又是什么原因。首先，虽然企业拥有一个很好的产品文化背景，却没有在市场中很好去宣传这个理念，即使有宣传，也主要集中在炭的使用功效，而忽略了产品本身所蕴涵的文化含义。要知道，一个特色产品，其“背后的故事”往往比实际用途更能吸引顾客的购买，尤其是对于走在时尚前沿的大学生来说，他们会热衷于购买一个有内涵的商品，甚至是对自己没用。正因为没有大力宣传中国的炭文化，在许多人心里就根本没有“中国炭文化”这一概念，甚至许多顾客根本不知道“中国竹炭之乡”丽水遂昌县。所以，到“卖炭翁”购买商品的青年人仍旧不多，甚至很多人根本不知道有这个品牌，因其品牌文化吸引力而经常购买其产品的人就更稀少了。可以说，“卖炭翁”浪费了“背后的故事”这一很好的无形价值商品，自然，其产品的工艺或实用价值也得不到最大化的体现，最直观的就是，价格永远只能面向中低端市场。举两个鲜明的对比实例，NIKE发行的KOBE2代特别配色版，发行价是1300元，而今已被炒过万元；陈冠希代言的CLOT的一款T恤Allenegra Reflector Tee发行价为2180元，现在也以超破4000元。排除品牌本身的实力，两位巨星所代表的“故事”就是消费者购买的最大动力。再者，品牌各系列细化产品的品种过于纷杂。两年前,在自己家乡曾见过一家连锁店，再与其官方网站上的样板店对比后，给人的感觉就是：许多款产品的后续开发,显得十分疲软。特别是服装类，一款T恤只出一个样式，而且款式名也十分普通男式T恤，就好像在卖小商品一般。而众观一些大品牌，都是有自己的主打系列，如NIKE目前很抢手的LEBRON系列，ADIDAS的T-Mac系列，JORDAN系列更是变态得开发到23代了；再看Snoy Ericsson热卖的W、K、S、J系列，W系列的手机更是在2004年里连续26周占据世界手机销售榜首；再如Levis的501、copper系列。这都说明产品后续开发的重要性，拥有了强有力的系列产品，才能吸引顾客持续性地购物。总结“卖炭翁”目前开拓大学生市场的最大软肋就是，缺少鲜明的强势产品。给人感觉是，能开发出很多产品，但总没有一款是深入人心的。之前提到过，目前很多大学生都十分看中产品的内涵和科技含量。其实，“卖炭翁”并不缺少文化底蕴和技术含量。只是怎样让消费者接受，这才是扩展市场的重点。而争对以上的问题，最直接的方式就是找到一个合适代言者。 第一，选择有知名度的明星代言。很明显，消费者尤其是学生消费者，购买的商品往往是自己喜爱的明星所代言的，这就是所谓的明星效应。这一招甚至在美国的总统大选中，也被一些总统候选人所用，最近的一个势力就是三四年前，克里与布什的竞选中。可见，明星效应的重要性，并且明星本身的“故事”已经为产品又增添了一份人文文化。所以，如果“卖炭翁”能先利用明星效应吸引顾客，再用过硬的产品留住顾客，那就能很快扩展大学生市场了。第二，可是设计一个虚幻的代言人，即卡通形象。这也是一个很好选择。就举例来说明一下，大家都知道Haier家电，而被中国人津津乐道的海儿兄弟的形象，更为Haier在公众树立了良好的形象；再像麦当劳的小丑，肯德鸡的奇奇，都为这些品牌的市场开发立下了汗马功劳。“卖炭翁”本身拥有中国悠久炭文明这一文化背景，设计一个虚幻形象并不难，甚至只是把原有懂得LOGO形象化，也是有很大作用的。具体来说，可以像炭的传说中讲的那样，设计一个道家隐居山林的形象，甚至可以将庄子作为一个固定形象，因为庄子本身就是中国的道家大师，以其独特的人格魅力，在整个中国人心目中有深刻的地位，如果能拿到他的形象，并能进行注册，那将能得到事半功倍的效果。当这些悠久的炭文化被人们接受，并慢慢成为一种提高生活品位的时尚代表时，大学生的市场自然就