零点知识库百吉福市场细分和品牌定位研究-刘盈

2003年 5月 百吉福市场细分和 品牌定位研究 项目简介 研究背景 研究目的 中国奶酪市场概况 保健然天津食品有限公司 position itself precisely and uniquely in the competition to provide unique, differentiated prepositions that are compelling to customers 研究内容 市场细分 Segmentation “百吉福 ” 品牌定位 Pikifou brand positioning 研究方法 定性研究 In Depth Interview Focus Group 1-6岁幼儿的母亲（大约 26-35岁之间） 8-12岁儿童及其母亲（大约 30-40岁之间） 15-18岁青少年 20-28岁青年工作者 专家：媒体、营养学家 普通消费者：超市拦截， 2名奶酪购买者， 2名奶酪关注者（未购买） 北京、上海奶酪实际用户和奶酪潜在用户 消费者在不同时刻对食物的要求从基本功能到高层次利益的满足 市场细分 利益 早 功能 早餐 办公室 /课间 午餐 运动 聚会 电影院 酒吧 看电视 晚餐 营养全面 方便快捷 易携带储存 耐饥 健康、现代 生活方式 方便食用 不饱人 声音小 不脏手 不能太贵 调整 休息 恢复精力 敬业 提神 活力 简单快捷 迅速补充 体力和水分 恢复体力 方便 干净 好吃 照顾大家 口味 分享快乐 高兴 热闹 氛围 不脏手 方便 没声音 好玩 休闲 享受生活 吃相优雅 交流 分享 轻松 营养均衡 荤素搭配 温馨和眭 美食乐趣 口味好 不怕麻烦 低脂肪 休闲 放松 享受生活 晚 1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生 、 大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇； 幼儿的母亲 小学生的母亲 有多个细分的标准 研究结果 市场细分部分 按年龄和社会角色分： 研究结果市场细分部分 按购物、行为模式分： 主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。 1-16岁群体 18-25岁群体 主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。 26-35岁群体 主要由年幼孩子（ 1-6岁）的母亲组成。 36-45岁群体 主要由 8-12岁孩子的母亲组成 研究结果市场细分部分 按心理驱动因素分： 18-25岁群体 现代、时尚 1-16岁群体 欢乐、美味 36-45岁群体 健康、活力 研究结果市场细分部分 按可操作的市场结构分： 儿童、少年群体（销售对象为 1-16岁的儿童、少年，营销对象包括他们的母亲） 欢乐 / 营养 成年人群体 时尚 / 健康 细分图示 参见附表 不同消费群体的细分 (P37） 好口味、玩具、包装、广告、新奇有趣 浪漫气氛、西方情调；时尚流行；与众不同的风格 孩子的美好未来；自己青春的保持 孩子的美好未来；自己的身体健康 欢乐 美味 现代 时尚 健康 活力 幼儿 群体 小学生 初高中生、部分大学生 幼儿的 母亲 少儿的 母亲 儿童少年 群体 成年人 群体 刚参加工作年轻人或已婚无孩者 品牌定位部分研究结果 参见附表 消费者对 “ 百吉福 ” 名字的评价（ P46） 对百吉福名称的评价 字面联想 产地猜测 主要问题点在于 “ 福 ” 字 实际用户和潜在用户意见分歧较大 品牌名称 没有直接解释功能 厂家背景；品牌名被人为赋予的意义；解释 广告宣传；长时间的品牌建设工作 积累过程 消费者对品牌名称的接受过程 产 品 百吉福的实际购买者、食用者对产品比较了解，他们对品牌名称与产品之间的连接度就比那些完全不了解百吉福产品的消费者要高很多，他们对 “ 百吉福 ” 这个品牌名称的好感，其实是来自对其所代表的奶酪产品的好感。 消费者对百吉福名称的接受度是对上图的证实 不可否认，好的名字会使我们的宣传成本大大降低，但改名字同样也需要付出一定成本。在目前没有更好的名字代替时，可以考虑保留现有中文品牌名称，或可以考虑去掉其中负面影响最强烈的 “ 福 ” 字，将中文名字改为 “ 百吉 ” ，并且在包装设计、广告宣传中突出外文品牌名称。 对名称的建议 情感化 心理需求 功能化 物质需求 天然 无污染 健康 /绿色 强壮 力量 身体好 精力充沛 香醇 细腻 多种口味 清新的 柔滑 时尚 优雅 现代生活方式 西方的 休闲 惬意 放松 自由 精湛工艺 悠久历史 可信赖的 美味 健康 天然 /绿色 时尚惬意生活 优雅西式生活 技术工艺 温馨 和谐 幸福 幸福家庭 生活方式 这些品牌主张可以归纳为 5大类，即美味、健康、天然 /绿色、技术工艺、生活方式。在生活方式中又可以分为：时尚惬意生活、优雅西式生活和幸福家庭三个方向。 奶酪理想品牌主张图 好口味 /好口感 对孩子好，放心 追逐时尚、展示个性 拥有未来 美丽的外形 有个性的 自我的 功能需求 / 用途及理由 现代生活方式 低卡路里 无污染 /天然 高兴 /放松 /满足 /温馨 /分享 自信有活力 被他人接受 和称赞 有品位的 时尚的 家庭幸福 年轻感 消费者需求价值链示意图 细腻、香醇、柔滑、多种口味 情感需求 价 值 享受生命，品尝快乐 信赖感 高营养 低卡路里 奶酪的基本功能 奶酪可满足的深层的、独特的心理需求思考思考 消费者希望通过奶酪实现的最高目标，百吉福的独特品牌承诺 奶酪可提供的基本利益 享受生活、展现个性、美好未来、幸福家庭 年轻的感觉、时尚的生活方式、温馨的家庭生活 美味的享受、健康的身体、美好的外形 好口味 /口感、高营养、低脂肪、绿色、天然原料、无污染 百吉福品牌承诺金字塔结构分析 品牌定位结论与建议 高品质 多品种 天然 绿色 高营养 各种口味 多种形式 多年龄适合 幸福美好生活 现代生活方式 家庭温馨 孩子健康 丈夫强壮 时尚 个性 西化 百吉福品牌核心竞争力 低脂肪 好口味 年轻 百吉福所能提供的两个层面的利益 产品的具体表现形式和消费者的感知 百吉福品牌核心竞争力图解 百年专家、不断创新 功能利益思考 情感利益 品牌形象营销建议 情感化 心理需求 功能化 物质需求 天然 无污染 健康 /绿色 强壮 力量 身体好 精力充沛 香醇 细腻 多种口味 清新的 柔滑 时尚 优雅 现代生活方式 西方的 休闲 惬意 放松 自由 精湛工艺 悠久历史 可信赖的 时尚惬意生活 优雅西式生活 温馨 和谐 幸福 幸福家庭 年轻人市场 母亲市场 美味 健康 天然 /绿色 技术工艺 生活方式 百吉福名称、 logo改进建议 去掉福字 突出 Pikifou，用醒目、花哨字体标出 以 Pocky为例 项目总结 本项目在 FG召开方面的创新之处（一） 新的记录、参与方式 简洁、清晰、直观、对后期报告写作非常有帮助，可以迅速形成观点 好处： 问题： 对主持人和项目经理要求较高的参与度 项目总结 本项目在 FG召开方面的创新之处（二） 新的召开形式（母子配对） 了解母亲和孩子两方面的想法，并可当场验证 好处： 孩子在回答问题时比较难以掌控，表达能力，对问题的理解，对其说法的理解 问题： 项目总结 北京记录员工作不规范，在记录过程中不认真，交