市场营销经理助理考证知识点.doc

市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，通过顾客价值选择、创造和传播，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。需要是指人们没有得到的某些基本满足的感受状态。欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。关系营销是指长期互惠的协作，双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上。市场三要素：人员、购买力和购买愿望4Ps：产品（最基本的）、价格、地点和促销4Cs：顾客方案的解决、费用、便利和传播以企业为中心的导向：生产导向、产品导向、推销导向以消费者为中心的导向（营销导向)四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和赢利能力社会营销导向的理论基础是环境保护主义顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本的差额总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值总顾客成本：货币价格、时间成本、精力成本和体力成本顾客满意是一种顾客心理的反应而不是一种行为顾客转换的五个原因：1.时间、金钱的限制2.信息的获得3.可靠的替代者4.转换成本5.习惯顾客转变的八大变量：1.价格2.不方便3.核心服务失败4.服务接触失败5.员工对失败服务的 回应6.竞争者的吸引力7.道德因素8.无意识因素可见的转换成本：关联成本、学习成本和沉没成本关系营销的核心是关系关系营销的任务是把企业的关系推进到拥护者的地位六大市场：客户市、影响者市场（股东市场）、招聘市场、推荐者市场、内部市场和供应商 （战略伙伴市场）关系营销的特征：（一）关注 （二）信任和承诺 （三）服务公共关系是指社会组织为了树立自身的良好形象，传播媒介的沟通方式，与其公众之间 建立一种平等互惠的社会关系公共关系的三大要素：社会组织、公众和传播沟通公共关系的基本特征：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。公共关系的职能：树立形象、收集信息、咨询决策、传播沟通和协调关系关系营销与公共关系的区别：根本目的不同、主要对象不同、主体不同关系营销的根本目的：实现企业的赢利目标公共关系活动的目的：塑造组织良好的整体形象创造顾客价值三种策略：创造顾客价值的低价格策略、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值、价值创新企业战略的四个要素：产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同效果企业战略五个特点：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性波士顿咨询公司模型问题类：市场增长率高而相对市场份额低的企业业务明星类：明星类业务常常是现金的消耗者金牛类：为企业带来大量现金收入瘦狗类：市场增长率低缓、市场份额也低的企业业务企业采取的四个不同战略：发展、维持、收获、放弃规划发展战略企业营销发展战略三种方式：密集型成长、一体化成长和多样化成长（1） 密集型成长：市场渗透战略、市场开发战略、新产品开发战略和多元化战略（2） 一体化成长：后向一体化、前向一体化、本行业水平一体化后向一体化：企业可以考虑收买一个或几个供应商以增加赢利或加强控制前向一体化：企业可以考虑收买若干批发商或零售商，特别是当他们利润很高时水平一体化：企业可以考虑收买一个或几个竞争者（三）多元化成长：同心多元化战略、水平多样化战略和跨行业多元战略（四）放弃过时的业务营销过程：1.分析企业业务2.研究市场机会3.开发营销战略4.计划营销方案5.管理营销努力P61分析企业业务新观点三个阶段：1.选择价值（STP：细分、目标市场选择和定位）2.提供价值3.传播价值（组织销售力量、进行促销。广告和其他推广活动，以将产品或服务的价值向目标市场传递）企业营销的宏观环境：政治环境与法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、人口环境和自然环境企业营销的微观环境：企业内部环境力量、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众公众:指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体市场竞争的类型：纯粹竞争、寡头垄断、垄断竞争和完全垄断纯粹竞争：指很多竞争者提供同样的东西寡头垄断：指一个市场中每个企业的产品无独特性，并且竞争者的数量有限垄断竞争：是一种市场结构，当一个市场有以下特征时为垄断竞争市场。1）许多企业出售相近但非同质，而是具有差别的商品市场结构。2）在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。完全垄断：是指在市场上没有竞争者。竞争者分析：一种对现有或潜在竞争者的营销战略的优势和弱势的评价方法的原因影响购买行为的因素：文化因素(文化、亚文化、社会阶层）、社会因素(参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与家庭生命周期阶段、职业、经济状况、个性自我观念、生活方式）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）消费者的购买决策原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则和预期满意原则组织类顾客分为三类：工商企业类顾客、政府类顾客、机构类顾客组织购买品：指由工商企业。政府和机构等组织为用于生产、再消费、资本设备的维修、研究与发展及为公众提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品的分类：初级原材料、二级原材料、辅助材料、设施、顾客服务、系统和零部件企业购买类型：新购型、更改重购型、直接重购型（最常见）影响组织购买行为的因素：环境因素（经济状况、政治和法律、技术因素、文化因素、物质条件）、组织因素、团体因素（采购中心、采购中心的角色与影响）、个人因素市场细分：是企业按照某种标准将市场上顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间需求存在明显差别。市场细分的作用：进行市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求、市场细分可以提高营销活动的有效性。市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分地理变数：国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地形地貌、交通运输条件、通信联络条件和城市镇建设规划。人口变数：年龄、性别、国籍、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族和宗教信仰。心理变数：生活方式细分、个性细分行为变数：购买时机、消费者所追求的利益、消费者对某种产品的使用状况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌或商店的忠诚程度市场细分的原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性、市场细分必须在法律和道德允许的范围内进行目标市场选择策略：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略产品组合四个因素：广度、长度、深度和黏度广度：指一个企业有多少条产品线长度：指产品品目总数深度：指产品线中的每一产品有多少品种黏度：指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件和分销渠道等方面的密切相关程度。品牌：是一个名字、术语符号或设计，或者是以上的组合，它用以区别一个或一群出售者的产品或服务，并以之区别于其他竞争产品。品牌名称:指品牌中可用语言表达的部分商标：一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。品牌战略决策：产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌和合作品牌多品牌策略是指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。优点：有利于企业提高产品市场占有率，扩大企业的知名度；可在零售商店占据更多的陈列空间，易于吸引顾客的注意力；适合顾客转换品牌的心理，争取更多的顾客；激发企业内部品牌间的相互促进，共同提高，扩大销售。缺点：如果每个品牌占据的市场份额过小，企业的盈利水平难于提升；公司资源分配过于分散，不能集中到优势品牌上定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法和密封投价法成本加成定价法：是以收回经营成本为基础的一种定价方法目标收益定价法：是以总成本和目标利润作为定价原则，使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在收支平衡的基础上，加上预期的投资报酬额，然后再计算具体的价格。价值定价法：用相当低的价格出售高质量的产品。（天天低价沃尔玛）渠道长度：直接渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道渠道宽度：密集性分销、专营性分销、选择性分销渠道冲突：由于一个或多个渠道成员的目标妨碍了他人的行为，以至于彼此之间互相破坏。整合营销传播：企业将产品或服务的价值和利益，向现有或潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大其产品销售的活动。营销传播组合的五种工具：广告、销售促进、人员推销、公共关系和宣传、直接营销和在线营销。广告：企业通过向媒体付费的方式进行构思、商品和服务的非人员展示和推广活动。销售促进：各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激人员推销：与可能的购买者面对面接触和争取订单。公共关系和宣传：设计各种计划以宣传企业和产品直接营销和在线营销：使用邮寄、电话、电讯、因特网和其他非人员接触工具来与顾客沟通。 广告目标三大类：通知广告、说服广告和提醒广告广告媒体：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、售点广告、直邮广告、户外广告、交通广告公共关系的构成要素：企业、公众和传播媒体公共关系的特点：注重长期效应、注重双向沟通、注重间接促销公共关系的任务：协助新产品上市、协助成熟期产品的新用途和新市场，对老产品进行重新定位、建立对某种产品的兴趣、保护已出现问题的产品公共关系的形式：宣传报道、赞助社会活动、组织宣传展览和展开主题活动三种类型的销售人员：1.伶牙俐齿，能说会道2.职业风范，措辞严谨3.以客为主，注重双赢销售成功的关键要素：销售中的情感导入、把握销售机会、销售前掌握必需的资料、具备“试一试”的胆略人员营销的作用：1.对企业的作用（营销组合、营销传播工具）2.对社会的作用（创造了效用、实现社会再生产和引导消费）3.对个人的作用（一种机会、一种回报、一种义务）销售人员胜任能力三要素：知识、技能和社会角色角色知觉四部分：角色认知、角色行为、角色期待和角色评价销售人员的三种技能：思维技能、人际交往技能和技术技能顾客管理的内容：顾客评估、顾客服务、顾客激励和顾客协调构成销售区域因素：销售收入、产品和服务、顾客、地理区域销售人员的销售区域管理流程：区域定额、顾客分析、顾客目标、销售策略、计划安排、评估与反馈时间管理5As模型：了解、分析、分配、消除和安排时间分配三种方法：优先排序法、重点关注法、效率模式分配法激励理论：马斯洛的需要层次论、赫茨伯格的双因素理论、麦克利兰的成就激励论、弗鲁姆的期望理论、归因理论销售人员的道德行为：诚实、保持信心和信任、遵守规则、以适当的方式表现自己、公正地对待他人、表现出对公司和团体的忠诚、以百分之百的努力去完成所分担的工作和责任。商业诽谤：口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争沟通风格的四种类型：驾驭型、表现型、平易型、分析型80:20法则：下P124MAN法则：M购买资金 A决策权 N需要寻找潜在顾客的原则：量身定制原则、关注重点