零售商业概述及零售业态选择

零售商业概述及零售业态选择 主 要 内 容 教 教材基本内容及重点内容剖析 我 国 零 售 业 的 最 新 动 态 定义 :零售 是指对个人或最终消费者 的销售活动 .(如对个人销售百货 , 对办公室销售中央空调等 .) 制造商 批发商 零售商 消费者 零售商业的事业主体是个体零售商 (业户 )和法人零售商 (企业 ),但制造 商或批发商也从事一些零售业务 , 但他们所占比例不高 . 零售商业不仅要销售商品 ,还要提供 与购买或消费商品有关的各种服务 . 后者随社会经济的发展日益重要 . 零 售 商 业 主 要 特 点 教 交易次数频繁 ,交易批量小 .零 售商须充分备货 ,精美包装 ,标 价明示 . 对店铺选址及设计有较高的依 赖度 .零售商须考虑店铺地址 . 布置及商品陈列 .营业时间等 . 经营场所分散 .零售商须按商 圈的大小来设置店铺 . 零售商业的功能 分 类 . 组 合 . 备 货 服 务 减少消费者成本负担 商品储存与风险负担 信 息 传 递 金 融 娱 乐 休 闲 零售商业的分类 按业种分 . 有利于研究各种零售商业的变动情况及消费结构的发展情况 , 从而有利于政府与零售企业有针对性地制定有关政策和战略 ,提高零售经营水平 , 满足消费者需要 . 按业态分 . 有利于研究各种零售经营方式的特点 , 从而利于零售商选择最合适的业态 , 提高经营业绩 . 零售商业的影响因素 政 治法律 宏观经济 消费者需求 竞争状况 分为一般的和专门的经济政策 分为产业结构 .就业及收入水平 .技术进步等因素 . 分为价格 .时间 .距离 .安全等因素 分为水平竞争和垂直竞争 . 零售要素组合 (零售营销组合 ),指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素的组合 零售要素组合 商 品 价 格 服 务 广 告 与 促 销 店铺设计与商品陈列 销 售 选 址 定价方法 成本取向法 竞争取向法 竞争取向法 店铺设计 外观设计 内部设计 建筑造型店 .铺招牌 .店铺橱窗 卖场 .通道 .墙壁照明 .音乐 .颜色气味等 . 结论 :零售要素组合类型多 ,即使同一业态的零售商在经营上也有差别 .零售商的成功主要取决于零 售 要素的组合及其创新 ,而非业种和业态 . 零售业态的变化 选址“远郊化”、“空心化” 购物中心 .仓储商店及便利店等 商品组合宽度的“两极化” 大型购物中心 .专业店 .专卖店等 通信 .电子技术的发展和服务需求增加 邮寄店 .网上购物折扣店 .剩余品店 营业时间延长 便利店等 . 开架销售 .送货 .分期附款等方式 超级市场 .访问销售 .会员制店等 业态变迁理论 零售轮理论 在低价 .低服务 .低毛利向 高价 .高服务 .高毛利转换过程中出现新的业态 . 适者生存理论 适应社会经济环境的业态可生存发展 综合化与专业化循环理论 产品线由宽到窄不断循环 . 产品线宽 (杂货店 ) 产品线窄 (专业店 ) 产品线宽 (百货店 ) 产品线窄 (超级市场 .便利店 ) 产品线宽 (购物中心 ) 零售业态演进的五个阶 业态变迁理论 辨证过程理论 一新型零售业态的出现 ,必然会导致另一全新业态的出现 ,它们相互取长补短 ,形成更新的零售业态 . 真空地带理论 消费者需求中未被满足的“真空地带”会导致新型零售业态的诞生 . 生命周期理论 每一零售业态都要经过导入期 .成长期 .成熟期和衰退期 . 我国零售业发展趋势 业态多样化 选址郊外化与网络信息化 资本国际化与商业品牌化 组织连锁化与配送社会化 体制民营化与管制规范化 销售时点管理系统POS,电子订货系统EOS,共同利用型信息交换系统 VAN,快速反应系统 QR等 . 中小企业与大型零售企业进行 PB商品开发是一种必然 . 配送体系是否完善 ,直接制约着零售商业的经营水平 ,现存问题多 ,发展也快 . 百 货 店 产生时间 .地点 1852年 , 法国 定 义 因各国商业发展的历史不同而有差异 . 发 展 历 程 18801914,发展期 19141950,成熟期 1950 以 后 , 衰退期 百货店的经营特征 购物空间宽敞 ,购物环境舒适 多位于城市中心或交通要道 商品范围广 ,种类繁多 在管理上实行商品部制 采用传统的销售方式 功能多样化 百货店的主要优缺点 优点 :经营范围广泛 ,顾客可一次性购齐所需生活品 ;因商品明码标价 ,顾客有依赖和安全感 ;因地址多在繁华地段 ,有较多客源 . 缺点 :不利于与顾客直接交流 ;对店员素质要求高 ,培训难度大 ;设施齐全 .装修豪华 ,固定成本高 ;管理难度大 , 成本高 . 点评百货店 几年前 ,有这样的说法 ,买日用品 .食品到超市或专卖店 .专业店 ,似乎大型百货店没有了生存空间 . 其实各种业态都有各自的生存优势。专卖店 .专业店 ,商品有特色 ,商品质量可靠 ,售品牌 ,售质量。超市，商品品种齐全，价格低，顾客自由选购，仓储商店，批量销售，适合大量购买。而大型 百货商店的优势是商品齐备，商品时尚，有信誉和声望，有展览功能和窗口功能，购物环境好，而且有地段和地位优势，人们逛商场购物多是目的性不强的闲逛，大型百货商店就能满足人们博览商品，感受时尚的欲望，良好的购物环境起到愉悦顾客身心的作用。 任何业态的生存发展都有它的合理性，大型百货商店也一样，只要创新提高就不会衰败。业态本身是动态的，它是在发展中不断创新概念，需要根据消费者的需求而不断变化。业态之间并不是相互排斥的，是可以相互包容的。目前已有百货店设立店中店，如超市，品牌专卖店（柜），还有许多城市的百货店都是百货店与超市的混合体，即使大家普遍认为红火的洋店，如家乐福，沃尔玛，谁能说 它们是单纯的超市呢？它们经营的商品不仅跨度比较大，就是服务方式也不单纯是超市所采用的自主选购、集中收款，也有百货商店业态的导购式的情感服务，只不过是以超市的服务形式为主。这种混合式的业态发展，就是业态发展创新的结果，也给百货店、超市的发展注入了更强的生命力。所以现代的百货店与传统的百货店有着本质的不同，其发展呈现差异化、特色化经营的势头。比如对不同 消费群体的高档百货商店和面对工薪阶层的大众化百货商店。 21世纪的商业竞争不再是单纯的商品竞争，服务竞争的份量会日益加大。美国 哈佛商业杂志 的一份研究报告指出：“再次光临的顾客可为公司带来 25%85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”可以说，服务定位是百货 商店与其他零售业态竞争的另一关键因素，百货店的标新立异不仅要体现在商品上，也要体现在服务上菲利蒲*科特勒曾指出，开发一位新顾客。的成本是留住一位老顾客成本的 5倍，而流失一位老顾客的损失只有争取 10位新顾客才能弥补。可见良好服务的重要性。目前我国各大商场竞争手段都还停留在价格竞争上，服务还没有成为各大商场的主要竞争，零售业是一个注意服务和细节的行业。 百货店是一个全面细致和以人为本的服务。例如送货、安装、预定服务、跟踪服务等可以大大地节约顾客的精力和时间成本，增加附加价值。以人为本的服务，是要求百货店提供顾问式、向导式的服务，做顾客的参谋，帮助顾客挑选到真正满意的商品，这也是其商品选择性强的特点所决定的。同时，百货商店的服务人员应做商品的内行和专家，并与顾客交朋友，建立起良好的个人关系。 连 锁 店 产生时间 .地点 1859年 , 美国 定 义 西方指属于共同所有的联号零售商店集团 .我国还包括自愿连锁和加盟连锁 发 展 历 程 18591930,兴起发展 19301950,经营困难 1950 以 后 , 复苏发展 连锁店经营形态分类 正规连锁： 又称联号商店、直营连锁、公司联锁等。主要特点是所有权与经营权统一、集中管理、分散销售、权力集中，利益独享。 特许连锁： 又称合同连锁、加盟连锁、契约联锁等。主要特点是有一盟主，各店财产、法律上独立，但无经营管理自主权。 自由连锁： 主要特点是各店所有权与经营权均独立，单独核算，在批发企业设立总部，统一进货、管理。 连锁店的分配体系 | 3C TC（ Transfer Center） 商 品 转 运 中 心 DC（ Distribution Center） 发 货 中 心 PC（ Process Center） 生鲜食品处理中心 TC流程图 分店 分店 TC 总店 分店 厂商 移动通知 订货 进货 移动商品 送货 集计 线路说明如下： 各分店向总店订货后，总店通知厂商送货至 TC，运用 TC的集品及分配设备，将属于同一地区的分店商品，收集于一部卡车内，即时配送到各分店去。而且各店商品的移动也可利用 TC作业完成。 DC流程图 分店 分店 TC 总店 厂商 出货指示 移动 送货 集计 DC 订货 进货 线路说明如下： 各分店可依靠电脑连线报请总店订货，后者由厂商送至发货中心(DC),然后由总店下出货指示，再经由转运中心 (TC)运送运至各分店。 通常 DC与 TC都设于同一建筑物内，它们的最大不同在于， DC负有仓储的功能。 PC流程图 分店 分店 PC 总店 厂商 出货指示 送货 集计 订货 进 货 产地 PC之送货过程和机能与 DC类似，不同之处仅在于 PC所处理之商品限于生鲜食品。 连锁店的经营优势 商店的市场范围大 商店的知名度高，易被认可 易于采购，降低采购价格 有利于强化销售 有利于降低成本 联合使用媒体，广告成本低 可现代化管理，并达规模效益 连锁店的经营劣势 因政策标准化，易失地区性机会 因店数多，影响决策及执行时效 沟通、联系及配送不很方便 组织庞大且标准化，固定成本高 自由联锁易因人事、店铺差异等问题而影响整体形象 连锁店的基本经营条件 较高的工业生产水平 国民收入及消费水平达一定水平 较好的交通、通讯及物流设施 统一、开放、有序的市场体制 麦当劳简史 麦当劳源于美国麦当劳兄弟 1937年在加利福尼亚开的一家小餐馆， 1940年迁至洛杉矶东部一繁华住宅区。 1947年，为提供快速服务，将 餐馆关闭，改设快速服务餐厅，菜单种类由 25种减至 9种，汉堡包的大小 缩小了 8%，价格由 30美分降至 15美分，且在提出定 30秒后就能吃上口。麦氏兄弟初步成功。后以收取加盟费的加盟方式推广其快速服务系统。现全世界已有 26000多麦当劳店铺。 其产品有各式汉堡包、烤饼、鸡块、碎土豆、薯条、苹果派、玉米土豆派、冰激淋等。 提出申请 对店主进行适应性检查 商圈调查 特许合同的签约申请 组织由 3-4人组成的经理班子 特许合同的签约 麦当劳加盟程序 开始店铺实习 BOC初级课程 店铺建设估价初步的图纸和布局 店铺正式开张商谈 店铺完成 AOC高级课程 店铺设计 店铺内装开工 店铺开张准备 店铺开张 我 国 零 售 业 的 最 新 动 态 零售业掀起“圈地运动” 日益开放的中国零售市场，极大地刺激了外国零售企业进入中国的欲望，最近众多中外零售企业纷纷宣布新一轮的投资开店计划，零售业的圈地运动正在兴起 作为最先进入我国零售市场的急先锋，家乐福已在我国个城市开设了近家店铺面对众多外资商业在中国市场的跑马圈地，家乐福日前与天津劝业场公司签署 了意 向性合作协议，组建天津劝业家乐福超市有限公司，同时劝业集团属下的家超市被家乐福收编业内专家分析，这个协议若获国家有关部门批准，意味着家乐福将成为国内第一家大规模收购本土企业、以获得扩张的外资零售企业 与家乐福相比，欧尚超市进入我国就晚了许多，目前仅在上海、无锡、苏州、拥有家超市，但欧尚认为此时进入 中国正逢其时欧尚中国超市公司招商总经理李文德说，目前中国零售时常近的市场分额被传统商店占据，大型超市的市场分额仅占左右，未来还很大的发展空间欧尚的扩张计划是：在华北、华南、华东、华中、西南、东北六个区域同步发展，使欧尚在年前拥有家超市 荷兰万客隆在华再建家店的申请日前已获国家批准中贸联万隆商业有限公司总经理杨博标称，他们的投资重点主要在中国北方，在年前，他们将共有家店 传统的商业重镇天津再度成为商家必争之地沃尔玛、麦得龙、欧尚、欧倍德、万客隆以及台湾大润发等正加紧在此建设自己的第一家店 与此同时，国内零售企业开始积极应对外来的竞争我国最大的连锁企业 联华超市公司宣布：联华将在 2008年前投入 100亿元使网点发展到 8000家，实现年销售额 800亿元，年利润 8亿元；同时通过合理并购重组，加快特许加盟步伐；联华将从原来以上海，江浙为主的区域性公司转变为全国性公司 传统百货业也不甘拱手让出零售市场北京王府井百货公司正从单体的百货店向规模经营的百货连锁企业发展。总经理郑万河说，公司目前已在北京，广州，成都，武汉等地拥有多家企业，现正在筹备其他商场的建立，预计到2005年，将拥有 20家以上的大型商场，同时营业额将会在现在的基础上再翻一番 中国何时拥有自己的“家乐福”？ 中国有没有可能出现法国家乐福这样的跨国连锁集团？“未来的 3-5年里 ,中国的家乐福将初现雏形。”罗兰 贝格国际咨询（上海）公司卓连添预测说。他认为未来几年将是中国零售业加速并购、重组时期，一些企业将从中获得壮大的良机。 当然 ,中国出现自己的“家乐福”需要时间。欧尚中国超市公司招商总经理李文德认为，从世界范围看，一个国家的大型超市品牌一般不超过 4个，即使零售业很发达的国家如美国、法国也不例外。他说中国最多不超过 6个这样的大型超市品牌。 一些专家、学者认为，提出拥有自己的“家乐福” ,一方面反映了百姓对中国本土零售业的期望，另一方面也体现了企业 效仿法国家乐福、做大做强自身的热情。但打造中国自己的“家乐福”，还需要政府和业界的共同努力。 政府方面，要推动建立健全统一的市场法规，为公平竞争创造环境；要支持大型连锁企业上市；还要推动以大型连锁企业为中心的流通资产重组，在政策上保证小企业进入大企业连锁经营系统的可操作性。 同时，企业自身的改造必不可少。在经营理念和营销战略上，必须改变“卖商品”的思维，要具有现代商战的营销手段、先进的营销指导思想、长远的营销目标、完善的营销组织和完整的公司文化。 一些专家提出，必须实现规模经营，不仅单个商品面积大，经营品种全，营销方式灵活，而且能发挥规模优势，做到统一进货、统一定价、统一核算， 以降低成本，提高营销效益。还要建立先进的信息系统和物流系统，提高商业企业的管理水平，适应激烈竞争的快节奏，同时加快资金、商品库存周转，组织大生产、大流通以降低成本提高效益。此外要培育管理人才，使其员工具备足够的知识和技能为顾客服务。 打造中国自己的“家乐福”，还有很长的路要走。 （据新华社电） 传统百货业仍有生存空间 面对连锁超市等新兴零售业态和外资零售企业的双重压力，几年前就被戴上“夕阳产业”帽子的百货业进一步凸现生存危机。但业内相关人士认为，传统百货业依然有存在和发展的空间。 据介绍， 1992年到 1997年，全国年销售额在 1.2亿元以上的大型百货商场有 98家扩大到近 1000家。盲目建设造成 的“千店一面”，以及管理体制僵化等因素使企业经营成本居高不下，竞争力持续下降，致使百货业从 1997年开始进入萎缩阶段。 伴随百货业萎缩的是连锁超市等新兴业态的崛起。 2000年，全国零售百强企业中，连锁业态企业不到