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眠恬营销计划书 睡眠管理专家 2014于凌波 Contents 营销目标 市场调研 营销战略 营销策略 执行保障 关于眠恬 健康集团 拥有 三个药业集团 一个健康集团 一个开发建设集团 一个旅游集团 其中健康集团从研发到产品批准文号储备 从生产基地布局到生产能力保障 从核心管理团队到营销一线团队 均已具备大发展条件 产品涵盖保健食品 功能食品 化妆品 日化产品 保健酒 中药饮片 快速消费品等全品类健康产品 集团 集团于1995年5月创立 是集中成药 化学制药 生物制药的科研生产营销 药品连锁经营 中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业 在突出药品主业同时进军健康产业 旅游业 房地产业 实行多元化发展 集团下辖76个全资和控股子公司 有员工10万余人 建筑面积166万平方米 资产总额128亿元 眠恬项目 眠恬项目隶属于 健康集团 电子商务事业部 本营销计划书立足于眠恬睡眠管理项目电子商务渠道的营销计划 睡眠管理专家目前睡眠管理市场鱼龙混杂 质量参差不齐 缺乏行业领导品牌 我司凭借修正品牌优势 构筑睡眠管理产品线 占据睡眠管理行业领导者地位 营销目标 第一阶段 时间 第一年销售额 600万目标 产品线完善通过网上调研 构筑睡眠管理产品线 在天猫 京东 当当等网站构建网络销售平台 时间 第三年销售额 5000万目标 构建睡眠管理系统 可以为消费者定制解决方案 建立部分线下体验中心 第二阶段 第三阶段 时间 第五年销售额5亿目标 加强广告投入 扩张线上 线下销售体验渠道 全面实现O2O 确立睡眠管理行业领导地位 营销目标 本计划书整体侧重于第一阶段 市场调研 电子商务环境概述2014年网上零售额超过1 85万亿元 保持高速增长 商务部13年11月21日在公布 关于促进电子商务应用的实施意见 提出 到2015年使电子商务交易额超过18万亿元意见提出 到2015年 网络零售额将相当于社会消费品零售总额的10 以上 规模以上企业应用电子商务比例达80 以上 艾瑞咨询预计2014年中国移动互联网市场规模达到1676亿元 同比增长165 4 是电子商务新的增长点 数据来源 艾瑞咨询 网上零售2008 2012年市场规模 宏观环境分析 市场调研 2013B2C网购市场份额 2013年腾讯整合了拍拍 易讯 国美收购库巴 苏宁易购收购了红孩子 沃尔玛收购一号店 多个B2C平台进行洗牌 宏观环境分析 市场调研 微观环境分析 代表渠道 天猫 京东商城 自有网站 苏宁 当当 网络销售渠道 网络销售渠道稳定快速增长 销售链短 销售成本 管理成本低 直达消费者成为企业必争之地 网络是睡眠管理产品的重要集散地 网络销售渠道助力睡眠管理产品 可在短期内实现资金流转 快速抢占市场份额 代表品牌 子羞 安贝尔 御缘 正安 张小娘子 菈栢丽 睡眠管理 因现代人工作压力大 睡眠状况堪忧 睡眠管理产品市场需求大 产品种类繁多 无领导品牌 各细分产品包括枕头 玉石垫 香薰包 精油 中药茶汤 足浴包 理疗器具 保健食品等 准入门槛低 睡眠管理产品网络销售渠道调研 市场调研 随着我国社会经济的持续发展 工作节奏加快 生活压力增大等原因 失眠人群也日益增多 据中国睡眠研究会公布的最新睡眠调查结果 中国成年人失眠发生率高达38 2 其中睡眠障碍患者约有3亿 在以下人群中较为常见 1 老年人 2 工作压力大的脑力劳动者 3 课业 就业压力大的学生 4 更年期妇女 5 孕妇 消费者行为分析 失眠人群 市场调研 VS 2013网购消费者调研 当被问及为何网购时 选择方便的用户超过了选择价格便宜的用户 商品质量和物流是目前用户反映最集中的问题 消费者行为分析 进场费 无扣点 天猫3 京东5 保证金 10万元其他费用 平台使用费6000元账期 天猫即时 京东45天人力资源成本较低 网络渠道 成本价 约13 00元零售价 约39 00元 进场费 10 左右扣点 3 左右保证金 其他渠道费用 装修费 促销费 堆头费 DM费 节庆费等 促销人员工资传统渠道总费用约占销售额的35 左右 传统渠道还需要全国铺货 20天左右账期 传统渠道 市场调研 子羞足浴包 负利润 约20 毛利 VS 案例 产品调研 枕头 市场调研 玉石垫 市场调研 香熏 香囊 市场调研 精油 市场调研 足浴 足贴 市场调研 中药茶汤 市场调研 其他 市场调研 Strength 品牌优势采购谈判优势 易获得较低成本 资金优势 无优势团队无线下渠道 分销渠道单一 顾客互动弱原有经销商更熟悉市场 Weakness 新进入企业生存难 产品除品牌外 无其他差异化优势 Threaten 睡眠管理领域无领导品牌 睡眠管理市场需求量大 Opportunities 营销战略 市场状况分析 购买者面向终端消费者 购买者的议价空间小 营销战略 竞争状况分析 五 力 模 型 供应商依托 集团的产业优势 采购易获得谈判优势 易获得较低成本 替代品目前眠恬产品规划涵盖睡眠管理市场的大部分产品 无明显竞争优势替代品 潜在进入者目前安利 汤臣倍健等保健品行业领军者未抢占睡眠管理市场 行业内竞争无领军品牌 多为中小型企业 无明显竞争优势 营销战略 成本领先 差异化 专注化 差异化战略 战略选择 专注于睡眠管理产品 通过专注打造专业 更专注的产品定位可以打造更专业的印象 为消费者建立质量信心 依靠集团采购优势 控制采购成本 并通过控制物流成本 管理成本等达成商品的成本领先 选择差异化产品 占领细分市场 网上商城各商户价格竞争激烈 通过差异化的产品选择 避免直接价格比较 营销战略 市场定位 目标市场 睡眠管理专家专注睡眠管理 为顾客提供睡眠解决方案不仅仅是销售产品 更重要的是销售服务 19 35岁人群有睡眠问题困扰 或者其父母有睡眠问题消费能力强 是有购买能力的优质客户群 熟悉网络购物 是网络购物的活跃用户 STP 市场细分 依行为细分购买行为细分针对购买睡眠产品的人群不仅包括失眠者 更包括为亲友购买的人群 Place Product Price Promotion 4P 营销策略 睡眠管理系列产品高品质 高价格 网络销售渠道 定期促销活动 营销策略 中药茶汤 助眠寝具 包括 枕头 玉石垫 眼罩 药包等 Product 包括 泡脚粉 中药饮片 中药茶饮 中药汤包 包括 精油 熏香 香囊 艾条等 芳香理疗 眠恬 三个产品线 首批共选择30余款产品 结合销售情况 进行增减调整 1 根据产品结构 对引流产品 利润产品进行不同的促销方案 2 制定产品全年规划 有节奏的开展节庆营销 双十一 聚划算 品牌团等促销形式3 将睡眠日定为店庆日 促销方案 赠品 市场调研 Promotion 眠恬檀香木条 有实用功能 印有logo经久耐用 加深品牌印象 营销策略 Place 执行保障 营销预算 总计约200万流动资金 保证金 店铺及活动 约50