好产品就一定好卖吗？.doc

好产品就一定好卖吗？这个题目答案有些显而易见，做过生意的朋友或者稍微懂点营销的朋友都知道：好产品不一定好卖，卖得好的也不一定是好产品。那我为什么还要把这个主题拿出来探讨？因为我总是碰到有不少老板问我同样一个问题：“袁老师，我研发（代理）了一款很好的产品，可是为什么总卖不出去？”前不久我还碰到一个投资者说要投资做一个枕头，他对我讲了大概这样的一段话：“袁瀚，你知道今天这个市场上最缺什么吗？就是缺好产品！缺一个人人都能用得上的好产品。现在我找到一个枕头，对肩颈疾病治疗效果特别好，你有这么好的营销策划和销售能力，赶快来做这个枕头吧！”后来我去考察了这个枕头，的确很好，但是远远没有这个投资者说得那么夸张。不少老板今天仍然有“产品导向”的思维方式，觉得只要有了好产品理所当然就能卖出去，其实不然，我这里来问这些老板3个问题：1、 就算你手上有好产品，但是有好的经营者来经营这款产品吗？再说小一点，你的产品再好，你的业务人员能讲清楚吗？2、 你觉得的好产品客户会觉得好吗？因为我们作为一个投资者、经营者或者产品研发人员思考的“好产品”可能跟客户需求的“好产品”是两码事。3、 你的产品再好，你有好的营销策略和销售方法吗？除了开个专卖店、找个代理商、找几个业务员打电话和陌生拜访、做个百度竞价排名，你还会什么营销方法？我先从商业的角度来对“好产品”做一个定义：能同时符合“满足客户需求、与同类产品有明显差异化、企业能从中获益”这三个条件的就是好产品。简单解释一下这三个条件：1、 满足客户需求： 好产品第一个条件就得满足客户需求，否则不管这个产品有多么高科技，它也充其量只是科技人员的“试验品”，算不上好产品。 我2006年曾经跟华南理工大学合作研发过一个健康检测仪器，后来研发负责人告诉我：这款仪器用他们实验室5年前的技术就能搞定了。他们也带我参观了实验室里存放的许多“高科技产品”，坦白地说我基本上没搞明白那些产品是拿来嘛的，当然这些产品也一直没有走向市场，只是用来科研人员看着爽爽而已。2、 与同类产品有明显差异化：好产品不光是要能满足客户需求，还必须跟市场上的同类产品有明显差异化：要么针对的目标客户不同、要么产品的某种功能不同、要么具有很大的成本优势从而让消费者可以花更少的钱买到同等质量的产品。现在市场上充斥着大量的同质化产品。许多老板一看到什么产品有市场，就一下投资个工厂或者去代理一个产品，殊不知这样的产品可能早就在市场上有大量的一摸一样的产品，这种商业思维一方面会让自己经营得很困难，另一方面也导致了严重的产能过剩和重复建设，造成社会资源的大量浪费。可以说是“害人害己”。3、 企业能从中获益：企业毕竟是要盈利的，所以好产品必须能让企业从中获益。否则企业也没有办法长久把这个产品经营下去。好了，在明白什么是真正的好产品后，我接下来说明一下好产品的重要性：1、 如果你是一个投机主义者，好产品不是关键。对于投机主义者，一个好的概念或者点子比好产品来得更重要。比如脑白金的概念就很好：“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”。脑白金是一个出奇制胜的典型案例，它没有强调保健功能，而是告诉顾客：你每年给父母送礼都犯愁究竟送什么，现在不用犯愁了，买脑白金吧。当然投机往往是不长久的，所以史玉柱自己早就不做脑白金，把这个品牌卖给了别人。我这里的意思也不是说脑白金这个产品不好，毕竟还是有的顾客使用后觉得不错的。只是脑白金的本质就是褪黑素，而褪黑素在中国市场上其实很多，脑白金不过只是众多同类产品中的其中一款而已。补充说明：我这里用“投机主义者”这个词没有任何贬义，我自己曾经也是一个彻头彻尾的投机主义者。其实投机是需要本事的，不是一般人能做的，就好比今天的中国股市，其实就是一个彻头彻尾的投机市场，但是能赚大钱那些投机者要么就是有内幕、有么就是专业投机者。2、 如果你是想长久经营的企业家，好产品是企业成功的先决条件。我现在专门就服务这些想踏踏实实经营的企业家们。我在碰到这些企业家时，如果发现他经营的产品不够好，我会建议他首先从产品本身做起，一定要做出满足我上面说的三个条件的好产品，接下来才是其它的营销问题。如果你是我上面所说的那种想长久经营的企业家，假如你手上暂时还没有满足我上面说的三个条件的好产品，就赶快改进产品；如果你手上已经有了好产品，那么接下来你还有几件非常重要的事情要做：1、 给产品一个清晰的定位：做任何项目首相要考虑的就是定位问题，企业要有企业的定位、产品也要有产品的定位。产品的定位是一套系统，我这里讲其中2个重点：A、 你的产品究竟为谁服务的？这个就是目标客户的选择问题。在这个问题上很多老板容易犯的错误就是目标人群过于宽泛或者模糊。所以我们首先需要做的就是聚焦目标客户。举一个我自己做过的咨询案例：一个做苹果醋的老板有一次找我做咨询。她问我为什么她的苹果醋很好但是销量却总是上不去（你看这样的问题又来了）。我就问她苹果醋主要是卖给什么顾客的，她回答说女人可以喝因为喝了美容，男人也可以喝因为喝了解酒，小孩可以喝因为喝了提高免疫力，老人也可以喝因为喝了延年益寿。因为我曾经学过养生，所以我知道她讲的是有科学依据的，不过从一个普通消费者的角度来看：如果有人告诉你一个苹果醋男女老少皆宜，并且喝了后还有不同的功效，你会怎么想？十有八九你都会觉得这个是骗人的。我后来就告诉她首要的问题就是她的目标客户过于宽泛，没有重点。她首先需要做的就是聚焦目标客户。经过详细的分析，她终于明白了她主要的目标客户最好是选女人。这个具体的咨询案例可以参考咨询案例：聚焦目标客户B、 你的产品究竟要帮顾客解决什么问题？这个就是产品功能的问题。在这个问题上很多老板也容易犯一个错误：巴不得自己的产品是万精油，能够帮顾客解决所有问题。而对于有这种偏误的老板，首先要做的就是聚焦产品功能，想出自己产品的“UVP”（独特价值主张）（说明：“UVP”是我从“USP”演化出来的一个概念，具体参考USP已经过时了）我这里举一个笑话来说明这个问题：杭州一位市民举报假药有功，获得奖励10多万。记者采访他时他总结经验说：能治好一种病的是好药；包治百病的一定是假药；药到病除的肯定、一定是毒药。可见在消费者心目中，产品的功能太多未必是好事，其实一个产品只要能帮助消费者解决一个重要问题就已经很好了。2、 发展适合你产品的营销策略：大部分老板一说到销售，可能就会想到以下的场景：A、 招一批业务员，打电话推销、一个个客户去拜访；B、 招一些代理商，把产品铺货给他们卖；C、 到处做广告，希望客户看到广告后能来买产品；D、 在百度上做个竞价排名，希望顾客点击网站然后来买我们产品。上面这些关于销售的想法都是对的，不过问题是很散。没有系统的规划和一系列营销策略的组合，往往收效甚微。我专门针对中小企业的营销研究出一整套营销策略系统，具体的方法有上百个，当然不是每个策略都适合你，但是其中一定有一些很适合你产品销售的策略。我下面和大家分享其中几个非常经典的策略：我们把产品销售分为两个重点来谈：“开发潜在客户”、“与客户成交”。A、 开发潜在客户：我专门针对中小企业如何开发潜在客户研究出一套“天罗地网”：n 媒体网:广告宣传通过选择合适的媒体、制作出好的广告内容、并创造性地与媒体合作，可以迅速地获得大量的潜在客户。n 人脉网:推荐体系充分调动我们的老客户、朋友等各种人脉关系，通过一套自我运转的推荐系统，可以轻松获得大量潜在客户。虽然速度慢点，但是成本低，成交率高。n 鱼塘网:策略联盟通过与别的商家合作，从别的“鱼塘”可以轻松钓到许多我们想要的鱼。n 天 网:网络营销通过互联网，低成本并快速地获得全国甚至全世界的潜在客户。n 地 网:直邮营销通过最原始的信件（不是Email）开发一批精准的潜在客户。虽然慢点，但是比电话销售更节省人力，并且效果要好得多。B、 与客户成交：n 顾问式销售站在顾客立场，切实地帮顾客解决问题，这样的成家率是最高的。n 优化客户体验优化与顾客接触的每个环节，让顾客觉得购买是一种非常自然并理所当然的举动。n 不可拒绝的成交主张解决好三个问题：“顾客为何要购买你的产品”、“顾客为何要跟你而不是你的竞争对手购买这个产品”、“顾客为何要现在而不是以后再跟你购买”。当你可以很好的解答这三个问题时，你的成交率会大幅度提升。3、 组建一个有战斗力的团队：组建团队的精髓我用道德经上面的一句话来说明：一生二、二生三、三生万物。所谓一就是指团队的领导者、二就是指核心团队、三就是指整个团队、万物就是你的整个事业。一个有战斗力的团队首先是要有一个卓越的领导人。如果你经营的产品在你熟悉的行业，你自己可以来经营这个产品，你作为一个领导人一定要提高自我的领导力。领导力其实并不是什么很玄的东西，提升领导力是有规律可循的。重点包括：领导人的目标、远景、使命感、价值观；领导人对团队成员的需求了解；领导人的归因思维；领导人的品格与能力。如果你经营的产品在你陌生的行业，我建议你最好扮演投资者的角色，找专业人才来经营。当然这个人才可以是聘请的职业经理人，也可以找那些有本事并且想创业的人合作。有了卓越的领导人以后，接下来就是要组建一个强大的核心团队。核心人才有不同的类别、需要具备一些必备的特质、有各自的需求、也有很多好的寻找方法。当然，更重要的是领导人本身得能驾驭这些核心人才。举个例子：曾经有老板说：要是我有杨元庆的话，我的企业也能做得像联想那么好。杨元庆听到这句话后就说：你的企业想有我杨元庆，前提是你得叫柳传志。有了个一个强大的核心团队，接下来就是要组建一个有战斗力的团队。现在不少企业喜欢搞军训、学西点军校、讲执行力。这些都没问题，不过并不是每个企业都适合这样搞法，企业就是就是企业、军队就是军队，不能照搬。当然也有的老板喜欢讲“人本”、“中国式管理”，这个也没问题，不过也要把握好度。作为企业老板和管理者必须要从“人本”和“制度”之中找到平衡点，发展一