电子商务在艺术品方面的发展经营情况.doc

电子商务在艺术品方面的发展经营情况一、 艺术品在电子商务上的发展情况提到艺术品交易，许多人立即想到的是拍卖行、画廊、艺博会、文物商店等处。当eBay网于1995年9月在美国成立之时，新的交易方式冲击着人们的思想，eBay网的宗旨在于帮助地球上几乎所有的人完成几乎所有商品的交易。在以后几年，eBay网取得了不凡的成绩，艺术品在其中亦扮演了重要的角色。随后这种风潮迅速随着互联网的崛起席卷至中国。据统计，我国目前提供艺术品在线销售的电子商务网站大约有上千家。而传统的艺术品拍卖公司也纷纷把触角伸向了虚拟世界，网上艺术品拍卖渐成趋势。在线网络拍卖，吸引了各式各样的买家和卖家上网交易。网上拍卖通过互联网把千百万网上经营者和消费者连接起来，复杂的多边交易可以在几分钟内完成。业内人士介绍，由于网络的虚拟性，客户和拍卖公司之间不能建立一个良好的信任关系，导致目前网上艺术品拍卖一直停留在“平价”物品上，种类上多集中在钱币和邮品两类，也有一些瓷器、杂项和油画等。 利用网络在线交易拍卖艺术品的方式主要有4种：一是具备拍卖资质的全部营销艺术品的专业性网站，如嘉德在线等；二是营销艺术品的非专业综合性交易网站， 如阿里巴巴淘宝网、 易趣网等；三是由艺术家、 艺术品中介机构举办的网站， 如中国收藏交易网、 中国艺术品在线、 精拍艺术网等；四是网上画廊。一些画廊往往都开设有自己的网站，通过网站来宣传藏品，推介画家，并进行远程邮购或直接买卖。 按照拍卖行业的传统模式，拍卖公司在进行拍卖之前先要进行预展。而如今利用网络进行拍卖预告和预展，通过网络宣传、展出拍品，且在网上可以对拍卖办法、拍卖过程及每个拍品进行十分详尽地介绍，还可以对拍品配以详尽的文字说明以及图片资料，能起到十分好的宣传和展示作用，同时还具有费用低、时间长、覆盖面广、内容翔实等特点。上网者除了能很方便快速地浏览各种信息外，还可以及时向卖家传递信息。 虚拟的艺术品市场，其实就像是网络服务商打造的“某某古玩城”，但它不是传统的藏市。据统计，2002年的时候，易趣网上艺术品交易每天不到1000件，现在是每天有近万件。 这种新兴的艺术品在线交易模式，与传统拍卖公司的不同之处在于，网上拍品因为许多人无法亲临现场察看拍品品相，所以有关瑕疵一般都会注明，参拍者若对某拍品有怀疑，亦可在网上咨询。另外，拍卖成交后，物流服务也特别畅达，一般拍品的运输都比较快捷安全，而且价格合理，为买家省却了后顾之忧。 二、艺术品网上交易的困境从目前来看，艺术品网络交易主要模式，主要包括网络拍卖，网络商铺，以及论坛交易三种。网络拍卖以嘉德在线为代表，平均每日有30多个专场，数千件艺术品，但从其竞价活跃度以及290,504的alexa网站全球排名来看，其会员表现并不活跃，拍卖品也多为当代艺术品。淘宝网相关古董/邮币/字画/收藏的商铺已达上万间，上传到藏品已达400多万件，为目前国内最大的艺术品网络商铺区，但其中水平参差不齐，多为粗制滥造之仿品，在坊间并没有多少影响力。论坛交易是通过论坛发贴回贴互动，并辅以站内短信或者qq聊天模式达成艺术品交易的方式。这种交易方式隐蔽且不为人知，但由于其互动特征以及ID所代表的信誉，成功率反而高。综合来看，并不是所有的艺术品都适于网络交易，古代瓷器、玉器，以及古代书画等需要仔细甄别真赝的艺术品，单凭网络上照片很难判断，因此此类艺术品网络成交率几乎很低；而当代书画以及中低档位的藏品，因为其低价位与可控的低风险，成交率反而高。艺术品的网络交易的成功率与其风险度呈反比关系，风险越低，成交率越高。这种风险包括藏品真假风险、恶意欺诈风险、藏品运输安全风险以及资金安全风险等。由于网络的虚拟性，以及会员信用体系的缺失，使网络欺诈等交易纠纷屡见不鲜。三、中高价艺术品总体不适合于网络营销(一)网络高价艺术品有效需求不足(二)网络高价艺术品中介门槛高就是通过传统方式交易中高价艺术品，买家也会去信誉好的中介场所。由于网络的虚拟性，各种或真或假的信息掺杂其中，网络上关于中高价艺术品的信息真实性必须由“权威”中介机构进行过滤，这种“权威”中介机构必须是以大型专业艺术品拍卖公司为后盾，在现实社会中是具有法律承认的拍卖资质的实体，(三)网络高价艺术品有效供给少随便打开一些艺术品交易网站就可以发现，中外古今艺术大师的作品几乎都能在网站上看到，价格也是千奇百怪，几十元到上千万元的都有。艺术品市场一直受赝品冲击，不管这些艺术品是真还是假，其供给都是无效的。四、中低价艺术品在网络营销中将大有作为(一)网络低价艺术品供给极为充足传统媒体中艺术品受空间、展示成本限制，展示的机会和数量极为有限。网络以其虚拟性和延展性，为低价艺术品的展示提供了可能性。(二)网民对低价艺术品潜在需求旺盛网民对低价艺术品显然需求量很大，主要原因有：1.网民基数庞大。至2006年12月底，网民总人数达1.37亿人，普通网民购买普通艺术品非常合适。在这些网民中，平时有网络购物习惯的有15%。2.网民有消费动机。总之中高价艺术品总体不适合网络营销，其线下传统交易方式在很长时间内将保持主导地位。当然，网络作为传统中高价艺术品交易的宣传新途径还是可行的，如许多拍卖行喜欢在网上搞预展和网上现场直播拍卖会，雅昌艺术网在这方面做了不少工作。低价艺术品本质是草根的，能满足普通网民的需要，加之低价艺术品涉及的金额低，“支付宝”、“安付通”等一系列支付工具也较安全，只要拥有良好的模式，低价艺术品在网络营销中将大有可为。五、艺术品交易的电子商务离我们还有多远？电子商务代表了互联网未来的发展方向，艺术品网络交易方兴未艾，但由于艺术品以及艺术市场本身所有固有的特性，注定了这种过程更复杂。艺术品市场其实包括艺术品收藏市场和艺术品消费市场。艺术品收藏市场以古董和当代艺术为主。知识和资本的双重门槛决定了这是个小众市场，而艺术品消费市场，以奢侈品、高档工艺品、以及低端的当代书画为主，是潜力的大众市场。两个市场之间不存在泾渭分明的界限，只是市场的两端。 P120108文化 19号 整理本刊记者 张宗全嘉宾|梁开东“青年艺术100”运营总监嘉宾|伍劲Hi艺术执行主编 资深艺术经纪人Hi小店老板“hi小店下午茶”顾名思义，就是一个浸泡在咖啡浓香中的聊天时段，畅饮与畅谈是一对绝佳的配搭，在hi小店这样一个闲适的场所里，各种之于当代艺术的见地与交锋都可以畅通无阻，火花四射。本期话题是艺术品电子商务，Hi小店和“青年艺术100”都在去年刚刚出现，探索的是艺术品的新型交易模式，主打年轻艺术家作品，且都结合了线下与网络两个销售渠道。两者虽然都不算纯粹的电商，但作为这一领域不可小觑的插足者，两位当家人的见解不可不听。定位在左，时机在右伍劲：电商已经不能算新鲜的话题了，有很多人都谈过、也做过，但艺术类的电商谈的倒是不多。记得最早是嘉德在线(微博)，也已经十多年了。我们今天就聊聊艺术电商。梁开东：我觉得电商发展与社会发展的软件、硬件条件，人民素质都有一定关系。记得前几年有人在网上买一些稍稍贵重物品都不可能。现在呢？网上都卖汽车了。我们青年艺术100的独家网络销售平台是zan8艺术网，是耘林艺术品交易中心打造的艺术电商平台，他们目前主推5万以下的艺术品。这种价位的艺术品主是还是艺术消费品。伍劲：如果定5万以上的作品，并以它为交易核心，就跟目前的拍卖行体系形成直接竞争，难以生存，实际上这样的货源并不多。拍卖行面临的最大问题就是货源。与中国书画相比，拍卖行主管整天愁得跟啥似的。你们zan8应该是做当代的，基本上还是在世艺术家的原创作品，都有什么门类？梁开东：Zan8艺术网包括的艺术品门类别比较全，国、油、板、雕还有传统书画和瓷器杂项等，但还是以当代为主。电子商务最大的好处一个是消费便捷，能第一时间了解艺术品的基本信息，也是信息社会的销售趋势。伍劲：青年100是一个小博览会，但是我认为网络销售才是你们的终点。我去过你们无锡总部，也与资方沟通过，觉得那里的架构有点接近于携程。但我觉得要在无锡本身就有局限，在无锡做成艺术品交易中心挺困难的，但你要做成淘宝那类的虚拟的是没有问题。梁开东：Zan8艺术网最早的模式就是想做成艺术界的携程，所以大多都是自己签约艺术家、艺术机构。我们青年艺术100本身是不在网上进行销售的，因为很多人在网上买艺术品不放心，怕后续服务跟不上，所以我们把电子商务和网上销售工作全都委托到zan8艺术网上去，我们专心做线下的展览和活动。青年艺术100主要是在北京，网站的团队是在无锡，因为Zan8艺术网的出品人龚总的集团公司就在无锡，董事长之前是当地做实业起家的。伍劲：这与我们hi小店有衔接。我们也会把一部分作品放在，我们和很多的网站、拍卖公司都有这种衔接。但仅仅依靠网络就像把交易做成，还是件挺难的事。因为不同平台上获得的信任感不大一样，比如说在Hi小店这个平台，获得2万元左右作品的信任感是可以的，再高等级的信任就比较难了。比如你卖一个5000块的电视机可以，你卖一个5万块电视机的时候，总共就三个牌子，而它们不愿供货，因为你等级不够，他们宁愿交给能够拿出钱做担保的那些更大规模的承销商。而且我们只做艺术品电子商务中非常窄的一个部分年轻艺术家。因为艺术品市场当中前50个画家已经实现了一个巨大的交易额，后面有5000个画家营业额很小，而那些年轻人的生存状态就更为艰难了。他们缺少交易窗口，又不太可能参加博览会，因为太贵，现在博览会只接受画廊。我们就想提供一个相对较低的门槛，给年轻人们提供一个不用交钱就可以与消费者进行接触的平台，同时也为我们媒体如何更好的实现自身价值提供了一个新的可能。简单来说，Hi小店集成的是年轻人的艺术想法，再透过网络渠道把这些信息在艺术爱好者之中适当推广。所以我们更像是一家艺术品经纪公司，只筛选我们认为比较可爱的原创作品。如果这件作品是十七世纪荷兰画派的风格，哪怕技术再好，都没有意义，我只要当下原创的。梁开东：正像您说的现在年轻艺术的窗口太少了，所以青年艺术100也主要做推广青年艺术家的一个平台。其实目前的电子商务卖艺术品需要解决买家一些后顾之忧，解决他们不能放心买或者不敢买的问题。伍劲：你说的无非是提供一个几年期的退货担保。这最多是电商善意的姿态，我本人是反对的。我们没有必要把消费者惯出毛病来，不然天天处理售后都能累死。梁开东：你们把自己定位成艺术品经纪公司，但在实际操作上和画廊在功能上会不会有重叠？伍劲：我们和画廊还是有区别的，一是与艺术家的联系没有那么紧密，一是我们不可能做全方位的推广。因为我们目前的利润率支持不了。现在的商业画廊针对那些作品单价在5万以下的年轻艺术家都很难赢利。想要实现20%或者10%左右的毛利，都必须建立在巨大成交规模之中。我们也测试过，仅以目前的规模，我们都要做到1000万的营业额才能平衡开销。1000万是很可怕的一个数字，毛利率才20%。资源“坐庄”下的驭价术梁开东：Hi小店可能就是seven-eleven这种店，有着年轻化、原创作品的筛选标准，不像我们就是一个大的仓储超市，什么都有。我们的毛利率比你们还要低，也就10%到15%，好在销量走的不错，估计和买家们较低的心理预期有关。那些购买我们“青年艺术100”的买家，从来没有当一件投资品买，就是消费，买了挂在家里。人家买了一张几十万的沙发，我觉得在沙发后面挂一个两三万的画，不为过吧。伍劲：现在艺术品的投资价值被挖掘的有点儿过分了，反而是使用价值没有被挖掘。如果说一张画要跟北京的房子一个价，这属于特别资深的收藏者才会有的心态，但是一张画跟一个沙发处于一个价位，我认为是未来一个新兴阶层正常的消费标准。实际上，我们平台虽然定位是5万块以下，但其实有80%是3万以下，非常适合用来填补墙面，这类需求很大。梁开东：能买20万以上艺术品的买家，你要去找不多，要去找消费得起5万、10万以下的买家太多了。伍劲：太多了。在中国拥有1000万的可投资资产的人数估计有个100万。从理论上看，这群人都消费得起百万单价的艺术品，但这基本也是他们心理承受的上限。但要购买单价10万以下艺术品，还不和玩似的。这100万人里，你争取到十分之一，就有10万人了。有10万个客户，还不爽死你了。现在这个价位的供应商就那么两、三个，生意不是很好做嘛？所以我说这是朝阳产业。所以拍卖公司做的都是在福布斯富豪榜上那些人的生意。如果做不到那个层级的生意，就趁早别干了，没有意义，还不如做一个网店来得有劲。梁开东：买一张100万的画，他要考虑投资回报率的问题，得想着明年赚多少才能回本，买了5万的东西几乎不会考虑太多。价格相对低的在网上销售的还是不错，这里除了大家还不太习惯在网上买高价的艺术品之外，还涉及到第三方担保的问题。当然没有高质量的作品也是制约价格的重要因素。伍劲：好作品特别难于获得，现在都有资本在背后说话。像尤伦斯，它卖作品的时候，非要一个亿的保证金，不然不给作品。考虑到金融危机的背景，一个亿就把大家给吓住了。我认为当时很多人还是拿得出1个亿的，主要是害怕承担风险。结果保利冒了风险，一下子打开了局面，否则哪有今天？可是，现在整个拍卖高端拍品已经变成一个资本密集型的生意了，谁敢轻易染指？梁开东：所以说艺术品很多时候不能只靠价格来竞争，毕竟和其它商品不一样，但没有资本也不行，底气就会不足。伍劲：艺术品就是一个资源型的行业，我占有了几个艺术家，在合同期内，这种资源别人就得不到，只能干瞪眼。这两天的新闻里说塞尚2.5亿美金那张玩牌者，那个哥们被惦记了好多年，终于死了，赶紧交易吧，高古轩和阿库阿维拉一直在竞争这批货，估计是跟那哥们很熟，出价已经出到2.2亿，然后卡塔尔2亿5成交，直接加10%就成交了。活活把那个哥们等死了这个交易才能做成，而且高古轩跟那哥们可能有交易二十年了，没用，别人多出三千万美金就把你打垮。梁开东：在资本面前没有感情讲，都是这种库存的话就赚翻了。伍劲：也只有艺术品行业才有这种行情，否则怎么不见有人存个一千台电视机？我们看凡客，问题就出在库存。但你从来没有听说画廊出现库存是一个失误，10%懂行的画廊出现库存是刻意的，是为了作品增值。这里还涉及很多细节问题：比如交易机会，我有一张画今天是不是一定要卖；比如保证金、支付系统。如果竞价交易要收保证金，假如一张500万的齐白石，收50万就麻烦了，就变成淘宝弄一个支付宝，最多就是支付宝的升级版。“雅昌”、“嘉德”得失谈梁开东：网络要比实体拍卖公司的成本低多了。实际上很多人都想做，但是往往都不行，毕竟艺术品和其它商品不太一样。伍劲：我觉得主要是管理，做大平台需要有大思路、大投入。国内我看好雅昌网，因为他们有数据库的独门优势。如果转型的话，绝对是龙头老大。最近听说A转型做艺术品电子商务了，而且它们把中国市场地位提得很高，很可能会与雅昌形成竞争。Artprice一直都在累积拍卖数据，盈利模式主要是对用户收费，每人收几十到几百欧元的订阅费，有3万人订阅也就只赚300万欧元，就这样的盈利水平，居然还是上市公司。现在涉足交易后，很快就做到几千万美元的交易额，它从中收取5%-9%的佣金，营业额一下子扩大了很多，股价差不多已经涨了470%，涨惨了！我认为雅昌走向电子商务也是迟早的事情。十年前，雅昌只是个印刷厂，它把客户给的数据备份在网上，好方便客户上网看图录，但是积累了十年，歪打正着，数据反倒成了它最大的卖点，但是这个卖点没有真正卖出钱来。现在雅昌网的收入主要靠卖广告，和Artprice当年的处境多么相似。想想看，在中国，每年有多少人会在拍卖季前后去查看雅昌网的数据库？这些人中很大一部分都有实际购买力。雅昌如果想要撮合交易，只需要建立一个评估机构，就会与那些大牌的拍卖行像嘉德、保利形成竞争。你们收15%佣金，我收5%，这太有杀伤力了。Artprice就是收5%-9%。当然，这里涉及拍品真伪问题以及建立评估机构的难度不小。梁开东：雅昌这样的交易平台也是要长期积累的。旁人学不来、也急不来的。伍劲：要成气候多不容易。我认为雅昌之没有勇气迈出转型这一步，估计是揽了太多的印刷业务，生怕和这些客户间发生正面的冲突，所以需要刻意回避。这有点像我们和画廊的关系，因为很多画廊都是我们的广告客户，所以我们在实际操作中尽可能做低端，不与画廊形成太多竞争，画廊代理的那些艺术家我们不会碰。至少从目前的当代艺术和油画市场来看，雅昌网构建的平台毫无优势可言。它们没有找到正确的卖方，当然也就找不到合适的买方。实际上，雅昌网核心问题在于它提供的实物交易品种太差了，浪费了这么好的数据平台。另一个，那些高端艺术品交易往往一季就要耗费10多个亿来做担保，这可不是目前的雅昌能够应付的。如果我是雅昌的老板，可以试图引入第三方做这个事，引入风险投资，融资十几、二十个亿，专门做担保，先把货源给压过来，然后再卖给各种交易对手。但前提是他要建立一个特别权威的专家队伍，这个队伍才是最难的。梁开东：选对交易品种非常重要。而且电子商务上来就要做成寡头，各方面细节都做到最好的那一个要得到广大消费者的认知才能成功。伍劲：我对外都不敢说自己是做电子商务的，都说自己是做传统的经纪公司，只是用到电子商务平台而已，仅仅是集成资源，降低交易费用。梁开东：Hi小店目前摸索出来的模式，还需要经历时间的考验。但电商发展速度往往是惊人的，当你们积累到一定程度，会突然进入高速爆发期？伍劲：有可能根本不爆发。要很好的整合5万元以下的原创资源，我认为起码要到300位艺术家，而且其中30个人有可能成为好的艺术家，同时也为消费者提供了一定的选择面。但这300位艺术家，我去哪儿找？可能全国加起来都找不到300个。75年以后出生的艺术家有一部分人群获得了全职的可能性，80后这个人群虽然很大，但坚持原创且能保证一定质量的并不多。另外，300个人的存货岂是我们小小的店面能满足？300个人可以创造3000万的营业额，但需要一个大的仓储，后台像宜家一样，前台就是一个网页。现阶段我们对实体店面的依赖性依然很大，艺术品电子商务显然不是一个容易做的生意，相当烧钱。梁开东：大家都觉得这个市场的未来空间大，比如说zan8，也很多的资源，也想实现更高端艺术品的交易，但是这些都需要资本。考虑到网络销售平台眼下短时间内是不可能盈利，所以他们目前就没有扩大业务，而是力争早日树立品牌不断完善交易环节。好在有耘林艺术品交易中心和耘林会所能支撑这个交易平台，不然也不能如大家今天所见。伍劲：做起来一个平台起码要五年，但也得看准时机。嘉德在线一直不很成功的原因，就是他们前期煎熬得太久，等05、06年油画市场起来的时候，他们早就人心涣散了，团队核心都走完了，先后换了好几碴新人，都不见起色。那个时候烧这么多钱，早就做成跟今天保利这么大的公司了，我看嘉德在线目前已经满足于基本上是活着的状态了，而且它们的业绩跟烧钱的规模都已经不成比例了。梁开东：说到嘉德在线，我认为还是意识过于超前了。2000年的时候根本就不适合做艺术品电子商务平台，那时其它商品还没有成熟的网购平台，物流配送也不是很发达，更何况是艺术品。一般商品都是已经有一个实际的市场了再来整合，就像京东之前就是做产品代理的主要交易的庞大的线下市场，才有可能来整合，否则怎么整合？所以不一定做得早就合适，要时机好才合适，它是时代的产物。伍劲：伟大的事业都是熬出来的。雅昌网的好处就是短期没有盈利压力，靠印刷养着一样过得舒服。这也是雅昌不急于进入线上拍卖另一个原因。大拍卖行和他的客户是人与人之间的，而不是人与一个软件之间的关系，他们在行业里摸爬滚打二十几年，非常熟悉买家的心态，就像如果买家盖楼缺钱了，我还得为他提供贷款服务，毕竟这是一个很长久、立体的生意。如果这是一个软件，真的对不起，我没法提供给你，我只是一个软件。而且，我认为电子商务的突破很有可能在于量产的作品上率先突破。梁开东：说到量产作品？你们有没有考虑过衍生品？一上来就做原创？伍劲：因为原创容易树立标杆。衍生品